⾼阶运营：从⼩编到新媒体操盘⼿

龙共⽕⽕　著

⼈民邮电出版社

北京

图书在版编⽬（CIP）数据

⾼阶运营：从⼩编到新媒体操盘⼿/龙共⽕⽕著.--北京：⼈民邮电出版

社，2018.12

ISBN　978-7-115-50009-0

Ⅰ.①⾼…　Ⅱ.①龙…　Ⅲ.①⽹络营销　Ⅳ.①F713.365.2

中国版本图书馆CIP数据核字（2018）第246785号

◆著　龙共⽕⽕

责任编辑　朱⽟芬

责任印制　周昇亮

◆⼈民邮电出版社出版发⾏　　北京市丰台区成寿寺路11号

邮编　100164　　电⼦邮件　315@ptpress.com.cn

⽹址　http://www.ptpress.com.cn

◆开本：720×960　1/16

印张：22　　2018年12⽉第1版

字数：250千字　　2018年12⽉北京第1次印刷

定价：59.00元

读者服务热线：(010)81055522　印装质量热线：(010)81055316

反盗版热线：(010)81055315

⼴告经营许可证：京东⼯商⼴登字20170147号

赞誉

⽕⽕是我认识的⼀直在从事新媒体的为数不多的⼩朋友。他的⼈和他

的书，都给⼈⼀种踏实的感觉，这种踏实更多地体现为对⾃⼰⼯作和事业

的确定与坚持。

我和⽕⽕因书结缘，当时我的书刚刚出版。⼏个⽉前，终于有机会和

⽕⽕见⾯，我们就我那本书交流了⼀些⼼得。其实对于我这个写作新⼈来

说，写书的过程更多的是对之前⼯作的整理与总结，在⼀遍遍的梳理中，

会发现⾃⼰也有了很⼤提升。⽕⽕也在经历和我⼀样的历程。

希望你在平时的⼯作中，时常记得总结与梳理，和⽕⽕⼀样，踏实⽽

坚定！

——陈辉 美图秀秀运营副总裁、《运营攻略》作者

过去这⼏年，⼈⼈秀作为专业的运营⼯具与运营⼈接触特别密切，因

此我有幸结识了⼀批专业的运营⽜⼈，⽕⽕就是其中之⼀。说到运营，很

多运营⼈都有⼀些疑惑：运营⼯作怎样开展？运营的⽬的是什么？如何才

能找到运营⼯作中的那个北极星指标？对于这些问题，⽕⽕基于多年的实

战经验，从道、器、法、术四个层⾯给出了答案，本书既有理论指导又有

实操经验，从基础⼊门再到⾼阶运营操盘，让运营⼈全⾯看到运营的⽅向

与细节。同时他也提出了⼀些独特的想法，⽐如运营的范式转移、传播之

道在于内容、社交关系链、场景三要素……想成为运营⾼⼿？你⼀定要对

这本书好好探究学习⼀番。

——韩夜 ⼈⼈秀联合创始⼈

从微博到微信公众号，再到抖⾳，新媒体的发展⽇新⽉异。在快速多

变的互联⽹发展环境中，新媒体变化的是渠道，不变的是⽤户的需求。⽕

⽕在新媒体运营中⼀直抓住核⼼本质，从⽤户需求出发，结合新媒体的渠

道属性，为⽤户贡献有价值的内容，找到⽤户、渠道特性、内容三者间的

最佳结合点，以实现⽤户价值和企业价值的双赢。⽕⽕是⼀个新媒体的资

深操盘⼿，也是⼀个优秀的传播者，他的书值得⼀读。

——黄天⽂ 钱包⽣活COO、畅销书《引爆⽤户增长》作者

新媒体，既构建了新的内容⽣产关系，又重塑了新的流量及变现分配

⽅式。⽕⽕深⼊浅出，知⾏合⼀，从道、法、术、器四个层⾯帮助新媒体

⼈将⾃⼰的运营⼯作体系化、结构化、数据化。进化得法，⾼阶⼊胜，此

为善战。

——柯洲 笔记侠创始⼈兼CEO

龙共⽕⽕曾经来“42章经”做过⼀次关于裂变增长的分享，⼲货满满，

⼤家的反馈都⾮常好。这次他把⾃⼰的经验系统地梳理成⼀本书。书中有

更多⾼价值的内容和可以直接上⼿实操的⽅法，相信⼤家看完后会对新媒

体运营有更深的理解。

——曲凯 42章经创始⼈

曾听过⽕⽕⽼师的课程，最⼤的感受就是接地⽓、靠谱、⽅法好使。

新书给我的感受不仅如此，⽽且逻辑清晰、案例丰富、系统全⾯。做⾃⼰

所讲、讲⾃⼰所做，这是⽕⽕⽼师给我留下的最深刻的印象。本书作为新

媒体从业者的⾼⼿进阶指南再合适不过了！

——肖邦德 ⼲货帮创始⼈

新媒体让我们永远和青春在⼀起，和不确定在⼀起。新媒体渗透到⽣

活的⽅⽅⾯⾯，洞察“新媒体的道和术”是新媒体⼈最基本的能⼒之⼀。

——沈阳 知名学者

龙共⽕⽕是我们百万地⼼引⼒学员好评率最⾼的新媒体导师之⼀，被

誉为“新媒体最持久的男⼈”，粉丝们说他的课“都是⼲货，⽐撒哈拉沙漠还

要⼲”。他对新媒体⾏业的思考和总结是很多学员的新起点。希望这本书对

你也有帮助。

——詹正凯 地⼼引⼒新媒体⼯场CEO

推荐序⼀ 分享是新媒体⾏业的幸事

我认识⽕⽕，⼤约是在2016年，那时他⼤学毕业刚2年，却已经有了运

营超过4 000万体量的新媒体矩阵的经验。

⽽与他第⼀次见⾯，则是在2016年年底。当时，我的《运营之光》刚

刚出版，圈内⼜碑尚可。在⼀个朋友的牵线下，我们有了第⼀次见⾯交流

关于⽤户社群搭建和运营的机会。

⽼实讲，第⼀次见⾯，我还是感到⽐较意外的：⼀是意外⽕⽕的年

轻；⼆是作为⼀个⼯作经验还不满3年的新⼈，他思维的敏捷和锐利程度，

也远超我的预料。当他层次分明、逻辑清晰地讲起他在公司如何⼀点点地

进⾏探索和尝试，从0逐渐搭建起⼀个可以每年为他们带来数百万收⼊的⽤

户社群时，我俨然觉得他已经是⼀个⽐较成熟的商业操盘⼿了。

这时候⾯对他，我是佩服的——扪⼼⾃问，假如我在他这个年纪，⼀

定到不了这样的段位。

后来在更长时间的接触中，我又发现，⽕⽕的学习能⼒和总结能⼒也

超强——不管是关于内容创作和选题，还是关于公众号定位，抑或是关于

⼀些营销、增长之类的问题，他总能在很短的时间内，借助⾃⼰的实践、

观察以及跟⼀些⾏业⾼⼿们的交流，总结出⼀套属于⾃⼰的⽅法论。

更重要的是，在完成这样的总结后，⽆论是通过写作，还是通过演讲

把他的⼼得分享给其他⼈，他都做得特别出⾊并且⾃⼰也很乐于分享。

因此，我开始与⽕⽕探讨——是不是可以跟“三节课”⼀起合作⼀套课

程，把他在新媒体领域内所有的经验、⽅法和思考加以总结，分享给更多

⼈，让他们受益。

之后，有了⽕⽕与“三节课”⼀起合作出品的“新媒体运营P1”（初阶）

课程和“新媒体运营P2”（中阶）课程。这两门课程的内容打磨和部分测

试，我都亲⾃参与了。两门课程⼀经上线，好评如潮，很多⽤户包括我都

认为，在过去⼏年⾥我们接触过的⾏业内众多关于新媒体的课程中，这两

门课是最好的，没有之⼀。

后来，我听说⽕⽕要把他更多的思考整理成书了，这让我由衷地感到

⾼兴。我认为，在新媒体⽅兴未艾、还充满着各种不确定因素的阶段，有

⽕⽕这样早已⾛在⾏业前列同时谦逊⽽诚恳又⼈，愿意进⾏思考、总结和

分享，是这个⾏业的⼀⼤幸事。

衷⼼向你推荐这本书，相信你必不会对它感到失望。

黄有璨

三节课联合创始⼈

《运营之光》作者

推荐序⼆ 我们时时处在挑战之中

2018年6⽉时，我创办了⼀家关注⼩程序⾏业发展的公司——见实，起

步阶段就是以微信公众号为基础。之后，我⽆数次⾯对业界和投资⼈的追

问：你为什么要现在去做⼀个公众号？

我理解这背后的疑虑是：新媒体在今天早已红利尽去，此时再投⾝于

此⽆异于浪费时间。且此前我担任微播易副总裁、腾讯微博开放平台负责

⼈，写过⼏本社交⽹络畅销书，对以公众号为代表的新媒体涨落形势⾮常

熟悉，却在新媒体红利消逝期做⼀个微信公众号，反差确实有些⼤。

问题难以回答的地⽅在于需求差异，当外界在时时关注新“风⼜”在哪

时，我却需要关⼼另⼀个重点：⽤什么⼯具或⽅式，能低成本且快速地到

达⽬标⼈群？

这是我选择微信公众号的出发点。

公众号具备其他⼀些⽅式或⼯具所不具备的特点：

可以快速和⽬标⼈群互动、串起微信⽣态中不同环节和场景，⽤不同

的活动来测试⽤户真实的需求及对应的裂变速度……

其实，“如何低成本且快速到达⽬标⼈群（或吸引客户、赢取订

单）”这个问题⼀直都是市场⾯对的核⼼挑战。相⽐捕获“风⼜”，创业中的

⼈们反⽽时时需要⾯对这个问题。

2015年年底时，我们曾深度⾛访各⼤公司CMO，那时普遍听到的是许

多公司分配给新媒体的市场预算⽐例低于3%，但到了2016年年底时，这个

⽐例飙升⾄30%，甚⾄⼀些激进的公司已将70%～90%的预算投⼊到以新媒

体为主的传播中。这⼀趋势迄今没有停顿下来的迹象，从早年“⽆微博不传

播”，到今天许多企业都需配备“两微⼀抖”（微博、微信、抖⾳），仅是这

种趋势变化的⼀个表象⽽已，更深层的原因直指获客策略、获客⽅式的变

化，即：

今天的世界早已从向渠道“购买”⽤户，变成了向⽤户“购买”他/她的好

友，变成了关系扩散。

让信息在关系链中扩散，让⽤户带来⽤户，这个理解促使今天社交电

商、知识付费、社交游戏等细分赛道迅猛崛起，也是成就独⾓兽级机会的

基础。⽽在这背后，新媒体运营又是基础之基础，是微信⽣态、社交⽣态

不可或缺的⼀环。

因此，新媒体运营不仅是围绕账号阅读量、粉丝量的增长来推进，更

是围绕⽤户需求、扩散、留存及变现等关键问题来展开⼯作，就像创业的

预演⼀样，就像龙共⽕⽕在书中讨论的“术”与“道”的关系⼀样。在看待社

交⽹络、社交媒体及以社媒账号为代表的新媒体运营、获客这件事情上，

我们不妨看得更细⼀些。

徐志斌

见实创始⼈、CEO

《⼩群效应》《即时引爆》《社交红利》作者

前⾔

“如果你要维持在原来的位置，你必须很快地跑，如果你想要突破现

状，就要以两倍于现在的速度去跑。”

——《爱丽丝梦游仙境》中的红皇后

伊藤穰⼀在《爆裂》中指出，未来世界有三个特征：不确定性、不对

称性和复杂性。

接下来我将结合近⼏年新媒体的发展趋势，解释⼀下什么是不确定

性、不对称性和复杂性。

不确定性 新媒体⾏业的不确定性体现在两个⽅⾯：第⼀，很难判断哪

个新媒体号会突然崛起，像“咪蒙”“⼗点读书”这样的账号，⼀开始很难预

测它会突然⽕爆；第⼆，很难判定哪⼀个事件会突然成为热点，⽐如，

2016年10⽉，⼴西⼀位⼩伙⼦发布了⼀段失恋的视频，造出“蓝瘦⾹菇”这

个词表达难受想哭的⼼情，意外成为⽹络热词。

不对称性 越来越多的⼩⾃媒体号，迸发出强⼤的能⼒。例如，⽂章⽇

常阅读数只有⼀两千的“番尼兔”，在发布《薛之谦：我是真的想和你共度

余⽣》这篇⽂章后，阅读量达到570万，涨粉近20万。

复杂性 之前，新媒体运营格局是“双微”模式——微信和微博。从2018

年开始，抖⾳和⼩程序强势崛起，新媒体矩阵成为标配。企业运营的平台

⽇渐丰富，除了微信、微博外，还可以选择头条号、知乎、⼀点资讯等，

甚⾄微信还包含朋友圈、微信群和公众号等多种形式（如图0-1所⽰），运

营格局的复杂性⼤幅增加。

图0-1 微信矩阵

在不确定、不对称及复杂的新媒体环境下，依然涌现了很多⼤号及其

背后优秀的新媒体⼈，我们看到了“视觉志”“新世相”这些⾃媒体账号的崛

起。它们在当前环境下如何破局⽽出，正是本书要告诉⼤家的。

那么，我们如何从当前的新媒体环境中突围？我们发现上述⼤号的成

长并不是线性的，⽽是呈图0-2所⽰的指数型增长，当它们被⼤众关注时，

已经成长为“庞然⼤物”。以2017年最⽕的⾃媒体“夜听”为例，粉丝⼈数从0

增⾄10万花了⼀年时间，从10万到现在的2 000多万，只花了不到1年的时

间。

图0-2 新媒体⼤号呈指数型增长

指数型增长的背后有⼀定的规律。在揭⽰这个规律之前，我们先谈谈

⼤多数企业现在遇到的⼀些问题：

●越来越多的企业认可做新媒体的重要性，但不知道如何确定⽬标和

评判效果；

●新媒体运营者⼯作2～3年后，却依然停留在每天发发⽂的⼯作状态

中，成长有限；

●新媒体运营策略、规则越来越多，但运营者却处于混沌和迷茫之

中；

●微信公众号的⽂章阅读量、粉丝量始终不涨，是否还要长期投⼊。

很多⼈把企业新媒体的发展停滞归为红利期的结束，但是这种停滞主

要是由于“纯编辑”的新媒体运营时代已经结束。未来，真正懂得运营才能

脱颖⽽出，实现企业新媒体的持续增长。

很多⼤号已经意识到⾼阶运营⼈才的宝贵，例如“新世相”开始招聘“内

容产品主编”，其他很多新媒体开始招聘“增长⿊客”。同时，新媒体从业⼈

员需要掌握的技能也越来越多。那我们怎么才能成为企业竞相聘请的⾼阶

运营⼈才呢？

本书围绕新媒体如何实现指数型增长，分道、法、术、器四部分，帮

助新媒体从业⼈员在新媒体运营领域实现进阶。

●道：新媒体传播及运营之道。

●法：企业新媒体的运营法则与个⼈新媒体的成长法则。

●术：新媒体运营的进阶实操术。

●器：新媒体运营的实⽤⼯具。

本书的⾏⽂有以下三个特点。

1.归纳和演绎并重

⼀般来说，⼈们认识事物会通过两种⽅法：归纳和演绎。⽐如起标

题，通过归纳我们可以先总结之前10W+推⽂标题的特点，再通过NLPIR等

⼯具找出⾼频词；⽤演绎则可以从⼼理学的⾓度出发，总结读者忍不住打

开的⼀些标题。本书⼤部分内容采⽤从实操中归纳的⽅法，同时也涉及演

绎。

2.以实操⽅法为主

为节省⼤家时间，本书不详细阐述众所周知的⼊门级操作，⽽是重点

介绍⼀些⼤家不熟悉的实操⽅法。⼀些基本的简单操作，例如公众号注册

⽅法、软件的使⽤⽅法（如⽂本分析⼯具NLPIR的使⽤⽅法）等，需要读

者⾃⾏查阅其他资料。

3.基于实操数据的解释说明

本书的很多案例侧重⽤数据解释说明。

新媒体的变化实在太快，再加上知识存在半衰期，当你看到这本书

时，书中有些内容难免会“过时”，但相信其中的⽅法在很长的⼀段时间内

是值得学习、研讨的。

（想要获取整本书的脑图，可以关注“龙共⽕⽕”公众号，回复“脑

图”索取。）

⽬ 录

第⼀部分 道：新媒体传播及运营之道

第1章 重新认识新媒体

1.1 新媒体的四⼤⾰新点

1.2 新媒体、⾃媒体和社交媒体间的联系与区别

第2章 传播之道：内容、社交关系链、场景

2.1 新媒体传播的三⼤核⼼

2.2 企业新媒体传播的突围

2.3 ⽤“积⽊理论”看新媒体产品演变

第3章 运营之道：新媒体运营的发展

3.1 新媒体运营的进化历程

3.2 新媒体运营的范式转移

第⼆部分 法：企业新媒体的运营法则与个⼈新媒体的成长法则

第4章 企业新媒体的运营法则

4.1 企业做新媒体的作⽤及认知盲区

4.2 企业新媒体的定位及阶段

4.3 企业新媒体矩阵的搭建⽅法

4.4 运营矩阵的三个核⼼能⼒

4.5 企业新媒体KPI设置指南

4.6 通过两⼤⽅法找到合适的新媒体⼈

第5章 个⼈新媒体的成长法则

5.1 四步找到靠谱企业

5.2 新媒体⼈的三层境界

5.3 新媒体⼈的五个⼯作习惯

第三部分 术：新媒体运营的进阶实操术

第6章 内容运营：数据+产品思维

6.1 定位：公众号的核⼼发动机

6.2 选题：决定了⼀篇⽂章成功的⼀半

6.3 标题：数据化分析+⼼理学驱动

6.4 内容创作：三种素质的集合

第7章 ⽤户运营：UCD的⽅法

7.1 范围层：实现⽤户“分类⽽治”

7.2 结构层：私域流量池的部署

7.3 框架层：⽤户体验流程设计

7.4 视觉层：公众号的VI体系

第8章 引爆⽤户增长

8.1 增长的阶段

8.2 三种驱动增长的引擎

8.3 选择增长组合

8.4 增长的演变和优化

第9章 活动运营：流程化体系规范

9.1 活动运营的基本思考

9.2 公众号促活粉丝的四种活动

第10章 对外投放

10.1 投放前必知的三⼤要点

10.2 如何发现早期“咪蒙”

10.3 两⼤⼯具、三⼤步骤在投放前刷掉99%的假号

第11章 数据运营：⽤数据运营思维指导⽇常⼯作

11.1 新媒体数据运营的路径

第12章 微博运营：打造爆款微博的七⼤法则

12.1 第⼀法则：微博的初始化定位及矩阵建设

12.2 打造爆款微博的六⼤法则

12.3 娱乐营销的三个必备要素和四个突围点

第13章 其他新兴平台的运营

13.1 ⼩程序的运营：液态流动性视⾓

13.2 抖⾳的运营

第四部分 器：新媒体运营的实⽤⼯具

第14章 ⼯具使⽤原则

14.1 ⼯具使⽤三步⾛

第15章 好⽤的运营⼯具

15.1 ⾃媒体⼯具

15.2 ⼯作效率⼯具

附录 公众号及运营书⽬推荐

后记

参考⽂献

第⼀部分 道：新媒体传播及运营之道

“道”是什么？道指的是天地万物的演化运⾏机制，⽼⼦在《道德经》

中将“道”阐述为：道⽣⼀，⼀⽣⼆，⼆⽣三，三⽣万物。

在新媒体领域，“道”又是什么？本书的开篇部分，我们探讨新媒体

的“道”，重点讲解重新认识新媒体、新媒体传播之道和新媒体运营之道这

三⽅⾯内容。

第1章 重新认识新媒体

1.1 新媒体的四⼤⾰新点

在解释什么是新媒体前，我们不妨先做⼀道选择题，你认为下列哪些

平台属于新媒体？

A.淘宝头条

B.微软⼩英

C.天涯论坛

D.悟空问答

这道题的答案不是唯⼀的，我们先不给出答案。

新媒体（New Media）这个概念最早是由CBS（美国哥伦⽐亚⼴播电

视⽹）技术研究所所长彼得·卡尔·⼽德马克（Peter Carl Goldmark）于1967

年率先提出的。关于新媒体的定义，联合国教科⽂组织和美国《连线》杂

志都给出了⽐较权威的定义。

以数字技术为基础，以⽹络为载体进⾏信息传播的媒介。

——联合国教科⽂组织

所有⼈对所有⼈的传播。

——美国《连线》杂志

联合国教科⽂组织从技术的⾓度，强调了新媒体的互联⽹属性；⽽

《连线》杂志，则从传播的层⾯强调了传播者从传统媒体变成了个⼈。

事实上，关于新媒体的定义，还有很多种。⽬前⽆论哪个定义，都倾

向于⽤“新媒体是……”这样的判断句表述，追求本质主义

（essentialism）。这种思维来源于⾃然科学，即总追求正确答案，但在社

会科学领域存在⾔⼈⼈殊的情况，追求本质主义会让⼤家陷⼊⼀种⽭盾的

状态。

遵循本质主义做出的定义会存在缺陷，本书采⽤刘海龙在《⼤众传播

理论：范式和流派》中提到的研究⽅法——话语研究，对新媒体进⾏定

义。简单⽽⾔，话语研究就是围绕特定语境中的特定⽂本形成的传播实践

和社会实践。

话语研究不再关注事物的本质，⽽关注对事物本质做出的种种可能的

话语。举个例⼦，门户⽹站、论坛在2000年属于新媒体，但是⽬前这些媒

体又变成了传统媒体，取⽽代之的是微信、微博，这些媒体成为新兴媒

体。再过⼏年，或许又会有新的媒体取代我们现在所谓的“新媒体”。

从话语研究的⾓度，对新旧的判断都是基于⼀定的视⾓。那如何深⼊

理解新媒体是什么？在这⾥，我们围绕其核⼼路径，即“内容⽣产—传播—

受众消费”这条主线进⾏探讨，媒体从旧到新的发展就是沿着这条主线进⾏

⾰新的。接下来，我们看看这条主线中的内容⽣产者、传播媒介、内容形

式和传播结构的变化。

1.1.1 内容⽣产者：⼤众⽣产内容

在传统媒体时代，内容的⽣产⽅⼀般是机构。具体⽣产者是机构从业

⼈员或者外请专家。

1991年由葛优等主演的热播剧《编辑部的故事》，讲的是《⼈间指

南》杂志社⼏个编辑们的趣事，杂志社的选题、稿件都需要经这⼏位编辑

的⼿，最后由主编定夺。2001年开播的《百家讲堂》邀请了各个领域的专

家学者，向⼤家普及优秀的传统⽂化，使⼀⼤批优秀学者的知名度⼤⼤提

升。热播剧中的编辑、主编及《百家讲堂》中的学者就是传统意义上的内

容⽣产者。

到了互联⽹时代，BBS这类论坛媒体兴起，有写作功底的个⼈也可以

直接在媒体上发声、成为媒体内容的⽣产者，以下案例就颇具代表性。

1997年10⽉31⽇，⼤连⾦州体育场，中国队以2∶3的成绩惜败卡塔尔

队，倒在第六次冲击世界杯的路上。赛后⼀位叫“⽼榕”的⽹友凌晨写了⼀

篇稿⼦，他当时觉得投给报社太⿇烦，就发布在叫四通利⽅（后更名为新

浪）的体育论坛上。这篇《⼤连⾦州不相信眼泪》48⼩时内点击破数万

（当时全国互联⽹⽹民才62万），堪称最早的互联⽹“爆⽂”。作为这篇⽂

章的原创作者，“⽼榕”就是互联⽹时代的内容⽣产者。

进⼊移动互联⽹时代，内容⽣产者更加多样，每个⼈都可以成为媒体

⼈。从微信公众号主打的“再⼩的个体，也有⾃⼰的品牌”，到快⼿的“记录

世界记录你”，这些社交媒体软件都⿎励普通⼤众⽣产内容。

艺术家安迪·沃霍尔在20世纪60年代预⾔：“在未来，每个⼈都可以成

名15分钟。”⽣产权进⼀步释放后，“⼈⼈皆可为⽣产者”已经得到充分展

现，“papi酱”“六神磊磊”“陈翔六点半”等“草根明星创作者”不断涌现。

1.1.2 传播媒介：万物皆媒

1.1.2.1 传播⼯具

媒体传播需要载体，媒体传播的载体就被称为媒介。美国著名传播学

家施拉姆说过，“媒介就是传播过程中，⽤以扩⼤并延伸信息传送的⼯

具。”

很难想象曹雪芹写下73万字的巨著《红楼梦》时，如果还没有发明造

纸术，那么⼤众传阅起来会有多艰难。随着技术的进步，传播⼯具不断创

新，我们进⼊了⼀个万物皆媒的时代。

早期，⼈类通过动作、表情、喊话等原始⽅式传递视觉信息或声⾳信

息。例如，古代边防军事通信依靠的⼀个重要⼿段是烽⽕通信，⼀旦发现

有敌情，⼠兵就会点燃笼中⼲柴，借助烟⽕向下⼀个烽⽕台的⼈⽰警。

之后，造纸术和印刷术的发明，让有形媒介承载的内容信息量得以极

⼤丰富。

1922年，随着⽆线电的发明，⼴播开始出现，声⾳得以突破距离的传

播限制。之后，电视的出现使声⾳和图像得到整合，形成新的媒体形式。

随着互联⽹时代的到来，媒介又发⽣了新变化。《数字化⽣存》的作者尼

古拉·尼葛洛庞帝把世界分为原⼦世界和⽐特世界。在此之前，报纸通过原

⼦传播，也就是在现实世界传播。⽽在互联⽹时代，传播的媒介变成了⽐

特（Bit），即计算机语⾔中的⼆进制数字。

当然，⽐特世界也在进化，早期的PC互联⽹时代，门户⽹站、论坛涌

现，当时国内四⼤门户⽹站——新浪、⽹易、搜狐、腾讯风⽣⽔起。后来

移动互联⽹出现，⼿机端各类App——今⽇头条、抖⾳、快⼿等，开始占

据⼤家视线。

这两年智能硬件、物联⽹开始兴起，硬件和软件也开始交融，⽐如亚

马逊推出的智能⾳箱Echo、苹果推出的Apple Watch等就是软硬件交融的产

物。某种意义上，我们已经进⼊了万物皆媒的时代。

1.1.2.2 内容形式

随着媒介的迅速发展，其承载的内容形式也越来越丰富。

传统报纸、⼴播的内容形式为⼀维的图像、声⾳；电视出现后，图像

和声⾳得到结合，内容形式变成⼆维。如今VR出现后，⼈们可以通过扭转

头、眼睛或者改变⼿势等观察VR眼镜中的内容，内容形式变成三维。

1.1.3 传播结构：新的传播结构

传统媒体的传播结构是树形结构，层级是从上往下的。例如，⼀期报

纸的发⾏量是30万份，印刷后分发到各个报刊亭，然后消费者去报刊亭买

⼀份报纸跟家⼈⼀块看。假设每个家庭有3个⼈，则最多有90万⼈看到这期

报纸。

到了新媒体时代，传播的层级被打破。绝对的中⼼点消失，每个⼈既

是受众又是传播源，形成了复杂的⽹状传播结构（如图1-1所⽰）。

我们分析⼀个案例：某⼤V粉丝量是30万，发表⼀篇⽂章后，先有5万

⼈看到；5万⼈中有3万⼈随⼿转发，假设每个⼈影响10个⼈，则会有30万

⼈看到；这30万⼈中，又有10万⼈转发，假设每个⼈又影响5个⼈，则又会

有50万⼈看到。以此类推，实际的传播过程会更加复杂。

图1-1中，从树状传播到⽹状传播，传播量级从⼏何级变成指数级。所

以微信公众号常常出现⼀些百万级甚⾄千万级阅读量的⽂章，这在传统媒

体领域⼏乎是不可能的。

图1-1 传统媒体（图左）和新媒体（图右）的传播区别

1.2 新媒体、⾃媒体和社交媒体间的联系与区别

很多⼈研究新媒体时，对它和⾃媒体、社交媒体混淆不清。那它们之

间有什么联系和区别呢？

前⽂提到“新媒体”这个概念在1965年就已被提出，⽽⾃媒体（We Media）这个概念是2002年年底由专栏作家丹·吉尔默（Dan Gillmor）⾸先

提出的。次年，美国新闻学会在研究报告上确定了这个概念。从其英⽂单

词“We”也可以看出，⾃媒体更加强调普通⼤众在传播中的作⽤，这是从内

容⽣产者⾓度给出的定义。

社交媒体（Social Media）的概念被提出得相对较晚，最早见于安东尼

·梅菲德（Antony

Mayfield）2008年推出的⼀本电⼦书《何为社交媒体》

（ What is Social Media ）中，书中将其定义为：⼀种给予⽤户极⼤参与空

间的新型在线媒体。西⽅学者后来将之进⼀步完善为：基于Web 2.0、⽤户

可以⽣成内容并进⾏交互的⼀类⽹络媒体。

中国⼈民⼤学赵云泽等学者研究发现，Social Media最初有三种译法：

社会性媒体、社会化媒体和社交媒体。第⼀种译法在国内很快就被弃⽤

了，因为所有的媒体都带有社会属性。第⼆种译法现在沿⽤⽐较多，但从

词典中的解释来看，“社会化”指⼈通过学习技能等发展⾃⼰的社会性的过

程，和新媒体关系不⼤。之前有中国学者将“社会化”视作从“国营媒体”变

成“民营媒体”的变化过程，但和作者⽤它强调像Facebook（脸书）、

Twitter这类新兴媒介的本意相去甚远。所以更加贴切的是第三种译法——

社交媒体。

整体⽽⾔，社交媒体更强调信息在关系链间的流动。社会学中有个猜

想叫六度空间理论：你和任何⼀个陌⽣⼈之间所间隔的⼈不会超过6个⼈。

哈佛⼤学的⼀位教授于20世纪60年代曾经⽤信件验证这个猜想，结果发现

通过5个⼈就可以实现连接。

从这⼏个概念可以看出，新媒体的语境在发⽣变化。⽆论是⾃媒体还

是社交媒体，这些称谓都属于在某个特定时期对新媒体的⼀种理解。由此

可以预测，随着技术和传播环境的变化，会有更多关于新媒体的衍⽣词。

为了帮⼤家更好地区分传统媒体、新媒体、⾃媒体和社交媒体，我们

整理了表1-1。除特殊说明外，后⽂⽤“新媒体”这个词汇作为后三类媒体的

统称。

表1-1 各类媒体间的区别与联系

第2章 传播之道：内容、社交关系链、场景

新媒体研究的核⼼是研究其传播，接下来我们探讨新媒体时代的传播

之道。

2.1 新媒体传播的三⼤核⼼

前⽂，我们重点分析了“内容⽣产—传播—受众消费”这条主线，实际

的传播过程也是围绕这条主线进⾏的。我们把⽣产者产出的信息称为内

容，各种媒介组成的池⼦称为场景，受众间的关系称为社交关系链。新媒

体的传播围绕“内容—社交关系链—场景”这三个模块完成从⽣产到消费的

循环过程（如图2-1所⽰）。

图2-1 新媒体传播的过程图

2.1.1 内容

好的内容永远是有价值的，因⽽很多⼈将“在新媒体创业”叫作“内容创

业”。新媒体内容呈现三⼤特点：模糊化、碎⽚化和感官化。

2.1.1.1 模糊化

前⽂讲过⽣产者的变化，⽬前⼀般有以下三种内容⽣产模式。

PGC（Professional Generated Content），以专家⽣产内容为主。⽐如

新浪门户，基本由专业编辑⽣产⽂章。

UGC（User Generated Content），⽤户⽣产内容。⽐如搞笑社区“糗事

百科”上的内容都是由⽤户贡献的。

PUGC（Professional User Generated Content），则将UGC和PGC融

合。例如“知乎”，早期采⽤邀请制注册⽅式，各领域的⼤V纷纷⼊驻，主

要由他们⽣产内容。随着社区开放，普通⽤户除了围观，也可以积极贡献

内容。

以上三种内容⽣产模式并没有绝对的优劣之分，PGC（专家⽣产内

容）由“点”到“⾯”，对受众的穿透性强；UGC（⽤户⽣产内容）多元化⽣

态黏度更好；⽽PUGC结合了两者的优点。由于社交的多元化，P和U的界

限也越来越模糊，在合适的情景下，三者可以互相转化，正如以下案例所

⽰。

因为歌⼿萧敬腾去某个城市开演唱会时，该城市很可能会下⾬，所以

被称为“⾬神”。有⼀次，他在北京开演唱会之前发了⼀条微博：北京的朋

友们，在哪了？我在五棵松体育馆等你们……

随后⽹友借题发挥，写出了很多段⼦（如图2-2所⽰）。萧敬腾是歌

⼿，⽣产的内容属于PGC；⽹友们借题发挥后，通过UGC又⽣产出新的内

容。在这个过程中，PGC转化成UGC。

图2-2 萧敬腾微博截图

2.1.1.2 碎⽚化

随着移动互联⽹和4G的普及，⼈们在各个场景中使⽤⼿机：起床、上

班路上、睡觉前、吃饭时等。我在坐地铁上班途中观察发现，⼈们乘地铁

时⼏乎都聚精会神地看⼿机，到站下车后则迅速把⼿机收起来；⽽等电梯

时，又掏出⼿机看。

⽤户使⽤⼿机的时间分散产⽣了显著特点——时间碎⽚化。时间碎⽚

化意味着⽤户⽆法长时间聚焦在⼀件事情上。因⽽，内容需要顺应这个特

点，呈现碎⽚化的形式。

例如最早的视频⼤多数是电影型，动辄1⼩时以上；后来出现短视频，

只有5分钟左右；现在的抖⾳视频每段已经浓缩成只有15～60秒。

⽂字的呈现⽅式也在变化，⽐如为了输出较⼤的信息量，除了以长⽂

⽅式推送给读者阅读，现在又出现了对话式的⽂字呈现⽅式（如图2-3所

⽰）。

图2-3 对话式阅读App“下⽂”的界⾯

2.1.1.3 感官化

在碎⽚化时代，怎样在不固定的时间吸引⽤户？

有⼀个解决⽅案是制造“持续性局部注意⼒”（Continuous Partial

Attention），即在某⼀时刻让⽤户持续沉浸在内容中。

⼈的五感分别是视觉、触觉、听觉、嗅觉和味觉，制造沉浸就是让内

容在某个时刻能够充分调动或者刺激⼈的视觉或听觉。

感官化流⾏的原因，是⼈们希望在更短的时间内获得反馈，以及即时

体验到快乐和刺激的感觉。

2.1.2 社交关系链

新媒体主要由⽤户⽣成内容，尤其进⼊Web 2.0时代后，信息流动的⽅

向从单向变成了多向。因⽽，在内容传播时，社交关系链随之改变。

从社交维度，可以将⼈和⼈的关系分为三个⽅向：1对1、1对多和多对

多。

2.1.2.1 1对1的关系：单个⽤户之间

⽤户间的社交关系会经历建⽴、维系、加深、减弱和解除这⼏个阶段

（如表2-1所⽰）。

表2-1 1对1的关系链

我们假设⼀个场景：A同学⾮常喜欢明星C，在微博评论区找到了同样

喜欢C的⽼乡B，两个⼈很聊得来，互相加了微信好友，关系链形成。A在

微博上看到C来当地城市开演唱会的消息，于是邀请B⼀块前往，关系链进

⼀步增强。B出国，两⼈很少联系，关系链减弱。后来A在B的朋友圈看到

他发⼀条状态，显⽰他喜欢另⼀个明星了，这个明星恰好是A不喜欢的，

所以A把B删掉了，关系链解除。

这是⼀个完整的单点间关系链的变化，当然更多的是“碎⽚式”的关系

链变化。⽐如我觉得C唱歌很好听，就关注了他的微博，但是后续没有和

其粉丝互动。

从这个意义上讲，社交关系也会经历从⽣产到消费的循环过程，即社

交关系建⽴之后，可能会不断经历减弱或者加深的过程。

这类1对1的关系链更多地存在于单个⽤户之间，关系更加私密和直

接，他⼈很难看到。企业做个⼈微信号的原因之⼀就是可以和⽤户建⽴1对

1的关系链。

2.1.2.2 1对多的关系：社交货币

从社交场景的维度考量，1对1属于点对点的社交，但在社交媒体上，

更多的场景是1对多。⽐如你跟某同学⽤微信聊天，聊天内容只有你们⼆⼈

可见，但如果你将信息发到朋友圈，或者发在社群⾥，则可能有上百⼈看

到。

怎样理解1对多的传播？我们可以将它拆分为两个问题，即⼈们为何会

产⽣“群发”这类动作以及过程是如何传播的。

要理解第⼀个问题，先看⼀个案例。

2017年暑期，腾讯公益平台发起⼀元购画活动（如图2-4所⽰）。花⼀

块钱买⼀幅画，就可以完成向“⽤艺术点亮⽣命”公益项⽬的捐赠。我的朋

友圈基本被这个项⽬刷屏了，很多⼈花⼀块钱买画并晒图。在这个激发善

意的过程中，⽤户同时也在树⽴⾃⾝的⼀种形象——关⼼慈善和热爱⽣

活。

⽤户群发或主动表达的这⼀系列⾏为，可以⽤社交货币的概念解释。

“社交货币”这个概念出⾃社交经济（Social Economy），它⽤于衡量⽤

户分享品牌相关内容倾向性。

图2-4 腾讯公益⼀元购画活动

知名营销⼈“李叫兽”提出了触发社交货币的⼏种⾏为：寻找谈资、表

达想法、帮助别⼈、展⽰形象和社会⽐较（如表2-2所⽰）。

表2-2 ⽤户社交⾏为

⽀付宝每年年末都会做年度账单（如图2-5所⽰），趣味化地分析这⼀

年中⽤户的消费⾏为，⽐如打车花了多少钱、理财挣了多少钱。很多⽤户

会把这些图分享到朋友圈，这个过程就使⽤了“社会⽐较”这⼀社交货币。

图2-5 ⽀付宝某⽤户的年度账单

接下来我们回答第⼆个问题：1对多的过程是如何传播的？

在1对1的传播中，⽤户之间是两点间的联系，不涉及传播量。在1对多

的传播中，由于每个⽤户的好友数不同，所以影响⼒也不同。

图2-6是在某次营销活动中⽤户传播的真实扩散图，其中根节点是1

号，由他发起传播，之后陆续影响其他⼈。

图2-6 ⽤户传播的真实扩散图

线的连接有两个因素。⼀个是连接的⼴度，也就是最多能直接影响⼏

个⼈。⽐如图2-6中的1号⽤户，直接影响了超过50个⽤户，4号⽤户直接影

响了4⼈。另⼀个是连接的深度，也就是最多能连接到⼏层。⽐如1号连接

的深度为5层，最远传到了6号⽤户，⽽4号⽤户只传播了2层。

按照连接的⼴度和深度，我们把⽤户划分为四类（如表2-3所⽰）。

表2-3 根据连接划分的四类⽤户

马尔科姆·格拉德威尔的《引爆点》⼀书中提到“个别⼈物法则”，这个

法则指传播过程涉及三类重要的⼈：内⾏、联系员和推销员。这些⼈就是

关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL）。其中内⾏可能先发现产品，

然后进⾏推荐。联系员看到后利⽤⼈脉⽹络传播，联系员的传播层级较

多。最后推销员进⾏传播，他的传播层级较少，但是也可以影响⾝边的朋

友。在传播过程中，也有同时兼具这两类或三类⾓⾊的⼈物，⽐如图2-6中

的1号⽤户。

传播路径通常是“内⾏发起—联系员扩⼤传播层级—推销员完成普

及”。

2.1.2.3 多对多的关系：社交圈层

在实际的传播过程中，有时传播会⽌步于某个⼩圈⼦，⽐如⼤学的⼀

些⼩道信息，可能只在学校中传播。有些传播则会引起全民刷屏，⽐如天

猫“双11”活动、京东“6·18”⼤促。

那是什么原因造成这样的差异呢？⼀⽅⾯和内容有关，有些内容⼤众

并不关⼼；另⼀⽅⾯和传播能影响到的“圈层”有关。关于“圈层”这个概

念，社交电商拼多多的CEO黄峥在接受《财经》杂志采访时，说过⼀段很

有意思的话。

只有在北京五环内的⼈才会说这是下沉⼈群。我们关注的是中国最⼴

⼤的⽼百姓，这和快⼿、头条的成长原因类似。

我们吸引的是追求⾼性价⽐的⼈群，他会买⼀个爱马仕的包，也会⽤

9.9元买⼀箱芒果，这与他的消费能⼒没有关系。传统公司才⽤⼀线、⼆

线、三线划分⼈，拼多多满⾜的是⼀个⼈的很多⾯。只不过我们还做得很

差，还没有能⼒百分百满⾜像你这样的五环内⼈群。

他认为，五环内的⼈是⼀个圈层，代表着⾼收⼊⼈群，但是从⼤环境

看，这只是⾮常⼩的圈层。⽽且他认为五环内的⼈对事物可能存在某种偏

见，即存在信息的“孤岛效应”。

孤岛效应本来是物理学现象，指电路的某个区域有电流通路⽽实际没

有电流经过的现象。⽬前，中国的⽹民数量已经超过8亿，上⽹已经成为⼈

们⽇常⽣活的标配，但仍然存在着⼀个圈层不了解另⼀个圈层的情况。圈

层和圈层之间的信息传播就是多对多的关系。

信息孤岛效应在多对多的传播中⾮常明显，⽐如，如果你不在对应的

垂直圈⼦，那么你可能不知道电竞圈⾮常⽕的Miss或⾜球运动员萨拉赫。

但是通过⼀些关键内容及关键渠道的传播，就能完成圈层的穿透（如图2-7

所⽰）。

图2-7 圈层的穿透

例如，⿅晗是曼联球迷，2012年曾发布⼀条关于曼联的状态（如图2-8

所⽰）。该条状态的评论数超过1 000万，甚⾄还获得了吉尼斯“微博上最

多评论的博⽂奖”。

在⿅晗的影响下，很多“⿅饭”（指⿅晗的粉丝）开始了解曼联，也和

⿅晗⼀起关注曼联的动态。对曼联来说，这意味着完成了传播圈层的突

破，从体育圈到⿅晗粉丝圈，曼联的影响⼒进⼀步扩⼤（如图2-9所⽰）。

图2-8 ⿅晗微博截图

图2-9 传播圈层的突破⽰意图

圈层是多维度的，可能和地域、职业、兴趣爱好、社会关系等相关。

⽐如同城圈、⾜球圈、运营圈、亲友圈，这些圈层会互相重叠。⼩型传播

事件能在某⼀个圈⼦内引爆，⽽⼤型传播事件通过内容和能够跨越多圈层

的⼈，完成圈层的穿透。所以在传播过程中寻找跨界的KOL或者渠道尤其

重要。

2.1.3 场景

在新媒体传播中，场景意味着⼈物在时空中互动产⽣的⼀系列情景。

例如，你在星巴克点了⼀杯咖啡，等位的时候在⼿机上看“今⽇头条”。这

⾥的场景包含了三个关键要素：咖啡厅、等位、刷“今⽇头条”。

在新媒体中，场景呈现以下五个特点。

碎⽚化

随着⼿机等各类移动设备的出现及现代社会⽣活节奏的加快，场景会

被分割得越来越碎⽚化。

例如，很多⼈刷微信朋友圈不会⼀次集中刷2⼩时，⽽是刷很多次，每

次只刷5分钟，间隔期间去完成其他任务。⽽⽤户在单次刷朋友圈的5分钟

内，可能浏览50条信息，平均在⼀条信息上花费的时长可能不超过10秒。

界⾯迁移

对于⽤户个体来说，场景间的切换像交互界⾯的切换。假设⽤户的名

字是⼩明，根据尼古拉·尼葛洛庞帝关于世界切分为原⼦世界和⽐特世界的

观点，⼩明在上班路上会完成三种类型的界⾯切换：原⼦间迁移、⽐特间

迁移、原⼦和⽐特互相迁移。

原⼦间迁移

原⼦间的迁移就是现实世界的移动。⼩明上班的路径是“家—地铁站—

公司”。从家到地铁站是通过骑摩拜单车完成的，接着乘坐地铁，地铁到站

后步⾏⾄公司。

这段路程中会有⼀些媒体⼴告展现，⽐如地铁⼴告、公司电梯内的视

频⼴告等。原⼦间的迁移是时间和空间共同的迁移。

⽐特间迁移

⽐特间迁移，指在同⼀⽹络设备上的界⾯迁移。假设⼩明在地铁上刷

微信朋友圈，刷了10分钟后觉得⽆聊，又关闭微信打开抖⾳，不知不觉又

刷了半⼩时。⽐特间的迁移主要表现为同⼀设备不同界⾯间的切换。

原⼦和⽐特互相迁移

原⼦和⽐特的互相迁移，主要体现在通过电⼦设备完成线上和线下的

交互。⽐如⼩明解锁⼀辆摩拜单车的过程：先打开微信，然后通过扫⼀扫

解锁摩拜单车。这类场景现在也被称为线上线下融合（Online-Merge-Offline，OMO）。

2.2 企业新媒体传播的突围

企业新媒体在传播层⾯如何突围？从内容、社交关系链、场景三个⾓

度分析，有以下⼏点可供读者借鉴。

2.2.1 内容

企业在内容⽅⾯想占得先机，应先理解以下两个趋势。

2.2.1.1 IP化

在内容⽅⾯，找⼀个能让企业脱颖⽽出的点，即打造IP。这⾥的IP不

是互联⽹连接协议地址，⽽是知识产权（Intellectual Property）。

⽐如热播剧《盗墓笔记》《⿁吹灯》系列，就是热门的IP，也是优质

的头部内容。打造IP的核⼼在于讲故事的能⼒，尤⽡尔·赫拉利在《⼈类简

史》中提出了⼀个观点：“智⼈在演化中偶然获得的讲故事（即描述虚构事

物）的能⼒，是他们称霸世界的关键。”

IP对传播的影响越来越⼤，2005年，湖南卫视打造了《超级⼥声》这

档选秀节⽬，成就了⼀个IP。⽽头部视频⽹站，⽐如腾讯、爱奇艺和优

酷，纷纷引进电视台优秀的综艺节⽬，如《奔跑吧，兄弟》《演员的诞

⽣》等。它们也在发⼒打造IP，⽐如优酷推出了街舞节⽬《这就是街

舞》，爱奇艺也推出了与之类似的综艺节⽬《热⾎街舞团》。

可以预见打造IP会越来越有价值。同时IP也⽀持多元化的变现，⽐如

游戏等周边产业。此前的热播剧《花千⾻》，其同名⼿游在该剧播出期间

多次登上热门游戏榜单。

2.2.1.2 个性化

随着信息⾰命的出现、运算能⼒的提升和沟通成本的降低，⼯业⾰

命“⼤量、集中、⽆差异⽣产”内容的概念被颠覆。⼈们越来越多地追求“对

⼜”的信息。

在《数字化⽣存》中尼古拉·尼葛洛庞帝描述了⼀个后信息时代，“在

后信息时代，传播的受众往往只是单独⼀⼈。所有商品都可以订购，信息

变得极端个⼈化。”在这种情况下，我就是“我”，⽽不是⼈⼜统计学中的⼀

个“⼦集”（subset）。

如今所有这些⾏为的根据，都是把你当成“个⼈”，⽽不是把你当成可

能购买某种品牌浴液或⽛膏的群体中的⼀分⼦。⽬前，还没有办法做到完

全的个性化，但是借助⼤数据及协同过滤等算法，给每个⽤户打上各类标

签，以推荐他们可能感兴趣的信息，在这⽅⾯今⽇头条等应⽤已经可以做

到。

2.2.2 社交关系链

在社交关系链的维系中，企业在传播⽅⾯需要做到以下三点。

2.2.2.1 1对1的关系维护

1对1的场景分为“企业和⽤户1对1”“⽤户间1对1”，维护好1对1的关系

可以增强⽤户参与感。

对于“企业和⽤户1对1”的关系维护，可以参考这个案例：⽇本⼥团

AKB48采⽤了⼀种⽕爆的互动⽅式，即粉丝可以购买“握⼿券”和⾃⼰喜爱

的偶像握⼿，买⼀张券⼤概能获得⼀次和偶像说5秒钟话的机会。

“⽤户间1对1”的关系维护，可以通过产品机制的设计实现。情感类账

号“新世相”推出过⼀系列“48⼩时交换”活动，例如，2018年春节后它发

起“交换开⼯第⼀天”活动——⽤户回复关键词“开⼯”即可参与活动，可以

随机匹配另⼀个⽤户，交换开⼯第⼀天感受。

图2-10 新世相“48⼩时交换”活动

2.2.2.2 1对多的关系维护

在1对多的关系中，重点是找到社交货币及KOL进⾏传播。

2.2.2.3 多对多的关系维护

在多对多的圈层传播中，除了找到本圈层的KOL，还需要找到可跨圈

层的KOL。

2.2.3 场景

企业是否可以在场景中占得先机取决于以下三个要素。

2.2.3.1 匹配

企业的动作需要和⽤户的场景匹配，简单⽽⾔，就是在正确的时间点

接触⽤户。

很多鸡汤及情感类账号选择晚上9点以后发⽂，⽐如“胡⾟束”选择每晚

22 : 22发。其中就考虑了场景因素，因为⼈们⽩天将重⼼放在⼯作上，晚

上才会静下⼼关注情感⽅⾯的诉求。

再举⼀个例⼦，我上⼤学时，有⼀家化妆品企业在我的母校做地推，

但是活动效果很差，该企业负责⼈找我帮忙。我通过分析发现，这家企业

每次做地推的时间，都是上午9 : 00～10 : 00，那时学⽣们都赶着上课，⾏

⾊匆匆，根本⽆暇顾及该企业的活动。我建议他们把活动时间改为中午，

后来效果好了很多。

2.2.3.2 触发频次

场景的触发频次，就是⽤户可能在该场景出现的次数。

健⾝房⽤户可能⼀星期只去⼀次，属于低频场景。共享单车的上班族

⽤户通常早晚上下班时骑车，⼀天两次触发，周末除外，则在⼀星期内有5

天骑⾏、10次触发。⽽微信⽤户⼀天可能要刷五六次，⼀次看10条信息，

这样⼀个⽉可能要看1 500条信息。⾼频场景意味着接触频次⾼，存在更多

传播的可能性。

2.2.3.3 沉浸

还有⼀个要素是沉浸，⽤户在某场景停留的时间越长，接收的信息就

越多或者更深⼊，其商业价值的想象空间也越⼤。

我们对⽐以下⼏个典型场景的沉浸感：朋友⾯对⾯的聊天>电影院>⼿

机>电脑>分众⼴告牌>户外⼴告牌。

⽐起刷刷⼿机、吃吃东西、想想事情，你跟朋友⾯对⾯聊天时，更不

容易分⼼，所以聊天的时候沉浸感更强，信息浸润的程度更⼤。同样看⼴

告，上班族在电梯上看到⼴告牌的沉浸感，⽐看户外⼴告牌的沉浸感更强

烈。因为电梯属于封闭空间，相⽐户外，⼈们更容易集中注意⼒。

2.2.4 新媒体传播案例分析

根据以上⼏个新媒体传播规则，我们通过⼀个具体案例予以分析。

⽹易云⾳乐是⽹易于2013年推出的⼀款⾳乐社区App，截⾄2017年12

⽉，⽤户数超过4亿。在当时⾳乐市场的⼀⽚红海中，⽹易云⾳乐凭借社区

及⾳乐推荐等功能成功实现了突围。

2017年，⽹易云⾳乐团队开展了⼀系列围绕品牌的营销传播活动，其

中3⽉在杭州地铁站推出乐评专列活动（如图2-11所⽰），马上引发了⼤量

⽤户的围观讨论。

从内容、社交关系链、场景这三个⾓度，我们分析这个案例。

图2-11 ⽹易云⾳乐地铁乐评活动

2.2.4.1 内容：UGC乐评

⽹易云⾳乐的 UGC 内容乐评质量⼀直很⾼，很多⼈因此养成了“边听

歌边看评论”的习惯。这次活动的85条评论是从4亿条评论中筛选出来的，

属于标准的UGC内容（部分评论如图2-12所⽰）。

图2-12 ⽹易云⾳乐“⾳乐专列”部分评论

这些UGC内容以短句为主、⼀语中的，即使脱离了歌曲环境也能让⼈

看懂和引起共鸣。当然，红⽩相间的设计，更能给⼈强烈的视觉冲击。

2.2.4.2 社交关系链：孤独感

通过“⾳乐专列”的这些歌曲评论我们发现，很多短评都跟缓解⼤家的

孤独感有关。⽐如“理想就是离乡”讲述的可能是“北漂”们的⽣活状态，“多

少⼈以朋友的名义默默地爱着”写的是⼀种暗恋状态。

⽹易云⾳乐在活动期间推送了⼀篇⽂章，这是他们的第⼀篇10W+⽂

章。

很多⽹友⾃发讨论或转发了这篇⽂章，转发的原因很⼤程度上是社交

货币中“表达想法”的因素，⾳乐短评帮助⽤户缓解了⼼中的孤独感。

⽹易云⾳乐充分利⽤了恰当的场景，再加上UGC内容完成了在社交⽹

络上的引爆。

2.2.4.3 场景：地铁

这次的场景选择了地铁。⼀⽅⾯，因为⽹易云⾳乐的很多⽤户是⽩领

群体，上下班通常坐地铁，场景很匹配。地铁作为城市化的产物，通常是

⼀座城市⼈流量最⼤的地⽅之⼀，能满⾜传播需要的引爆⼒。此外，地铁

是最主要的通勤⼯具之⼀，保证了接触的频次。

另⼀⽅⾯，地铁是⼀个相对封闭的空间，⼈们的注意⼒更容易集中，

沉浸感强，情绪传染也会加速。

2.3 ⽤“积⽊理论”看新媒体产品演变

新媒体的发展是内容、社交关系链、场景三者各⾃进化又互相融合的

过程。在三者交融的情况下，不同的产品形态开始出现，这符合美国经济

学家约瑟夫·熊彼特对“创新”的定义：创新是新的⽣产函数，或者是⽣产要

素的⼀种“新组合”。

新媒体运营都是在微信、微博等平台上进⾏的，因⽽想要研究新媒体

的演变，就要观察这些平台的进化过程。新媒体⼈研究产品的进化历程，

能为之后建⽴新媒体矩阵、进⾏针对性的运营做好准备。

2012年，校内⽹、饭否及美团的创始⼈王兴，制作了⼀张互联⽹时代

的内容进化图（如图2-13所⽰）。其中初代⽬、⼆代⽬、三代⽬分别指代

社交平台发展的第⼀阶段、第⼆阶段和第三阶段。

图2-13 内容进化图

资料来源：王兴

我们从内容、社交关系链、场景这三个⾓度分析这张图。

●内容：从纵向看，内容呈现碎⽚化趋势，BBS上如天涯的更新帖动辄

⼏千字，博客的⼀篇⽂章⼏百字，⽽Twitter上⼀条内容都在140字以内。

●社交关系链：初代⽬和⼆代⽬的社区属性更强，如BBS、播客，更加

注重内容沉淀，即“内容组织⼈”；到了三代⽬，如Twitter、Instagram更加

强调社交关系，注重效率，即“通过⼈组织内容”。

●场景：初代⽬和⼆代⽬都是传统的PC互联⽹时代产物，三代⽬则基

于移动互联⽹的普及。

图2-13是2012年提出的内容进化图，距今已有6年，之后开发的内容社

交软件没有在这张图中体现，⽐如抖⾳。图中体现了⼀种思考框架，我将

其称为新媒体产品的积⽊原则——不同的模块可以像乐⾼积⽊⼀样组装搭

建。

如何定义不同的模块？将内容、社交关系链再次细分，其中社交关系

链从⽤户⾓度出发可以分为社交、社区两种形态；内容可以分为内容形

式、内容长度、⽣产模式和分发模式这四⼤维度（如表2-4所⽰）。

表2-4 新媒体产品的进化积⽊

⽆论是社交还是社区，都存在信息的流动交互。社交以关系链优先，

⽐如和好友聊天时⼈们最关注的是“消息有没有被看到或回复”；⽽社区则

以内容优先，通过内容沉淀⼈，⽐如论坛的内容排序是优先展⽰精彩的内

容。

分发模式又分为编辑分发、社交分发和算法分发。编辑分发按照传统

的编辑喜好进⾏推送；社交分发基于关系链进⾏推荐，例如从朋友圈看到

的内容属于典型的社交分发；⽽算法分发是根据标签、协同过滤等算法，

个性化推送内容。

场景则主要指设备，通常是PC和⼿机两⼤类。

表2-4有些空格没有填充，我们以后可以加⼊新的内容，⽐如“场景”⼀

列后续可能添加VR、智能⾳箱等设备。

如何理解这张表？我们可以将不同的积⽊进⾏组合。积⽊间的组合主

要有两个原因：技术的推动和⽤户需求的变化。⽐如内容形式中的“视

频”和内容长度中的“短”，组合形成了短视频。短视频得以普及，⼀⽅⾯是

因为伴随着4G技术的发展，⼈们可以随时随地看视频；另⼀⽅⾯是由于⽤

户需求的变化——碎⽚化时间下的娱乐需求。

积⽊间的组合理论上会产⽣216（2×3×2×3×3×2=216）种排列组合形

式，但在实际中有些组合是不存在的，⽐如PC端的场景下不能尝试算法分

发，所以实际产⽣的种类远少于216种。我们重点分析⼏个领域的组合变

化。

2.3.1 论坛社区的进化

论坛是最古⽼的互联⽹社区形式之⼀，互联⽹诞⽣后就开始出现了。

早期的论坛属于“社区—图⽂—长—PGC—PC”的积⽊组合模式，其中内容

形式主要为图⽂，受到了当时⽹络环境及技术的制约。把模块中的“图

⽂”换成“视频”，同时场景设备从PC端迁移到⼿机，BBS就进化成了优酷。

把“图⽂”换成“视频”，同时长度缩短，优酷就进化成了抖⾳。论坛社区进

化如表2-5所⽰。

表2-5 论坛社区的进化

2.3.2 门户⽹站的进化

门户⽹站是早期将信息进⾏分类整理的⼀种集成式⽹站，⽐如新浪、

搜狐、⽹易等。它们属于“社区—图⽂—长—PGC—PC”的积⽊组合模式。

后来新浪孵化出了微博，微博相⽐门户⽹站内容更短，更注重关系链。早

期的微博只能发140字，后来⽣产模式从PGC（由编辑采编）过渡到了

PUGC（普通⽤户和明星博主都可以⽣产内容），内容丰富度极⼤提升，

场景设备也从PC端逐渐变为⼿机。

今⽇头条相⽐传统的门户⽹站，除了设备过渡到⼿机，⽣产模式变成

PUGC外，最重要的⼀点是采⽤了算法分发机制。后来的梨视频和喜马拉

雅则从视频和⾳频的两种内容形式改造（如表2-6所⽰）。

表2-6 门户⽹站的进化

这⾥列举的是不同公司的产品线，同⼀公司的不同产品线也会进化，

会采⽤更多的积⽊组合，这意味着以更多形态、更长时间地接触⽤户。

以字节跳动公司为例。字节跳动公司在短短数年内发展迅速，我们抽

取⼏个他们的产品进⾏分析（如表2-7所⽰）。⽬前其社交关系链以社区为

主，内容形式包括图⽂、视频、⾳频；视频又分为长视频和短视频；⽣产

模式全⾯覆盖了PGC、UGC、PUGC；另外还完成了对不同⼈群的覆盖，

⽐如同为短视频的抖⾳和⽕⼭⼩视频，抖⾳主要覆盖⼀⼆线城市⼈群，⽽

⽕⼭⼩视频则更多覆盖三四线城市。从表2-7中可以看出，字节跳动公司对

社区的搭建基本已经完善，之后可能会进军社交⽅向。

表2-7 字节跳动公司的部分产品线的进化

除了产品线，同⼀产品内部的功能模块也可以进⾏积⽊组合。再以知

乎为例，知乎问答社区于2017年9⽉上线“想法”栏⽬（如图2-14所⽰），之

前知乎已经上线了知乎Live功能。

图2-14 知乎“想法”栏⽬

Live栏⽬推出后，我们可以看出其形成了三块积⽊（如表2-8所⽰）。

知乎⾸页主攻社区，基于算法分发；“想法”栏⽬的⽬的是突围社交关系

链，类似于微博；知乎Live则通过做长⾳频获取收⼊。

表2-8 知乎功能模块的进化

从最⼤的社交平台微信也可以看出积⽊组合的进化。2012年，微信媒

体平台刚刚推出，从积⽊模块的⾓度分析，微信已经占据两个信息分发⼊

⼜：⼀个是会话⼊⼜，主要以⽤户聊天为主；另⼀个是朋友圈，更像⼀个

社区，⽤户在朋友圈发表状态。

随着公众号的推出，图⽂链接形式的内容开始出现，第三个内容⼊⼜

开始发⼒。这样微信平台⾄少存在三个内容分发⼊⼜（如表2-9所⽰）。

表2-9 微信平台的进化

从微信的迭代过程中，我们可以看出它采⽤了更多的积⽊形式——从

社区到社交，同时也意味着占据了⽤户更多的时间。

第3章 运营之道：新媒体运营的发展

3.1 新媒体运营的进化历程

前⽂我们探讨了新媒体是什么，本章我们要讨论与⼯作息息相关的话

题——新媒体运营岗位的由来及做新媒体运营需要哪些能⼒。

3.1.1 互联⽹运营的发展历程

新媒体运营源⾃互联⽹运营。想要了解新媒体运营，应⾸先探讨互联

⽹运营的发展历程。

三节课的联合创始⼈黄有璨在其⽂章《运营简史：互联⽹运营的20年

发展与演变》中详细介绍了互联⽹运营的发展历程。我将其核⼼信息整理

成表3-1。

从表3-1可以看出，伴随互联⽹技术的进步，运营这⼀职位本⾝也在进

化。BBS时代，运营主要侧重⽹络编辑和版主的职能。运营的概念到了

2001年才被提及，当时基于⽹站运营的⼯作更像现在的SEM（搜索引擎营

销）和SEO（搜索引擎优化）的职能。后来淘宝⽹等平台出现，电商运营

的岗位也开始涌现。

表3-1 运营简史：互联⽹运营的20年发展与演变

资料来源：整理⾃黄有璨《运营简史：互联⽹运营的20年发展与演变》

在Web 2.0时代，运营更注重事件的营销，很多热点事件背后都有相应

的营销推⼿。

随着移动互联⽹时代的发展，微博横空出世，很多公司开始招聘专⼈

从事“微博运营”，这个职位又称“社会化媒体营销”。⽽新媒体运营岗真正

被⼤规模提及，是在2013年以后，这时微信和微博同时开始成熟。

可以看出，新媒体运营岗位是随着社交媒体的出现并且随着其影响⼒

越来越⼤，需单独设⽴岗位产⽣的。如今各类社交媒体和社区进⼀步井喷

式涌现，新媒体运营岗位不仅出现在微博、微信平台上，也出现在知乎、

抖⾳等平台上。

3.1.2 新媒体运营的发展历程

梳理了运营的发展历程后，我们再研究新媒体运营的历程。第⼀个和

新媒体直接相关的岗位是微博运营。微博问世于2009年10⽉，我们粗浅地

把其真正开始发展的2010年定义为新媒体运营元年。以这⼏年新兴的社交

媒体平台为例，我把新媒体运营需要的技能总结在表3-2中。

表3-2 新媒体运营岗位的技能要求

从表3-2可以发现，⼏乎每两年就有⼀波新的平台出现，2010—2012

年，除了微博外，QQ、贴吧都属于早期PC互联⽹时代的产物。2012—

2014年，⼤部分企业把原来的PC端产品迁移到移动互联⽹平台上，期间令

⼈印象深刻的事件主要是微信公众平台的发布。

2014—2016年，基于微信的H5技术开始⽕热，另外今⽇头条和知乎等

资讯、问答类产品开始成长。⽽2016—2018年，⾳频、直播、短视频等社

交媒体开始出现。此外，⼩程序的出现也是亮点之⼀。

观察这⼏个平台的发展，我们发现⽆论在哪个时代，内容运营都属于

必备技能。但是仅有内容运营还不够，在微博时代，还需要事件营销的技

能；在微信公众号早期，还要懂得技术类涨粉的⼿段，⽐如早期的“科技每

⽇推送”⼀开始就通过让⽤户在公众号上查询苹果⼿机真伪增粉，2014年⼤

⾏其道的投票、新年签等活动也属于技术类涨粉。

3.1.2.1 “微信互联⽹时代”的新媒体运营

我们再来聚焦国内最⼤的社交平台——微信。2017年12⽉，微信的⽉

活已经达到9.8亿，同期中国⽹民数量才7.72亿。从这个⾓度基本可以认

为，中国⽹民⼏乎都会使⽤微信。因此，从某种意义上讲，现在我们已经

进⼊了“微信互联⽹时代”。

下⾯，我们跟随微信公众号的发展历程，对新媒体运营技能进⾏细分

（如表3-3所⽰）。

表3-3 微信更新节点与对应的技能要求

微信公众平台于2012年8⽉正式上线，对运营者来说，最初的要求是内

容输出能⼒，只要保证内容的供给，粉丝就可以稳定增长。⽐如早期的“⼗

点读书”及“视觉志”等微信公众号，就是依靠内容积累了⼤量粉丝。2013年

8⽉，公众号开始分为订阅号和服务号。其中的重⼤转变是：此前公众号是

媒体属性⼯具，⽽服务号出现后，可以在公众号上进⾏技术开发，某种意

义上可以承载⼀款产品，⽐如早期的“微信路况”可⽤于查询交通违章情

况。2014年7⽉⼴告主上线，⼴点通投放又重新变成热门，“⼀条”等账号早

期通过⼴点通获得⼤量粉丝。

2015年9⽉，微信群的功能有重⼤更新，允许群转让、改公告等，这⼀

年也被称为社群运营元年。2017年，随着⼩程序的出现，企业对新媒体产

品运营能⼒的要求进⼀步提升。

由此可知，随着微信的⼀些功能释放，出现了更多的流量或者功能⼊

⼜，同时也要求运营者加快技能更新的速度。

3.2 新媒体运营的范式转移

范式（paradigm）⼀词是美国科学哲学家托马斯·库恩在《科学⾰命的

结构》中提出的。它指⼀个共同体成员共享的信念、价值、技术等的集

合，可以简单理解为某⼀领域的共识。

在简·雅各布斯的《美国⼤城市的死与⽣》中，美国洛克菲勒基⾦会的

副主席沃伦·韦弗博⼠将科学思想的发展理解为三个范式：

●处理简单性问题的能⼒；

●处理⽆序复杂性问题的能⼒；

●处理有序复杂性问题的能⼒。

17世纪初⾄19世纪末这300年间，物理学已经能够分析两个相互关联的

变数问题，⽐如⼤⽓压⼒这个变数主要取决于⼤⽓容积这个变数，通过分

析第⼆种变数，同时排除其他不重要因素的影响，我们就能⽐较准确地描

述第⼀种变数的⾏为。这就是处理简单问题的能⼒。通过这种简单特性的

理论和实验，物理学取得了更⼤、更⼴泛的进步。⽐如发展了光学、声

学、热学和电学的理论基础。

20世纪初，⼤家研究的不光是包含两个变数的情况，还开始研究包含

三个、四个甚⾄上亿个变数的情况。

举个例⼦，19世纪的古典⼒学可以简单地描述两三个球在台球桌上的

运动轨迹。但是当有10个或15个台球同时运动时，计算运动轨迹的困难程

度会呈指数型上升。想象1张台球桌上有⼏百万个球都在飞速运动，只能⽤

统计⼒学的⽅法进⾏描述。通过统计⼒学的⽅法，虽然不能精准描述出某

⼀个球的轨迹，但能知道⼀秒平均有多少个球能够击中指定的横杆。从个

体的⾓度看，运动是⽆序的、杂乱的；但从系统的⾓度看，整个系统拥有

⼀种有序的、可分析的特性。⽽这⼀切都是基于概率论。

当然，并不是所有问题都可以通过这种分析⽅法解决，就像韦弗博⼠

指出的那样，“⼈们总是会把问题弄得过于简单化，说科学⽅法总是从⼀个

极端⾛到另⼀个极端……并且在中间留下⼀个巨⼤的没有涉猎过的领

域。”其实两者间存在中间领域，⽐如⽣物学和医学就不能⽤这种⽆序复杂

的⽅法分析，因为它有赖于⼀个事实，即这些变数是有限并且相互关联

的。⽐如解决“报春花开的原因是什么”“如何从⽣物学的⾓度描述衰落”这

些问题，依然要运⽤统计学，但会基于⼀个原则——同⼀时间处理相当多

的因素，但这些因素相互关联，形成⼀个有机的整体。

在新媒体运营领域同样如此。Web 1.0时代，⽤户主要通过浏览器获取

信息，⽤户之间的关系链并没有形成，传播以⽂本传输为主，⽹站以内容

为核⼼，负责⽤各种内容（新闻、⼩说、视频等）吸引⽤户，⽤户被动地

接受信息。Web 1.0时代，运营者在论坛上只负责发⽂章、完成筛选即可，

这时变量仅为⽂章，如果⽂章质量好，就⼀定能引爆。

2005年开始进⼊Web 2.0时代，脸书、博客等社交媒体也在这时兴起。

相⽐Web 1.0，Web 2.0最⼤的变化是，⽤户的关系链不再是单维的，⽽是

逐渐发展为双向的，形成前⽂提到过的社交关系链。这个关系链在真实的

传播过程中由⽆数个⼤⼩节点连接构成，形成复杂的⽆尺度⽹络（如图3-1

所⽰）。

图3-1 拥有1000个节点的⽆尺度⽹络

在Web 2.0时代，我们不能准确预判⼀个热点是否会发⽣，有时候热点

甚⾄是⾮常随机的事件。⽐如某明星为洗发⽔代⾔时说的词“Duang”以及

前⾔提到的“蓝瘦⾹菇”，突然在⽹络上风靡⼀时，对这些热点我们没有办

法预测，这就是复杂的⽆序性。Web 2.0时代，⼈们更加关注流量的建设及

寻找⼤节点，即⼀些强势的渠道及KOL资源。

⽬前我们正处于Web 2.0时代和Web 3.0时代的过渡期，对于Web 3.0，

⼤家还没有统⼀的认知，但有⼀点是确定的：Web 3.0时代，互联⽹⽤户的

价值将被重新分配。⽹络成为⽤户需求的理解者和提供者，⽹络对⽤户了

如指掌——知道⽤户有什么、要什么以及⽤户的⾏为习惯，⽽且我们能够

通过资源筛选、智能匹配，直接给⽤户答案。⽤今⽇头条CEO张⼀鸣的话

来说就是：“信息主动找⼈。”

我们可以研究实现⽤户价值重新分配的各种推荐机制：每个互联⽹⽤

户⾝上打了很多种标签。这些维度是有限的，但是颗粒度可以细达上百

种。⽤户在互联⽹上所有的⾏为在某种程度上都是有关联的——⽤户产出

或者分享的内容影响社交关系，基于推荐机制的技术又反过来会影响推送

给⽤户的内容。

我们把上⾯三个时代的新媒体运营特征总结成表3-4。

表3-4 不同Web时代运营的范式

新媒体运营如今需要处理的更多的是有序的复杂性问题，即我们的核

⼼关注点是⽤户，通过⼀系列针对⽤户的运营⽅法达成商业⽬的。这些⽅

法可以应⽤于各个平台，⽐如微信、微博，在运营上有⼀定的通⽤性。

3.2.1 新范式时代的运营能⼒要求

我们暂且把Web 2.0时代称为旧范式时代。在旧范式时代，新媒体运营

的核⼼主要以传播为主，运营平台集中在微信和微博上，整体的⾏为逻辑

就是为了聚拢流量，以内容为主并以活动、事件营销为辅。很多2015年之

前兴起的公众号就是由此发展起来的。⽐如微博的“⼗万个冷笑话”，依靠

每天发⼀条搞笑内容，⾄今积累了12万粉丝；微信⼤号“卡娃微卡”，以电

⼦相册功能为主，仅2014年⼀年就积累了600万粉丝。

新范式并不是对旧范式的完全摒弃，相反是⼀种升级和改造。在新范

式中，新媒体运营的⽬的在单纯传播的基础上增加了推产品和卖货这两个

⽬的。其中以推产品为⽬的的新媒体，得益于微信服务号和⼩程序的开

发、使⽤，发挥出了效果；以卖货为⽬的的新媒体，随着微信⽀付及淘宝

等电商⽣态的完善，在微信上做电商也变得顺理成章。与此同时，新范式

的运营能⼒要求也相应提升（如表3-5所⽰）。

表3-5 不同Web时代的运营能⼒要求

在新范式下仅依靠传统的“双微”模式不再有效，企业要打造⾃⼰的新

媒体矩阵。除了“双微”，企业也需要寻找其他“⾃留地”，⽐如抖⾳、知乎

或B站。例如医疗健康App“丁⾹医⽣”，其知乎机构号的关注者已经超过了

100万。

以推产品为⽬的的新媒体企业，除了搭建服务号或⼩程序，还可以开

发App。⽐如“荔枝微课”在微信端有服务号，同时也开发了App。主打电商

的新媒体企业可能还会开发⼩红书、淘宝头条等渠道。

在思维⽅⾯，旧范式注重流量思维，新范式更加注重⽤户思维。在粉

丝⽅⾯，旧范式更加注重粉丝量级，新范式更加注重粉丝的ARPU（⽤户

平均收⼊）提升。⽽要想提升ARPU，需要更加注重⽤户的需求、体验，

做好精细化运营。

在运营能⼒要求⽅⾯，旧范式注重内容；新范式中的运营能⼒和内容

同等重要，另外还细分出了⽤户、活动、增长、产品、数据等具体的运营

能⼒。

由此可见，在新范式时代，“新媒体运营越来越不像新媒体运营”了，

似乎又回到传统的运营范畴。如今，新媒体对于企业不仅是⼀个渠道，还

可能是⼀个部门，或者作为⼀个项⽬，所以包含的要求和需要的技能会更

多，在后⽂我们也会详细讲到。

第⼆部分 法：企业新媒体的运营法则与个⼈新媒

体的成长法则

本章重点讨论新媒体的“法”，新媒体的“法”更加注重对运营规则、制

度的理解。在实际运营过程中，我把新媒体的“法”拆分成企业新媒体的运

营法则以及个⼈新媒体的成长法则。

第4章 企业新媒体的运营法则

企业新媒体的运营法则重点解决企业做新媒体的作⽤及认知盲区，企

业新媒体的定位及阶段，企业新媒体矩阵的搭建⽅法等问题。

4.1 企业做新媒体的作⽤及认知盲区

4.1.1 新媒体在企业中的四⼤作⽤

⾸先，我们了解下新媒体在整个企业的定位。

4.1.1.1 新媒体相当于企业门⾯

门⾯是⽤户进店前最先看见的场景。新媒体对企业的作⽤就是这样

的：现在⼤家想了解⼀家企业，不仅会搜索百度，还会去搜索这家企业的

微信公众号，看看公众号上发表的⽂章，评估⽂章阅读量。⼀般⽂章阅读

量越⾼，⼈们就会默认这家企业的规模越⼤。所以新媒体对打造雇主品牌

很重要。

4.1.1.2 新媒体跨业务部门存在

新媒体机构地⼼引⼒⼯场在2017年发表了⼀篇调研报告，揭⽰了新媒

体通常分布在企业的哪些部门。结果发现新媒体通常分布在企业的营销

部、市场部、品牌部和新媒体部。这种情况下新媒体更像⼀个渠道，跨业

务部门存在。

4.1.1.3 新媒体依托核⼼⽬的存在

企业做新媒体要依托核⼼⽬的，不能为了做⽽做。有的企业新媒体承

担着营收任务，如卖课或卖货；有的企业新媒体本⾝作为⼀款产品，如“助

理来也”，可以帮助⽤户梳理事项；有的企业则主要利⽤新媒体进⾏品牌传

播。

4.1.1.4 新媒体不仅是渠道

如上所⾔，新媒体跨部门扮演了⼀个渠道的⾓⾊，但它又不仅是渠

道，新媒体也可以输出⽤户运营、活动运营等⽅法。这些具体的活动⽅法

同样可以在App或其他端⼜进⾏复⽤和改进。⽐如新媒体⽤户体系内的积

分、签到玩法，在App中同样适⽤。

4.1.2 新媒体在企业中的四⼤认知盲区

阐述了新媒体在企业中的作⽤，我们有必要了解下企业对新媒体的⼏

个误解或者认知盲区。

4.1.2.1 新媒体是万能药

对于⼤多数企业⽽⾔，新媒体只是企业中的⼀环，可能是起始环，⽐

如说前宣环节；也可能是落地环节，⽐如最后的交易引导在微信中完成。

但企业不能依赖新媒体承担所有的任务，新媒体运营者不该扛的指标就别

扛，⽐如App下载量等。

4.1.2.2 新媒体就是免费推⼴

新媒体作为传播渠道，⼈⼈都能参与传播，可以极⼤地降低传播成

本，但并不等于完全免费，⽽需要渠道成本。所以当看到很多“0成本获取

×××⽤户”的新媒体课程宣传时，⼀定要看其中的⽅法是否可复制，另外也

要看具体的场景是否匹配。该花钱的地⽅还得花钱，天上不会掉馅饼，新

媒体领域也是。

4.1.2.3 依靠新媒体能⼀夜爆红

⽹上时不时有爆款⽂章，有些公众号凭借⼀篇⽂章涨粉⼏万。但是爆

红需要实⼒和运⽓，新媒体运营者除了把⾃⼰的“内功”修炼好之外，也需

要等待。⾃媒体号“咪蒙”起初也不是每篇⽂章都爆红，所以不要把偶然当

成必然，踏踏实实去做，说不定哪天运⽓会降临。

4.1.2.4 新媒体只是⼩编的事

很多⼈包括很多企业⽼板认为新媒体运营只是⼩编的事情，⽆⾮就是

发发⽂章，更新下各个平台，不需要协助。事实并⾮如此。⼀⽅⾯，随着

新媒体玩法的丰富，新媒体运营不仅包含内容运营，还包含⽤户和活动运

营。这些都需要各部门的配合，⽐如开发⼩程序需要产品、技术等部门配

合协助。

另⼀⽅⾯，新媒体的传播也需要管理层包括CEO的⽀持。投资机构经

纬中国的创始⼈张颖前期深度参与了“经纬低调分享”公众号的内容创建，

指出新媒体需要核⼼创始⼈参与。所以在某种程度上，公司⼈⼈都是新媒

体⼈。

4.2 企业新媒体的定位及阶段

4.2.1 企业新媒体的定位

前⽂提到了企业新媒体依托核⼼⽬的⽽存在，以运营微信平台为例，

⽬前企业做新媒体⼀般有以下三种定位。

第⼀种定位是做产品服务，以⽤户为中⼼，⽴⾜点是产品。这类新媒

体是产品型新媒体。它的核⼼价值在于帮助⽤户解决某个问题，注重功能

层⾯的创新。例如，“助理来也”服务号可以语⾳设定第⼆天上午7点的闹

钟；“印象笔记”服务号可以⼀把微信⽂章收藏到印象笔记账户。这时，可

以将微信公众号理解为⼀个App，⼤家对这个公众号的关注点更多停留在

功能好不好⽤上。

第⼆种定位是做品牌宣传，以读者为中⼼，⽴⾜点是内容。这类新媒

体是媒体型新媒体。它的核⼼价值是传播品牌，产⽣美誉度。这是⽬前⼤

多数企业的定位。例如，杜蕾斯经常在其新媒体平台发布⼀些有创意的海

报，这是为了让⼈对品牌的印象更深刻，降低⽤户消费时的认知和信任成

本。

第三种定位是做电商，简⽽⾔之，就是让⼤家买买买，微信公众号就

像⼀个商城，以顾客为中⼼，⽴⾜点是商品。这类新媒体是销售型新媒

体。它的核⼼价值是让顾客消费。它⽤质优、新奇或便宜的商品，吸引⽤

户、促成交易。

表4-1 企业新媒体的三种运营定位

企业运营新媒体的三种定位是本书最核⼼的观点之⼀，我将它整理成

表4-1。针对各定位，我多举⼏个案例帮助⼤家理解。

4.2.1.1 偏产品服务：能帮助⼈们解决问题

解决问题的⽅法主要是通过个性化服务，根据⽤户需求做好匹配。例

如，“印象笔记”可以实现微信的同步功能，“出门问问”可以提供语⾳服务

等⼤众化服务，⼩程序“查快⼩助⼿”可以查询快递。

另外，根据这些服务在公众号上能否全程⾃动实现，可以将它们分为

⾃动化服务号和半⾃动化服务号。

⾃动化服务号，指在服务号或者⼩程序上可以完成所有的动作，⽐如

服务号“狼⼈杀发牌助⼿”、⼩程序“你画我猜lemo”等。

半⾃动化服务号，指在公众号上⽆法完成全部动作，需要跳转到App 或其他地⽅完善后续动作。例如，“有书”最初发起的有书共读活动通过公

众号⽣成活码，⽤户需要扫描活码进⼊社群，享受共读⼀本书的服务。

4.2.1.2 偏品牌宣传：能成为⼈群谈资

成为谈资最好的⽅式，就是制造⼀些话题或者提出某些能引发共鸣的

观点。例如，领英展⽰的是职场成功⼈⼠的⾼级“鸡汤”；虎嗅则主打深度

的商业分析；⽀付宝在微信端的定位是推⼴⽀付宝的⼀些新活动，顺便抖

抖机灵；⼗点读书就像曾经的《读者》杂志⼀样，提供⼀些有温度的故

事。

每⼀个偏品牌宣传的企业都针对⾃⾝⽤户群体提供⼀些迎合其⼜味的

内容。这些内容⼤部分发布在企业⾃有公众号上，有时候也会投放到其他

⾃媒体号上。⽐如很多汽车品牌会找⼀些有格调的⼤号进⾏投放，以更好

地塑造品牌形象。

4.2.1.3 偏电商：能帮助⼈们买买买

为实现帮助⼈们⼤量购买的⽬的，最快捷的⽅式就是在微信上直接提

供购买⼊⼜，⽤户⽆需跳转到其他App。微信上有第三⽅服务可以帮助实

现交易，例如有赞、LOOK等。企业也可以通过⾃营的微店，直接⽣成⼩

程序，⽅便⽤户购买。

当然除了销售产品，还要提供配套的“服务”，⽐如及时更新订单的状

态。以京东为例，⽤户在京东App上购物，会被引导关注服务号。服务号

上有相应的订单变动信息，还可以提醒⽤户收发货。提供类似服务的还

有“⼩⽶⼿机”账号。

有⼀些⾃媒体号本⾝没有商城的功能，但可以给商家导流，也属于电

商类号，例如“清单”，通过测评让⼤家完成购买。

以上是对企业新媒体三种常见定位的简要描述。接下来，我们就可以

为⾃⼰所在企业的新媒体进⾏定位。确定定位后，有三点需要注意。

4.2.2 确定定位后的三点注意事项

4.2.2.1 和⽤户需求匹配

我们提供的内容、产品或商品，⼀定要符合⽬标⽤户的需求、创造价

值。这种需求不能是伪需求，⽐如向和尚卖梳⼦这种命题，只适合测试，

不适合真正的商业。

4.2.2.2 核⼼价值能⼀句话说清

核⼼价值就是你能给⽤户提供什么，要⽤⼀句话表⽰出来，忌⼤⽽

全。这种表述常见于新媒体号的功能介绍。以下是⼀个功能介绍的反⾯案

例：“我的公众号既提供卖货服务，有你要的⽇常⽣活⽤品，又能教你学会

很多⽣活、⼯作技能，还有各种类型的好玩的测试题。”

乍⼀看功能全，但是⽤户往往记住的只是⼀个核⼼特点。所以最好⽤

⼀句话梳理清楚核⼼价值，凸显出差异性。当然，之后⼀些重要的运营活

动也要围绕核⼼价值展开。

为了让⽤户更容易记住，这句话不宜太长，最好控制在20个字以内。

例如，“美丽说”的功能介绍——潮流穿搭快⼈⼀步，“三节课”的介绍——

加速互联⽹核⼼⼈才能⼒进阶。

4.2.2.3 定位随不同阶段转移

很多新媒体运营者问：企业新媒体的定位确定之后，就不能再变了

吗？或者我们的公众号既要卖货，又要做品牌宣传，我到底该怎么办？

其实在某⼀个时期，定位有相对的重⼼，这和企业的重⼼、发展⽅向

相关。我刚接⼿“美丽说”时遇到⼀个难题，当时“美丽说”的定位偏销售，

在公众号上发表的⽂章基本是100字加商品配图，简单粗暴地让⽤户扫描⼆

维码购买。当时我们的KPI是提升销售业绩（GMV），但这种⽂章导致的

后果是打开率降低。

我接⼿后最重要的⼀件事就是改变定位重⼼。经过调研发现，“美丽

说”最初的粉丝都是为了学习穿⾐搭配，更加看重内容，即媒体属性。让⽤

户“买买买”只能通过引导，⽽不能作为主要运营活动。

后来将定位重⼼转移⾄以明星⽇常穿搭为主，⼤促活动期间在⽂章内

嵌⼊少量⼆维码，平台阅读量有了明显的提升。随着后期阅读量的提升，

UV、GMV也稳步提升。

所以在各企业新媒体的各发展阶段，都要相应调整定位重⼼。例如“⼀

条”，最早主打⽣活美学，以短视频为主要传播形式，定位侧重品牌宣传。

2017年，其定位逐渐转向电商，向中产阶级推荐好物。

4.2.3 企业新媒体的发展阶段

上⽂说到新媒体运营重⼼和发展阶段有关，不同的阶段，重⼼也不⼀

样，那企业新媒体的发展分为哪⼏个阶段？

与企业存在发展周期⼀样，企业新媒体也有发展周期，⼀共分为四个

阶段：启动期、成长期、成熟期和瓶颈期（如图4-1所⽰）。

图4-1 企业新媒体的发展阶段

启动期的运营重⼼是明确定位及找到种⼦⽤户，打磨并优化内容是重

点，不必过于关注粉丝量，此阶段⼤概需要6个⽉；成长期的运营重⼼是粉

丝的增长，找到合适的增长渠道、提升增长效率，在这个阶段可以初步尝

试变现；⾄成熟期，内容及增长渠道已经稳定，须重点关注变现形式及营

收规模。这个阶段的新媒体号⼀般粉丝量都在百万以上，运营时间超过2

年。

4.3 企业新媒体矩阵的搭建⽅法

随着新媒体平台越来越多，如微信、微博、抖⾳等，有⼀个概念开始

被频繁提及——新媒体矩阵。本节重点探讨新媒体矩阵及其搭建。

4.3.1 新媒体矩阵的定义

搭建新媒体矩阵，⾸先要明⽩矩阵是什么。“矩阵”原本是⼀个数学概

念，指⼀个长⽅形阵列排列的复数和实数集合。对于新媒体矩阵，⽬前⾏

业内还没有统⼀的定义，我倾向于将它定义为能够触达⽬标群体的多种新

媒体渠道组合。

矩阵有横向矩阵和纵向矩阵两种类型。

4.3.1.1 横向矩阵

横向矩阵指企业在全媒体平台的布局，包括⾃有App、⽹站和各类新

媒体平台如微信、微博、今⽇头条、⼀点资讯、企鹅号等，也可以称为外

矩阵。知乎⽹友将常⽤的⼀些媒体平台整理归类（如图4-2所⽰）。

图4-2 新媒体横向矩阵（不完全举例）

资料来源：知乎⽹友

4.3.1.2 纵向矩阵

纵向矩阵主要指企业在某个媒体平台的⽣态布局，是其各个产品线的

纵深布局，也可以称为内矩阵。这些平台⼀般都是⼤平台，⽐如微信。在

微信平台可以布局订阅号、服务号、社群、个⼈号及⼩程序。表4-2列举了

微信、今⽇头条和微博的部分纵向矩阵。

表4-2 微信、今⽇头条、微博的部分纵向矩阵

4.3.2 搭建企业新媒体矩阵的作⽤

搭建新媒体矩阵的作⽤最主要体现在实现内容多元化、分散风险、协

同放⼤宣传效果。

4.3.2.1 内容多元化

每个平台都有独特的内容风格，例如，公众号以图⽂为主，微博以140

字内的短状态加照⽚为主，抖⾳以15秒到1分钟的视频为主。企业在多个平

台上建⽴账号，可以使内容形式多元化，吸引不同受众群体。例如，共青

团⼊驻“00后”聚集的B站，发布原创视频吸引年轻⽤户关注，⽤户可以发

弹幕进⾏评论。

4.3.2.2 分散风险

企业集中在某⼀平台运营，如果不幸出现“⿊天鹅事件”，例如被封

号，则会前功尽弃。 2017年6⽉，包括“毒⾆电影”“关爱⼋卦成长协会”在

内的⼤号遭到了永久封禁，在此之前“毒⾆电影”就建⽴了App，及时把粉

丝引导到新平台，因⽽封号的影响程度被降低。建⽴矩阵也是纳西姆·尼古

拉斯·塔勒布在《反脆弱》⼀书中提到的遇到波动和不确定性的情况下⼀种

可靠的解决办法。

4.3.2.3 协同放⼤宣传效果

建⽴矩阵后，不同平台的产品及调性可以形成互补。⽐如进⾏事件营

销，可以先在微博上造势，再在微信上进⾏转化，最后在今⽇头条等媒体

⽹站分发品牌公关稿以达到协同放⼤的营销效果——⽤户可能在微博上看

到品牌宣传，对这个品牌有印象，后来在微信上又看到该品牌的宣传，就

更会产⽣消费的冲动。

4.3.3 如何做好新媒体矩阵

经过上⽂的探讨，相信⼤家对矩阵的概念及建⽴矩阵的意义已经了然

于⼼，那么怎样做好新媒体矩阵呢？做好矩阵⼀共分六步。

4.3.3.1 第⼀步：梳理阶段

第⼀步需要梳理企业新媒体的发展阶段。新媒体矩阵并⾮⼀开始就得

搭建，不同阶段的重⼼不同。

例如偏品牌宣传的新媒体，在启动期搭建外矩阵主要以尝试为主，在

有红利的新平台尝试；微信内的矩阵搭建则需要先建⽴⼀个账号，找到核

⼼发⼒点。

以“美丽说”为例，矩阵搭建始于2012年，外矩阵包括微博和QQ空间，

凭借当时QQ空间的红利期很快就吸纳超过2 000万⽤户，2012年年末“美丽

说”又开通了微信订阅号。

到增长期，外矩阵已经形成，微信内矩阵根据功能或⼈群初步分化形

成。⽐如在外矩阵⽅⾯，“美丽说”开发了百度贴吧，在微信内矩阵则添加

了服务号。

⾄成熟期，外矩阵主要开发新兴流量平台，同时微信内矩阵进⼀步进

⾏细分。如“美丽说”在2015年⼊驻微信钱包的九宫格。

4.3.3.2 第⼆步：细分⼈群及需求

企业确定要搭建微信内矩阵后，需要对⽬标⽤户进⾏⼈群细分。

⾸先是同类群体的细分。有些企业运营的对象是某⼀类⼈群，例如读

书类账号“有书”，⽤户主要是爱读书的⼈群，其中⼥性偏多，年龄范围在

20～50岁。在增长期，“有书”的⽤户数增加后，又分化出了对亲⼦阅读更

感兴趣的妈妈群体、对学习⼜语的需求更强烈的职场类⼈群。于是“有

书”搭建了微信内矩阵账号（如表4-3所⽰）。

表4-3 “有书”微信内矩阵账号不完全举例

其次是不同群体的细分。有些企业运营的⼈群不是同⼀类，需要细分

出矩阵实现分类运营。⽐如“学霸君”和“千聊”都运营了三类⼈群（“学霸

君”的运营对象是学⽣+⽼师+家长，“千聊”的运营对象是听课者+讲师+分

发机构），需要单独建三个账号。

4.3.3.3 第三步：选平台

确定新媒体的⽬标及运营对象后，再选择相应的平台进⾏矩阵布局，

这⾥的平台主要指可以⼊驻的媒体或电商平台。平台的选择分初选、复

筛、确认三个步骤。

初选

⾸先，需要了解⼀些常规的泛内容平台，部分平台例⼦如图4-3所⽰。

要养成看新闻稿的习惯，这样如果有新兴媒体平台出现，就可以第⼀时间

知道。

图4-3 常见的新媒体外部平台

接下来，根据企业垂直领域业务初步选择平台。例如摄影类企业可以

选择蜂鸟⽹、站酷、Pinterest等⽹站；美⾷类企业选择⾖果美⾷、⼤众点评

等。可以参考各类App细分榜单或垂直⽹站名单，寻找这些平台。

复筛

初步选定平台后，要进⾏下⼀步——复筛，即将初选的平台进⼀步筛

选。

假设我们运营了⼀个关于年轻⼈图⽚社交的公众号，根据以上原则初

步选定了微博、微信、⼀点资讯、bilibili、脉脉、LOFTER这⼏个平台。下

⼀步需要进⾏复筛，找到核⼼运营的平台。那如何进⾏复筛？就需要对这

⼏个平台进⾏多维度的考核，以下是我的⼀些经验。

⾸先，评估平台，评分标准主要为平台类型、该平台在同类中的排

名、量级和成熟度，其中成熟度和平台成⽴的时间长短、⽤户活跃情况及

商业化变现情况相关。我们可以综合各⽅⾯情况给平台评分，得出表4-4（1～5分，评分越⾼代表越好）。

表4-4 平台评分表

其次，评估企业，这⾥的企业指平台所属的企业。需要考虑的维度有

三点。第⼀，平台在企业的地位，⽐如LOFTER在整个⽹易系并不是重点

项⽬，所以只给了1分。第⼆，平台在企业未来的潜⼒，⽐如脉脉获得的企

业扶持⼒度不⼤，所以给了3分。第三，企业⽬前实⼒及未来潜⼒，评估实

⼒主要考察融资或者资本⽅⾯，如果企业实⼒不够，那么打造的平台产品

可能只是昙花⼀现，⽐如早期的⾜迹、脸萌等；主要通过项⽬及团队评估

潜⼒，可以通过⼀些创始⼈的采访稿及公司的投融资稿初步判断。综合这

三个维度得出整体评分（如表4-5所⽰）。

表4-5 平台所属企业评分表

最后，在评估运营层⾯，评估标准包括⽤户的纯净度、运营的⾃由

度、粉丝的价值以及平台对运营者的扶持⼒度。综合这四个维度的评分得

出整体评分（如表4-6所⽰）。

表4-6 平台在运营层⾯的评分表

⽤户的纯净度就是你的⽬标⽤户年龄或⽤户画像在这个平台的⽤户中

占⽐⼤⼩。⽐如，我们给微信打了1分，因为微信的⼈群是最⼴泛的，年轻

⼈的占⽐可能只有30%；给LOFTER打了3分，因为LOFTER上的年轻⼈相

对较多。

运营的⾃由度就是运营者在平台上有多⼤的发挥空间。⽐如在微信上

可以开公众号，可以运营社群或者个⼈号，⾃由度是最⾼的，所以给微信

打了5分；在⼀点资讯上，只能发⽂章，灵活度较低，只给它打了1分；在

脉脉上可以发个⼈状态和专栏⽂章，灵活度尚可，给它打2分。

粉丝的价值就是这个平台的粉丝对后续转化的作⽤有多⼤。⽐如微信

上的粉丝不仅可以帮助传播，后续还可能直接参与消费，所以我们给微信

打5分；脉脉上的⽤户都是职场⼈⼠，后续可以探讨商务合作等，所以我们

给脉脉打3分。

⾄于平台对运营者的扶持⼒度，以微信为例，体现在对原创作者给予

⾼度保护和不从作者所得的赞赏中抽成，但同时也⾮常谨慎，所以打3分；

⼀点资讯给作者创作收益，所以打2分。最后整体评分如表4-6所⽰。

从三⼤层⾯分析完后，再进⾏综合评估，分别把三项的评分加权或者

直接取⼀个平均数，得出综合评分（如表4-7所⽰）。

表4-7 平台的综合评分表

从表4-7可以看出，评分最终明显被分成了3个梯度——4分以上、3.5

分左右和3分左右（偏差±0.2以内）。评分最⾼的是微信和微博，分别为

4.5分、4.25分；接下来是⼀点资讯和bilibili，分别为3.5分、3.68分；最后

是脉脉和LOFTER，3分左右。

所以复筛结果是，⽤微信及微博搭建前⽂所说的年轻⼈图⽚社交公众

号的外矩阵。

最后确定

通过初选和复筛，我们选择了⼏个平台进⾏试运营。需要注意上述评

分是主观意见，结果只能参考并不能当作定论。可以借鉴其中的分析⽅

法，根据实际的评估结果进⾏⼈⼒和资源的分配。最终还需要经过⼀段时

间的试运营才能得出结论。接下来是两个矩阵搭建的案例，供⼤家参考。

第⼀个案例是“美丽说”在2015年搭建的新媒体矩阵。其⾯向的⼈群年

龄主要分布在18～30岁，所以“美丽说”通过初选和复筛，选择了微信、

QQ、App、微博、贴吧这5个平台搭建外矩阵，其中尤其把微信单独作为

内矩阵的核⼼开展运营。

“美丽说”的微信内矩阵主要是媒体矩阵，包括“美丽说”订阅号、“美丽

说”服务号、“美丽说HIGO”订阅号（现HIGO业务已经独⽴）以及微信钱包

⼊⼜。这⼏个账号各有侧重点，例如，“美丽说”订阅号以品牌宣传为⽬

的；微信钱包⼊⼜和“美丽说”服务号以销售为⽬的；“美丽说”⿊板报以打

造雇主品牌为⽬的，⽤于发布企业新闻。

在外矩阵中，QQ购物号和“美丽说”App的图⽂主要以卖产品为⽬的；

百度贴吧、“美丽说”微博则以品牌宣传为主要⽬的。由此可见，“美丽

说”的矩阵搭建整体侧重品牌宣传，然后是卖产品（如图4-4所⽰）。

图4-4 “美丽说”2015年新媒体矩阵

第⼆个案例是“学霸君”2017年时的新媒体矩阵。“学霸君”是⼀家以拍

照搜题起家的中⼩学教育公司，⽬前⾯向客户主要开展在线1对1业务。

与“美丽说”集中的⼈群类型不同，“学霸君”主要运营三类⼈群：学⽣、家

长和⽼师。我们会针对三类⼈群分析它的媒体矩阵。

⾸先，外矩阵以微信、微博、QQ、今⽇头条、⼀点资讯为主要平台，

尤其侧重微信。微信内矩阵再次细分为公众号、社群、个⼈号和⼩程序。

公众号又细分为品牌号和⾃媒体号并分别对应不同的⼈群。在外部矩阵

中，QQ又细分为QQ公众号、QQ空间和QQ部落，主要针对⼈群是学⽣

（如图4-5所⽰）。

图4-5 “学霸君”2017年新媒体矩阵

这⾥需要注意，新媒体矩阵是动态变化的，会随着业务的变化发⽣纵

向、横向的加深或者减弱。⽐如2017年“学霸君”对QQ体系的⽀持⼒度减

弱，后半年加强了⼩程序的建设。

4.3.3.4 第四步：⼈格化建设

在选定平台、确定矩阵的结构后，需要针对运营的平台账号进⾏⼈格

化建设。⼈格化建设的具体内容会在后⽂中讲到，这⾥着重阐述企业在不

同平台展⽰的⼈格化需要遵循1+N模式。

“1”指的是企业的“基因”，例如，“美丽说”的基因是时尚，那么所有的

⼈格化建设都会围绕时尚这个调性；⽽“学霸君”的基因是学习，则“学霸

君”的⼈物⾝份⼀定和学习相关。做个有趣的假设，同样是王者荣耀这个游

戏的热衷者，“学霸君”扮演的可能是⼀个学霸⾓⾊，⽽不会是天天教⼤家

怎么玩游戏的主播，因为这会背离企业基因。

“N”指的是在不同平台需要搭建的⾓⾊要有所不同，按照各平台的风

格属性进⾏改造。⽐如“学霸君”请⾼颜值的北⼤学姐直播，她代表“学霸

君”的形象，进⾏与学习⽅法相关的输出。

4.3.3.5 第五步：搭班⼦

联想创始⼈柳传志曾经说过，做企业最重要的是三件事——搭班⼦、

定战略、带队伍。那该怎样搭建矩阵的运营团队呢？可以参考两种⼈员配

置⽅式：按业务模块配置和按平台配置。

按业务模块配置⼈员

企业新媒体可以是不同业务模块的组合。新媒体⼯作种类通常分为四

种：内容运营、活动运营、⽤户运营和投放运营。四个业务模块又可以进

⼀步细分。运营团队的搭建可以根据这些业务模块分别配置⼈员。

例如，我们分配⼀部分⼈员负责内容运营，因为内容运营从形式上可

分为⽂案、漫画、视频制作，所以我们就将他们再分到⽂案组、漫画组、

视频组，各组分别做好相应的内容，再在公众号、微博、今⽇头条等各⼤

平台进⾏分发。负责内容运营的⼈员承担各个平台的内容。⽤户运营、活

动运营和投放运营也同样如此，⽐如负责活动运营的⼈员会统筹各个平台

上的活动。团队搭建的架构如图4-6所⽰。

图4-6 模块型新媒体架构

按平台配置⼈员

按平台配置是按照不同平台进⾏⼈员分配、搭建团队。例如，将企业

负责新媒体的⼈员分为微信运营、微博运营及抖⾳运营三⼤团队，虽然微

信运营团队可以进⼀步细分为⽂案、社群和投放组，但此时，⽂案组只需

要负责微信平台上的内容输出，不需要负责微博平台上的内容，具体团队

建构参考图4-7。

两种分类⽅式没有孰好孰坏之分，主要看哪种更加适配。⼀般来说第

⼀种更灵活，第⼆种更适合在某⼀平台做得⾮常⼤的企业，⽐如在抖⾳平

台上有20个账号的企业，可以为抖⾳平台配置专门的运营团队，之后根据

具体的情况可以再⾏调整。

图4-7 平台型新媒体架构

4.3.3.6 第六步：定⽬标

运营需要强⼤的⽬标⽀撑，这样才能⾛得更快、更远。对于团队⽽

⾔，⼀个好的⽬标可以让⼈累并快乐着。关于定⽬标的具体⽅法，后⽂有

⼀节将专门讲KPI，这⾥阐述⽬标需要和部门类型进⾏匹配。

⼀般企业新媒体会设在以下三个部门。

市场渠道部

在这个部门，新媒体主要承担的任务是营销导向，需要负责拉新，主

要对接销售、产品、设计等部门（如图4-8所⽰）。

市场渠道部的KPI考核侧重单个注册成本、市场占有率等。市场部团

队⼀般会分为线下活动组、渠道投放组、商务合作组等（如图4-9所⽰）。

图4-8 市场渠道部

图4-9 市场渠道部内部结构图

新媒体在各团队之间起到串联作⽤，具体体现在如下⼏个典型场景。

●×××，下周我们要去望京地推，你给我们⼀个⼆维码和⼀段话术，我

们帮你增加点粉丝。

●我们在×宝上拿了⼀个最佳应⽤奖，你们看看能不能在微博上帮我们

宣传⼀下？

●我们最近要⼤促，写篇稿⼦吧，再找⼏个渠道投放下软⽂。

这些是⽇常⼯作中和其他组有⼯作交集时会经常听到的“请求”，所以

如果企业新媒体设在市场渠道部，那么⽬标以拉新或营销为主。

品牌公关部

有的企业还会将品牌公关部细分为品牌部或公关部。这个部门以对外

传播为⽬的，核⼼诉求是提升品牌的知名度和公司的美誉度。新媒体在这

个部门主要对接CEO、市场、各个业务的负责⼈，以及外部的媒体KOL等

（如图4-10所⽰）。

图4-10 品牌公关部

品牌公关部的KPI考核更侧重传播量、活动覆盖⼈群、邀请到的KOL

级别以及百度指数、微信指数等。这个部门的内部团队可能有品牌组、公

关组、项⽬组等（如图4-11所⽰）。

图4-11 品牌公关部内部结构图

新媒体在各团队起到串联作⽤，具体体现在如下⼏个典型场景中。

●我们公司开始融资了，需要写⼀篇融资稿，再找两个⾏业KOL发布

下。

●我们和××品牌合作了，在微博上可以予以宣传。

●×××电影上映了，有我们的代⾔⼈，发篇⽂章宣传下吧，可以送⽤户

⼏张电影票。

可见在品牌公关部，新媒体的⽬标导向以品牌对外传播为主。

（新媒体）运营部

我们给“新媒体”加上括号的原因是，它可能是在运营部门或者作为新

媒体运营部门独⽴存在。与前两个部门主要对外不同，这个部门主要对

内，负责体系内的⽤户运营，可能会对接产品、技术等内部部门（如图4-12所⽰）。

图4-12（新媒体）运营部

（新媒体）运营部的KPI考核更侧重⽤户的活跃率、留存、客单价等

业务数据。这个部门主要有App、数据、渠道等团队（如图4-13所⽰）。

图4-13 运营部内部结构图

新媒体在各团队之间起到串联作⽤，具体体现在如下⼏个典型场景

中。

●为了提⾼粉丝的活跃度，我们内部做个抽奖的⼩活动，如何？

●没有什么粉丝量了，我们从App导⼀部分流量吧。

●最近卖课很⽕，我们也赶潮流卖⼀波课程吧。

由此可见，在（新媒体）运营部，新媒体的⽬标导向以⽤户维护、转

化为主。

怎么理解这三个部门间的关联？通常市场渠道部负责吸引⽤户，品牌

公关部让⼤家熟悉品牌，（新媒体）运营部最后进⾏转化。⽆论新媒体设

在其中的哪个部门，都需要和同部门或者其他部门同事配合、协同完成整

体⽬标。

4.4 运营矩阵的三个核⼼能⼒

最后我们来探讨运营矩阵的三个核⼼能⼒——对平台的理解⼒、跨平

台整合⼒及平台数据化驱动⼒。这⼏个能⼒对想在新媒体领域脱颖⽽出的

⼈⾮常重要！

4.4.1 对平台的理解⼒

为什么对平台的理解⼒⾮常重要？因为只有对运营的平台有深刻的理

解，才能更好地利⽤其优势完成⾃⼰的商业活动。对平台的理解体现在以

下四个⽅⾯。

⾸先是对平台运作机制的了解。⽐如作为⼀个普通的个体，在2014年

你会选择⼊驻今⽇头条还是博客？今⽇头条的模式基于算法分发，可以迎

合更多⽤户的需求，主要基于移动端；⽽博客更多以订阅为主，主要基于

PC端。从产品上看，今⽇头条的空间可能更⼤⼀些。

其次是对平台⼈群的研究，平台⼈群是否完全和⽬标⼈群相匹配？匹

配程度有多⾼？这在前⽂有阐述。这⾥强调的是要学会在运营过程中动态

地研究，例如，“美篇”是⼀个分享图⽚创作的App，⼀开始并不⽕爆，后

来在运营过程中发现，⽼年⼈更喜欢图⽂结合发布⾃⼰的摄影作品，所以

进⾏了改版，吸引了更多该年龄段的细分⼈群。

再次是对平台实⼒的研究，主要研究融资、团队等。例如，悟空问答

或者抖⾳平台的潜⼒⾮常⼤，因为根据统计平台QuestMoblie的数据分析

（如图4-14所⽰），今⽇头条系的App，是除了腾讯系App外独⽴总使⽤时

长最多的，同时2018年其使⽤时长占⽐相⽐2017年提升明显。

图4-14 移动互联⽹各巨头独⽴App总使⽤时长占⽐

资料来源：Quest Mobile TRU TH中国移动互联⽹数据库，2018年6⽉

最后是对平台发展趋势的理解，看它有什么最新的扶持政策等。这需

要持续跟进平台更新情况，最好能够进⼊内测组优先体验。⽐如2017年时

微博的MCN计划对创作者的扶持⼒度⾮常⼤。

4.4.2 跨平台整合⼒

矩阵能发挥协同效应，所以如果运营者具备跨平台整合⼒，就可以利

⽤各个平台的特点发挥1+1>2的效果。跨平台整合分为以下两⽅⾯。

第⼀是联动内部资源，⽐如新品发布后，要在矩阵内所有的媒体平台

同步发布消息，以最⼤化利⽤⾃有资源。这可能会出现⼀种情况：有些平

台的账号并不在⾃⼰部门内，⽐如企业⽂化的账号可能在⾏政部门，某些

地区类账号在相应的地区运营。这时候就需要发起联动，⼀起进⾏资源整

合。

第⼆是联动外部资源，⽐如召开发布会，让外界的KOL写稿推荐等。

平时注意积累⼈脉和资源，以便在关键的时候进⾏整合。

4.4.3 平台数据化驱动⼒

新媒体的红利潮总会退去，在未来精细化运营才是关键。多平台运

营，除了简单地将某个平台的运营经验运⽤到另⼀个平台之外，也需要⽤

数据驱动运营。通过数据分析，不仅能够呈现结果、帮助总结分析，还有

助于优化前期经验、准确预判等，⽆论是对内容、⽤户还是对活动运营，

都⼤有裨益。

例如，我们运营直播课时，如何更好地利⽤数据驱动呢？地⼼引⼒⼯

场组织过⼀场“饿了么”品牌总监邬宋钱⽼师的线上课，那如何优化开课这

个环节？当时我把荔枝微课上学员评论的数据全部抓取下来进⾏分析。从

评论区的名词看，学员评论集中在⽼师、品牌、数据、团队这四个关键词

上，可以看出这节课的内容侧重点为品牌、数据和团队；从形容词看，学

员对她的评价主要是充分、有趣、⾟苦。因此，不难看出邬宋践⽼师对这

节课做了充分准备，讲课风格有趣，受到学员喜爱。

再研究学员的发⾔时间，可以发现⼤多数评论集中出现在19 : 50 ～ 20

: 00、20 : 00 ～ 20 : 10及21 : 00 ～ 21 : 10这三个区间，分别对应了上课前

10分钟预热签到、上课10分钟的反馈以及课后的问答反馈。上课期间的评

论较少，应该是引导的结果。由此可见，整体时间的把控相对不错，但是

最后10分钟的评论量⽐开课前的要少⼀些，所以我们总结得出经验，以后

可以通过⼀些埋彩蛋的⽅式提升完课率。

通过数据分析我们发现了很多有趣的现象，⽼师擅长什么、⽼师讲课

风格如何、学员关注点是什么、课程内容是否丰富以及上课安排是否合适

等。这对我们后期找讲师、调整课程内容和优化课程体验都⾮常有帮助。

所以⽆论在哪个平台运营，都需要学会借助数据分析。

4.5 企业新媒体KPI设置指南

搭建好新媒体矩阵后还有⾮常重要的⼀步，即设置KPI（关键考核指

标）。现在也很流⾏OKR制度（Objectives and Key Results），即⽬标与关

键成果法。但⽆论采⽤哪种考核⽅式，都有⼀个关键指标供参考。在设置

指标的过程中，我们要先寻找关键因素，再进⾏合理设置。

4.5.1 不同类型新媒体运营的关键因素

运营定位不同的企业，其KPI的设置也不同。接下来详细解析不同企

业新媒体运营中的关键因素。

4.5.1.1 产品型新媒体

产品型企业新媒体以⽤户为中⼼，⽴⾜点为产品 。这类新媒体的粉丝

被看作⽤户，微信公众号更像⼀个产品。典型例⼦有“助理来也”“千聊”“印

象笔记”。

产品以⽤户为中⼼，所以不同阶段关注的KPI也有所不同。

产品前期的KPI设置

在这个阶段，新媒体更多关注的是获取⽤户和提⾼活跃度，所以设置

的KPI如下：

●新⽤户关注数；

●产品功能使⽤（注册）数；

●⼈均使⽤次数。

产品中后期的KPI设置

在这个阶段，新媒体更多关注留存率和获取收⼊环节，所以应设置的

KPI如下。

●留存率

⽤户留存率指次⽇、7⽇、30⽇、90⽇后留下来的⼈数占⽐。“留下

来”指⽤户没有取消关注，⽽且使⽤了产品的⼀项或某⼏项功能。各个企业

可以针对具体业务进⾏衡量。

●获取收⼊环节

此环节体现了⽤户的ARPU（单个⽤户的贡献收⼊）、LTV（⽣命周

期总价值）等。

产品考核

关于产品的考核，可以从以下⼏个因素考虑：

●产品本⾝的易⽤程度，有⽆明显Bug；

●⽤户的使⽤时长；

●⽤户使⽤频次；

●⽤户的NPS（净推荐值）。

4.5.1.2 媒体型新媒体

媒体型企业新媒体以读者为中⼼，⽴⾜点是内容。典型例⼦是虎嗅、

Linkined、⼀条。它们的粉丝被定义为读者，微信公众号更像⼀本连载杂

志。

对于⼀本杂志⽽⾔，最重要的就是发⾏量。相应地，新媒体的关键因

素是阅读量。但是杂志的发⾏量取决于很多因素，⽐如杂志的内容、发⾏

渠道、发刊周期。这些因素在新媒体领域分别对应内容运营和渠道运营，

具体影响因素如下。

内容运营的影响因素

●全平台阅读量

全平台阅读量=⾃有微信公众号阅读量+转载微信公众号阅读量+其他

媒体阅读量（如今⽇头条、⼀点资讯等）

之所以强调全平台，是因为媒体型新媒体的核⼼在于传播，触达的⼈

数越多越好。

●公众号打开率

公众号打开率=会话渠道打开⼈数/整体阅读⼈数

因为⽂章有⼀定的打开周期，⼀般发⽂后3天统计。

●原创率

原创率是⽂章原创的⽐例，当然原创⽐例越⾼说明公众号内容越优

质。

●⽂章留⾔数

⽂章留⾔数即每篇⽂章的留⾔数量，代表读者的黏性。

●阅读完成率

阅读完成率指有多少⽤户读完⽂章。后台不能直接得到这个数据，但

可采取另⼀种⽅法——将账号开通流量主，因为需要看完⽂章才能看到⼴

告，所以阅读完成率=⼴告位曝光⼈数/阅读⽂章⼈数 。

●点赞率

点赞率=点赞数/阅读数 ，代表有多少⼈看到⽂章后点赞。点赞率越⾼

代表读者对⽂章及公众号的认可程度越⾼。

●转发率

转发率可反映⽂章是否触动了读者，引发了共鸣，进⽽让读者使⽤社

交货币。

●收藏率

收藏率越⾼代表⽂章对读者越有⽤。

渠道运营的影响因素

●微信公众号粉丝数

这相当于初始的发⾏量。

●全平台稳定转载合作商

企业新媒体如果有稳定的转载对象（给对⽅开⽩名单），就可以进⾏

引流。

●外部互推（活动）的数量

内容号互推涨粉是⼀种⾮常有效的⽅式。互推的关键在于粉丝是否匹

配，最好采取异⾏合作的⽅式，⽐如⼀个读书号和⼀个时尚号合作，⽤户

属性相似，都是⼆⼗多岁的⼥性，量级相仿，就能形成匹配，进⾏互推。

●平台渠道数和质量

平台渠道数指除了微信外，在今⽇头条、⽹易、⼀点资讯等平台开通

的渠道数量。平台渠道质量指各个渠道对⾃⾝的扶持⼒度，例如腾讯的芒

种计划给原创者赋能。

●⼴告合作商数量

对于⾃媒体来说，内容是⽴⾜之本，⼴告则是利润来源，所以获取稳

定的⼴告合作商数量是⾃媒体盈利的核⼼要求。

4.5.1.3 销售型新媒体

销售型企业新媒体以客户为中⼼，⽴⾜点是商品。这类新媒体的粉丝

被视作客户，微信公众号更像⼀个商城。典型例⼦包括有赞、乐纯、京

东。

我们根据电商核⼼公式：销售额=访问⽤户×转化率×客单价×复 购率

，具体分析涉及的关键指标。

订单数据

订单数据包括：

●成交额；

●成交⽤户数；

●成交的客单价。

⽤户数据

⽤户的购买路径数据包括访问数、注册数、加⼊购物车数、下单数和

成功购买数。这些数据可形成漏⽃图（如图4-15所⽰）。

图4-15 漏⽃形数据图

⽤户分层数据包括新⽼⽤户⽐例、购买频次、复购率等。可以⽤RFM

模型划分⽤户分层数据。

商品数据

商品数据包括：

●商品的SKU（库存进出计量的基本单位）；

●商品的好评率；

●商品的库存量。

流量数据

其中之⼀是流量的来源渠道数，⽐如朋友圈投放、软⽂投放、KOL投

放等各个渠道的数量。

流量数据还包括各个渠道的推⼴成本，以及ROI（投资回报率）。

成本包括每个注册/进站成本，或者⽤户下单的成本。⽐如单个进站成

本是2元，最后有5%的⽤户下单，则下单成本是100元。最后核算每个渠道

的ROI，ROI=该渠道⽤户⼀定时间内的下单⾦额/⽤户平均下单成 本 ，假

设该渠道的⽤户在3个⽉内平均下单⾦额为200元，则ROI为2。

4.5.2 KPI设置的注意点

了解考核指标只是第⼀步，在KPI设置⽅⾯还需要注意以下三点。

4.5.2.1 考虑⾏业实际情况

根据⾏业实际情况合理设置KPI，即根据⽬前的⾏业及⾃⾝情况设置

KPI。例如媒体型企业新媒体的⽂章打开率，⽬前⾏业平均打开率在3%左

右，如果⾃⼰的⽂章打开率是3%，以周为时间周期设置，那么不要设置⽬

标翻倍，这样不切实际。例如最初我们将打开率增长的KPI设定为每周增

加5%，假设上周打开率是6%，那么本周打开率⽬标为

6.3%（6%+6%×5%=6.3%），最终⽬标是打开率稳定在8%左右。

4.5.2.2 考虑季节等时间因素

⼀般KPI考核周期分三类——年度、季度和⽉度，但同时也要考虑所

属⾏业的实际情况灵活设定。例如，教育⾏业和新媒体运营者可以按周关

注指标数据，因为通常周六⽇是⾼峰。

从季度看，寒暑假学⽣活跃度⾮常⾼，在K12领域尤其是针对学⽣运

营的新媒体，可以将这段时间KPI的数据调⾼。对于电商⾏业，要考虑两

个重⼤的时间节点——“6·18”和“双11”，6⽉和11⽉的整体指标要设置得相

应⾼⼀些。

4.5.2.3 考虑⼈员资源因素

企业设置KPI时同样要考虑⼈员资源因素，⽐如⼩型企业只有1～3⼈

负责新媒体，有的员⼯既要写⽂章，又要运营社群，还负责投放。如果对

他同时从多个KPI指标考核，就会导致他⾛向“从新媒体⼊门到放弃之路”。

这时要分配好每个⼈⼯作的重⼼，严格遵循“⼆⼋原则”，即考核其关

键业务的产出。如果这个员⼯主攻内容，那么主要对他设置内容⽅⾯的

KPI，其他⽅⾯的KPI为辅。

4.5.3 新媒体增长的KPI设置要领

促进新媒体增长的KPI有以下五个特点。

4.5.3.1 注重过程考核

对组内⼈员的考核更注重过程⽽⾮结果，这有点像国外流⾏的OKR制

度设置理念——设定⼀个可⾏的⽬标，这个⽬标可能需要努⼒⼀把才能实

现，然后进⾏拆分 。作为企业管理者，除了关⼼指标有没有达标，还需要

看员⼯的执⾏过程。⽐如为了增加公众号粉丝量去购买粉丝或者通过某些

⽅式加了⼀⼤堆“薅⽺⽑”的粉丝，其实反⽽得不偿失，即使完成KPI也意义

不⼤。

4.5.3.2 1+N的设置⽅法

在某个阶段要设置⼀个核⼼指标和⼏个辅助指标 。这个核⼼指标也叫

作北极星指标，它会对运营者的执⾏动作产⽣正向的影响。

我接⼿“美丽说”订阅号的初期，它的粉丝量已经达到百万级。这时粉

丝增长已经不是主要⽬的，更重要的是进⾏⽤户黏性的维护。因为此前的

KPI是进站UV（独⽴访客），所以订阅号的⽂章都是短⽂字加商品图，粉

丝阅读体验差，因⽽⽤户黏性很低。

那么如何提⾼⽤户黏性？我们当时选择了⼀个核⼼数据：每篇⽂章的

留⾔数

。为了提⾼这个指标，需要优化⽂章选题，提升与粉丝的互动质

量。所以当时我们增加了每⽇的互动栏⽬及星座等栏⽬，粉丝留⾔数有明

显的上升。随之，阅读量得以提⾼，菜单栏的消息数变多，进站UV也进⼀

步提升。

4.5.3.3 灵活调整KPI

如前⽂所⾔，企业的KPI并⾮⼀成不变，需要根据具体发展阶段的⽬

标灵活调整。以“罗辑思维”公众号的发展历程为例，它前期的⽬标可能是

增长粉丝量，后来更注重粉丝变现，把粉丝引导到“得到”上消费；“美丽

说”前期的KPI是进站UV，后来账号转变为媒体型，KPI也相应调整为内容

相关指标。

4.5.3.4 永远跟着⽤户⾛

对于新媒体⼈来说，最⼤的价值不是完成KPI，⽽是给⽤户创造价

值。永远跟着⽤户⾛，⽤户也会给你超预期的回报。例如，这两年最⽕的

⾃媒体“夜听”，它的粉丝量从0发展到10万经历了1年，从10万到现在的2

000多万只经历了不到1年的时间。其最⼤的秘诀不是利⽤讨论的、噱头式

的标题，⽽是深刻的⽤户洞察，内容注重迎合⽤户的情感诉求。

4.5.3.5 杜绝“虚荣指标”

埃⾥克·莱斯在他的著作《精益创业》中强调，“好的数据指标是⼀个

⽐率，要简单、可⽐较。”所以企业设置的KPI最好不是单纯的数值，因为

它很可能是“虚荣指标”。“虚荣指标”只是⼀个单调增函数，不能反映结果

和运营动作间的因果关系。它除了让你感觉良好，对做出明智的商业决定

和采取⾏动没有任何指导意义。

在具体执⾏项⽬时，要搭配⼏个⽐率指标同时观察运营。我们分别以

内容运营、⽤户运营、活动运营的项⽬指标为例。内容运营的“虚荣指

标”是⽂章阅读数，好的指标是阅读点赞⽐、留⾔率和原创率；⽤户运营

的“虚荣指标”是社群⼈数、公众号粉丝数，好的指标是⽤户活跃度和购买

粉丝占⽐；活动运营的“虚荣指标”是传播⼈数，好的指标是参与率、留存

率和转化购买率。

4.6 通过两⼤⽅法找到合适的新媒体⼈

在本章最后⼀节，我们探讨⼈才招聘。招聘⼀直是企业头疼的问题，

尤其是招募优秀的⼈才更是异常困难。雷军曾说，创业公司有60%的时间

在招募⼈才。新媒体负责⼈在搭建矩阵初期同样如此，那么如何为⾃⼰的

团队找到优秀的⼈才？这⾥我和⼤家分享两点经验。

4.6.1 企业找新媒体⼈的⽅法

4.6.1.1 对岗位有充分预判

这⾥的“预判”指知道新⼈⼊职后负责哪些⼯作，给他什么资源，需要

他达到什么⽬标。这些要在招聘前就想清楚，否则稀⾥糊涂将⼈招进来，

最后发现实际做的事情和预期要做的事情不符。

4.6.1.2 主动出击

有些资深的新媒体⼈已经扎根在⼤企业中，很少主动跳槽；也有些潜

⼒极⼤的新⼈，但⾮常抢⼿，所以要先下⼿为强。那怎么提前发现呢？这

就需要招聘负责⼈主动出击，寻找这些潜⼒股。

⽐如，⼆⼿车电商“⼈⼈车”2014年在招聘时，其⾼级副总裁在知乎上

找到了⼆⼿车话题的热门答主“李⽼⿏”。“李⽼⿏”写这些内容纯属兴趣爱

好。他当时在⼀家汽修⼚⼯作，主要写⼀些改装车⽅⾯的内容。“⼈⼈

车”请“李⽼⿏”加⼊后，内容得到了很⼤的提升。当然后来“李⽼⿏”辞职创

业是后话了。

在哪些地⽅可以找到优秀的⼈才？除了找猎头盯⼏家⼤型企业的资深

新媒体⼈外，招聘负责⼈也可以上垂直论坛或者类似脉脉等职场社交软

件，直接挖掘优秀⼈才。

4.6.2 企业应提问的⾯试题

找到⼈选后，怎么才能确定他是否合适？接下来就和⼤家探讨怎样⾯

试。虽然不同的岗位有不同的要求，但是以下⼏个⾯试的考察点可供参

考。

4.6.2.1 新媒体专业度

新媒体专业度和具体的⼯作事项相关，针对不同岗位提出的问题也不

⼀样。如果是⾯试执⾏岗位的⼈，那么可以向他多问些流程及细节问题，

提醒对⽅回答时⼀定要涉及具体的案例。以下是⾯向内容运营、⽤户运营

和活动运营岗位的⾯试者时可提出的⼀些问题。

内容运营岗位

●选题来源⼀般是什么？你做的最好的选题是什么？

●起标题⼀般采取哪些⽅法？

●可在后台上传的GIF图最⼤尺⼨是多少？

⽤户运营岗位

●微信群满多少⼈后，⽤户进群需要邀请，⽽不能直接拉进去？

●怎么打造有价值的社群？请结合⾃⼰的案例谈谈。

活动运营岗位

●复述某个你做得较好的活动的SOP（标准作业程序）。

可以根据⾯试者简历上的经历问具体问题，重点考察其新媒体基本

功。上⾯这些问题更适合⾯试初级新媒体⼈。

4.6.2.2 新媒体感

“新媒体感”指新媒体⼈对新兴事物的判断⼒。这⽅⾯的问题适合向新

媒体经理提问，⽐如以下⼏个问题。

●以某个新媒体账号为例，请在15分钟后说出这个账号三个可优化之

处。

●结合最新的⼀个热点，结合企业情况提出⼀个初步的营销推⼴创

意。

●说出最近的某个印象深刻的新媒体案例并进⾏复盘。

4.6.2.3 数据+产品思维

数据+产品思维是⼀种⾼阶的运营能⼒，适合⾯向新媒体经理级别的

⾯试者提问。

内容运营岗位

●如何优化打开率，给出⼏种可⾏性建议。

●如何建⽴该⾏业的选题库，画出⼀个构想图。

⽤户运营岗位

●社群运营如何进⾏分级分层。

●如何量化社群产出，给出可⾏性建议。

活动运营岗位

●说出某个活动的各个⽐率并画出漏⽃图，例如拉新活动，说出“曝光

—进站—参与—分享—拉新—留存—转化”等路径的各个转化率。

4.6.2.4 拓展能⼒

拓展能⼒指新媒体⼈对部门、业务、商业的宏观理解。这些适合⾯向

新媒体总监级别的⾯试者提问。

●怎样制定新媒体的架构，如何进⾏⼈员配置？

●怎样完成部门内部内容、⽤户、活动之间的关系衔接？

●对⽬前你所在⾏业的企业新媒体变现有哪些看法和建议？

●你如何看待微信公众号的发展趋势？你觉得哪个新的平台最有可能

崭露头⾓？

第5章 个⼈新媒体的成长法则

上⼀章重点讲述了企业新媒体的运营法则。但“事在⼈为”，我们继续

重点探讨个⼈新媒体的成长法则，或者说探索个⼈如何更好地运营企业新

媒体。

很多同学曾和我抱怨过：

●⼲了3年，什么杂活都做过，未来的发展⽅向到底是什么呢？

●企业KPI朝令⼣改，到底应该以哪个为准？

●感觉⽣产内容遇到了瓶颈期，怎么才能够突破呢？

本章试图就这些问题，给出初步的解答。

5.1 四步找到靠谱企业

想要个⼈成长更快，最重要的是找到⼀家靠谱的企业。就像⼩⽶董事

长雷军说的“站在风⼜上，猪都会飞”，靠谱的企业对个⼈的成长速度、发

展空间有很⼤助益。下⾯给应聘新媒体职位的⼈提供⼀些⾯试建议。

5.1.1 第⼀步：摸清企业做新媒体的⽬的

我们可以找到其公众号，通过公众号的内容和属性很快就能分辨出其

定位。在前⽂我们已提到不同定位的企业新媒体有哪些特征。如果企业的

定位不清，则需要引起注意。

5.1.2 第⼆步：摸清企业新媒体的现状

企业新媒体的现状及矩阵结构，可以通过微信、微博、QQ体系、贴

吧、今⽇头条、知乎等了解，看在这些平台上有没有其相关的账号；再从

更新的频率、内容质量了解企业侧重运营的平台。例如，某企业在知乎上

的账号更新⾮常频繁，⽽在今⽇头条上的账号已经⼀个⽉没有更新了，从

中就可以看出其侧重运营的平台是知乎。

另外也要分析其所有账号的量级、粉丝的活跃情况。⼀般微博、今⽇

头条等直接显⽰粉丝数，当然不排除有些企业会在数据上造假，⽐如你发

现⼀家企业的微博粉丝数达⼏百万，⽽每天的互动次数是个位数，则极有

可能前期灌了假粉。微信不能直接显⽰粉丝数，那怎么判断微信粉丝的量

级？可以综合以下两种⽅式判断。

5.1.2.1 根据企业所在⾏业的平均打开率预估

侯斯特⽹站的图⽂群发数据中有不同⾏业的参考数据，我们也可以在

新榜上查询公众号的阅读量。⽐如教育⾏业的平均打开率为5%，如果这个

号的平均阅读量为2万，那么可以推测出该公众号约有40万粉丝。

然⽽，企业可能存在多个公众号。⼀种情况是企业⽤同⼀主体注册多

个账号。可以通过搜索它的账号主体来获取其多个公众号。例如，“⼗点读

书”的账号主体是“厦门⼗点⽂化传播有限公司”，可以在搜索框直接输⼊公

司名，就能得到该主体绑定的所有账号（如图5-1所⽰）。

图5-1 ⼗点⽂化公司的矩阵账号

另⼀种情况是企业⽤多个主体注册多个公众号。这时要找出企业的不

同主体，可以通过企查查等软件查询。⽐如某家公司的法⼈是×××，通过

企查查查询×××或者这家企业的其他⾼管还注册了哪些公司，再在微信上

搜索这些公司绑定的公众号。

5.1.2.2 通过登录新榜或者西⽠数据查询

在新榜或者西⽠数据中能直接查到预估公众号的粉丝数。将在这两个

平台上查询的数据对⽐，例如某个公众号在新榜上显⽰活跃粉丝数是33

万，⽽通过西⽠数据的查询结果是40万，那么可以推测该公众号的活跃粉

丝量级范围在33万～ 40万。当然这些榜单预估的粉丝数不⼀定完全准确，

但量级偏差不⼤。

5.1.3 第三步：摸清新媒体所在的部门

前两步是需要在⾯试前完成的，也就是正式和⾯试官聊之前你已经基

本了解这个企业新媒体的矩阵及量级。第三步，你在⾯试时需要重点摸清

企业新媒体所在的部门，以及如果你加⼊后需要达到的⽬标或者KPI。具

体的部门分⼯已在前⽂提到，不再赘述。

5.1.4 第四步：了解团队架构及领导者

在⾯试过程中还有⼀点⾮常重要——了解团队架构及领导者，因为这

直接关系到你以后的职业⽣涯。

5.1.4.1 团队架构

对于新媒体团队，主要考虑它的架构是否合理，每个岗位是否都有明

确的职责。通常，不同类型的团队有以下⼏个特征。

●⼤型团队：15⼈以上，有明确的⼩组及汇报机制。

●中型团队：5～15⼈，有若⼲⼩组，分⼯明确。

●⼩型团队：1～5⼈，⽐较分散，单⼈可能同时负责多块业务。

不同类型的团队各有优劣势。⼤型团队资源多、分⼯明确，但是横向

拓展空间可能⽐较⼩，例如，专做内容运营的员⼯，可能很少接触到⽤户

增长模块；⼩型团队横向拓展机会较多，但是可获取的资源⽀持相对⽐较

少。

5.1.4.2 领导者

找⼯作是双向选择。对于初⼊⾏业的新⼈来说，选合适的好⼯作很⼤

程度上意味着选对领导者。⾯试官之⼀可能就是你接下来⼀年甚⾄更长时

期要跟随的领导者。我们可以从以下三个⽅⾯考察领导者。

专业程度 从他⾯试时提出的问题可以基本判断出他懂不懂新媒体。有

的领导者虽然不懂新媒体，但可能很擅长其他⽅⾯，⽐如项⽬管理或者资

源整合。如果这类领导者在⾯试时明确说明可以授权给你去组建团队，那

么可以选择他。

⼯作经历 想要更了解你未来的领导者，可以上“脉脉”或者领英查询其

过往的⼯作经验是否丰富。

和你的匹配度 这主要指和⾃⼰⼼⽬中的领导者是否匹配，⽐如你想要

跟随⼀个激进型还是循循善诱型的领导者。在⾯试中观察他提问的节奏、

语速的快慢以及思考问题的逻辑，从这些⽅⾯可以⼤概了解他属于什么类

型的领导者。

5.2 新媒体⼈的三层境界

找到了靠谱的企业，接下来就是⾃我修炼了。⾃⾝境界关乎个⼈成长

及未来职业⽣涯的发展。

新媒体作为新兴⾏业，⽆论是新媒体平台的发展还是新媒体⼈的职业

发展，都还没有达到完全成熟的⽔平。这⾥结合其他⾏业的情况，介绍新

媒体⼈才的发展⽅向。

腾讯或阿⾥巴巴的⼈才培养采取两条线——专业线和管理线（如图5-2

所⽰），新媒体⼈才的发展也可以参照这两条路线。在腾讯，产品、项⽬

类岗位被称为P序列，市场类岗位被称为M序列；⽽在阿⾥巴巴，技术类岗

位为P序列，管理类岗位为M序列。

职位晋升就像升级打怪⼀样，需要⼀层层练级。P序列⼈才成长路线

——前期做新媒体运营，后期会涉及产品运营或App运营，晋升通道始终

围绕运营或营销。M序列的⼈才成长路线——前期同样做新媒体运营，但

后期沿着组长、经理、部门负责⼈的发展通道晋升，最终可能管理整个业

务线或者事业部。在M序列中管理的岗位不只是运营，还会涉及产品、技

术、财务等部门。

图5-2 腾讯和阿⾥巴巴双通道⼈才培养

⽆论是⾛专业线还是管理线，都要优先考虑⾃⼰的发展意愿。当然前

提条件是有过硬的业务能⼒。接下来，探讨新媒体⼈升级需要经历的三层

境界。

5.2.1 第⼀层境界：专业突破

专业突破指在新媒体某个细分模块中能够达到精通的⽔平，换句话说

就是在这个细分模块，专业能⼒超过80%的同⾏。各细分领域需要的能⼒

描述如下。

5.2.1.1 内容运营能⼒

要做好内容运营，就要掌握最重要的两个公式。

爆款=50%选题+20%标题+30%内容

内容=形式+⽂案+逻辑+排版+发⽂频率

由此可见，内容运营对新媒体⼈在选题、起标题、⽂案、排版等⽅⾯

都有相应要求。这些具体技巧在第三部分会讲到。我们需要在其中某⽅⾯

或多个⽅⾯做得⾮常好，⽐如具备超强的选题能⼒或者⽂案能⼒。

5.2.1.2 ⽤户运营能⼒

⽤户运营主要分为公众号⽤户运营、社群运营、个⼈号运营等。做好

⽤户运营需要具备的能⼒通常有三点：保持⾮常⾼的社群⽤户活跃度；准

确把握⽤户推⼴节奏；将⽤户进⾏清晰地分层，知道哪些是“粉尘”——

如“薅⽺⽑⽤户”，并制定规则防范，熟知沉默⽤户、忠实⽤户和核⼼KOL

等⽤户类型并进⾏分级，分别运营。能做好以上三点，就具备了突出的优

势。

5.2.1.3 活动运营能⼒

对于活动运营，需要有处理好以下三个环节的能⼒——活动前的整体

规划、⽬标预期、整体活动SOP；活动中控制好流程、⼈员安排、细节优

化和突发情况等；活动后做好ROI的核算、整体复盘。其中，如果有1～2

个环节是你的绝对强项，那你就很优秀了。

⼀般，达到第⼀层境界需要1～3年，不同的⾏业和训练程度会导致需

要的时间长短不同。

5.2.2 第⼆层境界：⽬标管理

将第⼀层境界的基本技能修炼得炉⽕纯青后，你在⼯作中的⾓⾊可能

已经发⽣了转变，⽐如从之前的新媒体专员变成主管或者经理。接下来要

进⾏第⼆层修炼，此阶段主要的能⼒要求是完成既定⽬标，所以称之为⽬

标管理。⽬标管理分为项⽬⽬标管理、⽤户预期管理和内容⽬标管理三

类。

5.2.2.1 项⽬⽬标管理

随着职位的提升，你接触到的部门和资源也会越来越多，你可能负责

项⽬。

这个项⽬可能⽐较⼩，只是新媒体中的某⼀个⼩项⽬。⽐如2017年

的“学霸君家庭幸福联盟”⼤型公开课由⼀个⼈独⽴负责，他需要把项⽬的

⽬标、⼈员、资源分配到位并对最后的整体效果负责。

这个项⽬也有可能是某个⼤型项⽬，新媒体作为其中的⼀部分协助推

⾏。⽐如在“美丽说HIGO”冠名的《奔跑吧，兄弟》第三季的项⽬中，我负

责新媒体传播，通过维护⾃有新媒体以及对外投放来配合整体营销。

⽆论你在项⽬中扮演何种⾓⾊，都可借鉴以下⼏个项⽬管理原则。

PDCA原则

PDCA指计划（Plan）、执⾏（Do）、检查（Check）、纠正

（Adjust）（如图5-3所⽰），这是⼀个循环，也是做项⽬的基本流程。

图5-3 PDCA原则

下⾯举例说明PDCA原则的运⽤。在某⼀期活动中，我们想外请⼀位

家庭教育专家向家长做⼀期直播。

在这个案例中，P主要指活动前期根据家长关⼼的话题选定主题，然

后专家进⾏筛选，最后确定直播主题和整个活动的流程（如表5-1所⽰，仅

供参考）。

表5-1 活动的流程制定

D主要指具体的执⾏，制定SOP并按照表中的项⽬执⾏，包括：直播

前各种物料的准备，如讲师PPT、宣传图及各类渠道的宣传资料；直播中

对⽤户的引导把控；直播后给讲师课酬结算等⼯作。

C指检查对⽐，本次活动后我们最终将外请讲师的直播数据和之前内

部讲师的直播数据进⾏对⽐。对⽐的维度包括直接数据，如直播⼈数、同

时在线⼈数等，以及后续的转化数据，如购买会员⼈数、试听⼈数等。

A主要指根据检查结果发现问题并进⾏调整。通过对⽐发现，这次外

请讲师的直播数据并没有⽐之前请内部讲师的好特别多。后来我们复盘分

析发现，前期宣传时没有很好地利⽤外请讲师的⾃有资源，所以在以后的

活动中，我们会优化这⽅⾯的⼯作，请专门⼈员帮助外请讲师⼀起宣传。

SMART原则

SMART原则是⼀套⽬标管理办法，具体分为五个⽅⾯。

●S—specific（具体）：⽬标能被清晰地定义。

●M—measurable（可衡量）：⽬标能够被衡量。

●A—attainable（可实现）：可以实现，有挑战但不⾄于完全⽆法完

成。

●R—relevant（相关性）：与其他⽬标的关联情况。

●T—time-bound（有时限）：任务有时间限制。

项⽬⽬标需要符合以上这五个⽅⾯才算⼀个完整的⽅案。以写作本书

为例，我们就⽬标分别进⾏拆解（如图5-4所⽰）。

通过SMART原则分析，写作本书的⼀系列⽬标计划⼀⽬了然。（S）

⾸先，是字数和页数。经过和出版社沟通，最后确定12万字左右合适；

（M）其次，是这本书分⼏部分，每部分要讲哪些知识点。我决定按

照“道、法、术、器”这⼀完整体系展开；（A）再次，针对这些知识点需

要准备哪些资料、案例？于是我盘点了新媒体实战的经验、案例；（R）

然后，这是有关新媒体的书，所以准备的资料（包含之前新媒体课程的资

料）都围绕新媒体展开；（T）最后，这本书的完稿时间。我预估的时长

为9个⽉，在此期间就可以灵活安排阶段性任务。

图5-4 写书任务的拆解

5.2.2.2 ⽤户预期管理

第⼆项管理就是管理⽤户的预期。通常⽤户使⽤你的产品或者关注公

众号都是有⼀定的诉求的，当预期获得某⼀种结果时，他们才采取⾏动。

管理⽤户的⽬标指从⽤户⾓度出发，深刻理解⽤户的痛点、需求并结

合⾃⼰的产品，给⽤户提出相应的解决⽅案。

例如，我们做⼀个分销课程类活动 [1] ，如何说服⽤户参与呢？营销⼈

叶茂中在《冲突》中描述了营销需要了解⼈左右脑分管的⽚区，其中左脑

理性强，右脑感性强（如图5-5所⽰），要合理利⽤冲突。

图5-5 叶茂中《冲突》中的左右脑理论

⽐如当⽤户看到分销海报时，对于要不要转发分销，他们通常出现两

种相反的想法。

左脑造成的阻⼒ 分销的操作⿇烦，需要⽣成⾃⼰的海报，发到朋友圈

需要卖⼈情，⼀旦周围没有⼈分享，就会显得⾃⼰很功利，⽽且⾃⼰还没

上过课，不确定课程质量是否真的好。

右脑造成的推⼒ 这个课程本⾝就不错，虽然还没体验过，但是⽼师有

名⽓并且我还可以通过分销赚⼀笔钱。

因⽽，在这个分销案例中，管理⽤户预期意味着尽量减少左脑造成的

阻⼒，⽐如减少分销操作步骤，提⾼课程实⼒；同时加⼤右脑的推⼒，如

分销收益及时到账。当推⼒越⼤阻⼒越⼩时，整个活动就可以顺利进⾏。

在管理⽤户预期时，我们会⽤到⼀些⽤户分析模型。以下是⼀个上瘾模型

的例⼦。

上瘾模型

上瘾模型（The Hooked Model）来⾃尼尔·埃亚尔的畅销书《上瘾：让

⽤户养成使⽤习惯的四⼤产品逻辑》。通过上瘾模型让⽤户“上瘾”⼀共有

四步：触发—⾏动—多变的酬赏—投⼊（如图5-6所⽰）。

图5-6 上瘾模型

2017年“薄荷阅读”频频在朋友圈中刷屏。“薄荷阅读”是百词斩旗下的

⼀款英语阅读产品，其⼜号为100天读完4本英⽂原版书。它是如何让⽤户

上瘾的？我们结合上瘾模型来拆解。

●触发

⾸先是外部触发。⽤户在朋友圈看到好友在“薄荷阅读”的打卡链接产

⽣兴趣点，点开链接后可以看到朋友的学习记录，包括好友⼀共学了多少

天和记了多少单词等。⽤户产⽣兴趣后会继续关注“薄荷阅读”，进⽽产⽣

后续的阅读⾏为。

当⽤户连续很多天使⽤“薄荷阅读”产品养成习惯后，会产⽣内部触

发，其内⼼对学习知识的渴望会变成分享到朋友圈打卡的原动⼒。

●⾏动

外部触发后，⽤户点击链接发现课程相关信息，接着报名参加阅读训

练营等待开课。在这个过程中，“薄荷阅读”会进⾏以下步骤，引导⽤户的

⾏动。

●测试英⽂单词量，匹配相应难度的名著；

●确认相应难度的课程；

●添加⽼师的微信，进群；

●开营后，每天早上推⼀条当天学习内容，⼤概10分钟；

●每天20 : 00 ～ 21 : 00，学习群内⽼师讲课；

●每天晚上22 : 00，⽼师推送当天讲义。

可以发现整个⾏动路径⾮常清晰，每⼀步都有指引，形成⼀个循环。

●多变的犒赏

每天在⽤户读完某个章节后，“薄荷阅读”会⿎励⽤户在朋友圈分享打

卡，⽤户打卡后则会获得相应的奖励。⽤户连续30天以上打卡可获得优惠

券奖励，打卡80天以上可获得⼀整套的英⽂名著纸质版（4本单册书销售价

格在三四⼗元左右）。

当然，除此之外还有更多的激励政策，例如，⽤户在100天内读完3本

原版书将获得专属⼆维码，⽤户将附有⼆维码的页⾯推荐给朋友时将获得

20元代⾦券，被推荐⽤户则可以获得“⽴减20元”的优惠。对于⽼⽤户来

说，推荐⼈数上不封顶，且推荐⼈数多的⽤户还可以获得额外奖励；另外

有榜单会刺激⽤户不断分享，推荐给朋友的⽤户除了会获得⼀定的代⾦

券，还会获得额外奖励。

●投⼊

⽤户每天乐此不疲地完成“学习—打卡”的环节时，这种⾏为已经产⽣

⼀种仪式感。随着打卡仪式被不断重复，⽤户的成就感会⽇益增加，正如

⽶哈⾥·契克森⽶哈赖在《⼼流》中指出的“⾃成⽬标”，⽶哈⾥说：“开始

时靠⽬标证明努⼒的必要，到后来变成靠努⼒证明⽬标的重要性。”同理，

连续打卡180天的成就感远⽐打卡3天的多。“薄荷阅读”利⽤上瘾模型让⽤

户形成动作正循环，源源不断地吸引了外部⽤户。

若想了解更多⽤户运营的模型，推荐看《游戏化实战》《⽤户体验要

素》等书，另外还需要长期积累运营经验。

5.2.2.3 内部⽬标管理

第三种管理是内部⽬标管理，它包含向上管理、向下管理和平⾏管

理。

向上管理

向上管理指管理你的上级，不过，更多地指完成以下两点。

●⽴项时明确5W2H

很多时候，上级交代⼀个任务时，说得⾮常简单，⽐如“×××，你把公

众号粉丝数⼀个⽉增长到20万。”你可能默默做完后，发现他根本不是这个

意思。例如，你通过⼀系列活动⾟⾟苦苦新增了22万粉丝，正暗⾃窃喜超

额完成任务时，上级发现留存粉丝只有16万，因此批评了你，认为你没有

完成任务，你⼼⾥也会很委屈——明明他没有说清楚20万是新增量还是净

增量。

想要避免这种问题，要在接到任务时就依照5W2H原则和上级沟通清

楚。什么是5W2H？以上⽂“增长20万粉丝”为例，其5W和2H的含义如下。

●What：粉丝增长到20万，指新增量还是留存量？

●When：任务时长是多久？⼀个⽉还是更长时间？

●Why：增长粉丝的⽬的是什么？是通过增长粉丝提升销量吗？

●Where：主要增长哪个公众号？订阅号还是服务号？

●Who：完成这个任务需要谁？是我们⼩组就能完成，还是需要其他

⼩组协助？

●How：如何完成这个任务？提出⽅法进⾏拆解。

●How much：可量化的20万粉丝。

当然，以上这⼏点并⾮⼀开始就需要全部和上级沟通，⽐如How，需

要你进⾏拆解。遇到问题，想出初步解决⽅案后，如果还存有疑惑，就再

去咨询上级。

●挖掘隐含之意

上级交代给你⼀件事情，如果你只是按照他的表⾯意思圆满完成，那

么只能得100分；但如果你挖掘出他的隐含之意再去做些拓展，则可以得

120分。这时就要⽤到我们常见的What—Why—How模型。

在“增长20万粉丝”的任务中，任务内容是粉丝增长（What），对于为

什么要做粉丝增长（Why），上级没有告诉你。你联想到公司⽬前在销售

产品，上级可能希望通过“更多的粉丝—更多的进站UV—更多的购买”这条

路径实现更好的销售结果。恭喜你此时挖掘出了他的隐含之意，接下来要

考虑如何（How）帮助他更好地实现这个⽬标。粉丝到UV这个环节是你把

控的，你可以做相应的优化。在这个环节，你可以优化⽂案、落地页⾯、

选品，这样增长20万粉丝的同时，转化率也从以前的3%提⾼到3.5%。

最终，你不仅提升了粉丝量，还优化了整个转化路径，有意识地向上

管理、配合上级取得⼯作成效，你和上级都能增进相互的依赖和信任。

向下管理

向下管理就是管理你的团队，管理⾏为主要包括拆解任务指标、制作

任务SOP以及最后检验任务。有效的向下管理能够增强团队的凝聚⼒、提

⾼⼯作效率。接到并确定“1个⽉净增20万粉丝”的任务后，可以根据现有涨

粉渠道把它拆分成四个任务指标，分别由4个⼈负责（如表5-2所⽰）。

表5-2 向下管理，拆解任务

这四位负责⼈可以在组内将任务进⼀步拆解，作为团队管理者应当帮

助⼤家检查好每个节点。任务实⾏过程中，你可以建⼀个⽯墨⽂档记录涨

粉数据，每天更新相应的数据，⽅便遇到问题时分析解决（如图5-7所

⽰）。

图5-7 涨粉数据⼯作表⽰例

由图5-7可见，任务进⾏四天后，完成量为涨粉25 000⼈，任务完成进

度为12.50%，时间进度为12.90%，基本符合预期。其中⼩刚负责的内容涨

粉数据最好，超出预定⽬标最多，可以请他分享相应的经验；⼩红负责的

Wi-Fi粉只完成了接近⼀半的任务量，可以帮助她分析原因：是市场环境问

题还是我们操作的问题？然后做出相应的调整。

为了让团队的其他成员更好地同步彼此的⼯作事项，也可以开启团队

⽇历。有很多⼯具可以使⽤，⽐如Tower、Worktile等，也可以⽤⽐较简单

直接的Teamin或⽇历图的形式。

在向下管理的过程中，除了完成相应的基础任务，还需要学习很多软

技能，例如如何更好地管理实践、提升效率。管理学⼤师彼得·德鲁克曾说

过，管理的本质是激发⼈的善意和潜能。所以在⽇常⼯作中也要善于利⽤

这些软技能帮助团队成员更好地成长。

平⾏管理

平⾏管理指管理其他部门或外部⼈员。在⽇常⼯作中，新媒体经常和

其他部门或者外部企业打交道，以共同配合完成⼀个任务。他们和你之间

属于平⾏关系，所以这属于平⾏管理。

我们在完成涨粉指标时，组内负责社群增长的⼩龙提出做微课提升⽤

户黏性、转化率的建议。我们如果做微课，就得外请⼤咖⽼师，和⽼师的

沟通过程就是平⾏管理。我们需要⽤⼀套管理⼯具，⽐如开课的进度表、

质量考核表等，给⽼师良好的合作过程体验，这对完成任务⽬标也⼤有助

益。

在⽬标管理中，我们探讨了项⽬⽬标管理、⽤户预期管理及内部⽬标

管理，也提到了各类管理⼯具、模型，希望⼤家能够熟练使⽤这些管理⼯

具，完成新媒体⼈第⼆层境界的修炼。

5.2.3 第三层：商业洞察

当前⾯两层的能⼒都修炼完成，⽽你的⽬光又⾜够长远时，还需要进

⾏最后⼀层进阶——商业洞察。

商业洞察不仅指盈利模式创新，按照360创始⼈周鸿祎的理解，商业模

式还主要分为产品模式、⽤户模式、推⼴模式和盈利模式，因⽽商业洞察

也包括其他模式的创新。在新媒体中，商业模式还有平台模式。商业洞察

就是抓住这些趋势、做出正确的判断、及时进⾏布局以及抓住红利期。从

某种程度⽽⾔，把握趋势⽐努⼒还重要。

5.2.3.1 产品模式红利

好的产品模式顺应⽤户需求，同时也为企业创造价值。对于在新媒体

⼯作中如何把握创新型的产品模式，我们结合以下两个案例说明。

第⼀个例⼦是微信课的流程。早期我们很多⼈都听过微信讲座，当时

的微课模式流程是：①公众号发⽂；②⽤户转发到朋友圈；③⽤户将截图

发回⾄公众号；④公众号弹出个⼈号⼆维码；⑤⽤户扫⼆维码申请加好

友；⑥⽤户通过好友验证被拉⼊群；⑦群内语⾳直播（转播）课程。完成

整个流程⼤概需要7步，但短短7步内依然存在诸多难题。例如，关键节点

是第3步，这⼀步其实可以作弊，因为公众号⽆法识别图像，收到任何截图

都会弹出⼆维码。另外，如果申请参与的⽤户量⼤，那么第6步通过好友的

时间会延长，影响⽤户体验。第7步，⼀旦群⼈数超过500⼈（微信群⼈数

上限500），运营者需要找另外⼀个⼿机录制群⾥语⾳课，转播到另外⼀个

群中。这些都会导致整个⽤户流程过长，体验较差。

第⼆个例⼦是千聊的流程。后来千聊等平台看到了微课的价值及痛

点，进⾏了直播间改造，之后的⽤户流程被改善为：①公众号发⽂；②⽤

户报名进⼊直播间：③⽤户发送邀请卡给其他⼈；④⽤户收到推送；⑤⽤

户在直播间听课。⽤户可以直接在直播间完成听课，在邀请页⾯完成邀

请。

改善后的流程帮助商家及⽤户提升了体验，让千聊迅速累积了上千万

⽤户。

5.2.3.2 ⽤户模式红利

情感号“夜听”⼊局并不算早，2015年9⽉，刘筱（曾为湖南某⼴播电台

的主播）以男性视⾓为⼥性提供情感治愈的⾳频，⼀年后（2016年10⽉）

粉丝⼈数突破10万，之后1个⽉粉丝⼈数突破100万，半年后（2017年3⽉）

粉丝⼈数已经突破1 000万⼤关，⼀篇⽂章的平均阅读量达600多万。

如此令⼈吃惊的数据背后，是刘筱的内容“三板斧”——每天发布的⽂

章都是由⼀段⾳频、⼀句话和⼀张图⽚组成（如图5-8所⽰），⾮常简洁，

⽽且不做“标题党”，纯靠声⾳、内容取胜。

“夜听”抓住了公众号电台的⽤户红利，收获了⼀⼤拨垂直⽤户，主要

受众是已婚⼥性，其分布在⼆三四线城市，她们时常遇到家庭、事业⽅⾯

的问题，需要有⼈真正理解她们、开解她们。所以“夜听”⼀夜爆红，不是

由于在投资圈、传媒圈刷屏，⽽是因为真正做到了在⽤户中刷屏。

图5-8 夜听公众号内容推送

5.2.3.3 盈利模式红利

2015年12⽉，“罗辑思维”的罗振宇推出了⼀个付费订阅的内容平台“得

到”，其中⼀个栏⽬“李翔商业内参”上线仅3个⽉，订阅⽤户就达到7万，产

⽣1 400万元营收。

“罗辑思维”公众号2012年成⽴，每天早上6点发60秒语⾳，之前做过付

费会员、图书电商，还卖过⽉饼，可谓⼀直在尝试新的商业模式，但真正

让其⼤放异彩的模式是推出了“得到”平台，拉开了知识服务经济的序幕，

从⽽成功在⽤户⼼中占据⼀席之地，同时也赚得盆满钵满，据说2017年利

润已经过亿。

类似“得到”的商业模式，之前也有⼈推出过，为何没有⽕呢？原因是

他们没有在正确的时间做正确的事。罗振宇认为这主要是基于学习⾰命的

到来，“终⾝碎⽚学习”以及知识经济产业的成熟，教育、出版和传媒三个

领域的融合。

敏锐的商业洞察⼒有助于实现更好地决策、更好地推动企业的发展。

但这不是简单地通过多读⼏本书、多分析⼏个商业案例就能实现。商业洞

察能⼒的修炼需要对⾏业、市场有极其深刻敏锐的判断，需要潜⼼积累，

总结过程中的成与败、向前辈请教经验。这是⼀个长期的过程。

5.2.3.4 推⼴模式红利

抓住推⼴模式的红利期，能够以更低的成本更快地获取粉丝增⼤体

量。

同样作为读书类公众号，“有书”崛起的时候已经是2016年了，可以说

并没有享受到平台的红利期，但是它依然迅速成为⾏业顶尖的公众号，它

靠的是什么？答案是共读模式。它在2015年下半年通过内容吸粉，粉丝增

长平平；2016年年初开始采⽤共读的⽅式，也就是现在我们说的社群裂变

模式，半年就累计了500多万粉丝。“有书”的增长是因为它抓住了推⼴模式

的红利期。

增长的红利⼀⽅⾯体现在技术⼿段的突破——社群裂变需要活码（可

以⾃动更换群⼆维码）和群机器⼈（可以群发消息等）的⽀持以及对⽤户

洞察；另⼀⽅⾯体现在投放期的红利，典型的例⼦有⽣活号“⼀条”，其内

容都是制作精良的短视频，在2014年年初借助⼴点通15天就吸引了100万粉

丝。那时的⼴点通增粉是“⽩菜价”，买单个粉丝只需花⼏⽑钱。后来随

着“⼀条”的爆红，⼤家⼀拥⽽上竞相使⽤⼴点通渠道投放增粉，⼴点通的

单价随之⽔涨船⾼，⽬前⾏业单价已经普遍⾼于2元。

5.2.3.5 平台模式红利

表5-3是“⼗点读书”的发展历程，我们可以看到，它基本上抓住了每⼀

个红利期。微信公众平台2012年8⽉才发布，同年11⽉“⼗点读书”就开始发

⽂，⽽且其重点没有放在当时如⽇中天的微博上，⽽是深耕微信；2012年

末，其微信矩阵已经超过2 000万粉丝；之后又抓住了⾳频、知识付费等红

利。

表5-3 “⼗点读书”的发展历程

在平台的红利期，因为竞争对⼿少，获取粉丝相对容易。同样⼀篇阅

读量10W+的⽂章，在早期可能收获⼀万个粉丝，⽽在最近两年可能只能

收获不到⼀千个粉丝了。

5.3 新媒体⼈的五个⼯作习惯

在具体⼯作中，新媒体⼈需要养成五个习惯。这⾥结合我⾃⾝的⼀些

经验说明。

5.3.1 良好的时间管理习惯

时间管理是⼀个⾮常重要的技能，我在上⼤学做实习⽣时，每天写⽂

章的时间都不够⽤。其实当时⼯作量也不⼤——⼀天⼀篇原创加微博贴吧

的更新维护，主要是每天早上“磨洋⼯”做些零碎琐事，到下午5点才开始奋

笔疾书，⼀天的⼯作真正忙完已经是晚上10点了。后来是怎么摆脱这种情

况的？我⼤概经历了三步。

建⽴⾃⼰的计划表

计划表中要列明的不仅有每⽇计划，还有周计划。因为确定了⼀周的

重点才能确定每⽇的重点，⽽制订周计划的前提是要有⽉计划，它们是层

层递进的关系。我通常使⽤“印象笔记”建⽴计划表（如图5-9所⽰）。

在⽉/周/天的计划表中，⼀般先写最重要的事情，或者将重点事项标

黄。

执⾏贯彻

⽇程表建⽴后，每天要贯彻执⾏。我⼀开始按照时间表排布，⽐如上

午9 : 00 ～ 10 : 00做什么，10 : 00 ～ 12 : 00做什么。后来发现每次都不能

按计划完成，因为总有临时任务耽搁该时间段内的事情。索性后来不写具

体的时间，借助番茄时钟表结合任务，结果⼤⼤提升了效率。

图5-9中“⼩程序计划”“2017规划”和“关于社交电商”是当天最重要的三

件事，M、A、N分别表⽰早上、中午和晚上各个时间段，数字表⽰设置的

番茄时钟个数。例如第⼀个写书事项，M⼀栏中的2代表早上完成2个番

茄，⼀个番茄是25分钟。最后每天晚上总结当天的计划完成情况，对当天

的时间进⾏梳理，有问题的或者有进展的事情都可以简单写在备注⾥。

图5-9 我的“印象笔记”中的每⽇计划

及时复盘

除了每天贯彻执⾏之外，也要及时复盘。“复盘”原来是围棋中的术

语，围棋⾼⼿博弈结束后，会把刚才的对局重复⼀遍，⼀⽅⾯加深这盘对

弈的印象，另⼀⽅⾯找出双⽅攻守漏洞、提升⽔平。同理，在⼯作中养成

复盘的习惯，回顾做过的事情，可以帮我们发现问题、规避同样的错误、

激发新的想法。

我通常把复盘的内容放在两个地⽅。⼀个地⽅是“印象笔记”的每⽇总

结，这不⼀定是⼯作总结，也可以是⽣活事项的总结；另⼀个地⽅是⾃⼰

的“知识星球”——“⽕⽕的新媒体智库”，我在其中建了⼀个固定栏⽬“每⽇

⼀刻”，每天复盘⾃⼰看到的、学到的知识点。

5.3.2 写⽇报/周报的习惯

很多公司有写⽇报和周报的要求，写⽇报/周报的⽬的除了向上级汇报

⼯作，最重要的是对⾃⼰每天⼯作的复盘。对于周报的整理，你可以借助

⽯墨建⽴表格，每天对⾃⼰的产出进⾏记录，同时每周将数据进⾏汇总，

整理成周报。

5.3.3 常发/刷朋友圈的习惯

对于新媒体运营，我们⼀直强调要有“⽹感”。“⽹感”指对⽹络信息的

感知能⼒、对⼀些新鲜事物的预判能⼒。当有些事物已经成为热点的时

候，再利⽤它发布内容已经有些晚了，只有当它们在朋友圈将⽕⽽未⽕时

跟进，效果是最好的。如果能预判⼀个事物能否成为热点，那就说明你

有“⽹感”。该如何培养“⽹感”？

⽅法之⼀就是常发或者常刷朋友圈。⼀般每隔3⼩时刷10分钟朋友圈是

正常的频率。当然，前提是你需要多加⼀些相关⾏业的⼈为好友。

5.3.4 探究事件本质的习惯

最后需要养成探究事件本质的习惯。⽐如遇到热点事件先不要⼈云亦

云、跟风表态，⽽要探究事件背后的原因和本质。这样做，⼀是对⾃⼰、

对他⼈负责，避免传播不恰当的消息；⼆是在探究的过程中能获得更多的

知识，主动探究更有利于提升发现、分析、解决问题的能⼒。

⾸先可以通过⼀些平台查找消息源是否可靠，通常消息源的可信度排

序为：权威媒体⽹站>权威专家>⽹传⽆来源视频或者截图。阮⼀峰在《如

何变得有思想》⼀书中指出，观点=事实+前提+逻辑 。

●事实：指客观的存在，100%存在。

●前提：推断的依据，不需要证明的公理，很多前提都是价值判断。

●逻辑：做出推理的规则。

●观点：最后得出的结论。

所以我们在看待事件时，要从事实、前提、逻辑这三点出发去理解。

5.3.5 多讨论交流的习惯

新媒体作为新兴的⾏业，规则变化快，内容纷杂。如果闭门造车，就

很难全⾯了解最新信息，容易存在知识盲区。举个例⼦，2014年我刚接触

新媒体⼯作时，每次发⽂章都⽤公众号后台。当时有⼀种底部关注样式很

流⾏——长按指纹引导关注的GIF图。但是我不知道在哪⼉制作、如何制

作。后来我加了⼀些新媒体群问群友，有好友告诉我制作这种⼆维码的⽹

站以及135等排版⼯具，帮我打开了⼀扇新的⼤门。

新媒体⼈要有⾃⼰的圈内好友，遇到问题时可以和朋友积极地探讨、

交换意见，千万不要孤军奋战。多讨论交流不仅能够让你拓宽眼界，还能

加深记忆、锻炼思维。要记住，讨论是最好的学习⽅法。

[1]. 微信中三级分销属于传销，⼆级分销是正常运营活动。

第三部分 术：新媒体运营的进阶实操术

“操千曲⽽后晓声，观千剑⽽后识器”，理论只有经过实践才有意义。

本部分将从企业实战出发，从数据和产品思维的⾓度分别展开内容、⽤

户、活动、投放及数据运营等模块，帮助⼤家梳理和提升新媒体运营技

能。

第6章 内容运营：数据+产品思维

6.1 定位：公众号的核⼼发动机

⼤多数成功的新媒体总是相似的，其背后都有⼀个共同点——好的定

位。

杰克·特劳特和艾·⾥斯在他们的著作——《定位》中对“定位”有⼀段

精彩的解释：“定位不是要你在产品上动⼿脚，⽽是要你在潜在的顾客⼼中

动脑筋，并把你的产品放进去。”

新媒体运营和做产品同理，⽆论是基于⾃⼰的平台，还是外部的平

台，其本质都是让⽤户在想实现某个想法时，从⼼智层⾯唤醒对你的产品

的记忆并使⽤它。以下就是⼏个定位成功的案例。

●男⽣约会前想学穿搭，会打开“杜绍斐”看看穿什么风格的⾐服。

●闺蜜间聊理想男⽣时，会打开“同道⼤叔”看看⾃⼰与理想男⽣的星座

是否匹配。

●朋友们聚会玩狼⼈杀时，会打开“狼⼈杀发牌助⼿”进⾏发牌。

笔者也见过很多定位混乱的公众号，例如，“美丽说”订阅号上曾发过

⼀篇关于时尚的⽂章，结果⼀共有6家企业公众号想要申请转载这篇⽂章，

其中5家公司和时尚产品完全没关系，它们有的是⼴告公司，有的是餐饮

店……你可以想象它们的粉丝看到这篇推送后的感受，这5家公司的企业公

众号明显定位混乱。

对于公众号来说，定位直接决定了内容的输出⽅向和变现的模式。我

会在下⽂中⼀⼀具体阐述。

⽆论是刚开始运营⼀个新公众号还是刚接⼿⼀个公众号，第⼀件事都

是梳理定位。梳理定位⼀共分下⾯五个步骤：

●⽤户定位；

●价值定位；

●⼈格化定位；

●场景定位；

●初始化定位。

接下来我们逐⼀分析。

6.1.1 ⽤户定位：⽤户画像获取

梳理⽤户定位最重要的是解决⼀个问题：你的⽤户是谁？在新媒体平

台上，我们所有的运营动作都是基于⽤户开展的，所以⾸先得知道⾃⼰的

⽤户是谁。

我有个朋友做⼤学⽣项⽬，公众号粉丝数达⼗⼏万，但有⼀天他很苦

恼地问我：“为什么我的公众号的阅读量只有⼏百？打开率不到1%。”后来

经过分析发现，他的主要问题在于⽬标⽤户和实际⽤户不匹配。他定位的

粉丝是⼤学⽣，做过的⼏场吸粉活动的参加者却都是宝妈。活动结束后，

这部分“宝妈粉”对以⼤学⽣为主题的⽂章不感兴趣，公众号的阅读量⾃然

很低。

怎样知道你的⽤户是谁？通过描摹公众号的⽤户画像就可以知道。这

⾥主要指⽤户定性画像，它分为⽤户特征分析、⽤户⾏为分析及⽤户兴趣

偏好分析（如图6-1所⽰）。

图6-1 ⽤户定性画像

要想了解微信已有⽤户的画像，最直接的⽅式是利⽤微信公众号后台

的数据得出⽤户特征，⽐如⽤户的省份、机型分布、性别⽐例等。如果公

众号接⼊了⾃有⼩程序，那么在后台还可以看出⼩程序⽤户的年龄分布，

间接推测出公众号⽤户的年龄。

要想得知⽤户的⾏为和兴趣爱好，⼀⽅⾯可以根据之前公众号做过的

活动，如果那时给⽤户打过标签，就可以作为参考；另⼀⽅⾯，可以通过

社群、线下调研等形式获得这些信息。

“美丽说”曾经做过线下⽤户约谈的活动，发现有些⼥⽣在买⾐服时更

关⼼款式。其中⼀位接受调研的⽤户是护⼠，她上班时只能穿护⼠服，平

常很少穿其他⾐服，买⾐服主要是为了拍照发朋友圈。对于这类粉丝，“美

丽说”可以进⾏针对性推荐。

此外，如果公众号刚启动，⽽我们只知道⼤概的⽤户⼈群，没有具体

的⽤户画像，那该怎么办？

可以从两⽅⾯⼊⼿。⾸先，看⾏业内该⼈群的⽤户画像。例如，通过

艾瑞咨询、199IT、易观智库等⽹站下载⾏业报告，还可以参考百度指数、

淘宝指数等（如图6-2所⽰），这些数据可以作为⼤⽅向参考。

图6-2 “美丽说”百度指数——需求图谱

其次，我们可以通过其他平台的⽤户画像作为⾃⼰的公众号粉丝画像

参考。例如，“美丽说”在微信平台上吸引的⽤户和它在⾃有App或微博上

吸引的⽤户具体重合度虽然未知，但由于具备相同的品牌理念，所以它们

⽤户属性相近。

对于微博数据，可以借助蓝标的Blue Mc查询某个微博号的粉丝画像，

得出⽤户的职业、兴趣爱好、喜欢的明星等，甚⾄还能看到⽤户的星座分

布。

如果公司有⾃⼰的App，就可以请技术部门整理内部数据，如⽤户的

年龄、机型分布、使⽤时长以及⽤户在哪些模块停留的时间更长、哪个

Tab（标签）的点击量更多。由此，运营者能看出已有⽤户的兴趣特征。

经过以上⼀系列的数据搜集、研究后，可以初步画出⽬标⽤户画像，

例如“美丽说”订阅号2015年的⽤户标签（如表6-1所⽰）。

获取⽤户画像后，还有两步要⾛——进⾏⽤户画像校准和定期更新⽤

户画像。

⽤户画像校准 因为每个公众号的增长⽅式不⼀样，有些公众号直接从

微博或App导流，有的公众号则通过新年签、投票之类的活动引流，所以

可能导致⽬标⽤户的标签和已有⽤户的标签存在偏差。正如前⽂提到的“⼤

学⽣粉”变成了“宝妈粉”案例，这时就需要进⾏⽤户画像校准。校准标准为

⽬标⽤户占已有⽤户的⼤概⽐例，如果⾮⽬标⽤户过多，则要及时调整。

表6-1 “美丽说”订阅号2015年的⽤户标签

⽤户画像更新 年龄、性别、城市属于静态标签，⽽兴趣等则属于动态

标签。随着业务的发展，这两种标签都可能出现变化，⽐如某电商企业今

年计划重点开发江浙沪地区的业务，那么该地区的⽤户⽐例将会增加，所

以“城市”标签需要定期更新。⼀般每半年调整⼀次公众号⽤户画像即可，

⽐如期间做了⼤型活动，则活动后就需要更新。

6.1.2 价值定位：差异化价值

梳理清楚⽬前已有的⽤户后，就需要关注另⼀个核⼼问题——价值定

位。你的新媒体的价值是什么？即你能够提供什么价值，使别⼈成为你的

⽤户。

价值定位和前⽂阐释的企业运营新媒体的定位是⼀致的。

⽬前新媒体公众号数量超过了2 000万，同质化竞争严重。那企业怎样

借助价值定位脱颖⽽出呢？

最主要的⽅法是给⽤户提供需要的差异化价值，可以借鉴在第⼆部分

讲述的积⽊理论。假设我们要做⼀个时尚号，如何差异化定位？

第⼀步，先设置⼏个积⽊模块，⽐如性别、年龄、收⼊、地区、内容

类型和内容表现形式，然后⾃⾏设置具体的模块内容（如表6-2所⽰）。

表6-2 穿搭积⽊模块

差异化定位的第⼀种⽅式是围绕这张积⽊模块表进⾏。⾸先进⾏模块

间的组合，我们尝试⼏种模块组合（如图6-3所⽰），其中的灰⾊线连接

了“⼥性—18～28岁—1万元以上—⼀线城市—娱乐时尚—图⽂”这⼏个模块

组合，符合这个组合的典型⼤号有“Fashion Girl”“Gogoboi”。当我们把“内

容类型”模块调整为“穿⾐搭配”时，如图中⿊⾊线连接所⽰，就变成第⼆个

组合形式。通过这种组合形式崛起的号有“⽯榴婆报告”“黎贝卡的异想世

界”。

图6-3 差异化的积⽊组合形式

当然，上⾯两种组合形式是公众号最常见的模块组合。要创新，就要

寻找新的组合⽅法。⽐如在“性别”模块选择“男性”，变成“男性—18～28岁

—1万元以上—⼀线城市—商品选购—图⽂”（如图6-4⿊线所⽰）的组合⽅

法。通过这个组合制胜的难度明显降低，采⽤这种组合形式脱颖⽽出的号

有“1626潮流精选”，或者“男性—18～28岁—1万元以下—⼆三线城市—穿

⾐搭配—图⽂”（如图6-4灰线所⽰），按照这种组合形式实现创新的有“杜

绍斐”。

图6-4 新的积⽊组合⽅式

差异化定位的第⼆种⽅式是寻找新的积⽊。⽐如“咪蒙”旗下的穿⾐搭

配号“洪胖胖”，有⼀段时间打开率超过40%，秘诀是什么？除了⽂案优

秀，还和它独特的定位有关。因为它创造了⼀个新的积⽊模块，在内容表

现形式⽅⾯，增加了“真⼈漫画”的模块（如图6-5曲线所⽰）。

图6-5 “洪胖胖”的积⽊组合形式

通过场景化代⼊，结合真⼈漫画，既能提供穿搭⽅法，又⾮常有喜

感，“洪胖胖”从穿⾐搭配领域成功突围。

6.1.3 ⼈格化定位：公众号IP化

在企业新媒体运营中，⼈格化定位也越来越重要，⼈格化也称IP（知

识产权）化。⽹络上有句流⾏语“好看的⽪囊很多，有趣的灵魂太少”，新

媒体同样如此。如何在众多公众号中脱颖⽽出、让⽤户记忆深刻？仅靠偶

尔灵光⼀现已经不再奏效，⽽需要有⼀个核⼼的⼈格化形象出现，正如“得

到”创始⼈罗振宇所说，“⼈格，是全新的商品物种和价值载体。”

要实现新媒体⼈格化，可以从以下四个⽅⾯⼊⼿。

6.1.3.1 公众号昵称

是时候告别千篇⼀律的“⼩编”这个称号了，因为“⼩编”太多，没⼈记

得住。尝试给公众号起⼀个形象的昵称，从“它”变成“他”或“她”。例

如，“美丽说”的昵称叫“花⼩美”，“招商银⾏”叫“⼩招”，“杜蕾斯”叫“杜

杜”。昵称也可以⽤叠⾳或者谐⾳，如果有⽤户已经给你起了外号，那更

好。

6.1.3.2 公众⼈格化形象

光有昵称还不够，⼈格化的核⼼是公众号就像⼈⼀样，⼈有哪些显著

的特征呢？性别、年龄、喜好等，公众号的形象同样需要具备这⼏个特

征。例如，“美丽说”的“花⼩美”是⼥⽣、25岁、处⼥座、喜欢吐槽、懂时

尚、偶尔会⾃⿊，这就属于公众号形象。公众号“科技每⽇推送”则分出了

两个⼈物形象（如图6-6所⽰）：搞笑、脑洞⽆上限的⼩编“LEO”，他时⼟

时帅，帅不过三秒，标志性装扮是⼀副⼤框眼镜、T恤、短裤加跑鞋；外

表古板、内⼼傲娇的正经技术宅“基哥”，讨厌榴梿，喜欢吐槽LEO，他的

标志性装扮就是中分刘海、⽩衬衫加长裤。

图6-6 “科技每⽇推送”的两个⼈物形象

6.1.3.3 说话⽅式

有了⼈格化形象后，输出内容的“说话”⽅式也要符合该⼈物形象，例

如“花⼩美”说话⽐较俏⽪。作为企业新媒体，最需要注意的就是千万不要

过于严肃，⼀定要“说⼈话”，要缩短和⽤户之间的距离感，⽐如新华社

的“刚刚体”，还有⽀付宝⽂案的幽默风格，都是在向⽤户⽰好。

6.1.3.4 价值观

⼈格化最重要的⽅⾯就是价值观，这会直接影响⽂章表达的态度以及

粉丝对你的看法。尤其是⼀些实事热点的评论，⼀般观点⽴场越鲜明越会

吸引忠实粉丝。当然也会有⼀部分反对者，这都是不可避免的。

所以确定公众号的价值观很重要，这和公司的⽂化及价值观有直接关

系。例如，“新世相”的价值观是“改变潮⽔的⽅向，做个有态度有追求的年

轻⼈”。

在⼈格化设置⽅⾯，要注意以下⼏点。当公司存在多品牌或者公众号

存在多个形象时，如何共同运营？很简单，虽然其细分的特征不同，但只

要保证其价值观⼀致即可。

6.1.4 场景定位：穿越时空的相遇

公众号的阅读场景指⽤户在某个特定的时间段出于某个⽬的打开公众

号。场景定位要解决“⽤户在什么时间点打开”和“⽤户出于什么⽬的打

开”这两个问题，让⽤户恰好在需要时看到这篇⽂章。

6.1.4.1 “杀时间”还是“省时间”

这种定位⽅式是为了解决基于同样的时间场景下“⽤户出于什么⽬的打

开”的问题。

罗振宇之前提出⼀个概念GDT，即国民总时间（Gross Domestic

Time）。移动互联⽹时代，⽹民数量基本饱和，⼤家每周上⽹的时长也基

本固定，⽹民数量和每周上⽹时长的乘积就是GDT。在某种程度上，企业

运营新媒体的本质就是争抢⽤户时间，在某个环节实现变现。

罗振宇提到内容产品提供的服务分为两类，⼀类服务是“杀时间”，另

⼀类服务是“省时间”。“杀时间”指消磨⼈的时间。使⽤户在沉浸期间感觉

轻松、最典型的“杀时间”产品是开⼼消消乐、⾖瓣这类应⽤。“省时间”服

务，顾名思义，就是节省⼈的时间，让⽤户在沉浸期间感觉充实。“印象笔

记”就是典型的省时间⼯具。

按照时间场景划分，提供“杀时间”服务的⼤多数是偏品牌宣传定位的

号，⽐如搞笑类的“⼗万个冷笑话”、情感类的“咪蒙”和娱乐类的“Papi 酱”等，⽤户会在⽆聊的时候看，受众范围⼴，⽤户的传播意愿更强。

提供“省时间”服务的是偏产品的号，⽐如“朝⼣⽇历”有打卡的功

能，“车来了”可以查询公交车来了没有。这些⼤多数是⼯具类账号，⽤户

会在有需求的时候打开，所以⽤户黏性更⾼，⽤户的收藏意愿更强。

当然，由于每个⼈的需求不同，判断新媒体号是“杀时间”还是“省时

间”，⽤户的理解也不⼀样。例如，同样是使⽤公众号“清单”，有些⽤户是

为了打发时间，⽆聊的时候随意浏览新鲜事物；有些⽤户则是为了省时

间，参考⽂章中对商品的功能测评，购买符合需求的东西。

虽然⽤户使⽤的⽬的不⼀样，但都是基于时间场景，所以运营新媒体

前要先确定是为了“杀时间”还是为了“省时间”。

6.1.4.2 关于时间的秘密

这种定位⽅法则是为了解决“⽤户在什么时间点打开”的问题。可以从

以下三个⾓度出发思考。

⽤户⾓度

2015年，微信官⽅发布的⼀份报告中有⽤户使⽤微信的典型场景图

（如图6-7所⽰）。

图6-7 2015年微信⽤户的典型场景图

从这张图中，我们可以看出从早上7∶00到晚上22∶00中的11个时间

段，⽤户使⽤微信的场景。这对新媒体⼈选择公众号的推送时间有很⼤的

指导意义。

绝⼤多数订阅号⼀天只能推送⼀次，这决定了其只能占⽤某⼀个时间

段。如何选择时间段呢？这和公众号内容有关。

上午，⽤户起床后或在上班的路上，适合看⼀些轻松励志、有深度的

内容或早报，如“有书”“⼀条”“⾏动派DreamList”“虎嗅⽹”“逻辑思维”；中

午吃饭休息时间，⽤户为了增加饭后谈资会看⼀些新闻类或者搞笑类的内

容，如“⼤爱猫咪控”“GQ实验室”“喵姐早教说”；晚上下班的路上，⽤户会

看“内涵段⼦”放松、看“FitTime”锻炼或者⼲脆打开“什么值得买”买买买；

晚上睡觉前，⽤户更关注情感⽅⾯的诉求，鸡汤类内容为主的公众号可以

选择这个时间段推送，如“⼗点读书”“夜听”“咪蒙”。

⼤数据⾓度

除了从⽤户⾓度分析，还可以从⼤数据的⾓度确定在哪个时间点推送

最有效。在新榜统计的“中国微信500强整体发⽂与10W+⽂章分布对⽐”中

（如图6-8所⽰），我们可以发现以下⼏个规律。

图6-8 新榜数据（2017年5⽉1⽇⾄2017年5⽉7⽇）

21 : 00～22 : 00是全天推送⽂章最⾼峰时段，占⽐13.61%，也是

10W+⽂章推送的最密集时段，占⽐18.42%。⽽在传统意义上的发⽂⾼峰

20 : 00～21 : 00，发⽂⽐例为8.81%，10W+⽂章的⽐例只有8.13%。综合对

⽐来看，早上最好的发⽂时间段是7 : 00～8 : 00，中午最好的时间段是11 : 00～12 : 00，晚上最好的时间段是21 : 00～22 : 00。

已有⽂章数据⾓度

可以结合上述两点经验先在⾃⼰的账号进⾏试验，最后根据试验结果

确定推送时间。

以某个公众号为例，从⽤户⾓度来看，在12 : 00和17 : 00这两个时间

点，都可以推送。这时可以采⽤控制变量法进⾏试验，在12 : 00推送⼀

周，再在17 : 00推送⼀周，然后分时段对⽐两组发⽂的效果。

根据该公众号试验的数据（如图6-9所⽰），发现在12 : 00发⽂3⼩时

内的阅读量⽐在17 : 00⾼，⽽且12 : 00发布的⽂章在17 : 00还会出现⼀次阅

读⾼峰；⽽在17 : 00发布之后⽆明显阅读⾼峰，所以最终选择了在12 : 00

发⽂。

图6-9 某公众号12:00和17:00推送的阅读量对⽐

最后确定推⽂的时间段后，可以进⼀步将这个时间点固定在某点某

分，形成推⽂的仪式感，让⽤户形成“肌⾁记忆”，⽐如情感号“胡⾟束”固

定每晚22 : 22发⽂。当粉丝记住发⽂时间后，⽂章的打开率将⼤⼤提升。

从⽤户的使⽤习惯出发，再以⼤数据结果作为参考，最后结合⾃⾝的

试验结果选择推送时间，这样就能成为⽤户⼼中“在对的时间遇上的对的公

众号”。

6.1.5 初始化定位：公众号类别、名称

接下来，我们简单探讨初始化定位，也就是在运营之前完成账号的初

始化设置。初始化定位涉及公众号类别的选择、公众号取名。

6.1.5.1 如何选择订阅号或服务号

很多企业在注册微信公众号时纠结到底是选择订阅号还是服务号，它

们不确定哪种类别的公众号更适合企业当下的业务要求。这需要先了解⼆

者的联系与区别。接下来，我们从它们的功能及⾏业数据这两个⾓度分别

进⾏简单的探讨。

从公众号的功能分析

微信官⽅⽂件详细说明了订阅号和服务号的区别（如图6-10所⽰）。

其中最重要的区别是⼆者在消息发送次数、发送显⽰位置和功能开发这三

⽅⾯的不同。

⼀般情况下，订阅号⼀天可发送1次消息，消息折叠在订阅号⽂件夹

中；⽽服务号⼀个⽉可发送4次消息，消息直接显⽰在消息栏中。当然“1⽉

4次”指正常推送，不包含客服消息及模板消息。另外，订阅号的功能较

少，服务号则开发了模板消息、多客服等功能。

图6-10 微信订阅号和服务号的区别

从⾏业数据分析

根据侯斯特2017年针对⽬前新媒体订阅号和服务号打开的全年统计数

据（如图6-11所⽰），可以发现以下三点。

在平均打开率（打开率=该篇⽂章阅读⼈数/公众号订阅⼈数） ⽅⾯，

订阅号和服务号基本差别不⼤；在分享率⽅⾯，订阅号要⾼出服务号1倍以

上；⽽在原⽂打开率⽅⾯，服务号要⽐订阅号⾼出近3倍。

图6-11 侯斯特2017全年公众号数据

为什么会形成这样的差异？从⽬前这两类公众号的实际应⽤场景看不

难理解，⽬前⼤多数服务号偏营销、销售类，通常设置“阅读原⽂”并引导

⽤户点击打开原⽂参加活动或参与购买。所以从这⽅⾯看，做纯内容的公

众号更适合⽤订阅号，做营销类的公众号更适合⽤服务号。有些企业会采

⽤双向组合的形式，例如“美丽说”，服务号⽤来做促销类活动，⽤户点击

⽇常推送，通常进⼊购买商城；订阅号则偏品牌媒体，⽇常推⽂⼤多是时

尚穿搭的内容。

6.1.5.2 公众号起名的⽅法：关键词法或固有规律法

决定了使⽤哪种公众号之后，就要给公众号起名。

雷军曾说，伟⼤的企业都有⼀个好名字，在新媒体⾏业同样如此。对

于公众号来说，⼀个好的名字不仅会让⼈⼀眼记住你，还会直接吸引更多

⽤户关注你。如何给公众号起个好名字？有以下两个技巧可供参考。

关键词法

随着⽤户使⽤微信的时间越来越长，⽤户在微信上的搜索⾏为也越来

越多。微信公众号名称包含⼀个好的关键词，就像PC时代的SEO（搜索引

擎优化）⼀样，可以引来很⾼的⾃然搜索流量。

教育⾏业的“三好⽹”采⽤了公众号矩阵，涵盖了初⾼中的各个学科，

如⾼中数学、初中数学、⾼中语⽂等。公众号运营早期，每天通过搜索学

科名关注该公众号的⽤户就有⼏百个，所以起名的关键在于选择关键词。

关键词搜索量反映了⽤户的搜索习惯，可以借助“站长之家”“微信指数”查

询⽬标词的搜索量，根据搜索量的⾼低选择关键词。

例如，我们决定创建⼀个“指导⾝⾼较矮的⼥⽣穿⾐搭配”的号，却纠

结名字是“矮个⼦穿⾐搭配”还是“⼩个⼦穿⾐搭配”好。如果不考虑其他因

素，仅从微信指数的搜索数据来看，“矮个⼦穿⾐”的指数⽐“⼩个⼦穿

⾐”要⾼3倍，那么最终采⽤“矮个⼦穿⾐搭配”。

固有规律法

公众号同样可以借助⼀些固有规律起⼀个好记的品牌名。以下为⼏种

典型的公众号名，可以借鉴。

●品牌化：⾖瓣、知乎⽇报、领英、印象笔记、⼤象公会。

●场景化：⼗点读书、40秒、六点半。

●地点：B座12楼、⼤忘路、英国那些事⼉。

●状态：⾏动派DreamList、学习学习再学习、改变⾃⼰、好好住。

●情绪化：差评、我要WhatYouNeed。

●⼈格化：玩车教授、黄⼩厨、⽯榴婆报告、胡⾟束。

●⼈群标签化：餐饮⽼板内参、拆书帮、住范⼉、商务范、⽂案圈。

企业在起公众号名时，尽量要让名字的调性和企业的价值观相符，不

能偏差太⼤，避免以下三个禁忌。

（1）忌⽤公司的全名，名字最好不要超过7个字 。尽量不要⽤公司的

全名，⽐如××健康养⽣公司。因为这样给⼈的印象太古板，也不利于记

忆，⽤户很难搜索到。

（2）忌⽤⽣僻字和易打错的字 。忌⽤⽣僻字和易打错的字，否则不

利于⽤户搜索。

（3）微信号不要太复杂 。微信号是微信系统中的唯⼀识别号，⼀般

都是由简体拼⾳或英⽂组成，不要太长，最好和品牌或者公众号名称相

关。例如“⼆更”的微信号，由“zjhtcmgs111”修改为“ergengshipin”，这样更

⽅便记忆、搜索。

如果第⼀次起名失误，那是否意味着之后也没有机会改正了呢？其

实，微信平台⽀持公众号改名。不过，个⼈号⼀个⾃然年可以改两次，企

业认证号在认证的时候可以改名，改名的同时修改微信号，例如之前解读

婚姻两性关系的“秀刊”改为情感治愈的“⼗点夜听”，微信号也

由“×iukan2016”变更为“sdyeting2016”。

6.2 选题：决定了⼀篇⽂章成功的⼀半

6.2.1 爆款⽂章的基本规律

每⼀位新媒体运营⼈都有写出⼀篇10W+⽂章的梦想。⽽好选题对内

容的重要性举⾜轻重，好的选题是⼀篇⽂章成功的⼀半。在重点阐述选题

前，我们先简单地探讨内容⽣产。什么是好的内容？要从两个⾓度衡量，

⼀⽅⾯是能提供给⽤户的价值，另⼀⽅⾯是能达到的传播量。这⾥仅从传

播量的⾓度探讨⼀篇10W+或者爆款⽂章是怎么创作出来的。爆款⽂章背

后都有两个普遍适⽤的规律。

6.2.1.1 第⼀个规律：传播=内容×渠道×时效

如果把⼈与⼈之间想象成⼀个个节点，那么传播就是⼀层⼀层的连

接。

其中内容决定了连接的深度，决定了转发率、收藏率。内容越好就有

越多的⼈愿意转发，就会有更多的⼈看到。

渠道决定了连接的点数，在微信中渠道表⽰整体传播的⽤户初始量。

例如，⼀个⽤户数达500万的⼤号，⽂章阅读量很容易达到10W+，因为只

要有2%的打开率就可以实现10W+的⽬标；⽽对于⼀个⽤户数1万的号，如

果不做渠道推⼴，则⽂章阅读量很难达到10W+。

时效决定了连接的速度，即在某个阶段的传播速度。⽐如在世界杯期

间发布有关当时⽐赛的内容，很快就会有⼈转发互动；但⼏个⽉之后再讨

论同⼀主题，转发的⼈就寥寥⽆⼏，这就是蹭热点或者进⾏事件营销的意

义。

图6-12 传播⽰意图

图6-12是⼀个传播⽰意图，把X轴、Y轴、Z轴分别假设为内容、时效

和渠道。可以从图中看到⼀些“⼭峰”“⼭⾕”，这与不同的⽤户所影响的势

能相关，⽤户的影响⼒越⼤，“⼭峰”相对越⾼。传播效果可以简单地理解

为三者乘积所形成的体积，乘积越⼤，意味着传播的效果越好。

6.2.1.2 第⼆个规律：内容=选题（占30%）+“装修”（占20%）+泛⽂案

（占50%）

我们需要拆解第⼀个规律公式中的“内容”，什么是好的内容？有三个

元素对好的内容起决定性作⽤：选题、“装修”和泛⽂案。

选题决定了公众号的风格及价值观；“装修”包括公众号的标题、封⾯

图及排版，也就是⼤家⼀眼能看到的内容，它决定了初次打开率；泛⽂

案，指⽂案、⾳频或者视频。

6.2.2 做选题的三⼤前提

电影《⼀代宗师》中有⼀句台词：“见⾃⼰，见天地，见众⽣。”这句

话对于选题同样适⽤，三个“见”分别对应的是懂⾏业、懂⽤户、懂产品，

这也是做选题之前需要了然于胸的三⼤前提。我们按照懂⾏业、懂⽤户、

懂产品的顺序逐⼀探讨。

6.2.2.1 懂⾏业

“知⼰知彼，百战不殆。”懂⾏业，不仅要了解企业⾃⾝所处⾏业的情

况，还要了解⾏业内竞争对⼿的情况。

了解⾃⾝所处⾏业的情况

⾸先要知道⾃⼰所在⾏业的情况。其中⾏业有两个含义，⼀个含义是

企业所处的具体⾏业，例如整形平台“新氧”属于医美⾏业；另⼀个含义指

企业公众号所处的类别。新榜把微信公众号分成了24个类别，分别为科

技、创业、⽂化、教育、健康、美⾷、美体、情感等（如图6-13所

⽰）。“新氧”在这⼀划分标准下属于美体类。基本每个公众号都能找到相

应的类别。

图6-13 新榜500强公众号的类别分布情况

笔者抽取了2017年5⽉进⼊新榜500强的公众号，分析它们所属的类

别，发现⼤多数公众号属于情感、时事、⽂化类，这类号就是之前提到

的“杀时间”公众号。根据所在类别的公众号进⼊500强的数量，可以了解所

属⾏业整体的产出能⼒。

还可以从图中进⼀步观察各个⾏业公众号的打开率和分享率。图6-14

为侯斯特2017年第⼀季度对超10万样本量的不同类型公众号的监测情况。

从图中可以看出，农业和院校类账号的打开率排名最⾼，可能因为这两个

⾏业的垂直度较⾼，粉丝主动打开意愿较强。⽽电商和商超类账号的打开

率刚刚超过1%，因为这个⾏业营销过度，⽤户相对⽐较厌倦。最新的⾏业

数据可以从侯斯特官⽹查询。

通过此图，可以对⽐⾃⼰所在的⾏业。⽐如你从事电商⾏业，⾃⼰的

公众号的打开率超过3%，虽然⽐其他⾏业低，但是已经超过了⾏业均值。

图6-14 2017年第⼀季度公众号监测数据

资料来源：侯斯特

了解⾏业内竞争对⼿的情况

知⼰知彼，除了知道⾃⾝所处的⾏业之外，还要了解⾏业内竞争对⼿

的情况，这也是新媒体成长的最快办法。如何寻找竞争对⼿呢？可以通过

新榜、清博、西⽠助⼿等⼯具看⾏业的榜单，然后找到所在公司的数据。

找到竞争对⼿的企业公众号后，可以通过新榜数据导出功能进⼀步将

竞争对⼿的所有微信⽂章数据导出，然后从各个维度（包含标题、发布时

间、阅读量及点赞量等）研究。研究结果对了解竞争对⼿的情况有很⼤帮

助，包括竞品是怎么发展起来的、他们哪些⽂章值得借鉴……这其实是⼀

个新媒体的“⾦库”。

举⼀个例⼦，我们研究某个公众号的⽂章，将其历史⽂章导出，研究

其头条的阅读量。发现其阅读量变化⼤致分为三个阶段（如图6-15所

⽰）：第⼀阶段是2014年9⽉到2015年9⽉，这期间只是正常地推⽂，⽂章

阅读量徘徊在2 000以下；第⼆阶段是2015年9⽉到2016年3⽉，阅读量为2

万左右，对照具体⽂章发现，期间做了⼀些活动，所以阅读量有所提升；

第三阶段是2016年4⽉之后，阅读量基本上稳固在8万～12万，推测其涨粉

⽅式是通过外部的渠道，配合活动给公众号进⾏了⼤批量的引流。

图6-15 某公众号历史头条⽂章阅读量

6.2.2.2 懂⽤户

懂⽤户就是“见众⽣”。做公众号的最⼤忌讳就是做了很久也不知道⽤

户是谁，只有了解清楚⽤户是谁、他们偏爱在哪些渠道传播、喜欢传播什

么内容，才能更好地做有针对性的内容输出。通常可以从以下两个传播渠

道了解你的⽤户。

从朋友圈了解

朋友圈是⼀个很好的渠道，相⽐调查问卷，⽤户在朋友圈的⾏为更加

真实。

⾸先，要添加⽤户为好友，可以通过⾃有公众号社群等渠道添加。为

保证样本量充分可信，建议⾄少添加200⼈。

添加⽤户为好友后，可以先关注他们发朋友圈的频率和时间点——是

周末还是⼯作⽇发消息的频率⾼？平均⼀天会发⼏次？时间点集中在上午

还是晚上？如果你的⼤多数公众号⽤户喜欢周末晚上8点分享内容，⽽你的

发⽂时间是周末上午，那么可以调整下发⽂时间并试⾏⼀段时间，观察调

整后内容的阅读、传播效果。

其次，关注⽤户朋友圈分享内容的类型，研究图⽚、⽂字、链接的占

⽐——⽤户更喜欢发图⽚还是发链接？如果图⽚居多，那么在做活动分享

的时候，可以考虑更多地以海报形式进⾏传播。

另外关注⽤户朋友圈的风格。以海报为例，每类⼈喜欢的风格都不⼀

样，⽐如简单的、绚丽的、夸张的、柔和的……我们需要迎合⽤户的喜

好。之前，我的⼀位新媒体朋友做⾳乐类培训，他最初搞活动的裂变海报

偏⽇系冷淡风，结果扫码率很低。通过观察⽤户的朋友圈，发现他们喜欢

更花哨、⾊彩更明亮的风格，后来他修改了海报配⾊，扫码率明显提升。

从社群了解

朋友圈展⽰的更多是个⼈空间，另⼀个重要的传播阵地是社群。

徐志斌在《⼩群效应》中表明，⽤户更愿意分享给强关系好友和⼩圈

⼦。在做调研的时候，可以建⽴⽬标⽤户的社群或者进⼊⽬标⽤户组建的

社群中，关注⽤户在社群中的⾏为。

⾸先，要关注⽤户的活跃状态、发⾔频次及时间。例如，做职场社群

时发现有明显的“潮汐效应”——每天早上9点和晚上9点以后⽤户最活跃；

在⼀周内，周末⽐平常要活跃得多，所以服务号发⽂章可以选择在周末。

其次，要观察社群的发⾔内容——⽤户在社群中具体聊什么话题，哪

些词被提及的频率更⾼，这样可以对⽤户有针对性地回复。借助“微友助

⼿”能够统计社群关键词的频率（如图6-16所⽰）。

图6-16 “微友助⼿”对某群关键词的统计结果

6.2.2.3 懂产品

“见天地，见众⽣”，最后是“见⾃⼰”，也就是要知道⾃⼰产品的状

态。对于实体类的产品，要清晰地知道产品的卖点。俗话说“王婆卖⽠，⾃

卖⾃夸”，王婆需要知道⾃家的⽠哪个卖点最⼤，⽐如是⽠很⼤，还是很

甜，抑或是很便宜。对于App类产品，运营者需要知道产品的结构及突出

的功能点，⽐如海淘电商“⼩红书”最⼤的特点就是社区功能，主打“标记我

的⽣活”。

6.2.3 三种类型的选题进阶

了解⾏业、⽤户、产品后，我们再进⾏具体的选题操作。公众号选题

⼀般分为常规选题、热点选题和系列选题这三⼤类。

6.2.3.1 常规选题

常规选题就是⽇常选题。在做常规选题时，为了⽅便找到更丰富的参

考资料，可以建⽴四个选题库：⾃有素材库、竞品素材库、转载库和知识

库。

⾃有素材库 主要指对⾃有公众号历史发⽂进⾏系统性地分析后建⽴的

素材库，建⽴⾃有素材库共分四步。

第⼀步，⽤壹伴或者考拉新媒体助⼿等⼯具，把所有⽂章拉取出来，

然后按照阅读量从⾼到低的顺序进⾏排序（如表6-3所⽰）。

表6-3 壹伴拉取的某公众号后台数据（数据仅供参考）

第⼆步，给每篇⽂章打上标签。⽂章标签指⼀种⾃⼰定义的、可概括

⽂章内容的关键词。⽐如“美丽说”的标签有穿搭、娱乐、热点、明星、单

品、时尚等。通常公众号的整体标签总数不会超过10个，每篇⽂章会具备1

～3个标签。

第三步，可以通过Excel数据透视表将各个数据进⾏多维度分析。标签

类别出现的⽂章次数可以反映出运营者的写作偏好，⽽标签的平均打开率

直接反映出具有这个标签的⽂章传播度。表6-4是某学习类账号近三个⽉的

⽂章标签的分布情况，其中标签为“产品”的⽂章数量最多，⽽标签为“明星

公司”的⽂章虽然不多，但是该标签的打开率最⾼。

第四步，将全部⽂章或某标签阅读量最⾼的⽂章进⾏排序，这样可以

了解⽤户对哪些标签的内容更感兴趣。如果某⽂章的内容关键词有频率最

⾼的标签，则阅读量超过10W的概率更⼤。

表6-4 某学习类账号近三⽉⽂章标签的分布情况

建⽴⾃有素材库最⼤的作⽤就是帮助梳理⽤户的喜好及⽬前⽂章的属

性。

竞品素材库 指将竞争对⼿的热门⽂章进⾏分析汇总后建⽴的素材库。

可以借助新榜、壹伴等⼯具找到竞争对⼿及其公众号⽂章并将⽂章数据拉

取出来。

借鉴前⽂⾃有素材库的分析⽅法，如果我们把每个竞争对⼿的⾼阅读

量⽂章储存100篇，那么10个竞争对⼿的⾼阅读⽂章就有1 000篇。当然，

储备这些⽂章并不是直接拿来⽤，⽽是作为选题参考。

转载库 指⼀些在其他地⽅已经发表、可以转载的⽂章的集合，使⽤这

些素材的前提是⾃⾝公众号并⾮全部都需要原创。初期还未搭建转载库

时，可以观察竞争对⼿都转载哪些⽂章，这些⽂章来源于哪些公众号。然

后对这些公众号进⼀步研究，判断哪些⽂章符合⾃⼰的转载需求，再与号

主取得联系获取授权。对于单篇⽂章，可以商谈建⽴单篇⽩名单；如果是

长期合作，那么可以建⽴长期⽩名单。

知识库 ，顾名思义，就是储存知识的⼩仓库。常见的整理⼯具有“印

象笔记”“有道云笔记”等。

平常看到⼀些好的⽂章选题，或者突发灵感，可以及时收藏，以备不

时之需。

搭建知识库是⼀个积跬步以⾄千⾥的过程，需要依靠⼤量阅读及有意

识地积累。长年累⽉地扩展更新⼀段时间后，量变会引发质变，还能激发

出新的创意。詹姆斯·韦伯·扬在《创意的⽣成》⼀书中介绍了创意产⽣的

五个步骤：

●尽可能地收集原始资料；

●重复“咀嚼”原始资料，构思初始创意；

●中⽌有意识的思考，启动潜意识思考；

●随时准备迎接“灵光乍现”时刻的来临；

●加以改造、完善，使之切实可⽤。

四个库搭建完毕之后，就可以从库中汲取选题。创建选题时，有三个

具体的选题技巧，分别是九宫格选题法、思维导图选题法和⽤户留⾔选题

法。

九宫格选题法

九宫格选题法就是在两个九宫格中分别列出产品⾃⾝的特征标签及⽤

户⽇常兴趣标签，再将两个九宫格中的标签随机匹配，组合得出选题思

路。理论上有81种选题思路。

例如，“美丽说”的特征标签有导购、服饰、流⾏、《奔跑吧，兄弟》

等，⽤户关⼼的有美⾷、旅游、星座、明星等（如图6-17所⽰），我们可

以组合出“星座+服装”“明星+《奔跑吧，兄弟》”“明星+穿搭指南”等选题思

路。如果写“星座+服饰”类内容，则可以分析各个星座适合的穿搭，如⽩⽺

座适合穿连⾐裙、天蝎座适合穿荷叶裙；如果写“明星+《奔跑吧，兄

弟》”类内容，则可以盘点下《奔跑吧，兄弟》出场明星的⼀些趣事或者他

们的服饰穿搭。

图6-17 “美丽说”九宫格选题图

思维导图选题法

思维导图法指从⼀个具体的问题出发，层层剖析，然后找准其中某个

⼩的点深度切⼊。

例如，我们常常讨论孩⼦为什么学习不好。按照影响因素，其原因可

以分为学习环境、学习态度、学习⽅法、考试技巧等层级。其中学习环境

因素又可以再次细分成家庭环境、学校环境等，这些都可以展开来写。基

本上⼀个⼤问题都可以细分出⼗⼏个可深⼊探究的⼩点，每个⼩点都可以

作为⼀个新的选题思路（如图6-18所⽰）。

图6-18 思维导图选题法⽰例

⽤户留⾔选题法

⽤户是新媒体最值钱的资产，可以将⽤户的喜好作为选题参考。获知

⽤户喜好最直接的⽅法就是参考后台留⾔。

之前“美丽说”订阅号后台的⽤户互动话题很⼤⼀部分和穿搭有关。例

如，⽤户会问“肩宽怎么穿，腿粗怎么穿”。我们就在后台设置了50个典型

关键词，每周看哪个关键词被⽤户触发的频率最⾼。例如，在某周“阔腿

裤”被⽤户触发得最多，下周就会写这个选题。征求⽤户同意后，还可以在

⽂章⾥提到⽤户的昵称，这样⽤户会觉得你特别懂她。

在策划常规选题时还要注意两点。

（1）要和⾃⾝公众号定位相符 。选题要符合公众号整体的定位，不

要把⾃⼰的喜好强加于选题。

（2）要领先读者半步 。“六神磊磊”创始⼈王晓磊曾经在⼀次讲座中

分享了“半步理论”——⾃媒体⼈和读者可以像⼀起爬⼭的同伴，运营者不

能领先读者太多，也不能落在读者后⾯。也就是你提供的知识边界不多不

少，领先读者半步就可以。

这也可以⽤“乔哈⾥视窗”（Johari Window）解释，将⼈际之间的互通

信息⽐作⼀个窗⼦，它被分为四个区域：开放区、隐秘区、盲⽬区和未知

区（如表6-5所⽰）。

表6-5 乔哈⾥视窗

开放区是我知道、别⼈也知道的信息，⼈们之间开放区越多，交流起

来就越⽅便；隐秘区是我知道、别⼈却不知道的信息，⼈们之间适度地打

开隐秘区，可以建⽴信任感、提⾼交流黏性；盲⽬区是我不知道、但别⼈

知道的信息，要不断缩⼩⾃⼰的盲⽬区，才能确保跟他⼈交流的延续性和

有效性；未知区是我不知道、别⼈也不知道的信息，是尚须挖掘的⿊洞。

选题最好的点就是触发读者的隐秘区，营造预期之外的新鲜感。

6.2.3.2 热点选题

热点选题就是围绕社会热点或者⾏业热点的选题。因为热点意味着短

时间内⽤户对该话题的关注快速提升，所以⽤户更愿意分享分析或者评论

该热点的⽂章。对于企业新媒体来说，跟热点可以有效地提升阅读量。

从哪⾥找热点

想追热点，必须先寻找热点。热点从哪⾥来呢？可以通过以下三类渠

道寻找。

新榜、微博热门、百度热搜、微头条 这些榜单⼯具可以帮助我们更好

地发现热点。热门榜单通常是1⼩时或半天更新⼀次，我们可以及时刷新查

看。

朋友圈 朋友圈是最快捕捉热点的地⽅。建议⼤家的好友数要达到3 000

⼈，⽽且最好垂直⾏业的⽤户超过500⼈，这样有助于对热点做出更准确的

判断。怎么判定⼀条消息是否为热点呢？当⼀条消息在1⼩时内有超过5个

⼈转发，基本可以判定这条消息是你朋友圈的热点。

营销⾏业⽇历 通过前两个渠道收集的热点都是不可预见的，还有⼀些

热点是可预见的，⽐如节⽇或者⾏业的⼤会，包括数码界的CES⼤会、互

动娱乐界的China Joy等。

想要找到这类热点，可以借助Event、特赞等⼯具查看。⽐如，9⽉23

⽇为国际奥林匹克⽇，这个⽇⼦对于体育类的账号来说是热点；当⽇同时

也是“计算机之⽗”图灵的诞⽣之⽇，所以对计算机类的账号也算是⼀个⼩

热点。

怎样蹭热点

在探讨怎样蹭热点前，⾸先要判断企业是否要跟进这个热点，如果所

有的热点都跟进，那么⼀则忙不过来，⼆则跟错热点可能得不偿失。

是否要跟热点，可以从两⼤维度判定：事件维度和企业维度。

从事件维度考虑，包含四点需要考虑的因素。

●垂直影响⼒：事件在社会或者⾏业的影响⼒如何？

●可传播性：事件的传播性如何？是否涉及私密内容或不允许传播的

内容？

●时效程度：事件是处于风⼜浪尖，还是已经过去了很久？

●可讨论性：事件的可讨论性如何，是否有很多话题可以延伸？

从企业维度看，包含三点需要考虑的因素。

●调性相符度：这件事情是否符合企业的调性或者品牌主张？

●产品匹配度：事件是否和公司的产品相关？

●企业回报率：如果跟进，那么企业需要付出多少⼈⼒、物⼒，以及

回报如何？

可以把这七个点每个分值设为5分，列⼀张表进⾏评分（如表6-6所

⽰）。如果热点的总分超过20分，就可以跟，但如果某个选项出现0分，那

需要慎重考虑是否要跟。⽐如⼀些负⾯事件，尽管事件本⾝评分很⾼，但

和企业匹配程度不⾼，⼀旦发布跟踪该热点的⽂章，反⽽可能引起⽤户反

感。

表6-6 热点事项评分表⽰例

判定热点是否要跟进后，要注意跟热点过程中最重要的两点。

（1）以速度取胜 。热点事件都有⼀定的时效性。国际救援黄⾦时间

是72⼩时，热点的时效通常也是，甚⾄更短。在更短的时间内跟进热点，

能够获得⽤户更⼤的关注度。

（2）以差异化取胜 。如果已经有很多⼈跟进这个热点，再以它作为

选题时，就要考虑换⼀个⾓度跟进。

规避热点坑

追热点不能盲⽬，接下来分享追热点过程中需要避开的四个坑。

第⼀个坑是假热点。不是所有的热点都要追，⼀定要看你的⽬标⼈群

是否在这个热点的影响范围内。之前有个朋友很困惑地问我：“雾霾最严重

的时候，我们公众号做了很多海报，但为何粉丝互动很少？”后来分析了后

台数据，才知道原来他的公众号粉丝⼤多数位于珠三⾓地区，那⾥基本没

有雾霾，所以⽆法引发共鸣。

第⼆个坑是⾃嗨式追热点。很多企业会陷⼊⼀个误区：每张热点海报

上都强⾏露出品牌Logo，或者放上⾃⼰的⼆维码，但⼤多数情况是，读者

并不乐意分享企业营销式的海报。

第三个坑是被打脸型追热点。有些热点刚出来时事件原委并不清楚，

这时候先不要听信⼀家之⾔直接跟热点，以防真相浮出后，与你前期的跟

进⾓度相悖。

第四个坑是灾难营销。灾难营销就是利⽤⾃然灾害等事件进⾏品牌、

商品营销博⼈眼球。企业进⾏正常的RIP（Rest In Peace）即可，不要利⽤

灾难去做营销。

6.2.3.3 系列选题

在⽬前新媒体环境中，随着⽤户的时间碎⽚化、信息传播碎⽚化，⽤

户阅读也越来越碎⽚化，读者通常读完就忘。解决这个问题可以通过做系

列选题。系列选题是以某种固定的形式或者围绕某个主题进⾏内容创作，

是⼀种能够让读者长期记住你的选题形式。策划系列选题有以下四种⽅

法：固定时间法、固定栏⽬法、固定编辑法和专题选题法。

固定时间法

固定时间法指在每天或每周某个固定的时间发某个主题系列的内容，

例如“咪蒙”每周六定时发⼀个讨论类话题。长此以往，让⽤户形成“肌⾁记

忆”。

固定栏⽬法

固定栏⽬法指设置⼀个固定的栏⽬，专门讨论某个主题。例如，“美丽

说”曾有⼀段时间，⽤户留⾔很少，为了促进留⾔，运营者就在每篇⽂章的

最后设置了⼀个“⼩美信箱”，让⽤户发邮件说说⾃⼰的想法。虽然发的⼈

不多，但讨论的话题都很有意思。

后来他们⼲脆把“⼩美信箱”的内容直接变成栏⽬，放在每⽇推⽂的最

后⼀条。每天在这个栏⽬抛出⼀个话题，第⼆天再放上前⼀天的⽤户回

复。互动效果提⾼了很多，最多的⼀次留⾔达⼏千条。

固定编辑法

⼀般中⼤型企业⼀个账号每天⾄少发四篇⽂章，因⽽往往需要好⼏个

编辑。由于每个编辑的内容风格不⼀样，我们可以⽤⼀些巧妙的⽅式将每

个编辑的固定风格展现在⽤户⾯前，让喜欢相应风格的⽤户很快找到“对

⼜”的⽂章。

“美丽说”曾经有3位编辑，其中⼀位是东北⼈。这位编辑有时候会在她

的⽂章⾥⽤⼀些⽅⾔，结果很多⽤户喜欢她的风格。于是，她就在⽂章标

题前加了⼀朵⼩太阳花，代表这篇⽂章是她写的。之后，读者⼀眼能找到

她的⽂章，⽂章的打开率随之提升。后来其他编辑也要求有这个⼩表情，

于是每位编辑的⽂章前都有了他们专属的⼩表情。⼀个⽉后，公众号⽂章

整体的打开率、留⾔量均有提升。

专题选题法

专题选题法指根据⼀个⼤选题写系列⽂章。⽐如我在运营“车事

⼉”时，2016年“3·15”期间，策划了⼀个关于汽车电商的“3·15专题”，采访

了10位汽车界的⼤佬，创作了⼀系列采访稿，在业界反响不错。

6.3 标题：数据化分析+⼼理学驱动

俗话说：“秧好⼀半⾕，题好⼀半⽂。”可见⼀个好标题对于⼀篇⾼质

量⽂章有多重要。在碎⽚化阅读的时代，读者判断要不要点开⼀篇⽂章可

能只需1～2秒。如何在最短时间内吸引⼈的眼球？最⾸要的就是标题。在

⾏业内有⼀句玩笑话：“标题起得好，下班回家早。”

那怎么起好标题呢？⼤致分为四⼤步骤：搭建外部标题库、起标题、

测试效果及建⽴标题库。接下来，我们进⾏逐⼀探讨。

6.3.1 搭建外部标题库

标题数据库和选题库的搭建⽅法是⼀样的。先选取⾏业内Top10的账

号，再抽取它们阅读量最⾼的⽂章的标题进⾏研究。可以先把它们的⽂章

分类，⽐如热点类⽂章、⼴告类⽂章、常规⽂章；然后再分析标题的各个

维度，⽐如标题的字数、词语构成及情感导向。

在标题的字数⽅⾯，可以参考所在⾏业的热门公众号。⽐如研究情感

类⼤号“咪蒙”2017年600篇⽂章的标题，平均字数是14.3个字。如果你也运

营情感类账号，那么14个字左右的标题⽐较合适。

在标题词语的构成⽅⾯，可以借助NLPIR在线⼯具分析。通常标题包

含名词、动词和形容词等词性。在教育⾏业，我抽取了120篇10W+的⽂

章，分析标题的规律（如图6-19所⽰），发现在名词类，提及“孩⼦”最

多、“妈妈”⽐“爸爸”要多很多；在动词类，“精选”“关注”和“看看”最多；在

形容词类，“可怕”“优秀”和“努⼒”最多。采⽤这⼏个⾼频词起标题，⽂章

打开率可能会更⾼。

图6-19 120篇10W+教育⾏业⽂章的标题关键词构成

NLPIR⼯具除了能分析标题的词语构成外，还能分析情感导向。⽐如

有些事情从正⾯的⾓度写⽐从负⾯⾓度写更容易出彩。以教育类⽂章为

例，有55%的⽂章是负⾯情绪导向（如图6-20所⽰）。

图6-20 120篇10W+教育⽂章标题的情绪导向

⾏业标题库的搭建也是⼀个动态的过程，可以每个⽉或每季度更新⼀

次。

6.3.2 起标题：唤醒+需要

搭建好标题库后，下⼀步就是正式起标题。

6.3.2.1 起标题的原则

起标题要符合两个原则：和内容呼应以及符合事实。标题服务于内

容，是内容的提炼或者升华，所以要和内容呼应，不能单纯为了吸引⽤户

⽽和内容毫⽆关系。标题也不能太夸张，不能脱离事实或者捏造事实。

6.3.2.2 起标题的核⼼技巧

⼈们为什么被标题吸引⽽打开⽂章？起标题有哪些核⼼技巧呢？我们

先了解⼀个公式：点击标题=唤醒+需要 。

所以起标题有两个技巧：通过词语的刺激唤醒⽤户，让他们投⼊关

注。⼀些10W+⽂章的标题巧⽤数字、名⼈符号、场景冲突、总结盘点等

元素，这些都是刺激唤醒的动作；探究⽤户本⾝的需要，即⽤户为什么要

点击这个标题，这是对⼈性的洞察。朱家安在《⽂案觉醒》中给我们提供

了⼀个参考⼯具——CBI创意标题观。

C（Connection）

好标题要与读者建⽴⾝份关联，让读者觉得内容和

⾃⼰息息相关，⽐如这些标题：《互联⽹运营⼈员必备：常⽤⼯具18款》

《⼴告⼈天天谈创意，结果⼤部分⼴告还不是套路》《爸爸带孩⼦有那么

糟吗？居然你被红牌罚下》《新媒体编辑，你的⾝上哪来这些彷徨和戾

⽓》。

B（Benefit） 好标题给读者明确的利益承诺，让⼤家⽴刻就能做到。

⽐如这些标题，《43页精华PPT！从零开始把内容运营讲透了》《⼀位PPT

发烧友，分享⼀系列相见恨晚的PPT知识》《教你穿⾼跟鞋不痛的⼩窍

门，每个⼥孩都应该知道》。

I（Interesting） 好标题要引起读者的某些情绪共鸣。最好的标题是能

与⼈类的种种情绪沟通互动的标题。

6.3.3 测试标题

起了⼀个标题，并⾮代表⼀切都⼤功告成了，还要将标题进⾏预测

试。互联⽹产品⼀般在正式上线前都会进⾏灰度测试，在App运营中可以

根据⽤户的UID（⽤户⾝份证明）进⾏A/B 测试。

A/B测试，简⽽⾔之，就是为同⼀个⽬标制定两个⽅案，让⼀部分⽤

户使⽤A⽅案，另⼀部分⽤户使⽤B⽅案，再测试使⽤情况，最终确认哪个

⽅案更合适。但在新媒体中，很少有产品⽀持A/B测试，⼀般直接发布产

品，那能采取什么办法测试标题呢？

⽐较常见的⼀种⽅式是先取3～10个备选标题，然后发到社群中让⼤家

投票选择哪个标题更好。有⼈会把备选标题发到⼯作群，让同事投票，这

样选出来的标题有时候不具有代表性。例如，家长类公众号的⽤户都是40

～50岁的家长，⽽同事只有20多岁，他们看问题的⾓度难免会不⼀样。如

果只在同事间进⾏测试，则可能出现认知偏差，所以最好在⽤户群中进⾏

测试。当然⽤户群的量级也会影响最终结果。咪蒙曾经说她在10个500⼈的

群中测试标题，即有5 000⼈帮助选标题。样本量越⼤，参考价值越⼤。

另⼀种⽅式是借助个⼈微信朋友圈，直接让⽤户“⽤脚投票”。把⽂章

做成两个标题不同的预览链接，分别⽤两个个⼈微信号进⾏转发，统计相

同时间内被打开阅读的次数。但是这种⽅法有局限性，它需要这两个微信

号的好友属性是相似的并且要在中⼤型公众号上测试，因为⼩公众号阅读

数本来也不多，这样会造成阅读浪费。

所以测试标题的核⼼是从⽤户中来，到⽤户中去。先让⽤户投票，然

后综合意见，最后做出选择。

6.3.4 建⽴标题库

前三步完成后，最后需要验证结果。经过⼤量的实践后，复盘每次的

数据，建⽴⾃⼰的标题库。

不过，标题固然很重要，但是不能“唯标题论”。情感号“夜听”的标题

都很朴实，⽐如《遇见你》《有些⼈》《坚强的你》等，但是⽂章的打开

率依然⾮常⾼，主要是因为内容很棒。

6.4 内容创作：三种素质的集合

最后，探讨内容创作。⽂案⽆法速成，因为技巧可以习得，但⽂学素

养没有⼈能帮你。台上⼀分钟，台下⼗年功，⼏百字、⼏千字的背后，是

⼤量阅读及⼈⽣阅历的积累。

⽂案写作可以分为两⽅⾯：信息的搜集整理和内容创作。我们逐⼀分

析、探讨。

6.4.1 信息的搜集整理

“巧妇难为⽆⽶之炊”，在开始正式的写作前，需要先搜集材料。我们

常常感慨，为什么有些⼈追热点速度快、⽂章质量⾼。其实他们有⼀些秘

密，例如强⼤的素材库和⾼效的搜索技巧。

如何建⽴强⼤的素材库？有四点建议。第⼀，可以借助“印象笔记”等

⼯具，建⽴⼀套⾃⼰的inbox笔记体系，这些内容具体将在第四部分阐述；

第⼆，通过RRS订阅快速获取最新信息。有些优质的个⼈博客⽀持RSS订

阅，定时更新的⽂章可以发到个⼈邮箱，可以⽤“即刻”App的机器⼈功

能；第三，通过优质社群获取热点信息。很多热点是在⼀些社群出现的，

所以加⼊⼀些优质的社群可以第⼀时间获取；第四，关注⾏业朋友圈。多

加⼀些所在⾏业的KOL为好友，往往可以从他们的朋友圈获取⼀⼿信息，

例如哪家公司融资了或最近发⽣了什么⼤事。那如何才能多加⾏业的

KOL？⽅法是建⽴⾃⼰的影响⼒，也可以在⼀些KOL的公众号留⾔，⽇积

⽉累他们就会注意到你。

⾼效的搜索技巧不仅可以让你更快地找到信息，还能提⾼搜索的质

量。这些技巧同样会在第四部分重点阐述。

6.4.2 内容创作

内容呈现⼀般分为四种形式：图⽚、⽂章、⾳频和视频。

海报

海报⼀般以图⽚的形式呈现，主要包含设计和⽂案两个要素。我觉得

⼀个优秀的⽂案⼈需要符合如下这个公式。

优秀⽂案⼈=1/3⼴告⼈+1/3产品经理+1/3销售员

其中⼴告⼈代表⽂案⼈，需要洞察能⼒；产品经理代表⽂案⼈，需要

逻辑拆解能⼒；销售⼈员代表⽂案⼈，会沟通。

⼴告⼈的特征之⼀，就是有⾮常敏锐的洞察⼒及联想能⼒，能够把卖

点集中在⼀句话上，直击⼈的⼼理痛点。

产品经理除了了解⽤户需求，还需要将产品特点与之匹配。⽐如先梳

理卖点，以锤⼦推出的坚果PRO⼿机为例，它提炼卖点，从硬件配置、设

计、实⼒派和操作系统这四个⽅⾯阐述“漂亮得不像实⼒派”这⼀品牌理念

（如图6-21所⽰）。

图6-21 锤⼦⼿机产品⽂案

销售员最明显的特征是有超强的情绪感染⼒，能够动之以情、晓之以

理地说服⽤户。最重要的⼀点是要真诚，在品牌度不够⾼的情况下，不要

盲⽬地堆砌概念及华丽的辞藻，真诚朴实、接地⽓的效果会更好。

⽂章

⽂章创作的核⼼就是表达，它包含三个部分：修辞、思想和结构。

修辞—语⾔ 修辞主要包括⽐喻、夸张、⽩描等⼿法。新媒体⽂章的阅

读场景主要是在⼿机上，所以尽量不要⽤长句，⽽要⽤简短有⼒的修辞⼿

法。对于公众号来说，最好形成⾃⼰的⽂风，这样，⽤户对你的辨识度更

⾼，例如，科技评论博主“和菜头”在⽂章的末尾都会加⼀个“禅定时刻”。

思想—内核 这主要指⽂章切⼊的⾓度及深度。要想增加思考的深度，

可以借鉴黄⾦思维圈（如图6-22所⽰），由外⾄内的三个圈分别是现象、

表征（What），⽅法、措施（How），⽬的、原因（Why）。

图6-22 黄⾦思维圈

⼤多数⼈习惯从What出发，⽤“What-How-Why”的思考⽅式（如图6-22中⿊⾊箭头指向）；⽽极少有⼈从Why出发，由内⽽外思考问题（如图

6-22中⽩⾊箭头指向）。黄⾦思维圈要求我们优先考虑Why，即先了解⽤

户需求，再去⾏动，⽅能直击痛点做出正确选择。

举个例⼦，2016年平安好车被爆倒闭，很多家媒体跟进这个热点，但

⼤多数媒体的研究停留在What的层⾯，偏向叙述事实。⾃媒体“车事⼉”则

开始深⼊研究，先分析了Why——平安集团为什么放弃⼆⼿车业务，发

现“放弃”在某种意义上其实是明智之举；接着叙述⽇后⼆⼿车电商怎样进

化（How）（如图6-23所⽰）。虽然这篇热点⽂章晚发了⼏天，但因为思

想⾓度不⼀样，被发到了虎嗅和钛媒体上。

结构—⾻架 ⼀篇⽂章的结构就如同其⾻架，⼀般有三种结构——总分

总型、因果型及故事型，其中故事型又包括剧幕式结构、多重时间线式结

构及Fabula/Syuzhet结构。

图6-23 “平安好车”⽂章的结构图

总分总型常见于科技评论、商业分析类⽂章，类似⾦字塔结构。因果

型常见于情感类⽂章，标题抛出疑问，下⽂分段解释。例如，新媒体号“我

⾛路带风”曾发了⼀篇⽂章，标题为《为什么有的⼥⽣不想找男朋友了》，

正⽂分段解释原因。故事型多见于⽂化⽣活类⽂章，主要⽤于讲述⼈物、

事件等。故事型⽂章的写作技巧有很多，这⾥列举三种。

（1）剧幕式故事型结构 。戏剧⼀般采取三幕式结构：开端、冲突、

结果。故事同样如此，但会增加变化。美国⿊⾊幽默作家库尔特·冯内古特

曾经提到⼀个有趣的观点：“故事的简单形式完全可以输⼊到计算机

中。”有两位计算机科学家选了近2 000部英⽂⼩说，然后⽤⼈⼯智能进⾏

情感分析，为每本书⽣成情感弧线。

分析发现故事中的主⼈公通常有六种情感弧线。

●上升；

●跌落；

●洞⽳中的⼈（跌落，然后上升）；

●伊卡洛斯（上升，然后跌落）；

●灰姑娘（上升、跌落，然后上升）；

●奥狄浦斯（跌落，上升，然后跌落）。

读者更爱洞⽳中的⼈、灰姑娘、奥狄浦斯这三种类型。

（2）多重时间线故事型结构 。这是时间线相对复杂的写作⽅式。⼤

多数情况下，故事是融合在⼀起的，但在细节上有所不同。⼀个故事的因

果并不⼀定会对其他故事产⽣影响，多个故事之间唯⼀的联系就是共同的

主题、情感和信息。可以理解成⼀个演员演绎不同的⾓⾊，只不过在不同

时间段采⽤相同的场地。这种结构的好处在于，它让观众觉得宇宙中所有

⽣命都有某种联系。⽐较优秀的案例见于“⽼道消息”，经典的⽂章⽐如

《⽔⽊男孩：清华计算机96级同学们的异样⼈⽣》，详细介绍了许朝军、

王⼩川、周枫等⼈的⼈⽣发展历程，时空交错，这些名⼈间也隐隐产⽣了

联系。

（3）Fabula/Syuzhet故事型结构 。这是⼀种电影叙事结构，《阿⽢正

传》《公民凯恩》都是此类范例。Fabula是构成故事的素材，⽽syuzhet则

是叙述及故事的组织形式。这种结构的⽂章往往先揭露结局，让读者探究

故事如何⼀步步发展⾄此。

⽆论采⽤哪种结构，都需要预先埋设情景冲突，让读者读的时候分泌

多巴胺，⼀⼜⽓读完。约瑟夫•休格曼在《⽂案训练⼿册》中有⼀句经典的

表述：“写⽂案的⽬的，就是让读者阅读我的标题，阅读完之后，让他阅读

第⼀句话、第⼆句话、第三句话，直到阅读完最后⼀句话。”

⾳频和视频

⾳频和视频的创作可以拆分成脚本和拍摄两个环节，其中脚本涉及分

镜头、情节的写作，可以通过影视制作类书籍学习，这⾥不展开阐述。

第7章 ⽤户运营：UCD的⽅法

互联⽹的本质是连接，⽆论企业的业务是to

Business（商家）还是to

Customer（个⼈），其背后连接的都是⼈。马云把B2B模式解释为Business

man to Business man，⽽不是Business to Business。

所以企业核⼼的运营对象应该是⽤户。新媒体中的⽤户运营主要指在

新媒体平台上设定⼀系列针对⽤户的运营策略和动作。换句话说，主要围

绕着以⽤户为中⼼的设计（User Centered Design，UCD）开展。

与UCD⽅法相反的是，很多公司的新媒体是以⽼板的喜好为设计引导

（Boss Centered Design，BCD）开展的。例如，有个运营⽤户为⽼年⼈的

账号的同学跟我吐槽：“⽼板说⽂章18号字体太⼤了，让我改成14号，这样

看着才舒服，但结果阅读量直线下滑。”

怎样做到真正意义上的UCD设计⽅法？⽤户体验界的专家加瑞特在

《⽤户体验要素》中为我们提供了⼀种解决思路，他在书中提出了⽤户体

验设计的五要素（如图7-1所⽰），⽤于指导⽹站的设计。对于新媒体的⽤

户运营，同样可以参考其核⼼思想。

五要素主要包含战略层、范围层、结构层、框架层和表现层。

战略层：根据⽤户的需求，建⽴相应的产品，设定公司的战略，在新

媒体运营中涉及定位和战略。

范围层：主要是对产品功能及其内容需求的整合，在⽹站中主要指针

对哪类重要⽤户、先做哪类需求以及先搭建哪块内容。在新媒体运营中，

则涉及⽤户的分层、分级及分阶段运营。

图7-1 ⽤户体验设计的五要素

结构层：主要指产品的交互设计及其信息架构，⽐如⽤哪些体系去承

载。这在微信体系中可以拆解成公众号、社群、个⼈号等产品模块并进⾏

架构，打造企业的私域流量池。

框架层：主要指界⾯设计、导航设计和内容设计。在新媒体运营中，

主要反映在⽤户体验地图的设计上。

表现层：就是⽤户能够⽤视觉、听觉等实际体验产品的感受层，在新

媒体运营中，我们称其为新媒体的VI体系。

在黄⾦思维圈中，Why代表了战略层，即顶层的战略设计；What代表

了范围层，即中层对⽤户策略的设计；How则代表了结构层、框架层、表

现层，即具体的执⾏动作。

战略层涉及公司整个商业模式设计、战略的选择。不在本书的重点讨

论范围内，感兴趣的读者可以参考《价值主张设计》《战略的本质》等

书。

本章重点讨论五要素的四层。其中在范围层，先针对⼀个公众号进⾏

⼀次⽤户体检，然后进⾏分层、分级、分阶段的运营；结构层涉及社群和

个⼈号的运营；框架层涉及⽤户体验地图的设计，包括简介、欢迎语、菜

单栏的设置；表现层指新媒体VI体系的设计，主要是排版。

7.1 范围层：实现⽤户“分类⽽治”

在⽤户的分层、分级和分阶段运营中，分层运营主要是根据⽤户的基

本属性及⾏为属性划分进⾏运营动作；分级运营主要是根据⽤户⾃⾝的成

长分级进⾏运营动作；分阶段主要是根据⽤户所处的⽣命周期进⾏运营动

作。

⽤户的分层、分级和分阶段运营主要解决⽤户“分类⽽治”的问题，同

时提升企业运营的效率。当然，应⽤的前提都要求企业有较⼤体量的⽤户

数，如果只有1 000个⽤户，那么意义就不⼤，因为数据量太⼩时会有很⼤

的波动和误差。

7.1.1 从三个⽅⾯给公众号做⼀次⽤户体检

在进⾏分层、分级和分阶段的运营前，我们需要先对⽤户进⾏摸底。

在微信体系中，可以利⽤公众号后台、侯斯特及⾃有系统进⾏分析。具体

可以从以下三个⽅⾯出发。

7.1.1.1 ⽤户整体属性

⽤户整体属性主要指性别、城市、⼿机类型、年龄段等常见属性（关

联⼩程序会有这类数据），这些可以在微信后台直接看到。

关于⽤户属性的进⼀步分析，⽐如⽤户的收⼊情况、兴趣爱好等情

况，可以在社群中利⽤调研问卷收集。

7.1.1.2 ⽤户⾏为

⽤户⾏为的分析包括对⽤户关注渠道、关注时长和互动情况的分析。

⽤户关注渠道的分布

关注渠道即⽤户是通过哪个渠道关注公众号的。微信公众号的关注渠

道共有六种——公众号搜索、名⽚分享、扫描⼆维码、图⽂右上⾓菜单、

图⽂内公众号名称及其他。

借助侯斯特⼯具可以看出某公众号在某个阶段内各个渠道⽤户来源的

⽐例（如图7-2所⽰）。

图7-2 ⽤户关注渠道的分布

在图7-2中，公众号搜索的渠道来源占⽐较多，经分析，可能是该公众

号在⽹站、App上引导了⽤户搜索，抑或是公众号本⾝的品牌性强，⽤户

直接搜索⽽来；通过扫描⼆维码关注的⽤户，可能是参与了某些活动，⽐

如测试、投票等；通过图⽂页右上⾓或者图⽂内公众号名称关注的⽤户，

可能是看到某篇⽂章后被内容吸引进⽽关注；如果是其他渠道，可能有以

下⼏种来源：朋友圈⼴告、图⽂底部⼴告、图⽂末尾快捷关注（针对被转

载的⽂章）、卡券、摇电视、模糊搜等。

研究了⽤户关注渠道，接下来就要分析⽤户的流失渠道。对于它们之

间的关系，有⼀个叫渠道黏性系数的概念可以表⽰。

渠道黏性系数=该渠道关注⽤户数/该渠道取关⽤户数

渠道黏性系数的⼤⼩反映了通过该渠道关注的⽤户是否会⼀直关注该

公众号。这个公式有⼀个限定条件，就是要持续观察⼀段时间，建议最少

观察7天。“名⽚分享”带来的关注，平均每42个⼈关注就有1个⼈取关，渠

道黏性系数是42.8，说明该渠道的⽤户黏性很⾼。⽽“公众号搜索”带来的

⽤户，平均每8个⼈关注就有1个⼈取关，渠道黏性系数是7.85，相对来说

黏性偏低（如图7-3所⽰）。

图7-3 渠道黏性对⽐

⽤户关注时长的分布

关注时长，就是⽤户从关注到取关经历的时间。通过⽤户关注时长的

分布图，可以看出公众号新⽼⽤户占⽐和新增⽤户速度（如图7-4所⽰）。

从图7-4中可以看出⽤户的沉淀程度。这个号关注时长在1～3个⽉内的

⽤户占⽐接近⼀半，关注时长在6个⽉以上的占⽐很少，说明⽼⽤户沉淀较

少，新⽤户居多。这时候需要注重优化新⽤户的进⼊流程。如果留存超过6

个⽉的⽼⽤户占⽐较多，则需要注重⽼⽤户的唤醒、促活。

图7-4 某公众号⽤户关注时长分布

⽤户互动情况

⽤户关注公众号后产⽣的⼀系列⾏为，就是互动。互动包含⽤户主动

发送消息、关注公众号、点击菜单、扫描⼆维码、⽀付成功及维权等⾏

为。

在候斯特的⽤户分析中，我们可以看到⽤户累计互动次数的分布，我

们可以以此分辨⽤户的活跃度。互动1次及以下的⽤户占64%，说明⼤部分

⽤户不活跃，需要及时引导（如图7-5所⽰）。

同时也可以看到，0.01%的⽤户互动次数超过了100次。其中某个最忠

实的⽤户互动次数达到了3 496次（如图7-6所⽰）。接下来可以通过⼀些

运营⼿段把他们添加进社群，有助于后续开展运营。

图7-5 ⽤户累计互动次数分布图

图7-6 ⽤户互动次数图

如果想了解因为某个活动⽽关注公众号的⽤户的后续活跃度，那么可

以利⽤⾃定义事件分析，前提是活动前已经预设好分组。在某公众号中选

定“暑期全⾯提升指南”及“新学期教材”两组标签，可以看到具备这两组标

签的⽤户的活跃度，互动次数为6～20次的占⽐最⾼，达41.1%，说明该组

⽤户活跃度尚可（如图7-7所⽰）。

图7-7 两组标签⽤户的活跃度

7.1.1.3 变现分析

变现分析主要指分析企业在公众号体系中的变现情况，包括变现的量

级、变现的占⽐及参与购买的⽤户画像。

⾸先，分析企业变现的量级，可以通过观察每个⽉或者每个季度变现

的量级了解整体的变现量以及各⽉的变化；其次，分析变现的占⽐，⽐如

10万的公众号⽤户中有1万⼈购买了课程，那么变现占⽐是10%；最后，还

可以研究已购⽤户的画像，如果购买⾏为发⽣在有赞或者⼩程序上，可以

通过后台分析。关于⽤户画像的具体⽅法已在前⽂描述过，这⾥不做赘

述。

7.1.2 ⽤户的分层运营

做完⽤户画像，了解清楚了⽤户是谁、他们怎么来的以及产⽣了哪些

⾏为，接下来可以进⾏相应分层、分级、分阶段的运营。先探讨分层运

营。

为什么要分层运营？因为公司的资源是有限的，分层运营可以最⼤程

度地满⾜不同⽤户的不同需求，也可以把更优质的⽤户筛选出来重点维

护。通过分层给⽤户更有针对性、更优质的服务，可以提升公众号整体⽤

户的⽣命周期价值（LTV）。

我们可以从属性、来源和⾏为这三个维度进⾏分层。

7.1.2.1 根据属性分层

根据属性分层主要指根据地区、年龄等基础属性分层。例如，某公众

号想在江浙沪包邮地区做活动，那么可以定点推给这些地区的⽤户。订阅

号群发信息时可以按照群发对象的⽤户标签进⾏推送，服务号还可以推送

相应的模板消息。

7.1.2.2 根据来源分层

根据⽤户来源分层主要适⽤于对特定来源⽤户采取特定的运营策略。

例如，我们在对外投放时，⽤户填完电话后，会引导他们关注公众号

领取资料。以“学霸君”为例，当⽤户关注后，显⽰的欢迎语会直接推送资

料。此时的欢迎语和通过常规渠道关注后的欢迎语有所不同，从常规渠道

来的⽤户需要回复“特定年级”才能获取资料（如图7-8所⽰，左为常规渠道

欢迎语，右为外部引流欢迎语）。

图7-8 “学霸君”各渠道欢迎语

7.1.2.3 根据⾏为分层

根据⽤户某个特定的⾏为或某⼏个⾏为的组合，触发⼀系列运营动

作，属于⾏为分层运营。对于不同类型的新媒体，分层的逻辑略有区别。

接下来我们逐⼀探讨。

产品型

对产品型新媒体的⽤户，主要从关注和产品这两个维度进⾏分层。

关注维度：关注时长、互动次数。前⽂已述。

产品维度：⽤户对产品的使⽤频次、使⽤时长、具体使⽤的产品的功

能等。例如，“千聊”服务号在推送的时候，会根据⽤户属性及其之前学习

过的课程给⽤户打上标签，然后为他们推送合适的课程（如图7-9所⽰）。

不同⽤户在同⼀天收到的群发消息是不同的，左图中的⽤户可能更关⼼创

业、财富等相关话题，⽽右图中的⽤户可能更关⼼养颜、塑⾝等话题。

图7-9 千聊在同⼀天为其⽤户推送的⽂案不同

媒体型

对媒体型新媒体的⽤户，可以从关注时长和互动情况这两个维度进⾏

分层。

关注时长维度 借助侯斯特等CRM⼯具，可以将⽤户的关注时长分为48

⼩时内、7天内、7～30天、30天以上、1～3个⽉、1年以上等区间。⽐如对

关注时长在48⼩时内的新⽤户，服务号可以发客服模板消息。

互动情况维度 可以将互动次数分为超过100次、10～100次、10次以下

这⼏种情况。根据具体互动⾏为的类型，也可以进⾏细分，例如，按赞赏

⾏为划分，可以根据赞赏的次数及⾦额分层，将有赞赏⾏为的⽤户单独拉

⼊⼀个群，进⾏定期维护。

销售型

销售型企业通常会将⽤户按照购买情况进⾏分层运营，其中有⼀个重

要的模型叫RFM模型：R——最近⼀次消费（Recently），F——消费频率

（Frequency），M——消费⾦额（Monetary）（如图7-10所⽰）。

图7-10 RFM模型图

我们可以把图7-10做成表7-1，针对不同类别的⽤户进⾏相应的营销。

⽐如针对R⾼F⾼M低的⽤户，也就是购买频次较⾼、最近⼀次购买时间距

离现在较短、课单价⽐较低的⼀般价值⽤户，可以发放⼀些⼤额优惠券，

提升客单价。

表7-1 RFM模型下⽤户的不同策略

当然RFM模型更多的是针对⽤户群体的运营，⽆法对个别⽤户的⾏为

偏好进⾏有针对性的运营。如果某个类别的⽤户（如重要价值客户）对活

动没有响应，他仍然会在下⼀次的营销⽬标⼈群中，但实际上他已经变成

了重要保持⽤户，这样会造成资源浪费。

现在⾏业内新媒体更常⽤机器学习/统计模型建⽴响应模型，⽐如

Logistic模型、Ridge模型、决策树DT、SVM模型、迭代决策树算法GBDT

等。它们可以根据⽤户的响应进⾏迭代，实现精细化运营。

这⾥推荐⼤家观察⼀个很特别的公众号——拼多多，它从来没有发过

⼀条群发消息，⽽是根据⽤户的购买⾏为单独推送，充分利⽤了48⼩时客

服消息及模板消息这两⼤利器。例如，我在“拼多多”上进⾏过话费充值，

时隔⼀个⽉后，它给我推送了话费的优惠活动（如图7-11所⽰）。

图7-11 “拼多多”推送的针对性⽂案

7.1.3 ⽤户的分级运营

分级运营可以理解为搭建⼀套⽤户成长系统，⽐如⽤户的积分体系。

按照⽤户的具体⾏为给予奖励，当⽤户进阶到某个等级时会拥有相应的权

益。

例如，“趣头条”是⼀款阅读资讯类App，它在2017年的迅速崛起和其

⽤户成长体系密不可分。“趣头条”设置了⼏套⽤户积分体系，包括每⽇签

到、每⽇任务（阅读、评论、分享动作）及收徒返现（如图7-12所⽰）。

⽤户通过这三种类型的⾏为获取⾦币，最后按照⽐率，⾦币可以直接

兑换成现⾦提取。

同样，在公众号中也可以通过⽤户分级实现阶梯式管理。在这⽅⾯可

以参考做得⽐较出⾊的“熊猫书院”。这是⼀个培养⽤户读书习惯的公众

号，它设置了完整的班级及教学体系（如图7-13所⽰），每天定时提醒⽤

户读书，若⽤户没有完成会按照缺席处理。缺席次数过多，还会被教务进

⾏冻结处罚。最后，它还设置了考试和毕业典礼，⽤户完成后可能获得纸

质图书。

图7-12 “趣头条”收徒模式

图7-13 “熊猫书院”⽤户成长体系

7.1.4 ⽤户的分阶段运营

在⽤户运营中，最重要的两个指标是⽤户数和⽤户⽣命周期价值

（LTV）。我们可以简单把“收⼊”按照图7-14进⾏分析。

图7-14 商业收⼊拆解图

其中⽤户⽣命周期指⽤户在整个产品中从第⼀次接触到最后⼀次流失

的时间段。对于单个⽤户⽽⾔，其在整个产品中会经历5个阶段——引⼊

期、成长期、成熟期、休眠期和流失期（如图7-15所⽰），纵轴代表的是

⽤户对企业的价值。

图7-15 ⽤户⽣命周期

在⽤户⽣命周期的每个阶段都有重点关注的指标，并且需要采取相应

的运营动作。在引⼊期，关注获客，重点指标是⽤户数，要引导⽤户关注

公众号；在成长期，关注提升⽤户的认知度，重点指标是活跃度，可以引

导⽤户使⽤产品、初步尝试付费；在成熟期，关注重复转化、传播，重点

指标是收⼊，可以激励⽤户传播进⾏交叉销售；在休眠期，重点关注唤

醒，重点指标是唤醒率，主要做⼀些针对⽼⽤户的推送；在流失期，关注

召回，重点指标是召回率，可以通过短信或品牌⼴告等吸引⽤户重新关注

（如表7-2所⽰）。

表7-2 ⽤户⽣命周期表

在实际的运营中，分层、分级、分阶段是⼀个交叉的过程。例如，⼀

个美⾷类公众号在线下获取第⼀批种⼦⽤户的时期，属于引⼊期；⽤户关

注后，针对⽤户设计⼀套成长体系，提醒⽤户每⽇签到，这是针对⽤户的

分级动作；同时在引⼊过程中，根据⽤户所属的不同地区推送当地美⾷，

这是针对⽤户的分层动作。

7.2 结构层：私域流量池的部署

理解范围层后，接下来我们探讨结构层。结构层的新媒体运营是对⽤

户承载体系的设计，我把它称为“私域流量池”。

“私域”这个概念来⾃电商⾏业，如果企业在某个电商平台开设店铺，

⽤户通过搜索框搜索到企业的店铺/商品，那么这部分流量属于电商平台，

⽽不属于企业。但⽤户进⼊企业的店铺后，你可以将客户添加⾄某个群并

做相应维护，此时这个⽤户群就可以称为企业的私域流量池。

在微信体系内，公众号、社群、个⼈号、⼩程序都是私域。因为⽤户

进⼊这些平台后，你可以独⽴进⾏维护。新媒体结构层的设计包括⽤户环

节的设计及社群设计。

7.2.1 ⽤户环节的设计：部署私域流量池

⽤户环节的设计即私域流量池的部署，⽐如⽤户从引⼊期到成熟期，

需要经过哪些平台、如何进⾏转化等。在设计时需要考虑以下三点：覆盖

⽤户全流程、考虑各平台情况以及考虑商业转化漏⽃。

覆盖⽤户全流程

顾名思义，就是设计时保证整个流量环节是⼀个闭

环，包含从引⼊到转化的各个环节。

考虑各平台情况 公众号、社群、个⼈号都有其独⾃的特点，⽐如公众

号传播⼒强，社群可以实现⾼转化，⽽个⼈号灵活性强等。根据各个产品

的特点，企业需要考虑如何与平台匹配。

考虑商业转化漏⽃

这要求我们知道业务的核⼼并考虑各个环节的漏

⽃。例如，公众号“花点时间”的主要业务是按⽉订购、配送鲜花，客单价

在200元左右。它的转化路径为：当⽤户关注公众号后，通过拼团等活动刺

激⽤户，让⽤户直接下单。这⾥需要考虑“关注—公众号—拼团—拼团成

功”的各个漏⽃环节。

以我⼀个朋友的公司为例。这家公司某业务的客单价在8 000左右。它

的业务逻辑是前端获取意向⽤户（主要是电话号码），后端有专门的销售

转化。

项⽬启动初期，第⼀批⽤户来源于公司⽹站，⾸先通过免费的资源及

⽼师的讲座等吸引⽤户关注公众号，然后引导⽤户添加运营者的个⼈号，

接着将⽤户拉⼊社群听课，最后在社群完成相应转化，整个环节如图7-16

所⽰。

图7-16 流量1.0设计图

⼏个⽉后，他发现⾃有⽹站的流量已经消耗完了。接下来考虑将公众

号或者社群、个⼈号作为主导的流量增长源。当时他选择了个⼈号作为主

增长源，因为其增长形式相对⽐较简单，通过资料裂变等形式，个⼈号就

能迅速积累⼤量⽤户。然后，把这批流量导流给社群和公众号，公众号的

流量经过⼀定的沉淀后再导流给社群，最后统⼀产出意向⽤户电话（如图

7-17所⽰）。

⽤流量2.0设计图之后又过了⼏个⽉，腾讯开始限制个⼈号的好友添加

数以及群发⼯具的使⽤，个⼈号的增长陷⼊瓶颈。这时社群裂变又重新⽕

了起来。迭代版的3.0设计把社群作为主要的增长源。于是，该朋友对社群

进⾏分级，⼀部分⽤来做裂变，和个⼈号、公众号配合，相互导流；另外

⼀部分导流到转化社群。流量路径如图7-18所⽰。

图7-17 流量2.0设计图

图7-18 流量3.0设计图

到后期，流量池进⼀步改进，除了社群裂变之外，还引⼊了其他的裂

变形式。

这⾥需要注意的是，不同阶段的流量环节并不是⼀成不变的，需要根

据数据变化进⾏优化。设置好流量环节之后，我们还需要关注两个重点环

节：社群和个⼈号。

7.2.2 社群设计：连接⽣态

社群并不是⼀个新鲜的话题，沃斯利（Worsley，1987）曾提出社群的

⼴泛含义：社群可被解释为地区性的社区，⽤来表⽰⼀个有相互关系的⽹

络，它可以是⼀种特殊的社会关系，包含社群精神（Community Spirit）或

社群情感（Community Feeling）。在新媒体时代，早期的社群以BBS的社

区模式呈现，后来在微信上以群的形式出现。

在做社群前，我们⾸先要问下⾯这些内容。

7.2.2.1 企业为什么要做社群

从输出者和⽤户的⾓度看，公众号是点对⾯的连接，公众号⾯对众多

⽤户进⾏统⼀化输出。⽐如⼀个订阅号针对10万个⽤户每天输出同⼀篇⽂

章，⽤户看到的内容都是⼀样的。⽽社群是点对点的连接，群主和⽤户能

直接沟通，⽽且沟通的内容会根据⽤户的反馈有所不同。

社群表⾯连接的是群主和⽤户，实际上连接的是商品、服务，⽤来创

造更⼤的价值。在实际情况中，不同定位的企业对社群有不同的诉求。

产品型企业的社群

产品型企业可以通过社群进⾏产品功能内测及收集⽤户的反馈。这样

既能优化产品又能提升⽤户黏性。

媒体型企业的社群

媒体型企业可以通过社群沉淀内容和⼈。沉淀⼈的社群⽐如各⾏业的

⼈脉交流群，尤其适合B2B企业；沉淀内容的社群⽐如咪蒙和“李叫兽”之

前的读者群，咪蒙的社群有5

000⼈，她还会号召群中读者帮她⼀起选标

题。

销售型企业的社群

销售型企业可以通过社群卖货，特别是⽤优惠券、团购等模式结合⼩

程序，爆发⼒⾮常⼤。社群在⼀个相对封闭的“管道”中，⽤户在其中会有

⼀定的社交压⼒。⽐如⼀个100⼈的群，群中有80个⼈购买了推荐的产品，

那么其余⽤户也会忍不住跟风购买，所以相⽐直接在微信公众号销售，社

群销售的转化率会更⾼。

7.2.2.2 什么是有价值的社群

在明⽩我们为什么做社群后，接下来我们要探讨什么是好的社群。先

思考⼀个问题，以下两类⼈，哪类更容易组成社群？第⼀类是⼴场旁边的

路⼈，第⼆类是经常在⼴场上⼀起跳舞的⼤妈们。

第⼀类⼈群，虽然短期聚集在⼀个相同的空间⾥，但是互相不了解、

没有共同话题，他们加⼊同⼀个社群后依然形同陌路；第⼆类⼈群，她们

有共同爱好，把她们拉进社群后⼤家会有很多共同话题，⽐如如何把⼴场

舞跳得更好看。

我们再观察⼀个现象，⼤学班级群是毕业前活跃还是毕业后活跃？⼀

般来说毕业前同学们的⽬标⼀致，那就是顺利毕业，班级的凝聚⼒强，做

什么事情都能⼀呼百应。但毕业后，⼤家有了各⾃的发展⽅向，话题不会

像以前那么多。

从这两个例⼦可以看出，好社群的⼀个共同特点是：社群⾥的⼈有共

同的愿景，⽤四个字来形容就是“愿景互联”。

描述社群的愿景就像描述“定位”⼀样，要⽤⼀句简短的话说清楚并向

⽤户贯彻。例如以下⼏个群的愿景：“好家长研究院”是⼀个家长类成长社

群，愿景是⼀起打造优秀⽗母；“学霸君”的学⽣社群，愿景是打造学⽣们

学习交流的阵地；我建了个叫“⽕⽕的新媒体群”的微信群，愿景是分享新

媒体知识，共同成长。

愿景的意义在于可以帮助⼤家区分什么是社群最核⼼的使命，什么不

是。⽐如学习类社群中出现了游戏等内容，那么发布该内容的群成员会被

群主踢掉，因为社群的⽬标导向就是学习。

7.2.2.3 选择社群类型

设定愿景后，需要选定承载社群的平台。⽬前社群平台有很多，其中

最主流的是微信，另外还有QQ、知识星球等。可以从功能和⼈群这两个⾓

度选择。

⾸先，考虑功能。将微信和QQ群对⽐，从创建和运营这两个⾓度分析

⼆者的区别（如表7-3所⽰）。不难发现，QQ群的功能要⽐微信群的多，

QQ群可以设置多个管理员、上传⽂件、进⾏禁⾔等动作，微信就没有这⽅

⾯的功能。

其次，考虑⼈群。你想让⽬标⼈群更适应在哪个平台沉淀？⼀开始就

找到合适的平台可以减少后期的迁移成本。例如，初⾼中⽣习惯⽤QQ，所

以更适合在QQ上运营这类⼈群，他们在微信上反⽽会不适应。

最后，再综合考虑两者。我经常会在“⽕⽕的新媒体群”中分享⼀些实

⽤资料，有时候需要上传群⽂件，虽然QQ群可以满⾜，但是迁移成本⽐较

⾼，所以后来选择⽤“知识星球”，创建了“⽕⽕的新媒体智库”（如图7-19

所⽰）。知识星球是⼀个可以沉淀知识的社群平台，我专门⽤它沉淀思考

所得和资料，再利⽤知识星球⽣成长图，在微信群内进⾏分享。

图7-19 ⽕⽕的新媒体智库

7.2.2.4 社群的六⼤误区

选定平台后，如何搭建运营？⾸先简单介绍社群运营存在的六⼤常见

误区，这些都是我们做社群得到的经验教训。

群⾥的⼈越多越好

有些运营者建群时就想拉满500⼈，觉得要先⽤⼈把群撑起来，结果发

现这些百⼈⼤群⼀天的发⾔量可能还没有闺蜜群多。

社群⼤咖秋叶⼤叔曾经研究过，随着社群成员的增长，社群的发⾔量

会趋于平缓，⼈均发⾔量到达⼀个节点后反⽽会迅速下降（如图7-20所

⽰）。

图7-20 “秋叶⼤叔”社群发⾔量规律图

社群⼈数增加到哪个节点时，发⾔会下降？⽬前没有定论。我倾向于

认为这个节点是邓巴数字，即150⼈。英国⼈类学家罗宾·邓巴发现⼈类智

⼒允许⼈类拥有稳定社交⽹络的⼈数是148⼈，即约150⼈。超过150⼈之

后，⼈与⼈的联系会松散，社群的活跃度⾃然会下降。也就是说，如果想

要维持⼀个群长期稳定，群成员之间能够有较强的连接，就要控制群成员

在150⼈以内。

表7-3 微信、QQ群组的功能对⽐

（续表）

社群需要⼀直活跃

有些运营者做社群时，过于强调社群的活跃度。其实社群并⾮⼀直活

跃才有价值，只有⼤部分群成员能够看到你发布的重要信息时才有价值。

有些运营者早上会引导群成员说早安，甚⾄临睡前引导说晚安。这在

强黏性的好友闲聊群中⽆可⾮议，但在企业的⽤户群中反⽽会造成⼲扰，

导致很多⼈把群消息设成免打扰。之后再在群⾥进⾏营销时，很多群成员

会忽视社群的重要信息。

⾼活跃度就等于⾼转化率

⾼活跃度并不意味着⾼转化率，⽐如⼀些闲聊群。活跃度⾼，只能说

明群成员在乎这个群，但如果在社群⾥做电商卖货，需要形成转化，则需

要匹配群成员的需求度、购买⼒及信任感。

第⼀，要考虑需求度，⽐如在男性社群⾥卖⼥性⽤品很难转化。

第⼆，要考虑购买⼒，⽐如在上班族社群⾥卖私⼈飞机也很不现实。

第三，要考虑信任感，注意信任感和⾼活跃度并不对等。例如，如果

群成员只是为了红包⽽来，每天在群⾥发送灌⽔信息体现⾃⼰的活跃，那

么⼀旦到后期转化时会⾮常困难。

所以⾼转化率是建⽴在这三点之上的，和⾼活跃度并不是完全对等的

关系。

1个⼈能管好100个群

现在⾏业中裂变社群很多，所以⼀位运营者可能需要负责很多个社

群。有些企业领导者也希望⼀位员⼯管理很多群，但是⼀个⼈能够管好100

个群吗？

答案是否定的。⼀个⼈如果全⼼全意管理社群，⼀天管好20个群可能

已经是极限了。如果没有建成社群体系，那么长此以往⼀定会乱。这时候

必须从社群中选出合适的⼈协助管理，同时打造社群的等级体系。

社群刚建成时就“收割”

很多企业为了达到快速转化的⽬的，刚建完社群就马上“收割”。虽然

能形成⼀部分转化，但⼀定是少量的，因为⼤多数⽤户还没有建⽴起对企

业的信任感。

换群、买群就能找到好群

有些运营者会误信“花钱买群或换群可能会有优质群”，但是多数情况

下换的、买的群都是劣质群。⼀个好的群⼀定是有门槛的，如果能够随便

交易，敞开⼤门让你⼊群，那转化率可想⽽知。有⼀位朋友花钱进了⼀些

母婴群，结果发现群⾥除了⼗⼏个真正的宝妈，其他都是和他有⼀样⽬的

的⼈。

7.2.2.5 打造⾼质量社群的⼋⼤要素

打造⾼质量社群有⼋⼤要素，分别是有门槛、严格的群规、固定的话

题、核⼼成员、群升级体系、转化遵循群⽣命规律、线下活动以及不定期

的⼩惊喜。

有门槛

利⽤⾼门槛限制群员，让⽤户花钱或花时间才能⼊群是两种最常见的

门槛。

花钱⼊群不难理解，现在很多共读群、学习群都要求⽤户在公众号买

相应产品或者会员服务后才能申请⼊群；花时间就是要求⽤户完成某些特

定任务才能⼊群，例如完成某项测试问卷，提交某份个⼈作品等。

通过这两个门槛，可以筛掉⼀些低意向的⽤户。⼊群的⽤户有⼀些付

出，就会更珍惜这个社群，更愿意服从社群管理。

有群管理员曾问：“我在群⾥重申了很多次不许发⼴告！为什么还是有

⽤户不停地发？”根本原因是⽤户觉得这个群不重要，因为前期⼊群的门槛

不⾼，所以后期⽤户觉得发什么信息都⽆所谓，又不会在群内影响⾃⼰的

社交形象。

严格的群规

“不以规矩，⽆以成⽅圆。”建群后⼀定要制定⼀套相应的群规则，明

确这个群的⽬的、什么可以做、什么不可以做、奖惩措施等，并督促群成

员严格执⾏。

如果有群员违反，那么⼀定不能法外开恩，⽽要坚决按照群规处理。

因为有⼀就有⼆，⼀旦不严肃处理，其他成员会群起⽽效之，那么群规就

形同虚设，社群就难以管理。

当然⼀味地向⽤户强调群规，告诉他们不要乱发⼴告作⽤不⼤，有时

候⽤⾏动引导他们做什么⽐单纯告诉他们不做什么更重要。群管理者要以

⾃⾝⾏为引导⽤户在群内的动作。例如，我在⾃⼰的微信群中，除了明确

告诉⼤家这是⼀个学习型社群，我还会把平常看到的好内容以及⼀些⼲货

⽂章发到群⾥，将社群当成⼀个轻型“印象笔记”，⽤⾃⼰的⾏动引导⼤家

遵守。（想进⽕⽕学习交流群，可关注公众号“龙共⽕⽕”，进⼊“知识星

球”查看）

固定的话题

对于⼀个优质社群，⾼质量的讨论必不可少。群内可以定期发起⼀些

固定话题，唤醒⽤户。例如，发布每⽇要闻早报，或者每周邀请专家进⾏

主题分享。不建议太频繁地唤醒，⼀周发⼀个固定话题即可。

核⼼成员

如果⾃⼰时间、精⼒不够，那么可以在群成员中招募志愿者管理社

群，我们也称其为“原⽣群主”。通常原⽣的群主⽐空降的群主要好很多，

因为他们和其他群友接触更多，相互之间信任感也更强。

志愿者的作⽤很⼤，他们不仅可以协助⽇常管理（⽐如有发⼴告的⾏

为时，还可以@群主提醒踢除；发布新活动时，志愿者可以在群内协助解

答活动疑问），还可以增加群成员的参与感，提升群的效率，即黏性。

群升级体系

如果管理上万甚⾄⼏⼗万⼈的社群，则需要将社群进⾏分层。2017

年，我们在运营家长类社群时，曾设计过家长群的四级成长体系（如图7-21所⽰）。

图7-21 家长类社群体系

其中底层预备群的定位是：重裂变/⽆服务。⽤户路径是“看到直播/资

料海报—进群—分享海报—加群主—退群进初级群”。这个群就是⼀个纯裂

变群，基本不会涉及服务，群成员会不停地流动。

⽤户从底层预备群退出后进⼊了初级群，初级群定位是“⽆裂变/轻服

务”。群内会有“早班车+直播+固定答疑”等内容，即每天⽤3分钟告诉⽤户

⼀个关于家庭教育的故事，每周会有⼀次固定的⽼师直播，同时每天晚上

针对家长的⼀些问题，有专家答疑。当然，这些内容不会强制让⽤户传

播。

将⽤户培养到⼀定阶段后，⽤户⽀付99元可以进⼊⾼级付费群。⾼级

付费群的定位是“轻裂变/重服务”，群⾥会有“系列课+实时答疑+成长档案

+毕业证书+孩⼦学习体验课”等服务。⾼级付费群中的服务内容⼤幅增

加。

最后在⾼级付费群中活跃度⾼的家长可以进⼊明星家长群。明星家长

群的定位是“重裂变/⽆服务”。明星家长的作⽤主要是帮助“建⽴地⽅分站

+课程独家折扣+推⼴提成+线下活动⽀持”等。

四级体系建⽴后，社群就有了上升和退出通道，为后续的可持续运营

提供了基础。

转化遵循群⽣命周期

商业类社群⼀般都存在⽣命周期，因为运营者的精⼒有限，⽆法持续

维护，所以，在社群成熟期可以进⾏相应转化。

如何衡量这个社群是否成熟？有两个考量指标：活跃度和信任度。

活跃度=社群发⾔⼈数/社群总⼈数

信任度=群主发起花钱或花时间提议⾏为后响应⼈数/社群总⼈数

最好的商业转化周期就是信任感和活跃度乘积相对较⾼的时候，即图

7-22中的阴影部分。要找准这个时间点，需要不停地进⾏计算测试。

图7-22 社群和信任度的关系

线下活动

社群最好的活动⼀定是在线下，因为线下可以使关系链进⼀步深化。

就像徐志斌⽼师在《⼩群效应》中指出的，“研究发现，地域群的活跃度要

⾼于兴趣群，有些地域群可以定期发起线下聚会。”

不定期的⼩惊喜

如果做服务类社群，就要学会给⽤户制造惊喜。这⾥的惊喜不仅指物

质上的惊喜，还可以是⼀些⼩举动、⼀些⼩⼼意。例如，记住某个群成员

的名字、喜好及他的疑惑，在恰当时期给予他正反馈，或者发起某个⼩活

动，让⽤户有被关注、被尊重的感觉，这也是⼩⽶倡导的参与感。

我们做家长社群时，有⼀次留给家长的作业是给⾃⼰的孩⼦写⼀封

信。后来“三⼋妇⼥节”时，我们把家长的信做成了视频发到群⾥并给他们

送了⼩礼物，家长们都惊喜万分。当时这个群只有⼏百⼈，但是这个视频

却有30多万浏览量，引发了⽤户⾃主传播。

7.2.3 个⼈号：被忽略的转化“核武器”

7.2.3.1 个⼈号⾮做不可的四⼤理由

⽤个⼈微信号进⾏营销，这是企业在微信平台的最后⼀环。做个⼈号

有什么好处？答案如下。

深度了解⽤户

通过公众号可以了解⽤户爱看什么、爱买什么；通过社群可以了解⽤

户爱发表哪些观点、对什么事件感兴趣；通过个⼈号，观察⽤户朋友圈，

可以了解他们爱表达什么。

个性化服务营销

公众号的群发数有限制，⼀般情况下，订阅号⼀天只能发⼀次，服务

号⼀个⽉只能发四次；社群如果消息过多，⽤户会开启免打扰，忽略重要

消息；⽽个⼈号可以突破这些限制，通过私信、朋友圈可以更多地触达⽤

户，为他们提供个性化服务。

对于个⼈号的威⼒，“有赞”的CEO⽩鸦曾发表过⼀个观点，⼤意

为：“⼀个引导别⼈消费的能⼒很强的朋友圈达⼈，加满5 000个好友能抵

别⼈超过10万粉丝的效果。”未来会出现越来越多的朋友圈KOL（意见领

袖）。

多渠道沉淀⽤户

现在企业订阅号的打开率⼀般只有3%，按⽉算可能90%的⽤户在关注

后处于“失联”状态。如何解决此问题，让⽤户和平台实现更⾼频次的接

触？有⼀个⽅式就是多渠道沉淀。

图7-23是某个阶段我们以个⼈号为中⼼的流量设计图。让社群和公众

号的⽤户加个⼈号为好友，然后个⼈号运营者通过私信、朋友圈等⽅式进

⾏营销，实现⾃然裂变。流程设计的⽬的是让⽤户在公众号、社群和个⼈

号中⾄少2个渠道沉淀下来，减少⽤户“失联”的情况。

图7-23 个⼈号沉淀图

统⼀公司品牌形象

前⽂所说的个⼈号并⾮员⼯的私⼈微信号，⽽是根据企业需要注册的

个⼈账号。所以需要注意，在⽇常⼯作中，尽量少添加⽤户⾄私⼈微信

号。

⼀⽅⾯，如果私⼈朋友圈信息跨度较⼤，⽤户可能会产⽣不信任感。

例如，教育⾏业的销售员⼤都是20出头，如果家长们看到他们的私⼈号经

常发⼀些不太成熟的状态，会质疑他的专业能⼒，从⽽降低对企业服务的

信任感。

另⼀⽅⾯，企业注册的个⼈微信号可以呈现企业LOGO，使⽤统⼀的

品牌形象，让⽤户对企业的品牌感知度更深。

个⼈号在三种定位的新媒体中，分别可以扮演什么⾓⾊呢？这也会因

企业新媒体的定位不同⽽有所不同。

产品型 在此定位下，个⼈号可以作为⽤户沟通⼯具，让⽤户及时地反

馈bug，或者提出产品建议。同时可以第⼀时间发布新版本通知。

媒体型

此定位的个⼈号可以作为⼆次宣传渠道。⽂章在公众号发出

后，可以通过个⼈号进⾏⼆次宣传。

销售型 此时，个⼈号可以直接作为销售转化渠道，平常通过朋友圈及

私信卖货。

7.2.3.2 7⼤⽅法3个⽉打造5万朋友圈

运营个⼈号有什么技巧呢？我通过团队运营的⼀些个⼈号，予以详细

说明。

⼈格化

企业个⼈号虽然属于企业，但对外展现的是个⼈形象，即⼈格化的展

⽰。

所以企业个⼈号的名称、头像都要贴近现实中的⼈物。例如，“学霸君

⽼师”就不如“学霸君李⽼师”好，具体的称谓使企业个⼈号的⼈物形象更鲜

明。

在⽇常发布状态⽅⾯也要像个⼈经营⾃⼰的公众号⼀样，可以发⼀些

⽣活趣事，偶尔爆⼀些⾃⼰的照⽚等，这些都会让⽤户觉得你很真实。

固定栏⽬

个⼈号某些时段的固定栏⽬，可以唤醒⽤户对企业产品的感知。因

⽽，个⼈号可以设置每⽇的早、中、晚栏⽬，例如，早上固定发励志内

容，中午发轻松幽默的段⼦，晚上发⼼灵鸡汤之类的内容，其间再穿插⼀

些⼈格化的⽣活动态（如图7-24所⽰）。

图7-24 个⼈号互动栏⽬安排⽰例

多引发互动

销售发状态的技巧是，不要⼀直宣传⾃⼰的产品如何好。卖货的本质

不仅仅是卖货，还要给⽤户提供⼀套解决⽅案。例如，卖⾯膜表⾯上解决

的是⽪肤问题，更深⼀层是解决爱美的问题。所以不要天天集中发⾯膜有

多好，⽽应发⼀些和爱美相关的话题，先提出话题，然后慢慢引导⽤户深

⼊解决问题。

引发互动的诀窍是提出半开放问题，⽽不是提出闭环问题。例如，你

发“今天天⽓真好，你会选择去哪玩呢”这条状态，⽐发“今天我去了趟故

宫”引发的⽤户互动数要多很多。时不时给⽤户点个赞，或者在他们的状态

下发表⼀些评论也能拉近距离。

配合私信

除了⽇常在朋友圈发状态，对于⼀些重⼤的福利和活动，也可以配合

发私信。但是不能太频繁，⼀个⽉不宜超过3次。

数据化记录产出

个⼈号也要数据化地记录产出，例如，裂变活动加了多少⼈，个⼈号

平时的⽤户增量如何？每周要汇总数据。图7-25是某个⼈号的增长过程

图。其中柱状图是每周的⽤户增量，曲线是累计的⽤户总数。可以看出，

前⼏周送礼品等活动带来快速的增长，后⾯依靠⾃然流量平稳增长。

图7-25 某个⼈号的增长过程图

内容为主，⼩活动为辅

个⼈号在朋友圈发布的整体状态以内容为主，⼩活动为辅，⽐如优

惠、抽奖等。

7.3 框架层：⽤户体验流程设计

在⽤户运营的框架层⾯，重点设计⽤户从关注到最后转化的整个体验

流程。

7.3.1 做⼀张⽤户体验地图

在设计⽤户框架层时，可以先做⼀张⽤户体验地图。⽤讲故事的叙述

⽅法将⽤户的⾏为可视化，有利于优化流程中的交互体验。

图7-26是以知名⽣活类账号“视觉志”为研究对象，模仿⼀个普通的读

者⽤户从接触到使⽤它的整个流程，⽽做出的⽤户体验流程图。这张图简

单、清晰地体现了“看到⽂章—看到公众号简介—关注公众号—看到欢迎语

—点击菜单栏”基本流程的使⽤体验，让⼈⼀⽬了然。

图7-26 “视觉志”公众号⽤户体验流程图

⽤户体验地图可以呈现的效果多样，但⼀般包含四个要点——创建⽤

户⾓⾊、创建接触场景、⽤户体验流程和⽤户情绪。

创建⽤户⾓⾊ ⽤户的⾓⾊有很多，可能是普通读者，也可能是寻求商

务谈判的合作商。

创建接触场景 接触场景指⽤户最初接触到你的场景，例如，朋友圈的

⽂章或者其他公众号下的⼴告位（如图7-26中圆形框所⽰）。

⽤户体验流程 需要涵盖完整的⽤户⾏为，每⼀个触点都不能遗漏，包

括考虑中途⽤户可能跳出的⾏为。

⽤户情绪 ⽤户在实际⾏为中会出现体验不好的情况，⽐如因需要跳转

到其他App或者内容上⽽出现问题（如图7-26中的结束框所⽰）。针对这

些点，运营者可以在不断测试中进⾏改善。

当然“视觉志”已经是⼀个⾮常完善的⼤号，槽点很少。但在实际的运

营过程中，仍然有⼀些可优化之处。我们重点观察其⽤户的跳出点并进⾏

分析。

7.3.1.1 欢迎语

⽤户关注后，消息框会弹出⼀段欢迎语，直接将⽤户引流到两个公众

号上。其中“我是⼥⼈”超链接点开后是公众号“她刊”（如图7-27所⽰）。

但从⽤户的⾓度看，在对“视觉志”本⾝了解不深的情况下，又被引导

关注另外⼀个号，会产⽣疑惑。中间承接的页⾯略显简单，没有第⼀时间

告诉⽤户关注这个号的明确理由。

图7-27 “视觉志”欢迎语

7.3.1.2 菜单栏

菜单栏设置很重要的⼀点就是要有逻辑性，引导⽤户点击相应模

块。“视觉志”⼀级菜单栏中的“联系我们”和“招聘”存在包含关系，“联系我

们”包含了“招聘”。因⽽，“招聘”可以合并到“联系我们”中。在“联系我

们”的⼀级菜单中，第⼀栏出现的是“商务合作”（如图7-28所⽰），会让普

通⽤户觉得公众号商业⽓息浓厚，应该往后放，可以放在⼆级菜单栏中的

最后，或者⼲脆不在菜单栏中展⽰。因为实际上商务合作者会在公众号后

台留⾔，运营者只要设置相应的关键词触发回复即可。

图7-28 “视觉志”菜单栏

点击⼆级菜单中的“投稿相关”栏后，弹出⽂案，最后会出现⼀个微信

号（如图7-29所⽰）。但⽤户若要复制ID号，还需要退出消息框搜索添

加，过程⽐较烦琐，可以考虑后⾯再弹出该微信号的⼆维码，⽅便⽤户直

接扫码添加。

图7-29 点击“投稿相关”弹出的页⾯

⽤户体验地图可以帮助我们复盘⽤户从关注到后续的⾏为并对⽤户链

上的⼀些具体问题和细节进⾏优化。

接下来我们重点分析⼏个⽤户触点，分别是公众号简介、欢迎语和菜

单栏。

7.3.2 公众号简介：让⽤户⼀眼记住你

公众号简介即功能介绍，是公众号对读者敞开的第⼀扇窗户。⽤户在

选择是否关注公众号时，会不由⾃主地先看在公众号展⽰页的简介。如果

简介⾜够吸引⼈，那么⽤户点击关注的概率就会提升。

简介最主要的作⽤是阐述定位，三种定位的公众号的简介侧重点略有

不同。

7.3.2.1 产品型：注重⽤户感知

产品型公众号的简介更倾向于说明能帮你做什么，例如公众号“我的印

象笔记”“圆通快递”和“有书”。

“我的印象笔记”简介 绑定印象笔记账户，⼀键保存微信的消息到印象

笔记！

“圆通速递”简介 寄快递，找圆通！关注圆通公众号轻松实现下单、查

件、投诉。

“有书”简介 有书免费听，关注公众号后回复“听书”，1 000本好书免费

听7天。

7.3.2.2 媒体型：注重有趣

媒体型公众号更注重内容，简介侧重说明我是⼲什么的，让对这⽅⾯

感兴趣的⽤户能⼀眼记住。新兴品牌可以直接介绍⾃⼰，例如公众号“虎嗅

⽹”和“Keep”。

“虎嗅⽹”简介 聚合优质的创新信息和⼈群。

“Keep”简介

关注@Keep：健⾝⽅式、饮⾷建议、⽤户蜕变，尽在指

尖。

7.3.2.3 销售型：注重利益点

销售型公众号的简介侧重从商品、订单服务的⾓度阐述能给⽤户带来

什么利益，例如公众号“清单”和“京东JD.COM”。

“清单”简介 ⽤⼼⽣活，认真花钱。从厨卫到美容个护，清单告诉你购

买攻略、购买误区，推荐物超所值的好东西，让你告别乱买，理性剁⼿。

“京东JD.COM”简介 关注京东服务号，第⼀时间获取商品订单物流提

醒等服务。

此外，需要注意三点。⾸先，要区别设置服务号和订阅号的简介，如

果企业同时有订阅号和服务号，那么需要根据定位分开设置，不要混淆。

例如，“美丽说”订阅号采⽤媒体型简介——“潮流穿搭快⼈⼀步”，侧重普

及⼀些潮流的穿搭法；⽽“美丽说”服务号则采取销售型简介——“点击关

注，即时获取订单发货信息、跟踪物流，还有会员专属福利等你来开启，

GO～”，侧重帮助⽤户解决订单问题（如图7-30所⽰）。

图7-30 “美丽说”订阅号（左）和服务号（右）简介

其次，简介⽂字不要太长，最好不要超过40个字，否则读者可能没有

⾜够的耐⼼读完。如果公众号本⾝认知度⾜够强，那么⽤⼀句话简单表⽰

即可，例如，电商拼多多，其公众号简介是“3亿⼈都在拼”。

最后，简介也需要定期更新，如果企业定位发⽣变化，或者某个时期

举⾏了⼀项⼤活动，那么就要随之更新简介。例如，公众号“凿书共读”做

了⼀次送书活动，后来在简介中加了⼀句话——“点击关注，⽴即免费领

书”，让⽤户在关注前就对公众号动态有进⼀步了解。

图7-31 “凿书共读”公众号简介

7.3.3 欢迎语：六⼤作⽤和三⼤注意点

如果把公众号简介⽐作第⼀扇窗户，那么欢迎语则是公众号的第⼀门

⾯。欢迎语有哪些作⽤呢？⼀般有以下六种。

7.3.3.1 重申公众号的定位

例如，公众号“⼩道消息”主要想呈现⼀幅中国互联⽹的“清明上河

图”，欢迎语如图7-32所⽰。可以联想到，其推送的内容中会涉及很多互联

⽹的往事。

图7-32 “⼩道消息”欢迎语

7.3.3.2 内容引导

欢迎语有引导⽤户浏览具体的分类内容的作⽤。例如，关注公众号“⼈

民邮电出版社”后弹出的欢迎语是提⽰⽤户联系客服、订阅优惠书讯、图书

查询和资源下载这四⼤引导。

7.3.3.3 产品引导

欢迎语也有引导⽤户完成解锁产品的作⽤。⽐如按步骤引导使⽤或者

介绍使⽤攻略。这种欢迎语适合产品型公众号。例如，公众号“助理来

也”，被关注后弹出的欢迎语中有链接引导⽤户如何进⾏初始化的设置（如

图7-33所⽰）。

图7-33 “助理来也”欢迎语

7.3.3.4 服务引导

引导⽤户使⽤后续服务的欢迎语，适⽤于销售类服务号。例如，京东

服务号的欢迎语会直接弹出链接，链接⾥的内容是引导⼤家如何使⽤公众

号享受订单服务（如图7-34所⽰）。

图7-34 京东服务号欢迎语

7.3.3.5 引流到其他公众号

有的欢迎语有公众号间相互引流的通道。这类欢迎语适⽤于搭建公众

号矩阵。欢迎语引流有“⼤带⼩”“⽼带新”两种情况，即⼤号给⼩号引流，

⽼号给新号引流。例如，我们在⽤户体验地图环节中发现，“视觉志”给“她

刊”进⾏了引流。

7.3.3.6 引流到其他平台

这类欢迎语适⽤于现有的公众号体量已经很⼤，⽽在其他平台的业务

刚起步的情况。如果微博、知乎等是企业想重点扶持的平台，就可以通过

微信公众号的欢迎语进⾏引流。

需要强调的是，利⽤欢迎语引流有两个前提。第⼀是公众号本⾝体量

已经⾜够⼤，最好在10万量级以上，否则引流的效果不会尽如⼈意；第⼆

是要跟着业务重⼼⾛，例如，“虎嗅⽹”前期欢迎语的⽬的是将⽤户引流到

官⽅⽹站，后来的⽬的则是引导⽤户下载App，这就是跟着业务重⼼调整

的表现。

欢迎语的作⽤很多，但设置不当反⽽会造成⽤户流失。所以分享三个

设置欢迎语的注意点。

第⼀，欢迎语不要太长，因为⽤户可能没有耐⼼看完。例如，“知乎⽇

报”早期的欢迎语内容较长、没有分段，显得杂乱⽆章；后来经过修改，其

欢迎语设置了关键词回复，让⽤户⼀⽬了然（如图7-35所⽰）。

图7-35 “知乎⽇报”的欢迎语

第⼆，欢迎语尽量“说⼈话”。“说⼈话”就是语⾔不要特别刻意，尽量

有趣⼀些，因为谁都喜欢有趣的号。有些号的欢迎语就是“×××您好，欢迎

关注”，既没有特点，又显得和⽤户有距离。

第三，欢迎语尽量少⽤图⽚或语⾳，因为这样会增加⽤户打开图⽚或

者点击收听的成本。当然也可以加上个性化的欢迎语设置，个性化设置指

在欢迎语前⾯加上⽤户的昵称，这样会提升⽤户对公众号的亲切感。例

如，关注“拼多多”时，如果刚好赶上拼多多的活动，其欢迎语会“直呼”我

的昵称，提⽰我正在进⾏拼团活动（如图7-36所⽰），这可以通过添加代

码实现。

图7-36 “拼多多”个性化欢迎语

7.3.4 菜单栏：产品化设置形式

7.3.4.1 菜单栏产品化设置⽅法：好的菜单栏是会说话的

如果把⽤户浏览公众号⽐作去饭店吃饭，简介是招牌介绍，欢迎语是

冷盘，那么菜单栏就是点菜单。菜单栏能帮助⽤户更加深⼊地了解这个公

众号。

如何设置菜单栏？根据公众号定位的不同，菜单栏的设计也不同。

产品型菜单栏：注重产品功能

产品型公众号更加注重服务，所以菜单栏重视产品功能的展现。

产品型菜单栏设计的出发点是，我是谁？我有什么产品和功能？我们

如何合作？此类菜单栏主要为了推⼴⾃⼰的产品以及争取更多的变现渠

道。其⼀⼆级菜单的具体设置思路参考图7-37。

图7-37 产品型菜单栏设计参考

媒体型菜单栏：注重内容展⽰

媒体型公众号最注重的是传播，所以菜单栏更注重内容的展⽰。

媒体型菜单栏的设计要解决⼏个问题，我是谁？我有什么？你和我还

可以有哪些接触点？其⽬的通常是为了提⾼⽤户黏性以及为其他平台引

流，当然还可以插⼊变现的栏⽬。此类菜单栏⼀⼆级菜单的具体设置思路

参考图7-38。

图7-38 媒体型菜单栏设计参考

“朝⼣⽇历”和“印象笔记”菜单栏如图7-39所⽰，可以看出两者基本都

包含了产品核⼼功能以及个⼈账户的设置。

图7-39 产品型菜单栏展⽰

销售型菜单栏：注重购买流程体验

销售型公众号注重⽤户购买体验，所以菜单栏着重展⽰营销客服等功

能。

销售型菜单栏设计的核⼼是：商城⼊⼜、最新活动和针对⽤户的服

务。其⼀⼆级菜单的具体设置思路可参考图7-40。

图7-40 销售型菜单栏展⽰

在菜单栏设置的过程中，有三点需要注意。

第⼀，菜单栏不要“挂天窗”，也不要强加满 。即公众号不能完全不设

置菜单栏，但是当公众号内容不多时，也不⽤强制设置三个⼀级菜单栏。

第⼆，设置菜单栏时最重要的是理清逻辑 。可以参照麦肯锡咨询顾问

芭芭拉·明托在《⾦字塔原理》中提出的MECE法则，即相互独⽴、完全穷

尽。横向看三个⼀级菜单彼此是独⽴的，展⽰出了公众号最想让⽤户了解

的三个功能；纵向看，每个⼆级菜单内容被包含在⼀级菜单中，同时彼此

独⽴。

微信公众号菜单栏改版后，⽤户进⼊公众号后在资料页中会直接展⽰

菜单栏，尤其是服务号。这要求设计菜单栏时要体现层次感——核⼼的功

能优先展⽰在最上⽅，也就是⼀级菜单的最左侧栏。

公众号“周⿊鸭”的核⼼功能是点外卖，点击“微信商城”进⼊⼆级菜单

后，最上⾯⼀栏是“商城⾸页”（如图7-41所⽰）。⽤户进⼊后可以直接点

单，保证⽤户⽤最低时间成本、最短路径触达。

图7-41 “周⿊鸭”菜单栏

2016年，“学霸君”公众号的菜单栏也进⾏过⼀次改版。之前菜单栏⽐

较混乱，⼀级菜单“学霸必背”“学霸TV”和“你的君君”在逻辑上没有关联。

后来，我们根据公众号的定位把它们调整成“爱学”“爱玩”和“爱君君”三个

栏⽬，具体改版细节如图7-42所⽰。

图7-42 “学霸君”菜单栏改版前后⽰意图

原先⼀级栏⽬“学霸必背”中的下级菜单只有“⾼中英语”“⾼中⽣物”“⾼

中物理”，但实际⽤户中还有初中⽣。所以我们把“爱学”栏⽬下的⼆级菜单

改为“⾼中资料”“初中资料”“学习⽅法”和“⽼师直播”四个菜单栏，其中前

三个⼆级菜单栏分别设置了页⾯模板并填充了各科的学习资料。

之前⼀级栏⽬的“学霸TV”改成了“爱玩”，“学霸TV”成了“爱玩”的下级

菜单栏⽬，除此之外，还增加了“⼩游戏”等⼆级活动栏⽬。

在最后⼀个⼀级栏⽬“爱君君”中，我们把“下载学霸君”和“兴趣部

落”这两个⼆级菜单栏删除了。因为这两个栏⽬的点击量很低，反⽽会给读

者造成⼲扰，所以存在的意义不⼤。

经过改版后，因为指向更明确，⼀级内容更丰富，所以两周后菜单栏

整体的点击量提升了400%。

第三，原创号可以使⽤页⾯模板功能

。这能让读者迅速理清⽂章模

块，分类阅读。例如，“学霸君”初中资料和⾼中资料的页⾯模板（如图7-43所⽰）。

图7-43 “学霸君”菜单栏改版后的页⾯模板功能

如果公众号内容⾮常丰富，那么可以使⽤新榜的号内搜功能。这个功

能⽐较适合内容较多、更新⼀年以上的号。读者可以通过“号内搜”直接搜

索⾃⼰想要了解的内容。例如，在教育亲⼦号“奇葩⼆宝爸”中搜索“读

书”这个关键词时，会跳出相关的⽂章（如图7-44所⽰）。

图7-44 “奇葩⼆宝爸”的“号内搜”⽰例

7.4 视觉层：公众号的VI体系

在公众号的⽤户体验要素中，最后⼀层是视觉层，也就是⽤户对公众

号的视觉感知。这需要打造公众号的VI体系。

VI系统即视觉识别（Visual Identity）系统，它以标志、标准字、标准

⾊为核⼼展开。VI在公众号中⼀般体现在Logo和排版的设计等处；在公众

号体系外，还涉及活动的物料、礼品等的设计，⽐如线上活动页⾯的设计

等。

其中Logo 的设计涉及企业的理念、名称等，这⾥不展开描述，主要探

讨下公众号的排版设计。排版设计有四个要求。

⾸先，排版要和⽬标⼈群匹配。对于公众号来说，没有普适的排版，

只有恰当的排版。例如，年轻⼈可以看清14、15号的字，但如果公众号的

⽤户是⽼年群体，这个字号就太⼩，他们可能需要⽤18～20号的字。所以

排版设计的核⼼是符合⽤户需求。

其次，排版设计要有辨识度。曹雪芹在《红楼梦》⾥描述王熙凤的出

场，“未见其⼈，先闻其声。”排版同样如此，好的排版有辨识度，就算⽤

户没有看⽂章的具体内容，仅看版⾯就能知道是哪个公众号。

再次，排版设计要符合⽂章的逻辑，让⽤户⼀⽬了然。这样，⽤户往

下翻阅时能够清晰地看到⼤标题、⼩标题，毫不费⼒地阅读完。有时候⽂

章过长，⽤户⽆法⼀次读完，但是顺着⽂章排版的层次可以有节奏地跳着

读。这种设计既缓解了阅读的疲劳感，又能降低⽤户的阅读跳出率。

最后，排版要有⼀定的延续性。⽆论是头图风格，还是⽂章内页风

格，不要⼀天⼀个样，风格⼀定要统⼀，⽤户对你公众号的感知才会越来

越深刻。

第8章 引爆⽤户增长

企业作为商业组织，不变的核⼼追求是利润，⽽利润的核⼼和⽤户数

挂钩。所以，⽤户增长是重中之重。国外有个概念叫作Growth Hacker（增

长⿊客） [1] ，在硅⾕，⽤户增长是永恒的话题，例如脸书虽然已经有40亿

⽤户，但是仍在努⼒吸引新⽤户，为了把业务拓展到那些没有⽹络的地

⽅，他们甚⾄想出了热⽓球Wi-Fi的⽅案。

企业在增长期⼀般会考虑两点：⽤户的CAC（单个获取成本）和

LTV（⽤户贡献的终⾝价值）。如果⼀段时期内LTV始终⼤于CAC，那么

增长是可以持续的。当然，随着市场容量、竞争因素、产品策略等的变

化，两者都会随之改变。下⾯简单探讨关于增长的⼏个规律。

8.1 增长的阶段

每家企业的具体情况不同，因⽽所处的增长阶段也不⼀样。增长⿊客

之⽗肖恩·埃利斯（Sean Ellis）曾提出增长⾦字塔模型（如图8-1所⽰）。

在前期，也就是在⾦字塔底端时，企业的主要关注点为产品和市场匹

配（PMF），重⼼放在寻找种⼦⽤户、打磨⾃⼰的产品上；到中后期，则

需要理清思路，实现规模化增长。

图8-1 增长⾦字塔模型

我将新媒体增长分为三个阶段（如表8-1所⽰）。

表8-1 新媒体增长的三个阶段

在启动期，企业主要关注PMF（Product-market fit），驱动⼒是产品，

核⼼关注点是找到Aha moment。Aha Moment意指“顿悟时刻”，这个说法⼤

约在100年前由德国⼼理学家卡尔·布勒提出，在产品中可以理解为找到⽤

户的痛点。例如，⼥装号“洪胖胖”找到了普通⼈穿⾐搭配的攻略，情感

号“夜听”找到了通过⾳频满⾜⽤户情感治愈需求的定位。衡量Aha moment 的重要数据标准就是⽤户的留存率及活跃度，其具体表现为⽤户的互动、

留⾔等⾏为。

在成长期，企业主要关注渠道/转化率，也就是找到匹配市场需求的产

品后，更加注重⽤户量的增长。有很多渠道可以驱动增长。通过任何⼀个

渠道驱动都需要付出相应的⼈⼒成本、物⼒成本，都会取得对应的转化

率。转化率指⽤户的留存率或购买率等业绩指标。成长期的增长主要由效

果驱动，公司关⼼增长的效率，根据增长的数量和质量综合考量，找到最

佳的增长组合。

在成熟期，企业主要关注两⽅⾯。⼀⽅⾯，⽤户成长周期到了成熟阶

段，公司将重点考虑商业收⼊的增长；另⼀⽅⾯，中期的增长效率模型可

能遇到了瓶颈，公司需要寻找新的产品/效率模型。例如，⼀款英语背单词

软件“百词斩”，因为其游戏化的功能，⽤户很快达到千万级的体量。到了

成熟期，他们的营收模式主要是出售周边⽂具。同时，他们还找到了⼀条

新的产品线——“薄荷阅读”（这款产品前⽂已经介绍过）。通过这款产

品，“百词斩”在⽤户和收⼊⽅⾯再次获得了增长。

有的产品也会通过品牌形式获得新⼀轮增长。例如，汽车⾃媒体“有车

以后”在微信端进⾏投放后，⽤户很快达到了千万级的体量。后来它又在电

视台投放了品牌⼴告，获得新⼀轮的增长。

接下来，我们重点探讨启动期种⼦⽤户的寻找以及成长期的增长。

8.1.1 启动期种⼦⽤户的寻找

公众号从零开始，需要进⾏冷启动，也就是寻找第⼀批种⼦⽤户。种

⼦⽤户会直接影响公众号的后期发展。例如，⼀个母婴号前期做活动吸引

的粉丝全是⼤学⽣，后期开始卖纸尿裤，可想⽽知，转化率会⾮常低。

如何找到合适的⽬标种⼦⽤户？可通过三个步骤实现。

8.1.1.1 第⼀步：他们是谁

公众号寻找种⼦⽤户时⼀般先找家⼈或者朋友，但他们不⼀定是你的

⽬标⽤户，⽐如你要做⽼年养⽣类公众号，⾝边的朋友却都是年轻⼈。公

众号找种⼦⽤户的关键是找到能够忍受你不完美的陌⽣⼈。

要找到他们，⾸先要知道他们是谁以及他们关⼼什么。表8-2分析了⼏

个公众号的⼈群及其输出属性。我们要根据⼈群属性定位公众号的输出属

性，以实现⽬标种⼦⽤户的增长。

“美丽说”的⽬标⼈群是关注穿⾐打扮的职场⼥性，可以⽤穿⾐搭配指

南吸引他们；“学霸君”的⽬标⼈群是学习有待提⾼的初中⽣、⾼中⽣，可

以输出⼀些学习⼲货、技巧吸引他们；“李叫兽”的⽬标⼈群是关⼼营销的

市场运营⼈，可以结合⼼理学的营销⽅法输出来吸引这类⽤户；“夜听”的

⽬标⼈群⼤多数为需要情感慰藉的⼥性，可以⽤每天⼀段⾳频的⽅式满⾜

她们的诉求；“杜绍斐”的⽬标⼈群则⼤多是关⼼穿⾐品味的男性，可以输

出传统男性价值观吸引他们。

表8-2 ⽤户⼈群分析举例

8.1.1.2 第⼆步：他们在哪⾥

明晓了⽬标⽤户是谁后，需要知道他们在哪⾥。换句话说，就是找到

⽤户出没的场景。场景可以分为线上场景和线下场景。

线下：他们最常出⼊哪些地⽅

去线下寻找，要准确地找到⽤户的触发场景。“美丽说”早期做⼥性导

购⽹站，种⼦⽤户来⾃晚上在五道⼜逛地摊的⼥性，她们⼤多数是活动在

旁边写字楼的⼥⽩领；⽽海淘电商“⼩红书”，早期做⾹港的购物攻略，第

⼀批种⼦⽤户来⾃上海机场出⼊⼜⼤厅排队的⼥性，她们有海淘、代购的

需求。

线上：他们最常出⼊哪些地⽅

相⽐在线下寻找⽤户需要⼀定的地推能⼒，在线上寻找则相对容易

些。⽤户在线上出没的地⽅主要是社交类⽹站或者App。泛⼈群的平台有

微信、微博、贴吧等。还有⼀类是垂直媒体⽹站，⽐如，⽬标⼈群为⼆次

元⼈群的公司可以去Acfun、Bilibili等⽹站寻找。图8-2是Socail Media 2017

年的社交图谱，涵盖了汽车、时尚、育⼉等垂直领域的媒体。最新的社交

图谱可以在Kantar Media CIC官⽹上查询。

图8-2 Social Media 2017社交图谱

8.1.1.3 第三步：吸引⽤户

最后⼀步，如何吸引他们？

想要吸引⽬标⽤户，有两种途径：时间和⾦钱。企业要么投⼊时间，

⽤情感去打动他们；要么投⼊⾦钱和资源，⽤利益打动⽤户。下⾯简单列

举四种⽅法。

线下送⼩礼品

可以通过线下送⼀些⼩礼品，直接激发⽤户关注。在北京望京SOHO

⼤楼前⾯有⼀条街，被称为“扫码⼀条街”。这条街上的扫码活动最⽕的时

候，你只需要带⼀个⼿机，逛上半⼩时就可以获得抱枕、⽿机、⾷⽤油等

礼品。

线下积累种⼦⽤户的特点是增量很快，但缺点是留存率⽐较低。通过

礼品吸引的⽤户对公众号的认知程度⽐较低，需要进⾏再教育。

内部资源导流

如果企业⾃⾝有资源，例如App或者其他量级⽐较⼤的渠道（如知

乎、微博等），则可以通过这些渠道给公众号导流。

因为⽤户已经对企业有⼀定认知，所以只需要通过⼀些活动告诉他们

企业新开了⼀个微信公众号，就可以将他们吸引过来。很多账号就是通过

这种形式完成了粉丝的原始积累。

对外投放

初始⽤户也可能来源于对外投放，⽐如在其他公众号或者KOL的朋友

圈投放⼴告，但前提是外部渠道的⽤户中包含你的⽬标⽤户。

线上对外免费渠道

即使前期没有⾜够的预算，也有很多免费的渠道。找到⽤户所在渠

道，再通过发软⽂、做活动⽅式等吸引其关注。例如，球迷公众号可以去

贴吧引流，运营培训类公众号可以去36氪等⽹站发表⽂章。“三节课”早期

的粉丝有很多就是在36氪等⾏业媒体中被黄有璨的⽂章吸引来的。

8.2 三种驱动增长的引擎

埃⾥克·莱斯在《精益创业》中提出驱动增长的三⼤引擎，分别为黏着

式增长引擎、病毒式增长引擎和付费式增长引擎（如表8-3所⽰）。

表8-3 三种增长引擎及其各⾃特征

黏着式增长是有通过⼜碑或者品牌传播等形式实现的增长，增长的速

度取决于复合率，只要⾃然增长率减去流失率的结果为正数，增长就可以

持续。在公众号体系中，黏着式增长主要通过⽂章⾃发传播或者⼜碑推荐

吸引⽤户。

病毒式增长也称裂变式增长，通过“⼈拉⼈”形成正反馈循环。病毒式

增长主要关注病毒传播系数和传播周期，通常系数越⼤、周期越短，说明

新⼈参与越多，传播速度越快、增长越有效。病毒式增长在新媒体中具体

的增长⽅法有社群裂变、红包、任务宝模式等。

付费式增长关⼼⽤户获取成本（CAC）和⽤户⽣命周期价值

（LTV）。在不同的发展阶段，不同的⾏业对LTV和CAC的⽐例要求都不

⼀样。⼀般来说，LTV∶CAC>3的公司可继续良性发展。当然除这两个指

标外，也需要考虑PBP（回收期）的因素，即需要多久才能回本。如果

PBP过长，⽐如需要经营1年⽤户才能产⽣价值，那么将对公司产⽣较⼤的

资⾦压⼒。付费式增长在新媒体中主要是通过投放、资源合作等⽅式获得

的增长。

8.2.1 黏着式增长：内容增长

黏着式增长的典型⽅式是依靠内容，内容带来的粉丝是有黏性且精准

的，⼀般粉丝7⽇留存率会超过80%。笔者整理了2017年⼀些爆款⽂章的数

据，得出了涨粉⽐的公式：

涨粉⽐=该篇⽂章阅读数/该篇⽂章所带粉丝数

研究发现，这些爆款⽂章的平均涨粉⽐为43，也就是每43次阅读会增

加⼀个粉丝（如表8-4所⽰）。实际情况下，⼤多数⽂章的阅读涨粉⽐超过

100，⽽且根据⾏业的不同，这个数值也有所不同。⼀般⽽⾔，公众号所属

⾏业越⼴泛，实现⾼涨粉⽐的难度可能越⼤。

表8-4 2017年部分爆款⽂章的涨粉⽐

8.2.2 病毒式增长：核⼼公式及六种病毒增长⽅法

“病毒式增长”这个概念来源于流⾏病学，指增长就像病毒感染⼀样，

通过⼈群相互传播。

8.2.2.1 病毒式传播核⼼公式

要研究病毒式传播的原理，我们先举⼀个例⼦：假设1个明星A的粉丝

每天在微博发布⼀条状态，会有2个陌⽣⼈转化成A的粉丝。请问10天后会

有多少A的粉丝？

可以看出，第⼀天有2个⼈变成A的粉丝，总粉丝数是3个；第⼆天这2

个新粉丝又发了条状态，会有4个⼈变成粉丝，粉丝总数就会变成7个，以

此类推，粉丝呈裂变式增长（如表8-5所⽰）。

表8-5 病毒式传播下粉丝的增长数量变化表

在第10天的总粉丝数为：

我们将

这个公式抽象化，如果换成其他的裂变，那么最终的

粉丝总数为：

这个公式进⼀步抽象化为以下公式：

在这个公式中Custs（0）为种⼦⽤户数；K为病毒系数，也可以称为裂

变率；C为裂变的层级。

裂变的层级数和时间有关。⽐如上述例⼦中，A的粉丝数的裂变层级

为10层。⽽实际的裂变层级和裂变的总时间以及单次的裂变循环周期之间

的相关关系⽤公式表达如下：

裂变层级C=裂变总时间t/裂变循环周期Ct

t指传播的总时间，裂变循环周期Ct的含义是平均每个参与⽤户拉来新

⽤户所⽤时长。最终这个公式会变成这样：

这就是著名的病毒裂变公式。它告诉我们，病毒式裂变属于指数型增

长，同时含有三个核⼼变量。

●Custs（0）：种⼦⽤户数。

●K：平均每个⼈能够拉到的新⽤户数。

●Ct：平均每个参与⽤户拉来新⽤户所⽤的时长。

这三个变量对增长的影响程度不⼀样。接下来，我们简要分析这三个

变量的影响。

种⼦⽤户数Custs（0）的影响

假设系数K为2、Ct为1⼩时，在这两个条件下，观察种⼦⽤户数对增

长的影响（如图8-3所⽰）。同样达到5万的⽤户数，当种⼦⽤户数为1 000

时只需要7⼩时，当种⼦⽤户数为300时需要10⼩时，⽽种⼦⽤户数为100时

则需要超过13天。

从这条曲线可以看出，种⼦⽤户数对裂变速度有重⼤影响。如果种⼦

⽤户数过少，那么前期裂变将会⾮常慢。

图8-3 不同种⼦⽤户数的裂变⼈数变化图

系数K的影响

假设种⼦⽤户数为1

000⼈，Ct为⼀天，观察系数K不同时的裂变⼈

数。当K=0.9时，在第13天裂变到4

625⼈后基本增长停⽌（如图8-4所

⽰）。观察另外两条线，当K=1.5时，在第13天，⽤户数接近40万（如图8-4中间的线所⽰）；⽽当K=1.6时，第13天裂变数接近80万（如图8-4最下⽅

的线所⽰）。尽管系数K只相差0.1，但是两者裂变的⽤户总数基本上相差

了⼀半。

从上述三条曲线可以看出，K直接决定了裂变的⼈数，K>1是裂变

的“⽣死线”，只有K>1，裂变才可持续。但在实际过程中，K并不是⼀成不

变的，随着时间推移，K有可能会发⽣衰退。

图8-4 系数K值不同时的裂变⼈数变化图

时长Ct的影响

假设种⼦⽤户数为1

000⼈，k=2，观察不同循环周期对裂变的影响

（如图8-5所⽰）。

图8-5 病毒式裂变循环周期的不同影响

分别设置裂变循环周期为1h、30min和7.5min。结果同样达到5万的⽤

户数，1h/周期需要12⼩时，30min/周期需要13⼩时，⽽7.5min/周期只需要

7⼩时以上。由此可见，Ct和种⼦⽤户数的影响⼀样，影响对象是裂变的速

度。

在实际过程中，如果Ct过长，则裂变中⽌，因为需要考虑⽤户的传播

环境。⽐如⽤户将海报发到朋友圈，6⼩时内还没有⼈响应成为新⽤户，那

么海报很快就会被⽤户新的朋友圈信息淹没，不能产⽣⼤规模裂变。

我们在采⽤病毒式增长时，会衍⽣出很多种形式和⽅法，但是万变不

离其宗，要时刻紧盯着这3个数据。

8.2.2.2 五种低成本的病毒式增长⽅法

下⾯简单介绍五种⽬前实⽤的病毒裂变式增长⽅式。

测试类活动增长⽅式

增粉成本：0元

7⽇留存率：60%

增粉速度：快

危险指数：☆☆☆☆

测试类活动是⼀个永远不会过时的玩法，它利⽤⼈的社交天性让⽤户

⾃发传播。之前“刷屏”的星座吐槽、⼤字朋友圈、左右脑测试，都采⽤了

这种玩法。

当然，要通过测试的⽅式带动⽤户增长，除了要符合⼀些基本传播要

求之外，有时候确实需要看运⽓。对于⼀些时节性的测试，可以提前准

备。

例如，2017年6⽉正是⾼考季，“新世相”在⾼考期间推出了⼀个测试类

H5，叫作“如果⾼考可以重来”（如图8-6所⽰），整理了近40年的⾼考题，

让⼈们可以回忆之前的⾼考题，参与者还可以答题，测试能得多少分。果

不其然，这引发了很多⽹友的“回忆杀”，这就是基于确定的热点做的预

判。

图8-6 “新世相”推出的“如果⾼考可以重来”

测试类游戏也存在风险。如果造成“刷屏”，被访问次数过多，则该公

众号很有可能被微信平台封禁。⽐如“柏拉图公App”，后来遭到微信的永

久封禁。同时，微信也在2015年7⽉明确表⽰禁⽌发布标签类测试信息。

所以对于测试类的玩法，企业可以⼩范围地尝试。

任务宝增长⽅式

增粉成本：1～3元

7⽇留存率：60%～ 80%

增粉速度：快

危险指数：☆☆

这种⽅式的玩法主要是通过邀请好友关注公众号，⽤户攒够⼀定的⼈

数或者积分，可兑换相应的礼品。

在服务号上这类形式叫作“任务宝”；企业在后台设置活动任务，⽤户

完成关注⼈数的任务，就可以兑换奖品。⽽在订阅号上因为功能限制，不

能直接弹出模板消息，只能⽤积分兑换形式，所以叫作“积分宝”。基本流

程是“⽤户看到海报—关注公众号—弹出任务—完成任务，获得奖品/积

分”（如图8-7所⽰）。

图8-7 “任务宝”流程图

任务宝增长⽅式的核⼼逻辑是“健⾝房逻辑”。不知⼤家有没有注意过

⼀个现象，很多健⾝房都要求先办卡。为什么要让顾客办卡呢？

因为健⾝房不仅可以实现⼀次性收⼊，还能直接捆绑顾客未来的权

益。⽐如很多⼈在健⾝房办了年卡，但⼀年中实际只去⼏次，有⼤量的权

益没有被使⽤，对于健⾝房来说，这部分多余的权益相当于毫⽆成本的收

⼊。

任务宝的逻辑也同样如此。例如，任务宝的任务是邀请15⼈，也就是

⽤户邀请15⼈才算完成任务，才给他们发相应的奖励。但还有很多⽤户前

期邀请了七⼋个⼈，由于各种原因没有继续邀请。因为他们没有完成任

务，所以就不⽤给他们发奖品，但是他们又确实拉了七⼋个⽤户，这些⽤

户则是额外的收获。

在任务宝的设计过程中，有三个影响任务宝的核⼼数据。第⼀个是参

与率，指有多少⼈会邀请1个及以上的好友关注公众号。对参与率影响⽐较

⼤的是海报的设计效果。第⼆个是裂变率，指平均每个参与⽤户能够拉来

多少新⽤户，这跟任务的邀请⼈数相关，在活动设计时需要动态地调节。

第三个是完成率，即有多少⼈能够完成任务。如果任务设置得太简单，⽐

如只需要邀请2⼈，那完成率会达到90%以上，额外的未完成⽤户带来的粉

丝就会变少；但是如果邀请⼈数越多，完成率太低，则会影响整个活动的

效果。

分销增长⽅式

增粉成本：1～5元

7⽇留存率：60%

增粉速度：快

危险指数：☆

分销，即参与活动的⽤户可以⽣成⼀个⾃⼰的专属邀请卡/链接，其他

⽤户通过此链接购买，分销者可以获得相应分成。⽤户扫描海报上的⼆维

码后，会⽣成分销海报，再将该海报推荐给好友，好友购买后，⽤户即可

以拿到分成。

微信平台规定分销最多设置两级，即A给B，A可以获取收益，但B再

给C，B就不能获取收益。

社群裂变增长⽅式

增粉成本：0～1元

7⽇留存率：60%～80%

增粉速度：中

危险指数：☆☆☆☆☆

社群裂变增长⽅式主要是让⽤户通过扫海报上的⼆维码进⼊社群，并

分享海报到朋友圈，完成⼀定的任务，即可获取对应的奖励。基本途径

为“⽤户扫描活码⼊群—收到转发任务—完成任务机器⼈提⽰—留在群内—

领取活动奖励—关注公众号”（如图8-8所⽰）。

⽤户在朋友圈看到⼀张“⾼考志愿早知道”的海报，点进去后会进⼊相

应的社群，群内会有任务的引导说明；当⽤户分享完成后，需要在群内晒

图，晒完图就视作分享成功。运营者后期会把相应的资料发到群⾥，但要

求⽤户关注公众号并回复相应关键词才能领取，这就是让⽤户变相地关注

公众号。

图8-8 社群裂变的流程图

社群裂变的核⼼逻辑是“沉默的螺旋”，增长的核⼼是让更多的⽤户在

群⾥完成任务，使源源不断的新⽤户通过朋友圈的海报进⼊新群。企业为

了保证新增⼈数，即使⽤户在群⾥不完成任务，运营者通常也不会将其踢

掉。

实际上，在群⾥的⼈即使不参加任务，也会领到奖励。所以，⼀旦裂

变社群保持沉默，其裂变就会停⽌。

社群裂变有两个核⼼指标。第⼀个是参与任务率，要让⼤家参与任

务，打破“沉默的螺旋”，可以通过在群内宣导、反复@以及让同事在群⾥

先进⾏转发，刺激后来的⽤户；第⼆个是裂变率，即分享到朋友圈后平均

能够带来多少新⽤户，其优化⽅式和任务宝的优化思路相似。

任务宝和社群裂变的核⼼逻辑完全不⼀样，任务宝要求在既定任务

下，⽤户需要邀请明确的⼈数才能获取奖励；⽽对于社群裂变，⽤户只需

要完成转发、分享的任务即可，对最终的邀请⼈数通常没有强制要求。

对⽐两者，在实际的操作过程中，任务宝带来的新增⽤户量更明确，

但是⼀旦中间⽤户数不精准，后⾯裂变就会失控。对于社群裂变⽽⾔，因

为不强制⽤户关注公众号，已关注⽤户奔着海报主题⽽来，⽤户精准度更

⾼。但是每个⽤户分享到朋友圈能够带来的⼈数不确定，所以最后的带量

效果不如任务宝模式效果明确。

打卡分享增长⽅式

增粉成本：0～1元

7⽇留存率：70%～80%

增粉速度：低

危险指数：☆

打卡分享主要是让⽤户参与某个周期性活动，把参与内容分享到朋友

圈或社群，其他⽤户通过该通道进⼊，关注公众号，再参与活动，从⽽完

成周⽽复始的循环（如图8-9所⽰）。

薄荷阅读的⽤户在参与阅读训练营后，每天会分享⼀个链接——今天

在薄荷阅读上读了哪本书，坚持打卡××天。其他⽤户看到并点开链接后，

发现该⽤户坚持了多少天、阅读了多少字数，如果他对此感兴趣，就会扫

描下⽅⼆维码关注公众号。

图8-9 “薄荷阅读”的打卡⽰例

对于该⽤户来说，每天坚持打卡分享到朋友圈是⼀种⾃律⾏为，同时

能够接受⼤家的监督。

其增长的核⼼逻辑是利⽤⽤户维护⾃⼰社交形象的社交货币⼼理。⽤

户把积极参与的内容分享到朋友圈，通过⽇常打卡⾏为“⾃嗨”，维护⾃⼰

的“社交名⽚”。

打卡分享⽅式利⽤了⾯向⽤户需求的产品设计，⾸先需要找到⽤户的

痛点，其次将其打造成某款⽇常性的产品。⽐如“薄荷阅读”，找到了⽩领

⽤户在英语学习中没有⼤段时间、⾃主性差的痛点，通过阅读英⽂名著切

⼊，让⽤户在社群中碎⽚化地学习，最后打卡，完成产品的闭环。

最后我们对⽐并分析这五种裂变增长⽅式的异同点（如表8-6所⽰）。

从⽤户的精准程度来说，分销最⾼，因为⽤户需要付费，测试类最低，因

为可能吸引到的是不相关的⽤户；从是否被封的危险程度来看，任务宝和

社群裂变由于可能涉及诱导分享和诱导关注，相对⽐较危险，容易被封，

打卡不触及诱导分享的规则，所以最安全；从整体的趋势来看，测试类的

对测试主题要求越来越⾼，需要在相应的时间节点找到突破⽅式，⽽打卡

分享的⽅式仍然存在红利。

表8-6 五种裂变增长⽅式的异同

8.2.3 付费式增长及其他增长渠道

付费式增长主要是通过⾦钱或者资源的投⼊来获取增长，关键考核指

标是CAC（单个获取成本）和后续的ROI（投资回报⽐）。接下来，我们

简单介绍⼏种付费式增长及其他类型的增长玩法。

8.2.3.1 互推增粉

增粉成本：0元

7⽇留存率：80%

增粉速度：慢

危险指数：☆

互推是⼀种相对⽐较成熟的涨粉⽅式，主要是找到⼀个或者多个公众

号进⾏账号的相互推荐。

互推涉及两个技巧。⾸先是⼈群的⼀致性，例如，你的⽤户是20～30

岁的⼥性群体，那互推账号的⽤户群体也需要包含同⼀年龄段的⼈群，⽼

年⽤户类账号就不在考虑范围之内；其次是互推⽂案不宜过分⽣硬地直接

推荐对⽅账号，最好能结合相应的场景，然后再加上对这个公众号的基本

介绍。

互推分两种，1对1的单推和多个公众号组团互推。⼀般单推的效果会

好些。

如果做多个账号互推，就会存在各个公众号在⽂案中互推位置的排序

问题。⼀般来说，互推发起⽅占据第⼀个位置。具体位置的效果不同，其

效果⼤致排序为：位置第⼀>位置第⼆>最后⼀位>其他。

在实际互推中需要注意，以下两种⽅式的互推在微信规则中是明令禁

⽌的。

●在公众号⽂章中引导⽤户关注另⼀个公众号，可通过“阅读原⽂”跳转

到另⼀个公众号⽂章，引导⽤户关注。

●公众号通过⽂章的“阅读原⽂”跳转到外链，对批量公众号引导关注。

如果触犯这些规则，就会遭到微信的阶梯性封号，所以在互推中要避

开这两个坑。互推模式在公众号发展的早期（2013—2015年）效果不错，

但后来效果逐步下降。

8.2.3.2 Wi-Fi增粉

增粉成本：1～2元

7⽇留存率：60%

增粉速度：中

危险指数：☆

Wi-Fi增粉主要指在机场、商场、医院等某些公共场合，商户提供免费

的Wi-Fi，⽤户在连Wi-Fi时，会被要求关注公众号。

与Wi-Fi增粉类似的增粉⽅式，还有⼿推车、⽹吧Wi-Fi、照⽚打印机

和摇⼀摇等。其核⼼逻辑是⽤户在某个场合想享受某项免费服务，必须先

关注公众号。

这类粉丝的获取单价⼤概在0.8～2元，但因为这是强制关注模式，很

多⽤户在完成某项动作后会马上取关，所以在采⽤此类增粉⽅式时，活动

⽅需要关注⽤户的留存率和互动率。

关于具体的成本，新媒体⼯具壹伴在2017年做过⼀次试验，结果如图

8-10所⽰。从图中可以看到各个渠道的单价以及3⽇⾃然留存率，其中粉丝

的⾃然获客成本=售价/3⽇⾃然留存数 。

图8-10 壹伴的试验结果

另外，在Wi-Fi⾃然增粉的基础上，壹伴又对“公众号定向向粉丝发送

红包”的活动进⾏试验，计算出3⽇活动留存率，根据试验结果可以看出，

有活动的留存率⽐⾃然的留存率⾼，例如，商业Wi-Fi的3⽇⾃然留存率是

67.6，⽽3⽇活动留存率达到95.6。但因为此⾏为对⽤户的刺激性较强，所

以对于⽤户精准度的参考意义不⼤。

在壹伴的实验中，综合⽐对后，相对效果较好的是商业Wi-Fi和照⽚打

印机。

⽬前，Wi-Fi等渠道粉丝主要是根据场景进⾏选择。如果公众号的粉丝

是“泛场景”的，则精准度很差。对于场景集中度⾼的公众号，⽐如地⽅

号，Wi-Fi增粉仍有⼀定作⽤。不过，需要注意分辨，以最后⾃⼰试验的结

果为准。

8.2.3.3 ⽀付关注增粉

增粉成本：0元

7⽇留存率：80%

增粉速度：快

危险指数：0

⽀付后关注的增粉⽅式主要是针对App功能，在⽤户⽀付后会有⽀持

关注的选项，可以为公众号导流。

以“就旅⾏”为例，在“就旅⾏”的App中完成⽀付，⽀付成功后页⾯会让

⽤户默认关注其公众号（如图8-11所⽰）。

图8-11 “就旅⾏”App⽀付后关注公众号的⽰例

这⾥需要注意以下四点。

●公众号⽀付和扫码⽀付需要5元以上才能推荐关注。

●App⽀付后若没有默认关注项，则需要申请配置。但需要有⼀定⽤户

规模才可以申请该功能。

●如果⽤户取消过默认关注、不勾选，即⽤户在某次关注时没有勾选

关注公众号，则以后在⽀付完成后，系统就不会默认关注任何公众号。

●对于粉丝数⼤于50万的公众号，App⽀付成功后不默认勾选关注。

8.2.3.4 ⼴点通增粉

增粉成本：3～8元

7⽇留存率：80%

增粉速度：中

危险指数：0

⼴点通是基于腾讯⼤社交⽹络体系的效果⼴告平台。⼴点通的渠道包

括微信、QQ、腾讯新闻等腾讯系列产品。通过⼴点通投放增粉的渠道是微

信，⽤户的关注渠道主要是公众号底部的Banner位。⼴点通主要通过

OCPC（以⽬标转化为优化⽅式的点击出价）竞价的⽅式进⾏投放，根据

⽤户的单次点击进⾏付费。

⼴点通的粉丝单价=点击单价/点击率

其中，点击单价的主要影响因素有五点：定向⼈群的精准度、⾏业、

时间节点、企业⼴点通账户的投放量以及账户的稳定性。

定向⼈群的精准度指在地域、性别、兴趣爱好等⽅⾯的精准度，⼈群

越精准，单价越贵。不同⾏业、不同时间节点的点击单价也不⼀样。⾏业

影响取决于竞争对⼿的出价⽔平，投放竞争越激烈的⾏业，单价越⾼，⽐

如⾦融、情感等⾏业；竞争激烈的时段，价格也会提升，⽐如“双11”期间

等。

另外，点击单价还取决于企业⼴点通账户的投放量以及账户的稳定

性。投放的量越多、单价越低，账户越稳定，即持续地投放，单价就会趋

低。但在单价达到⼀个平衡值之后就不会再下探。

点击率的影响因素主要是⼴点通的素材、底部引导关注的⽂案、配图

以及⼈群属性，⽐如中⽼年⼈的点击率⽐年轻⼈的点击率⾼。

在所有的涨粉渠道中，可以⽆风险、⼤规模增量的只有⼴点通。⽬前

⼴点通普遍的粉丝单价在3元以上。很多⼈都说⼴点通的粉丝单价贵，但也

要结合相应的业务看待。“⼀条”在2015年投放⼴点通时，单个粉丝差不多1

元，但现在，同样的情况单个粉丝成本已经⽔涨船⾼。所以贵不贵是相对

的判断，关键看如何将这波流量更好地转化。如果有好的商业模式可以⽇

后转化，那么暂时的⾼价是可以接受的。“⼀条”在2015年投⼴告时，他们

的商业模式是媒体⼴告，⽬前则改为电商模式，对于单个粉丝来说，此模

式提升了ARPU（每个⽤户平均收⼊）。

8.2.3.5 地推增粉

增粉成本：2～5元

7⽇留存率：60%

增粉速度：中

危险指数：0

地推⽅式是深⼊到线下，通过礼品等形式吸引⽤户关注、下载。在如

今线上流量越来越贵的情况下，地推不失为⼀种⽐较合理的推⼴⽅式。

做地推的关键是找到⽤户⽐较集中的区域，⽐如商场、学校等⼈流密

集区，⽤赠送礼品等⽅式吸引⽤户关注。

8.3 选择增长组合

经过前⽂的探讨，我们已经熟悉了各种增粉⽅法，接下来，要学习挑

选具体的渠道，开始进⾏增长操作。

为了选择合适的增长渠道，我们⾸先将这些渠道按照获客成本、粉丝

质量、增长可控程度、团队投⼊时间、渠道数量规模以及产出验证时间进

⾏打分（1～10分。注意：成本和时间投⼊越低、产出时间越短，则得分越

⾼）；其次取平均值，或者加上权重，分析最终打分情况（如表8-7所

⽰）；最后根据渠道的综合评分，进⾏预算的配⽐。

表8-7 增长渠道的综合评分

这⾥需要注意的是，增长组合⽅案最好不要超过三种。Google在进⾏

公司整体预算时遵循“721原则”，这个原则⽤于增长组合时同样成⽴，七成

的时间、⼈⼒、资⾦等资源给最有把握的增长渠道，两成给有潜⼒的渠

道，⼀成给探索渠道。我们可以按照这个逻辑进⾏资⾦和⼈员的分配。

8.4 增长的演变和优化

确定增长的⽅式及渠道后，最后要关注增长的演变和优化。

8.4.1 增长的优化

增长⽅式会不断地优化，本书的⼀些⽅法可能在⼏年后甚⾄⼀年后过

时，因为它们和增长⽅式的进步、政策、技术及⽤户体验都有关系。但当

我们研究这些演变时，会发现⼀些普适的变化规律。善于思考总结，⽅能

终⾝受益。

例如，⽤户体验⽅⾯的进化。早期的微课（微信讲座）模式流程是“公

众号发⽂—⽤户转发到朋友圈—将截图发回⾄公众号—弹出个⼈号⼆维码

—通过好友—拉⼊群—群内语⾳直播（转播）”（如图8-12所⽰）。

图8-12 早期微课的模式

完整的体验流程⼤概需要7步，其中的关键裂变节点是第3步。在这⼀

步，⽤户可以作弊，因为公众号⽆法识别图像，只要发任意图，公众号就

会弹出⼆维码。另外，如果⽤户量⼤，那么第5步的时间会过长，因此会影

响⽤户体验。对于第7步，因为有些群不能超过500⼈，需要新建群进⾏转

播，则要找另外⼀个⼿机录⾳，在所有群⾥同步转播。

此模式在后期被改良为⼏个版本，其中⼀种是社群裂变，流程为“公众

号发⽂—⽤户进⼊社群—转发海报—放免费听课链接（千聊等平台）—⽤

户听课”（如图8-13所⽰）。

图8-13 社群裂变的听课形式

其中最关键的是第3步，⽤户转发海报后获取听课资格，可以突破个⼈

号加好友的限制，短时间内快速地增粉。但由于不能踢出未转发海报者，

所以有⼀些不转发的⼈也可以混进去听课。

另⼀种改进版本是⽤荔枝、千聊等⼯具，其流程为“公众号发⽂—⽤户

报名进⼊直播间—⽤户发送邀请卡给其他⼈—⽤户收到推送—⽤户听

课”（如图8-14所⽰）。

图8-14 千聊直播间的课程形式

其中核⼼的环节是第3步，可能需要设置激励措施（⽐如邀请返现或者

邀请⼈数最多的⼏名送礼等），让⽤户把邀请卡发送给好友。另外，在第4

步，千聊直播间可以绑定企业的服务号，通过发送模板消息提醒⽤户上

课。上课前⼏天及当天开课前10分钟都能发提醒，这可以⼤幅地提升⽤户

的到课率。

上述两个版本都是前者的改良版，但其核⼼都围绕着优化⽤户体验、

增强⽤户激励这两个点改进。

优化⽤户体验 ⾸先降低了⽤户参与的门槛，原始⽅案的操作流程有7

步，⽽后⾯两个⽅案只有5步；原始⽅案需要等待通过好友，⽤户等待时间

长，⽽通过社群裂变的⽅式，流程顺畅，减少了⽤户的等待时间。

增强⽤户激励 改进的两个⽅案都采⽤了⽤户激励机制，社群裂变的⽅

式是⽤户转发可以获取听课资格，⽽千聊则通过分销直接让⽤户获利。

微课可以围绕着这两个点持续改进。例如，2018年年初⽹易的开年⼤

课，1天内收获了14万的课程访问量。因为运营者在产品设计中加⼊了分销

及时到账的机制。⽽在荔枝微课，⽤户分销的所得收⼊会存⼊荔枝微课

App的钱包中，⽤户需要申请⼿动提现，到账⼤概需要⼀个⼯作⽇。改良

后，⽤户完成分销时，后台直接帮⽤户将所得提现到微信钱包，⼏乎只需

⼏秒就能到账。及时到账的⾏为缩短了提现时间，进⼀步刺激了⽤户的分

销⾏为。

当然增长⽅式还会再优化，正如硅⾕负责研究Uber增长的专家安德鲁·

陈（Andrew Chen）曾表达的观点：“所有增长招式都越⽤越滥、效果越来

越差（law of shitty click through rates），所以要及时地调整优化。”

8.4.2 增长的过冲

增长总是让⼈感觉到甜蜜，但并不意味着没有风险。

⼀种风险来⾃⽆效增长。⽐如⼈群不匹配，假如公众号的⽤户定位是

⼥性⽤户，结果活动吸引来的全是男性，那后续的转化率⼀定很差。或者

本想吸引⾼净值的⽤户，结果引来的都是“薅⽺⽑的⽤户”。

另⼀种风险是虽然粉丝增长速度喜⼈，但是因为触碰⾏业或者微信的

规则，导致被封杀或者清粉，功亏⼀篑。⽐如前⽂提到的⽹易开年⼤课，

在爆红后迅速被微信封杀，因为它违背了微信禁⽌三级分销的规则。

我称这种情况为增长的过冲。“过冲”（overshoot）是由⼤师梅多斯在

《增长的极限》中提出的概念。引发过冲的原因有三个：快速的增长；某

种形式超越界限，系统会变得不安全；存在感知的滞后和失误。在实际的

增长过程中，引发过冲的因素通常也是这三个。

⾸先是快速的增长。过于快的增长速度⼀般都是病毒式增长，关于病

毒式增长的特点及其影响见前⽂所述。

其次是某种形式超越界限。这个界限有三种，第⼀种是微信的规则，

⽐如投票、新年签、集赞这类活动属于腾讯的打击范围，采取这些做法要

考虑到被封号的风险；第⼆种是内容的界限，如之前⼤⽕的⼀些答题类

App，因为其中有的题⽬内容审核有问题，⽽遭到下架；第三种是资⾦的

界限，有家公司曾做过⼀次邀请送现⾦的活动，因为来“薅⽺⽑”的⽤户太

多，以⾄于亏损太⼤直接倒闭。所以在增长开始前，我们需要提前考虑界

限，考虑哪些环节可能会出现问题，需要提前把关。

最后是存在感知的滞后和失误。例如，某家企业公众号做裂变营销活

动，尽管有诱导分享的嫌疑，但短时间内效果⾮常好。⽽⼀旦参与活动的

⽤户量过多，突破规则的限制，就会被腾讯盯上。更明智的做法是，当检

测到数据流量开始暴增时，及时调整活动，通过增加任务难度等形式减少

诱导分享环节，使增长放缓，这样会更安全。如果没有及时调节，那么⽤

户量就会如“⽅案1”曲线所⽰，骤升突破规则限制，被封掉后瞬间又回到原

点；⽽如果采取相应调节措施，则如“⽅案2”曲线所⽰，调节后系数K减

⼩，但是增长会更加平稳（如图8-15所⽰）。

图8-15 增长过冲及调节后的增长曲线图

“增长过冲”这个话题随着微信平台的监管规则⽇趋严格⽽变得越来越

重要。

第9章 活动运营：流程化体系规范

前⽂所讲的增长只是围绕⽤户的动作的单⼀⼿段，即侧重⽤户的数

量。本章我们将视⾓放宽，阐述在活动运营中围绕⽤户的⼀系列⼿段。

9.1 活动运营的基本思考

因为企业的核⼼动作都是围绕⽤户开展的，所以在做活动前我们先要

思考三个核⼼问题：活动⽬的、活动的⽬标⽤户和活动步骤。

9.1.1 活动⽬的

针对⽤户的活动，公众号的活动⽬的分为以下五点。

（1）⽤户拉新（Acquisition），即以拉新为主的活动，其核⼼⽬的是

增加⽤户数量。前⽂讲到的黏着式增长、病毒式增长、付费式增长等形式

都出于⽤户拉新的⽬的。

（2）⽤户促活（Activation），即以增强⽤户的活跃度为主的活动，

其核⼼⽬的是与新进⼊公众号的⽤户互动。针对这⼀⽬的，采⽤的⽅法包

括引导⽤户点击菜单栏、发送消息、参与⼩活动、在⽂章内留⾔等。

（3）⽤户留存（Retention），即以留存⽤户⽽不致其流失为主的活

动，其核⼼⽬的是保持⽤户长期在公众号内活跃，或者吸引⽼⽤户的积极

关注。⽐如，邀请⽤户订阅某个主题活动，每天定时推送，在某种程度上

可以达到留存⽤户的效果。

（4）⽤户购买（Revenue），即以吸引⽤户购买为主的活动，其核⼼

⽬的是实现企业的商业变现。可以采⽤分发优惠券等刺激⽤户购买的活动

⽅式。

（5）⽤户分享（Refer），即以⿎励⽤户分享为主的活动，其主要⽬

的是通过核⼼⽤户的分享，吸引新⽤户的关注。这主要针对已购⽤户或活

跃⽤户，运营者通过⼀定的活动引发病毒式裂变，增加新⽤户的关注。常

⽤的⽅法有⽼⽤户优惠等，例如，uber曾做过⽼⽤户拉新⽤户，双⽅各得

30元优惠券的活动。

这五点对应了由增长⿊客之⽗肖恩·埃利斯提出的“海盗模型”，即

AARRR模型（如图9-1所⽰）。这五点分别对应企业在各阶段对⽤户采取

的动作，从拉新、促活、留存、购买再到⽤户分享。这些动作形成⼀个循

环的过程。

图9-1 “海盗模型”⽰意图

9.1.2 活动的⽬标⽤户

在活动运营中，还需要考虑清楚活动针对的是哪类⽤户，⽐如是针对

江浙沪包邮区⽤户还是针对学⽣群体。⾄于具体的分层⽅法，可以利⽤前

⽂提到的⽤户分层理论。

9.1.2.1 为何⽤户会参与活动

⼀般来说，⽤户参与活动时有三个推动⼒和三个阻⼒，推动⼒指推动

⽤户参加活动的因素，阻⼒就是阻碍⽤户参与活动的因素。

9.1.2.2 三个推动⼒

三个推动⼒分别为有趣、有利、有⽤。

有趣 活动有趣，可以加强⽤户的⾝份认同，满⾜其好奇⼼。这就是第

⼀部分中讲的社交货币，它能够引起⽤户群发或主动分享，被拿来当作谈

资。

例如，“新世相”发起的丢书活动。2016年11⽉，“新世相”以⼀篇《我

准备了10000本书，丢在北上⼴地铁和你路过的地⽅》的⽂章发起“丢书⼤

作战”公益活动，联合徐静蕾、黄晓明等演员分别在北上⼴地铁⾥丢下贴有

活动标志的图书，拍照并号召更多⼈参与。⼈们参与⽅式有两种——捡书

阅读或丢书传阅，在“新世相”微信公众号后台发送“城市+丢”，就能获取在

该城市的丢书地点。此次活动借势两周前⽕爆的“赫敏在英国地铁藏书”活

动，“寻宝”玩法有趣，参与成本低，又有⼀定的公益性质，所以活动瞬间

⽕爆朋友圈。

有利 本杰明·富兰克林曾说过，“如果你想说服别⼈，就要诉诸利益，

⽽⾮诉诸理性。”给⽤户带来直接利益，在电商中常见的⽅式有砍价、拼

团、团购等。在媒体型新媒体中，常见的活动有留⾔点赞前三名送奖品等

多种形式。

有⽤ 有⽤就是让⽤户觉得参与后会对⾃⼰产⽣实⽤价值。例如，排版

软件“壹伴”采⽤⽤户每邀请⼀个新⼈加⼊就增加⼀个⽉⾼级会员的⽅式。

9.1.2.3 三个阻⼒

三个阻⼒分别为形象、⾦钱和精⼒。

形象 社交形象是⼈们在⼈际交往中树⽴或期望树⽴的个体形象。⽤户

在参与活动时，常常顾虑别⼈因此对“我”的看法是否会改变。例如，有些

⼈不太愿意参加“朋友圈集赞送⾯膜”活动，因为这会损害他们的社交形

象，让别⼈觉得⾃⼰爱占⼩便宜。

⾦钱 ⾦钱是活动的准⼊门槛。⽤户参与活动时，常会注意到是否需要

交进场费。如果活动设置准⼊门槛过⾼，则肯定会筛掉⼀批⽤户。例如，

在某⼀活动中，⽤户要想参与分销，就要先买课程。

精⼒ 活动发起⽅需慎重考虑，活动操作步骤是否烦琐，是否会消耗⽤

户⼤量精⼒，⽐如时间成本。在早期的投票活动中，投票者需要记住候选

⼈的ID号，投票时要在投票的页⾯内输⼊ID号，很多⼈觉得操作⿇烦就放

弃了。

活动能够成功的必要条件是推⼒⼤于阻⼒。例如，拼团活动中，如果

拼的只是价值10元的⾯膜，许多⼈就不愿意参加；⽽当活动是“集满100攒

送ipad”时，很多⽤户仍可以不顾形象邀请朋友参加。

9.1.3 活动七⼤关键步骤解析

我们参与设计活动时，需要经过七个步骤。

9.1.3.1 第⼀步：活动⽬的及主题

⾸先要确认活动的⽬的，即在海盗模型中，这次活动的主要⽬的。接

下来就是定活动的主题，有两点需要注意。

第⼀，要和⽤户的需求相匹配。如“给和尚卖梳⼦”这类活动，更多地

存在于智⼒题中⽽不是真实的商业情境中。

第⼆，要注意⼈群的规避。什么样的活动主题，就会吸引什么样的

⼈。例如，某个抽奖送书活动的⽬标⽤户本来是中学⽣，但因为选书时选

择了可读性⽐较强的双语名著，结果反⽽吸引了很多⼤学⽣。

9.1.3.2 第⼆步：活动创意

活动创意是活动的核⼼要素之⼀，它包含了活动的展现形式和⽤户的

参与形式。

活动的展现形式

在微信中，活动⾯向⽤户的展现形式⼀般有三种：海报、链接和⼩程

序。不同的形式展现的效果也不⼀样（如表9-1所⽰）。⾸先是显⽰⾯积的

⼤⼩不⼀。海报可以在社群中和朋友圈以图⽚形式展现，显⽰⾯积最⼤；

⼩程序在社群中以卡⽚的形式存在，显⽰⾯积相⽐海报要⼩；链接直接以

⽂字形式呈现，显⽰⾯积最⼩。其次是图⽂的丰富程度不同。海报有⽂字

和图⽚，信息量更丰富；⽽链接的组成要素只有⽂案，从⽤户的⾓度看，

信息量较⼩、稍单⼀，⽽且在朋友圈中所占的位置也偏⼩，难以吸引⽤户

视线。

表9-1 不同活动的不同展现形式的特征及效果

对于相同的活动在朋友圈传播，⽤海报⽐⽤链接带来的⽤户关注度要

⾼。但从⽤户点开所耗时间来说，海报耗时最⼤，需要点开后放⼤图⽚，

尤其扫描⼆维码还需要再多⼀个扫码的步骤；⽽⼩程序和链接都可以直接

点开。

⽤户的参与形式

⽤户参与活动的形式，包括直接点击和扫描⼆维码等多种形式。活动

⽅也要提前考虑这些问题。⼀般⽽⾔，如果想让活动获得更⼤的参与量，

那么发起⽅应尽量降低⽤户的操作门槛，使⽤户完成活动的操作步骤在5步

以内。

9.1.3.3 第三步：效果及风险预估

确定活动创意和实施⽅案后，在举⾏活动前，活动⽅需要进⾏两项评

估。

第⼀项是效果评估。如果之前做过类似活动，则活动⽅可以参考前期

活动的效果、核⼼指标完成情况；如果之前没有做过类似活动，则活动⽅

可以关注竞争对⼿举办过的活动，借此判断本次活动⼤致能达到的效果并

为本次活动设置⼀个合理指标。

在效果预估中，容易忽略ROI（投⼊产出⽐）。在活动前，活动⽅需

要设置ROI预估值。企业设定活动ROI不得低于3，如果预估低于3，则需要

考虑更换活动⽅案，甚⾄重新设计活动。

第⼆项是风险预估。活动⽅应检查活动内容是否涉及诱导分享、敏感

词汇或话题等因素；如果涉及，则需要先⾏整改。例如，在现⾦类活动

中，要防范⽤户“薅⽺⽑”等⾏为。

9.1.3.4 第四步：匹配资源

进⾏效果和风险预估后，活动⽅需要为活动匹配相应的资源。匹配的

资源分为两部分，即内部资源和外部资源。

内部资源

⾸先是宣传渠道匹配。评估该活动需要使⽤多少内部渠道。如果公司

有App，⽽本次活动想要在App进⾏宣传，就需要提前和App运营的同事沟

通好具体的使⽤时段和安放位置。

其次是活动的奖品匹配。这⾥的匹配更多要考虑奖品和⽤户之间的匹

配，⽽不是单纯的价格因素。奖品不是越贵越好，重要的是满⾜⽤户的需

求。

“美丽说”在微博上曾做过⼀次活动，以某个赞助商赞助的⼀台1万多的

空⽓净化器作为奖品。当时中奖⽤户是某明星的⼀位粉丝，他向“美丽

说”申请能不能把净化器换成签名抱枕。在他的⼼⾥，这位明星的签名⼩礼

物⽐净化器更值得向⾝边朋友炫耀。

外部资源

活动⽤内部资源是否⾜够消化，是否还需要借助外部⼒量？如果借助

外部渠道，那么是采⽤合作换量的⽅法还是直接采买的⽅法？这些也是活

动⽅在为活动匹配相应资源时所要考虑的。

和外部企业合作时，⾸先要考虑双⽅⽬标⼈群是否⼀致，不能偏差太

⼤。例如，阅读类App找汽车品牌合作就有点离谱。其次要衡量双⽅的资

源是否是对等，这⾥的资源指品牌或流量等诸多实⼒因素。

我们做跑男项⽬时，在微博上招商，将从品牌⽅置换的礼品放到微博

上抽奖。对⽅提供价值上万的品牌礼物，⽽我们给他们提供好的资源位进

⾏强品牌曝光。双⽅都能从中满⾜各⾃的需求。

如果是渠道采买，则活动⽅需要评估所合作渠道的性价⽐及其时间档

期。

9.1.3.5 第五步：活动规划

活动规划指做好活动的整体⽅案后，活动⽅明确各组的任务执⾏节

点，将其细分到时间点和责任⼈。最好⼀个时间节点只有⼀个责任⼈，不

要出现多个责任⼈的情况。

例如，“学霸君”曾做过⼀次品牌活动，活动前明确了活动的时间节点

和各节点的责任⼈负责的渠道（如图9-2所⽰）。

图9-2 “学霸君”活动宣传⽢特图

9.1.3.6 第六步：活动执⾏

在正式活动前，⼀般要先做演练测试，测试场景应尽可能保证最接近

真实的应⽤场景，以防实际过程中因⼀些偏差⽽导致诸多问题。

举个反⾯案例，我们有⼀次找某位CEO做直播活动，正式活动前和他

排练了两遍都没问题。但实际上场却发现，他使⽤的图没办法传到直播页

⾯，原因是最终的直播地点在这位CEO的办公室，办公室的⽹络不好导致

传图很慢。因为先前的排练并不是在办公室，所以出现了这次偏差。

在H5类型的活动中，活动⽅还需要做压⼒测试。测试系统在超过多少

⼈的情况下会变慢或者崩溃，这需要请技术部门协助，运营者应提前协调

好。

在具体执⾏过程中，原则上各责任⼈按照计划表实⾏。对于活动过程

中的所有节点，活动主管⼈应把相应的数据记录下来，便于⽇后复盘。

9.1.3.7 第七步：活动复盘

活动做完后要及时复盘，检查并反思是否达到预期⽬标、哪些环节出

现问题或者可以进⾏哪些优化。复盘主要包括数据复盘、⼈员与资源复

盘。

数据复盘

⾸先，检查活动是否达到预期⽬标的数据。例如，进⾏增长类的活

动，活动⽅需要检查是否达到增长的粉丝数；进⾏卖货类的活动，活动⽅

则要检查是否达到营收⽬标。

其次，需要对活动中各个环节的数据进⾏分析，查看增长、留存各个

环节的效果如何。图9-3是某次增长活动的复盘分析图，其中包含公众号关

注粉丝的留存率。从中可见，关注粉丝的7⽇留存率在78%左右；对⽐以往

的活动，粉丝的存留率在合理范围内。

图9-3 某次增长活动后的⽤户留存分析图

⼈员与资源复盘

通过⼈员资源复盘数据，活动⽅可以考察预设的⼈员配置、资源配置

是否合理。例如，在⼀次个⼈号的裂变活动，活动⽅最初准备了10个个⼈

微信号，后来发现活动起量太快，⽤户增长速度超过预期，10个号远远不

够，导致中间活动中断了⼀天。此后活动⽅再做新的活动时，应提前准备

更多的号。

经历活动主题确定、创意准备、风险评估、资源匹配、活动规划、活

动执⾏及复盘后，整个活动才算完成。其实，对⼀个优秀的活动运营者来

说，并不是每次活动都要⼀炮⽽红，⽽是每次活动⽐之前都有所精进。从

不同的维度提升⾃我，确保你在七⼤步骤中的某⼏个步骤属于顶尖⽔平，

⽐如活动资源丰富或复盘数据分析精通，那你办的这次活动就相当成功

了。

9.2 公众号促活粉丝的四种活动

在公众号活动运营的海盗模型中，拉新之后的环节是促活。接下来我

简单列举四个提升促活的⽅法。

9.2.1 签到

签到主要能促使⽤户养成习惯，提⾼⽤户黏性。

在公众号中签到，可以采取积分的形式，在社群中签到，可以⽤打卡

的形式。在服务号中还可以开启订阅签到模式，⽤户点击订阅，公众号每

天提醒⽤户签到。

⽤户订阅公众号后，该号会每天提醒⽤户已签到多少天，⽤户可以⽤

天数兑换相应的奖品（如图9-4所⽰）。

图9-4 公众号签到功能举例

9.2.2 巧⽤服务号消息

模板消息是服务号的⼀个重要功能，模板消息分为两类。

⼀类是模板消息，公众号可以在活动中将⽤户分组，根据⽤户的标签

推送与之匹配的信息；另⼀类是客服消息，公众号可以对48⼩时内互动过

的⽤户进⾏推送，条数不限。

因为关注本⾝也是互动，所以公众号也可以对新⽤户在48⼩时内推送

消息。例如，“彬彬有礼”公众号向新关注的⽤户推送测试消息（如图9-5所

⽰）。

图9-5 “彬彬有礼”公众号推送的客服消息

9.2.3 社区化

公众号的输出属于PGC（专业⽣产内容）模式，有专业的编辑和运

营，向⽤户推送⽂章。但是想要进⼀步提升⽤户黏性，可以适当采⽤

UGC（⽤户⽣产内容）模式，增加⽤户的产出。提升⽤户⽣产内容⽐较有

效的⽅法是建⽴社区。

“李⽼⿏说车”这个⼆⼿车评测公众号因为接地⽓的评价、诙谐的

BGM（背景⾳乐），在圈内名⽓颇⾼。之后，其在公众号上开了⼀个“吱

道+社区”，很多⽤户会在社区⾥讨论买卖⼆⼿车的问题，形成了良好的社

区氛围。

但如果要开通社区，则公众号最好已经有⼀定的粉丝基数，⽽且⽤户

黏性较⾼。否则，粉丝看到社区中的最新动态是⼏天前发送的，⾃然就没

有兴致了。

9.2.4 讲座

前⽂已经提到，微课讲座指在微信中授课。这也是促活公众号⼀个⽐

较好的⽅法。如果条件允许，那么公众号运营者还可以举办线下讲座，进

⼀步提升⽤户黏性。

“42章经”是⼀个⾯向创投圈深度研究⾏业的公众号，它向“铁粉⽤

户”开通了“创投理想国会员”的付费通道。对付费会员，该通道会有四项服

务，让会员从线上认识，在线下强化关系。

⽆论哪种⽅法，提⾼⽤户黏性的根本就是长时间给⽤户提供更好的服

务，满⾜他们的差异化需求。

第10章 对外投放

对外投放指寻找外部渠道，通过资⾦或其他资源等⽅式进⾏投放，完

成企业的预期⽬标。对外投放的⽬标是达到最优化，就像函数⼀样，输⼊

有限的资源和资⾦，输出最优结果，中间则是寻找最佳投放组合的过程。

10.1 投放前必知的三⼤要点

本节所讨论的投放，主要指微信端的⽂章投放。在正式探讨投放的技

巧前，我们先了解企业进⾏微信投放的⼀些基本原则。

10.1.1 投放⽬的

在微信上投放⽂章⼀般出于两个⽬的。

10.1.1.1 以品牌公关为⽬的

第⼀个⽬的是品牌公关。企业注重通过投放打造品牌影响⼒，增加美

誉度，在⽤户⼼中占领⼼智。这类投放活动往往包含在某个项⽬中，⽐如

新品的宣发、公司的融资或者企业的事件营销等。

品牌类投放⼀般以创意为主；公关类投放⼀般以⾏业分析为主，在账

号选择上会更加看中其账号粉丝覆盖量及作者的知名度。

企业在做公关类投放时⼀般会要求作者将⽂章全⽹通发，在企鹅号、

头条号等平台上完成同步的更新，因为其⽬的是让信息触达更多⽤户。

10.1.1.2 以转化销售为⽬的

第⼆个⽬的是转化销售。企业更为注重通过投放直接带来效益，⽐如

通过卖货带动销量或者直接提升App下载量等。

企业投放在账号选择上，除了关注账号覆盖的粉丝量，更注重⽤户的

质量。投放以软⽂为主，⽽且⼀般都加上可追踪链接，便于追踪到后续的

⽤户下载或者购买⾏为。

在实际投放中，企业⼀定会以其中⼀个⽬的为主。例如，2017年化妆

品牌百雀羚投放在“局部⽓候调查组”公众号的刷屏⽂案。

但之后有⼈质疑百雀羚的这次投放没有直接带动⼤幅销量，所以是⽆

效投放。⼈们的质疑基于以转化为⽬的的考核⽅式，但百雀羚的投放策略

主要侧重宣传品牌，更加注重长期占领⽤户的⼼智，让⼤家知道⽼品牌百

雀羚的品牌“年轻化”，以对长期销量有所助益。

10.1.2 投放形式

投放的形式很多样，在微信体系内，典型的投放场景有以下五种。

10.1.2.1 公众号投放

在公众号体系内，⽂章可以有两种投放形式。⼀种是软⽂投放，即通

过撰写软⽂，引导⽤户最后点击下载或者购买相应产品；另⼀种是类似贴

⽚性质的硬⼴，即在⽂章前⾯或尾部直接插⼊⼴告图⽚或⼩程序。例如，

有⼀段时间，“咪蒙”的每篇⽂章前都会加上⼀段由⼿机品牌商vivo冠名

的“⾦句时刻”。

在公众号中的具体投放位置也有多种。除了⽂章，还有菜单栏，企业

可以在公众号菜单栏的某个固定位置插⼊链接进⾏引流。

10.1.2.2 KOL朋友圈投放

前⽂已经介绍，KOL是重要的连接点，可以有效提升信息的传播量。

KOL的投放⼀般以朋友圈投放为主。企业找到⾏业内的KOL，与其合作，

请他转发相关的⽂章或者海报，配上转发语，往往产⽣有效且可见的影响

⼒。

10.1.2.3 社群投放

社群⼴告是⼀种新兴的投放形式。⽤户会集中在很多的主题社群，⽐

如⼩区群、兴趣群等。企业在社群投放⼴告，⼀般直接请群主发送⼴告内

容，群主可以@所有⼈关注；或者在某些品牌发布会上，社群采取临时冠

名的形式，例如将原有的社群名称变为×××公司发布会临时群。

10.1.2.4 朋友圈⼴告投放

2015年1⽉，微信朋友圈⼴告正式出现。⽬前，朋友圈⼴告的门槛已经

⼤幅降低，⼀般按照CPM（⼴告每千⼈曝光次数）收费，花5万就可以起

投。

朋友圈⼴告的基础形式为图⽂或视频⼴告，⽤户看到后可以直接点

击，然后跳转到与企业相关的链接或者⼩程序。还有两种更⾼级的投放⽅

式：⼀种是卡⽚⼴告，在⼴告下⽅设置相应的按钮，跳转到不同的落地页

（如图10-1所⽰）；另⼀种是互动⼴告，⽤户可以在⼴告下⽅发表评论，

⼴告主可以选择性回复。⽬前这两种投放⽅式起投门槛较⾼，需要100万左

右。

图10-1 朋友圈中的卡⽚⼴告

10.1.2.5 互选⼴告投放

互选⼴告属于PMP（Private Marketplace）模式，可以理解为程序化购

买和直销的结合。和传统的CPM投放不⼀样，⼴告主可以更加精准地知道

投放在何处。

例如，汽车品牌商宝马想把⼴告定向投向于30～45岁的⽤户，⽤PMP

模式可以精准地匹配到具体公众号，⽐如“⼗点读书”“夜听”等。⽬前的互

选⼴告属于测试阶段，只有少数微信⼤号才能收到邀请。

10.1.3 投放流程

在具体投放中，正常的投放流程通常分为以下六步。

10.1.3.1 第⼀步：定⽬标

⾸先确定此次投放的⽬的，是以品牌公关为主还是以转化销售为主。

确定的⽬标需要具体到数字，⽐如这次投放想覆盖5 000万精准⼈群，还是

直接带来10万下载量。

10.1.3.2 第⼆步：定预算组合

确定⽬标后，根据⽬标制订基础预算。根据往期或者⾏业的均值计算

基础预算。例如，某企业的⽬标是5 000万的精准曝光，⾏业内每曝光给⼀

个⽤户⼤概0.1元，所以⼤概需要500万的预算。

评估基础预算后，就可以考虑各个渠道如何选择投放组合。投放组合

需要根据每个渠道的量级、效果、时间等因素综合评估。

例如，某成⼈教育机构的投放以销售转化为⽬的，想要⼀周内获取1万

条有效⽤户信息，预算在100万以内。它⽬前拥有的较好投放渠道是朋友圈

和微信⽂章。如何评估这两个渠道的配⽐？⾸先要看该渠道的获客成本，

其次看转化率及该渠道的客单价，最后根据上述⼏个条件算出ROI（投资

回报率）。

ROI=收⼊/成本=（线索数×转化率×客单价）/（线索数×获客成本）=转化

率×客单价/获客成本

这样算出，朋友圈的ROI为300%，⽂章为400%，⽽且⽂章的获取成本

低（如表10-1所⽰），所以应优先选择⽂章投放。

表10-1 朋友圈和微信⽂章的ROI对⽐

当然，同时还需要考虑该渠道的放量⽔平，因为渠道并不是⽆限放

量，会根据时间、资源等有所限制。⽂章的投放效果虽然好，但是放量较

少，因为需要提前预订，很多⼤号已经没有排期，所以最后企业选择了将

公众号⽂章的⽤户信息⽬标数定为3 000条，这已经是⽂章渠道能够达到的

最⼤量，另外7 000条则由朋友圈补充。经过计算，预期成本为65万，ROI 为370%。

确定宏观的渠道组合后，还需要进⼀步确定到底⽤⼏个号同时投放软

⽂。

10.1.3.3 第三步：选号进库

第三步是选择相应的公众号进⾏投放，这⼀步需要考核账号的健康

度、运营情况、往期投放效果等。当然如果在朋友圈投放，也要使该朋友

圈所在的地域以及定向⼈群与投放产品相匹配。

10.1.3.4 第四步：选定物料

选择了合适的投放账号后，就需要进⾏物料的制作，⽐如朋友圈的图

⽚、H5或软⽂的撰写。

10.1.3.5 第五步：实际投放

在实际投放中需要定好具体的时间排期，在投放过程中需要定时监测

数据。

10.1.3.6 第六步：持续优化

投放后，根据数据及时复盘，以便后期对活动进⾏优化。

10.2 如何发现早期“咪蒙”

前⽂讲了投放流程，从某种程度来说，投放⽐拼的是资⾦的使⽤效

率，所以找到优质的账号投放是竞争成功的关键之⼀。

⼀⽅⾯是如何挖掘现有的资源型公众号，另⼀⽅⾯是如何去寻找⼀些

有潜质的新号。例如，情感号“咪蒙”2018年头条报价已经超过80万元，⽽

据说其第⼀篇⼴告的报价才1万元。所以尽早找到这些潜质型KOL号进⾏

投放，是⾮常有意义的。我们在这⾥分享⼀些寻找账号的⽅法。

10.2.1 观察⾏业榜单

现在很多第三⽅机构都会对公众号进⾏收录，⽐如新榜收录了近60万

活跃公众号；另外，西⽠数据、清博、微⼩宝等⽹站都收录了⼤量活跃的

公众号。

投放者可以同时观察⽹站上关于某个细分类⽬的榜单，榜单主要记录

⼀些头部公众号；或者可以关注榜单中那些短时间内排名飙升的公众号，

这些号通常都是潜⼒号。

10.2.2 收集供应商榜单

做⼤规模的投放时，⼀般都会找公众号供应商。供应商可以节省投放

者与号主们的沟通成本，同时也掌握了⾏业中⼤量的号主资源。在投放

前，可以多找⼏家供应商，进⾏公众号整合。在和供应商合作时，⾸先要

看公众号的丰富度，其次对⽐各供应商的报价。

10.2.3 ⾃⼰经常关注的⾏业号

在所在⾏业的某个细分领域，可以有意识地收集和阅读⾏业相关的公

众号，浏览其相关的动态。如果该公众号有明显的阅读量增长，则可以考

虑投放，所谓“春江⽔暖鸭先知”。例如，我曾收藏的⼀个教育⼤号，某⼏

天⼀直在⽂末推⾃⼰的另外⼀个账号，所以我判断这个⼤号是为了持续给

此账号导流。⼀段时间之后，我预计这个新号已经累积了⼀定的⽤户，于

是在新号上进⾏了投放，效果果然不错。

10.2.4 调查⽤户关注的公众号

企业在投放时，最主要考虑的是⼈群匹配。投放者可以在公众号、社

群、个⼈号等平台设置调查问卷，调研⾃有⽤户平常会看哪些账号。如果

⽤户对某⼏个公众号提及的次数⽐较多，则可以观察这⼏个公众号，进⼀

步分析评估。

10.2.5 找竞争对⼿投放的公众号

竞品投放的公众号也是找号时重要的参考依据。投放者可以通过新榜

中的“趋势”查询相应竞品的关键词，找出竞争对⼿投放的所有公众号，包

括投放的公众号名称、发布⽇期等，然后可以针对这些数据做进⼀步的研

究。

10.2.6 “⽕⽕找号法”

最后⼀种找号的⽅法，⽬前还没有⼈命名，我暂且称之为“⽕⽕找号

法”。原理是通过好友关注的集中度判定该公众号是否和投放需求匹配。

⾸先，你需要⼀个个⼈微信号，且微信中的好友⼤多数是你的⽬标⽤

户。当你需要找相关公众号时，可以在搜索框内输⼊关键词。例如，搜索

关键词“⾼中”时，会显⽰⼀系列公众号并且显⽰有多少好友共同关注（如

图10-2所⽰）。通常关注的好友越多，说明该号越匹配。通过这个⽅法能

挖掘到不少⼩的精准号。

图10-2 “⽕⽕找号法”⽰意图

将通过上述⽅法找到的账号收集起来，就形成了企业的账号库。需要

注意的是，如果企业的投放是持续的，那么账号库需要定期的完善和补

充。⼀般以⼀星期或者⼀个⽉为更新节点。

10.3 两⼤⼯具、三⼤步骤在投放前刷掉99%的假号

建⽴账号库后，需要进⼀步筛选。筛号分为两步，初筛和复筛。

10.3.1 初筛

初筛主要筛公众号的⼀些基本属性，主要集中在以下三点。

10.3.1.1 账号阅读单价

阅读单价=该条报价/该条平均阅读量

例如，某公众号的头条阅读量是5万，报价5万元，则阅读单价为1元/

个阅读。⼀般找供应商或者号主直接谈价格，看账号的阅读单价是否符合

⼼理预期。如果⼼理预期阅读单价是0.5元，则该公众号不符合。

当然，不同⾏业、不同渠道、不同投放形式的标准单价不⼀，需要⾃

⾏对⽐。

10.3.1.2 公众号的⼈群属性

确定阅读单价后，可以观察该公众号的简介和发⽂内容，判断该公众

号聚合的⼈群属性：是以男性为主还是以⼥性为主；是集中在⼀线城市还

是⼆线城市；是学⽣还是⽩领等。有些公众号的号主直接提供后台的⼈群

属性截图，投放者可通过分析，判断该公众号是否符合⾃⼰的标准。

10.3.1.3 公众号的⽂章属性

初筛的最后⼀步是判断公众号内具体的⽂章调性是否符合投放的风

格。例如，投放严肃类的内容，那么以幽默⽂章见长的公众号显然不符合

诉求。

10.3.2 复筛

初筛完成后，保险起见，还需要进⾏复筛。

⽬前在公众号投放时最严重的问题就是刷量，即投放的账号粉丝量、

阅读量等数据造假。市⾯上每刷量1 000阅读的单价不超过100元，成本相

对较低，所以有些公众号会采取刷量的⼿段。现在刷量的⽅式基本上是⼈

⼯阅读刷，所以判断的难度也⽐较⼤。那投放者如何在投放前⼤概率地刷

掉造假号呢？

下⾯分享复筛时常⽤的⼋条经验。当公众号符合以下情况时，造假的

可能性较低。

●公众号有原创⽂章，且历史原创率较⾼。

●公众号每篇⽂章下⾯都有留⾔，且留⾔点赞数正常。

●公众号没有改过名或没有隔⾏业改名。⽐如美妆号改为做教育的

号。

●公众号的注册时间较长，中间没有断更很长时间。

●公众号被新媒体⼤数据平台新榜、清博等收录。

●选择该公众号最近的100篇⽂章并观察分析阅读、点赞趋势没有明显

异常（如图10-3所⽰）。

图10-3 某公众号的阅读点赞数

判断某公众号是否造假主要看阅读量的波动，有规律的波峰、波⾕是

正常的。如果公众号⽂章并不是每篇阅读量都在10W+，但发现阅读量明

显⼀直稳定在某个具体数值，⽐如每次都是53 000，那该号就⽐较值得怀

疑，因为⽂章的阅读量必然随内容质量有所波动。另外，重点看⼴告的⽂

章阅读量是否反常偏⾼，⼀般⼴告⽂的阅读量都偏低。

选择公众号最早的⼀批⽂章

拉出该公众号最早的⼀批⽂章，看看有没有断更或⼤幅删⽂的情况。

有些号虽然阅读量⼤，但是粉丝并不精准，前期粉丝可能不是该号的⽬标

⽤户，所以会将前期的⽂章⼤幅度删除。

投放前实时监测数据波动

如果经过前⼏步筛选，还是对该公众号不放⼼，那么在投放前可以借

助新榜的“分钟级监测”功能，先监测这个号其他⽂章的阅读量。通过监测

结果可以看到两个数据：数据增量和数据总量。

数据增量

指每10分钟的阅读数，数据趋势图⼀般会遵循前⾼后低原

则。如图10-4所⽰，左图是正常的阅读量⾛势；右图则增量⾛势极其不稳

定，出现了很多个波峰，某个阅读⾼峰居然出现在凌晨1点多，不符合该公

众号的阅读规律，该号明显是刷量号。

图10-4 阅读增量数据图

阅读数据总量

即累计阅读量图。正常的阅读量呈现平缓的上升趋势

（如图10-5左图所⽰）；⾮正常的阅读量则可能出现很多锯齿形（如图10-5右图所⽰）。

图10-5 阅读总量数据图

当然，监测的数据也不能绝对地作为判断标准。有些异常的波峰可能

是号主通过社群等形式推⼴即时增加的量，这时候就要根据公众号的实际

⼤⼩、社群数量等进⾏具体分析，通常号的体量越⼤，社群数量越少，越

不会出现这种情况。

最后，投放者根据后续的实际投放情况，把账号库⾥的账号进⾏分

级，⽐如从阅读单价、投放效果等标准进⾏分级，以便对其有更清晰的认

识和判断。

第11章 数据运营：⽤数据运营思维指导⽇常⼯作

为什么要做数据分析？管理学⼤师彼得·德鲁克有⼀句名⾔：“你⽆法

衡量的东西，你也⽆法管理。”通常我们做决策时依靠过往的经验，更多时

候依靠个⼈直觉。⽽要想减少⾮受迫性失误，就需要借助数据分析。

例如，在我们发⼀篇⽂章前，如何判定周⼀发布的效果好还是周末发

布的效果好？通过前⾯的章节，我们根据新榜的⼤数据及⾃⼰对发⽂阅读

量的监测可以得出初步结论，然后进⾏优化。

那数据分析能起到什么作⽤呢？简单⽽⾔有三点：研究过去、分析现

在和预测未来。当然，随着时间的推移，分析的复杂程度也会呈指数级上

升。从图11-1可以看出，随着时间推移，分析的复杂程度越⾼，相应的商

业价值也越⾼。

图11-1 来⾃Growing IO的数据分析

11.1 新媒体数据运营的路径

数据分析的流程，⼀般经过六个步骤（如图11-2所⽰）。

图11-2 数据分析流程图

11.1.1 明确⽬的和思路

⾸先，明确数据分析的⽬的——是为了研究历史数据、分析现在进⾏

的活动？还是为了做预测？数据分析⼀般都基于某个⽬的，例如“双11”期

间怎样使图书的销量翻倍。这⾥会⽤到⼀个公式：

销量=渠道流量×转化率×图书单价

我们来具体分析，假设图书单价不变，主变量为流量和转化率。其

中，流量又可以分为免费流量和付费流量。⽐如，该书在出版社主页优质

的展⽰位置所获得的就是免费流量；在⼀些外部⽹站投放⼴告或与之合作

推⼴的流量，就属于付费流量。

转化率可以进⼀步分为：

转化率=落地页点击率×⾸页点击率×点击购买率×购买成功率

不难看出，转化率受落地页点击率、⾸页点击率、点击购买率和购买

成功率影响，所以我们可以针对这⼏个因素做相关优化，来提升转化率。

在明确⽬标和思路时，建⽴体系化的思考框架很重要，这也是数据分

析的核⼼。如何建⽴？这需要长期的积累。例如，营销层⾯的体系化思考

框架有4P分析、SWOT分析、STP理论、⽤户⾏为理论以及六顶思考帽

等；管理⽅⾯的思考框架有5W2H、PEST、逻辑树、⾦字塔、SMART原则

等。这⾥简单介绍三个常⽤的思考框架。

11.1.1.1 5W2H分析法

以前⽂所举的活动⽅要在“双11”提升图书销量为例，其5W2H的含义

分别如下。

●What：我们要优化渠道流量，提⾼转化率。

●Why：因为要提升整体的销量。

●Who：整体⼩组，其中增长组负责提升流量，内容组负责提升转化

率。

●When：在“双11”前⼀个⽉。

●Where：出版社站内资源位，外部合作、投放渠道。

●How：增长组寻找新的付费流量，或者找渠道置换免费流量；内容

组负责优化转化率公式中的4个模块。

●How Much：如果销量要同⽐上升3倍，流量要提升2倍，那么转化率

就要提升1.5倍。再针对各个数据进⾏拆解、分析。

11.1.1.2 SWOT分析法

SWOT分析法即态势分析法，SWOT分别对应优势（Strengths）、弱势

（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。这套分析框架

适合作为公司的产品战略分析框架。

我读⼤学⼀年级时，和同学做过⼀个⼩创业项⽬——向新⽣出售床上

⽤品。活动落地前，我们分析了竞争对⼿的SWOT（如图11-3所⽰），可

以作为参考。

图11-3 SWOT⽰例图

11.1.1.3 PEST分析法

PEST分析法，即对宏观环境的分析。PEST分别对应政治

（Politics）、经济（Economy）、社会（Society）和技术

（Technology）。PEST分析法主要⽤于宏观的⾏业分析。

例如，销售滑雪⽤品的新媒体近⼏年肯定会慢慢⽕热，因为从P的⾓

度分析，2022年，北京将举办冬奥会，可以提前布局预热。

此外，还有鱼⾻图、4P理论等分析法，⼤家可以⾃⾏学习。

11.1.2 数据收集

确定了数据分析的⽬标，分析了应分析的指标，接下来要根据以前分

析的指标收集具体的数据。数据⼀般分为结构化数据、⾮结构化数据和半

结构化数据。

11.1.2.1 结构化数据

结构化数据能够直接⽤数据或统⼀的结构表⽰，⽐如数字或符号。不

同类型的新媒体关注的数据也不太⼀样。

产品型新媒体主要关注使⽤次数、使⽤频次、留存率和付费⽤户数。

媒体型新媒体主要关注打开率、转发收藏率、新增粉丝数、留⾔数和

转载数。

销售型新媒体主要关注SKU（商品库存）、进站UV、页⾯跳转率、购

买完成率、复购率和GMV（交易额）。

这些结构化的数据可以通过微信公众号后台或App后台数据获得。

11.1.2.2 ⾮结构化数据

⾮结构化数据指不规则、不完整或没有预定义的数据模型，⽐如字

符、图像等。⾮结构化数据在新媒体各场景中的具体含义分别如下：

●⽤户在微信上的回复⽂字；

●关注的公众号的名字；

●微信对话时使⽤的表情、⽂字；

●朋友圈的内容、形式和使⽤频次。

11.1.2.3 半结构化数据

半结构化数据主要指具有⼀定结构性但不⽅便模式化的数据，其存在

形态处于前两种数据形态之间，⽐如好友关系等。

这些数据可以通过⼀些爬⾍⼯具获取，⽐如Python、⼋⽖鱼、神箭⼿

等。下⾯列举了四种爬⾍⼯具的优缺点，⼤家可以⾃⾏选⽤（如表11-1所

⽰）。

表11-1 爬⾍⼯具参考表

“神箭⼿”操作简单，适⽤于常规的⼤型⽹站，可以⽤来抓取知乎、京

东等⼤型⽹站的数据，企业账号标准版费⽤为499元/⽉；“⼋⽖鱼”操作难

度中等，适⽤于结构简单的⽹站，⽐如“⼈⼈都是产品经理”⽹站，费⽤为

69元/⽉。有些⽹站有反爬⾍机制，防⽌⽹站数据被别⼈盗取，许多爬⾍⼯

具⽆法使⽤，这时可以尝试使⽤Python。另外，还可以通过淘宝购买⼀些

爬⾍⼯具，购买后可以由商家的技术员帮忙操作爬取数据。

11.1.3 数据处理

收集数据后的第⼀步是数据处理。数据处理⼀般分为以下四个步骤。

●数据抽取：从源数据中抽取⽬标字段，⽐如时间、销量。

●数据清洗：清洗抽取后的数据，⽐如去除空值、异常值。

●数据转化：将数据格式进⾏转化，⽐如把⽂本转化成数据格式，⽇

期转化成可计算格式。

●数据计算：进⾏数据的⼀些基本计算。

这⾥常⽤的⼯具有Excel、SQL（多⽤于后台数据库的处理）等。其中

在⼤多数新媒体场景下，Excel都可以满⾜⼀般的⼯作需求。Excel中有如

下⼏个必备的常⽤函数，运营者应当掌握。

●⽇期函数：day、mouth、weekday、weekium。

●数学函数：product、sumif。

●统计函数：count、countifs、averageifs。

●查找引⽤函数：vlookup、match。

●⽂本函数：find、mid、len。

●逻辑函数：if、and、or。

11.1.4 数据分析

数据运营最重要的就是提炼分析的维度，将所有数据整理、计算出来

后进⾏数据分析。数据分析⼀般分为初阶、中阶和⾼阶三个层次。

初阶数据分析是数据呈现，即简单地呈现现有数据并进⾏描述、统计

分析（最⼤值、最⼩值规范平均值等）；中阶数据分析是数据分析，即将

不同的数据进⾏交叉分析，可以运⽤回归分析等⽅法；⾼阶数据分析是数

据挖掘，即将数据进⾏更深⼊的分析，可以运⽤数据挖掘的模型或相关算

法。数据挖掘⼀般分为分类、聚类、关联和预测，重点在于寻找模式与规

律。

《谁说菜鸟不会数据分析》⼀书中介绍了⼏种数据分析的常见⽅法

（如表11-2所⽰）。

表11-2 数据分析的作⽤及其对应的分析⽅法

在新媒体领域，⼀般需要掌握中阶数据分析，即能够掌握现状分析或

者原因分析，就能⾃如地处理⼀些基本问题。下⾯简单介绍两种分析⽅

法。

11.1.4.1 聚类分析法

聚类分析法主要⽤于把各个同质的个体进⾏分类聚合。在进⾏聚类分

析时，需要在相似的基础上收集数据，衡量不同数据间的相似性，把数据

分类到不同的组/类中。

在公众号的实际运⽤中，活动⽅可以将内容进⾏分类，⽐如研究某个

公众号内容的类别时，可以先⽤壹伴将其所有⽂章导出，然后按照打开率

和分享率这两个维度分类，最终⽤k-means的聚类⽅法在SPSS中把其历史

⽂章分为四⼤类：⾼打开率⾼分享率⽂章、⾼打开率低分享率⽂章、低打

开率⾼分享率⽂章和低打开率低分享率⽂章。再统计得出每种类型⽂章的

⽐例（如表11-3所⽰，选取了该公众号297篇⽂章）。活动⽅案重点关注⾼

打开率⾼分享率⽂章。

表11-3 某公众号历史⽂章的类别及其占⽐

在每篇“双⾼”⽂章后⾯打上相应的标签，研究其特点。在图11-4中，

该号的“双⾼”⽂章中属于“经验⽅法”这⼀标签⽂章的占⽐为45%，所以，

活动⽅之后可以重点优化属于这个标签的⽂章，因为其出现“双⾼”的概率

更⾼。

图11-4 某公众号“双⾼”⽂章的标签分布情况

要学习以上数据操作⽅法，可以参考⼀篇⽂章《数据运营实操|如何⽤

聚类分析进⾏企业公众号的内容优化》。

11.1.4.2 漏⽃分析法

漏⽃分析法是⼀套流程式数据分析，漏⽃图适⽤于业务流程⽐较规

范、周期长、环节多的流程。要制作漏⽃图，⾸先，拆分业务流程，考查

其中有哪些关键数据。例如，某个⽹站交易流程分为四步，⽹站展现、⽤

户点击、⽤户注册和⽤户交易。其次，将数据汇总成漏⽃图，流程中各环

节的数据情况⼀⽬了然。

漏⽃分析过程中最重要的是抓到漏⽃中流失最⼤的环节，⽐如说图11-5中漏⽃图形最⼤的是从展现到点击这⼀环节，其转化率只有24.43%，所

以后期有类似活动时，活动⽅可以重点先优化这⼀环节。

图11-6 某⽹站交易流程的漏⽃图

11.1.5 数据展现

分析数据后，要将数据清晰地呈现出来。此时，⼀般会采⽤图表。在

制作图表时，要选⽤正确的图表，⽐如该⽤雷达图的时候不要⽤折线图，

否则呈现出的数据反⽽会让⼈迷惑。每⼀种表格都有它最擅长表达的⽅

⾯。具体可以参见图11-5中的Excel图表思维指南。

11.1.6 数据报告

做完数据分析后要⽣成数据报告。数据报告不仅是给⾃⼰的总结，还

会作为业绩呈报给同事或上级。所以⽆论是以PPT还是其他形式展⽰，最

好都要附上⽂字说明。

最常⽤的报告形式是PPT，建议制作PPT时注意以下三点。

图11-5 Excel图表思维指南

资料来源：(C)2006 A.Abela-a.v.abela@gmail.com, Excel Pro的图表博客/译

第⼀，报告内容要重点体现根据数据所做的思考，⽽不是简单地罗列

数据。这是新⼿很容易犯的错误，只如实呈现数据，⽽对⾃⼰的思考很

少。

第⼆，不要写太多⽂字，要把握重⼼，着重提炼核⼼点。可以把⼀些

重点的数据或者思考总结⽤颜⾊进⾏标识，标红或者标黄，让⼤家更容易

看到。

第三，整个PPT要有逻辑性，要有⼤纲。可以按照前⽂讲的思维框架

建⽴⼤纲。

第12章 微博运营：打造爆款微博的七⼤法则

微博是⼀个具有强媒体属性的社交平台，脱胎⾃新浪⽹，2009年内测

上线，先后打败了同期上线的腾讯微博、⽹易微博，成为社交媒体的领头

⽺。截⾄2018年6⽉，微博的⽉度活跃⽤户数为4.31亿⼈，是⽬前国内除微

信和QQ之外最⼤的社交平台。

本节简单介绍微博的⼀些运营法则。

12.1 第⼀法则：微博的初始化定位及矩阵建设

企业运营微博通常出于以下三种⽬的。

⾸先是品牌传播。企业主的微博账号有“蓝V”标识，像普通的个⼈⽤

户⼀样可以随时发状态，平常可以通过“话题打造”等形式传播品牌。另

外，微博上聚集了国内众多明星及公众⼈物，很多热点新闻事件都是在微

博上被率先曝光。品牌主可以借势营销，其中⽐较有名的借势营销的品牌

有“杜蕾斯”。

其次是舆情监测。因为微博的媒体属性强，很多⽤户遇到品牌问题

时，会@相关企业的官微或者媒体。微博的话题属于⼴场式聚合，所以舆

情爆发会⾮常快。企业通过微博运营能更好地监测舆情以及引导相关话

题。

最后是销售产品，企业主在微博上可以直接卖货，增加销量。在微博

上可以建⽴商品橱窗，附上淘宝店链接，⽤户点击商品链接即可购买。

从这三个⽬的来看，微博是企业建⽴新媒体矩阵的必备选项，尤其是

舆情监测的功能，基本上每个企业都需要。举个极端的例⼦，如果企业爆

发危机，那么企业可以通过微信公众号发布声明，但是通过订阅号每天只

能发送⼀次消息，如果短时间内事件出现反转，则不能再发⽂说明。⽽通

过微博，每天可以发很多条信息，并且能够随时更新，因此更适合解决舆

情危机。

12.1.1 微博定位

企业微博如何运营？与微信公众号⼀样，微博运营同样需要先定位。

12.1.1.1 ⼈群定位

从微博披露的2017年⽤户分析报告来看，30岁以下的微博⽤户超过⼋

成，是微博的主⼒⼈群（如图12-1所⽰）；同时，微博的男性⽐例稍⾼于

⼥性，为56.3%；城市分布⽅⾯，⼀线城市的⽤户占⽉度活跃⽤户数的

16.2%，三四线的城市的⽤户占50%以上。

图12-1 微博⽤户的年龄分布

从微博的⽤户⼈群可以发现，微博⽤户更年轻化，同时包括很多下沉

⽤户。所以，企业做微博⼈群定位时，可以有意识地按照这个⽅向寻找⽤

户。⽐如，某化妆品公司的产品的⼈群定位分布在20～45岁，那么运营微

博时，就可以针对20～30岁这个区间段的⼥性运营，因为在微博上这个年

龄段的⼥性的数量更多，也更加活跃。

12.1.1.2 内容定位

内容定位主要解决⽇常引发哪些话题的问题。

如果企业已有微博，就可以通过蓝⾊光标出品的BlueMC⼯具做⼀次

KOL画像，画像包含⽤户的性别、年龄、兴趣、关注话题点、职业等标

签。图12-2是“美丽说”的粉丝画像，不难发现，其粉丝最感兴趣的领域为

搞笑段⼦、流⾏搭配和美容美妆，所以这三类领域将成为“美丽说”主要的

内容输出⽅向。

图12-2 “美丽说”粉丝的兴趣分布情况

另外，也可以通过企业过去所发消息的转、评、赞排名最靠前的内容

来摸清粉丝的喜好。图12-3是“学霸君”某个阶段微博的TOP5评论内容，这

些内容主题是“我去上学啦”节⽬和直播活动。如果发现粉丝对这类活动感

兴趣，那么微博号可以不断地根据数据进⾏内容调整，以符合众多粉丝的

阅读兴趣。

图12-3 “学霸君”某个阶段微博的TOP5评论内容

如果企业还未开通微博，那么如何初步确定内容定位？可以结合以下

两种⽅式。

⾸先，直接迁移⾃⼰其他社交平台的内容，⽐如将微信或者抖⾳平台

上的内容在微博上进⾏改编并使⽤。

其次，在微信等社交媒体上找⼀些粉丝，重点关注他们在微博上喜欢

转发、点赞的状态。例如，发现这些⽤户喜欢某明星，那就可以经常转发

该明星的状态，或者在该明星过⽣⽇时开展送礼品的活动。

12.1.1.3 栏⽬定位

下⼀步是确定内容的具体发送时间。因为每天发的状态条数不受限

制，所以企业可以在某些固定的时间点做特定的栏⽬，让⽤户形成“肌⾁记

忆”，同时固定栏⽬也可以收录在某个话题中，增长整体的话题曝光数。

⽐如“美丽说”之前在周⼀⾄周四有固定栏⽬——“美丽说早”“美丽说

安”“美丽说嗨”等（如图12-4所⽰）。其中早上8点发“美丽说早”的栏⽬，

这个栏⽬的内容会带上相应的话题#美丽说早#。每天坚持发，这些固定话

题的阅读量可以达到上百万。

图12-4 “美丽说”微博内容的栏⽬规划

设定固定栏⽬后，再根据栏⽬确定每天发⽂的固定条数。例如，图12-

4中每天有5个固定栏⽬，那么每天根据栏⽬会固定发5条状态。除此之外，

还要多发⼏条风格活泼的⽇常状态，这些微博数据根据团队、资源等具体

情况⽽定。⽐如有专⼈负责微博，可以⼀天发10条；⽽由兼职⼈员运营微

博，可以⼀天发5条等。当然频次也不宜过于频繁，每天发20条以上，可能

引起粉丝的反感。

12.1.1.4 ⼈格化定位

在确定内容的调性后，还需要进⾏⼈格化定位。相⽐微信公众号，微

博的⼈格化更加明显。因为微博粉丝数排名前50的账号以明星的微博居

多，他们都有很强的个⼈品牌属性。所以，企业微博也需要具有很强的⼈

格化属性，让粉丝强烈地意识到他们喜欢的是⼀个具体的、形象的⼈。

关于昵称，可以⽤和公众号⼀样的名字。例如，“学霸君”在微信和微

博上都叫“君君”；也可以进⾏⼀些区分，例如，“美丽说”在微信上叫“⼩

美”，在“微博”上叫“花⼩美”。

12.1.2 微博矩阵的搭建

有些企业有不同的产品线，在确定了微博的初始定位后，还可以建⽴

相应的矩阵。有三种形式的矩阵可供参考。

12.1.2.1 蒲公英式矩阵

蒲公英式矩阵的特点是，企业的品牌就像蒲公英⼀样，没有⼀个核⼼

据点，多个品牌同时共存。例如“阿迪达斯”旗下有“阿迪达斯⾜球”“阿迪达

斯训练”等微博号（如图12-5所⽰）。

图12-5 “阿迪达斯”的微博矩阵图

12.1.2.2 放射式矩阵

放射式矩阵的特点是，企业有⼀个核⼼微博号，其余微博号是属于中

⼼点的下级分布账号。例如“万达电影⽣活”旗下有“洛阳电影⽣活”“东莞电

影⽣活”等账号（如图12-6所⽰）。

图12-6 “万达电影⽣活”的微博矩阵

12.1.2.3 双⼦星式矩阵

双⼦星式矩阵的特点是，企业有两个核⼼微博号并且存在某种联动。

最常见的是品牌与CEO联动，两者都处于强势的地位。

⽐如数据服务公司易观智库，其微博主要通过两个账号传播。⼀个是

CEO于扬，其微博名为“易观于扬”，粉丝数超过300万。另⼀个其企业微

博“Analysys易观”。两者经常互动，互相涨粉以及扩⼤传播度。

图12-7 双⼦星矩阵⽰例

这三种只是基本的矩阵类型，现在很多⼤型企业的微博号呈混合式矩

阵分布。例如，⼩⽶旗下既有蒲公英式矩阵，包括“⼩⽶⼿机”“⼩⽶电

视”等；又有CEO及其⾼管的矩阵，包括创始⼈雷军、CEO林斌等。多账号

协同，其爆发势能更⼤。

12.2 打造爆款微博的六⼤法则

完成微博的“初始化”后，我们重点讨论如何打造爆款微博，即让微博

触发的⼈群最⼤化，这需要结合微博的⼈群状况及产品的分发模式。前⽂

已经提到微博⽤户的情况，接下来我们先了解微博的流量规则。

微博的Feed流，即持续更新并呈现给⽤户内容的信息流。在优化信息

流前，⽤户看到信息流的顺序就是博主更新的顺序，即时间顺序。

优化信息流后，每个博主发的状态有⼀个权重，⽤户每次刷新⾸页，

权重靠前的微博会按序组成⽤户看到的内容。即⽤户看到微博的顺序不是

时间流，⽽是智能推荐后的信息流。其推荐规则类似于Facebook的

EdgeRank（边际排名，简称ER）算法，只是在此基础上有所变动。

ER

算法中影响⽤户信息最⼤的三项分别为亲密度、质量分和新鲜

度。具体的算法⾮常复杂，下⾯简单介绍这三项的影响因素。

亲密度 指⽤户和博主的双向关系。对企业来说，经常和粉丝互动，点

赞、评论、回复评论、转发微博、回复私信、关注等⾏为都可以有效地提

升亲密度。

质量分

主要指内容质量和互动率，以下⼏个特点可以给内容质量加

分：原创、带图、带有话题、专业领域相关、长博⽂等。互动率等于某条

微博转评赞的粉丝数/该条微博的总曝光数。

新鲜度 的意义在于，发布的博⽂随着时间的流逝会被降权，之后可能

很难在⾸页上被⽤户刷到。所以要抢占好的时间点，依据⾃有粉丝的作息

习惯发⽂，⼀般早上8点和晚上8点后是微博粉丝阅读的⾼峰期。

基于此规则，下⾯简单介绍打造爆款微博的六⼤法则。

12.2.1 第⼀：商业产品使⽤

企业想要获得较⼤的传播声量，可以考虑使⽤微博的商业化产品，让

信息出现在粉丝的信息流中。常⽤的两款产品有粉丝通和粉丝头条。

12.2.1.1 粉丝通

“粉丝通”可以在粉丝的信息流中插⼊企业⼴告。⼴告分为三种形式：

博⽂推⼴、应⽤推⼴和账号推⼴。博⽂推⼴⽤于推⼴某条状态，例如品牌

发布会开通“粉丝通”，利⽤博⽂可以率先得到更多的曝光量；应⽤推⼴主

要推⼴企业App的下载；账号推⼴指推荐⽤户关注微博。“粉丝通”⼀般依

据CPE（即互动率，包括短链点击、点赞、转发、关注、收藏⼏个⽅⾯）

或者CPM进⾏结算。

“粉丝通”投放的两个关键点是定向和⽂案创意。

选择你想要的⼈群定向投放，标签越精准，价格可能越⾼（如图12-8

所⽰）。⼀般来说，单个CPE⼏乎在2元以内，CPM的价格为⼗⼏元，各个

⾏业都不⼀样。在⼀些节点也不⼀样，⽐如“双11”期间，电商的CPM可能

会很⾼。

图12-8 粉丝通的定向⼈群标签选择

另外，通过创意⽂案能够优化互动率（粉丝的转评赞）。不同⾏业的

互动率不⼀样，⼀般优秀的美拍类博⽂的互动率能超过5%，交友、⾦融类

则在1%左右。素材⼀定要有吸引⼒，发布之前可以先做A/B Test。图12-9

是我们曾经的⼀个优秀投放案例，采⽤新奇的物品吸引⽤户的注意⼒，引

发他们的点击⾏为。

图12-9 “粉丝通”⽰例

“粉丝通”在微博后台的⼴告主中即可开通，也可以寻求代理帮忙优

化。

12.2.1.2 粉丝头条

企业在微博中属于“蓝V”，也就是营销号，会被微博限流。微博的限

流逻辑是营销号在⽤户信息流中的占⽐不能超过关注占⽐。例如，某个⽤

户其关注了100个号，如果有10个是营销号，那么关注占⽐就是10%。这意

味着⽤户刷新⾸页，显⽰的50条信息中，营销号不会超过10%，也就是不

会超过5条消息是蓝V发出的。这个规则在2015年就曾由微博CEO王⾼飞表

述过。

粉丝头条的作⽤主要是在24⼩时内，将信息显⽰在已有粉丝的信息流

头条，其⽬的是保证信息在已有粉丝中曝光，⽐较适合⽤于品牌重⼤升

级、发布会等事件。和粉丝通针对海量微博⽤户不同，粉丝头条针对已有

关注⽤户。

此外，微博还有开屏、热点话题、搜索框等功能。可以去微博⼴告中

⼼了解这些功能。

12.2.2 第⼆：明星法则

从2017年微博粉丝数排名可以看出，微博上最活跃的是明星群体，他

们占据了⼤部分流量。例如，某明星宣布恋情时，因为流量太⼤，⼀度引

发微博服务器瘫痪。

所以，想要取得流量爆发，可以试着制造和明星有关的话题。例

如，“美丽说”的代⾔⼈宣布参加《奔跑吧，兄弟》时，“美丽说”编写了⼀

条微博⽂案请他转发，之后流量⽴刻直线蹿升，最后达到了近12万的转发

量。

但是，如果没有代⾔⼈怎么办呢？可以蹭明星相关的话题，只要和⾃

⼰微博定位的专业领域相符，就可以跟进。例如，当某明星出席电影发布

会时，时尚领域的账号可以分析她的穿搭，美妆领域的账号可以分析她的

化妆术。

12.2.3 第三：蹭热点法则

热点，通常指短时间⼤家都在微博上讨论的最⽕的话题。制造热点需

要⼀定成本，后⽂将会提到企业常⽤的做法是蹭热点或者明星的流量。

例如，我在⼤学实习时，曾负责⼀个⼤学⽣⾦融品牌的微博。这个账

号⼀共有2 000个粉丝。当时我们给电影《⼀路惊喜》赞助了⼀部分礼品，

可是并没有活动经费。我的策略是每天配合⼀些⼩活动@和这部电影相关

的明星等，功夫不负有⼼⼈，后来电影的主演居然转发了我们的微博。

此后该活动的话题量瞬间被拉起，超过300万。所以，有时候蹭流量需

要锲⽽不舍，当然前提是得找对⼈。

12.2.4 第四：活动法则

微博最简单有效的流量玩法就是做活动，做活动有三点需要注意。

⾸先，活动流程要⾜够简单，不要把活动设置得特别复杂，除⾮需要

吸引精准⽤户。例如，举办⼤赛时，需要选⼿上传照⽚和⾝份信息。⽽正

常的活动则要求⽤户转发即可，最多加上“@3名好友”的规则。

其次，活动⽅式要直接，最好直接说明活动规则、奖品内容等。例

如，“抽⼏位送精美礼品”的效果就不如送“抽10位送拍⽴得”效果好。另

外，发博⽂时，尽量把抽奖⾏为放在博⽂靠前的位置，不要放到最后，因

为超过140字微博会进⾏折叠。

最后，透明度要⾼，最好使⽤微博官⽅的开奖⼯具，尽量减少⼿动随

机抽奖。因为⼿动随机抽奖会使粉丝怀疑活动的真实性与公平性。

12.2.5 第五：互动法则

在前⾯的信息流规则中也提到了互动率，所以企业要保持和⽤户互动

的频率。

⼀⽅⾯，可以关注核⼼粉丝，对他们的⼀些状态进⾏评论和点赞

等。“美丽说”在⼀段时期内经常在早上主动搜索微博，看有⽆粉丝提及“美

丽说”。对⼀些⽐较积极的⽤户可以送礼品，或者对⼀些有趣的状态可以进

⾏幽默的回复，这可以⼤⼤提升粉丝的存在感和黏性。

另⼀⽅⾯，企业要积极引导⽤户的互动，在⼀些状态中⿎励⽤户发

⾔。例如，在固定栏⽬中设置⼀些半开放的话题，这样能引发更多的粉丝

评论。如图12-10所⽰，在#学霸卧谈会#话题中引导⽤户留下⾃⼰的名字缩

写，引发⽤户好奇⼼参与互动。

图12-10 “学霸君App”互动话题

12.2.6 第六：合作法则

除了⾃⼰创造流量外，还可以和其他品牌⽅合作。

合作的形式可以是“单约”，也就是和某个博主合作，合作内容要定制

化、趣味化。例如，“美丽说”曾和vivo在微博合作，做了⼀幅订制的GIF图

（如图12-11所⽰）宣传vivo的X6⼿机。

图12-11 “美丽说”和vivo微博的“单约”式合作

当然合作形式也可以“抱团”，即联合多家品牌商对⼀个话题进⾏集中

转发、回复。这⽅⾯做得⽐较好的是“海尔”，“海尔”经常联系⼀些品牌⽅

合作。

12.3 娱乐营销的三个必备要素和四个突围点

因为微博娱乐属性较强，很多企业会把娱乐营销的重头戏放在微博。

下⾯简单复盘2015年“美丽说HIGO”冠名《奔跑吧，兄弟》第三季时在微博

上采⽤的娱乐营销玩法。

⾸先我们明确了微博上的活动⽬的，主要是通过流量给品牌赋能，顺

便给每周五的“美丽说”⼤促进⾏流量导⼊。

这次“美丽说”的宣传重⼼主要分为三部分：节⽬开播前的预热、常规

主题及第3集HIGO专场的宣传。我们先从开播前的预热了解娱乐营销的三

个必备要素。

12.3.1 娱乐营销的三个必备要素

某明星作为新成员加⼊第三季，⽽当时他恰好是“美丽说”的代⾔⼈。

所以“美丽说”在节⽬准备开播前，先绑定他进⾏品牌造势活动。

12.3.1.1 挖掘话题点

⾸先，需要找到该明星和节⽬的结合点⽤来引爆话题。“美丽说”翻看

他的微博，发现他每周五都会固定发⼀条微博，⽽粉丝也会准时守候回

复。

⽽节⽬正好也是每周五晚上开播，“美丽说”的传播主题就设定成#周五

见才是真爱#。

12.3.1.2 设置传播路径：设置“⼩—中—⼤”三路引爆点

那如何引爆话题？“美丽说”设置了“⼩—中—⼤”三路引爆点。

⾸先，要发起话题，但品牌⽅发起话题会有点⽣硬，给⼈⼀种很强的

营销感，不如找第三⽅借⼒打⼒。“美丽说”找到了微博上最⼤的话题，该

明星的主持⼈帮助我们发起话题，先对⼩部分粉丝曝光，这是⼩引爆环

节。该主持⼈发起话题#周五才是真爱#，表⽰这位明星是⼀位执着的周五

播报员。

其次，“美丽说”找到各家娱乐号转发话题，共同评论该明星为什么周

五发微博。同时“美丽说”也借⽤这个话题发布了状态并主动@他，进⾏中

度引爆。

最后，“美丽说”找到他，他在周五帮忙转发了这条博⽂，并问“周五该

怎么跑”粉丝们纷纷出招，这属于⼤引爆。以上就是在微博上设置传播路径

的⽅法案例。

12.3.1.3 回归到品牌

娱乐营销的最后⼀个要点是回归品牌，不然⽤户就没有品牌印象。我

们承接话题#周五见才是真爱#时，结合第⼀期节⽬穿越古代的主题，做了4

张古代⼈物奔跑姿势的海报图，分别是李⽩的醉跑、花⽊兰的替跑、康熙

的富跑和蒙娜丽莎的慢跑。这四张海报的图⽰以⼈物⾐服的⽤料，与“美丽

说”服装电商的特点相匹配。同时也在状态中增加了⼤促主题的商城链接，

⽤来完成进站转化。

在这位明星转发主题博⽂后，“美丽说”官⽹在当晚上线了第⼀期主题

的⼤促页⾯，完成了最后的品牌承接。

12.3.2 常规的娱乐营销

前⽂是开播的预热，那后⼏期的常规营销如何做？预热后的营销活

动，每⼀期都是⼀个单独的项⽬，下⾯分享四个做常规营销的⼩技巧。

12.3.2.1 速度要快

⼀半粉丝都会边看节⽬边刷微博，所以在节⽬播出过程中，我们要紧

盯节⽬以确保在第⼀时间发现槽点，然后及时放到微博上进⾏传播。

“美丽说”曾采⽤将节⽬有趣的⽚段做成GIF动图的形式，并且在动图下

⾯放上品牌logo再次强化植⼊。图⽚的上⽅是节⽬，下⽅为品牌露出（如

图12-12所⽰）。

图12-12 “美丽说”的跑男热点微博

12.3.2.2 引发粉丝⽐拼⼼理

跑男团有很多成员和嘉宾，引爆流量的另⼀个⽅法是制造对⽐。“美丽

说”在每次开播前，都会发起⼀个投票——猜猜谁会留到最后？⽬的是让粉

丝给⾃⼰的爱⾖（从英⽂idol⾳译⽽来，指偶像）打call，同时找到各个明

星的后援会，让他们进⾏转发⽀持。

12.3.2.3 深度定制

为了更好地借助这位明星的影响⼒，“美丽说”也采⽤了深度定制⽅

案。当时做了⼏百套活动周边产品——新年⽇历，⽤于粉丝转发抽奖活

动。

12.3.2.4 突出粉丝参与感

常规娱乐营销最后⼀个重要的点是，要突出粉丝的参与感，让粉丝感

觉⾃⼰为⼼爱的明星提供了助⼒，帮助他提升影响⼒。当时这位明星的全

球代⾔⼈⼴告⽚在电视上只进⾏了30秒的展⽰，还有30秒没有播放，于

是“美丽说”号召粉丝们⼀起转发，揭开另外30秒⼴告的真颜。我们对这条

微博没有做任何商业推⼴，3天内转发数就破万。

第13章 其他新兴平台的运营

在这⼀章，我们重点讲述⼏个新兴平台的运营。

13.1 ⼩程序的运营：液态流动性视⾓

之所以把⼩程序归于新兴平台，⼀⽅⾯是因为其还未成熟，仍处于剧

烈的变化中，例如，2017年，⼩程序基本每⽉都会更新⼏次，包括⼩游

戏、场景增加等重⼤更新；另⼀⽅⾯是因为这款产品还在不断变化，还没

有统⼀的运营⽅法作为⽀撑。

⼩程序是⼀种在微信内⽆须下载安装即可使⽤的应⽤，⽤户通过扫⼀

扫或搜索即可打开。

⼩程序于2017年1⽉9⽇正式发布。发布以来，⼩程序的⽣态正在逐渐

完善。本节重点讨论企业要不要做⼩程序，做⼩程序有哪些可以突围的

点，以及运营⼩程序的⽅法。

13.1.1 企业到底要不要做⼩程序

虽然距离⼩程序发布已经过去了将近两年，但是⽬前仍有很多企业纠

结要不要做⼩程序。对于要不要做，我的观点是：做⼩程序是⼀种趋势，

⽆论从⾏业、⽤户，还是从推⼴成本来说，它都代表了在移动互联⽹时代

运营的另⼀种可能性。

13.1.1.1 对于⾏业

微信互联⽹下的“新⼀极” ⼩程序是微信互联⽹下独⽴且重要的组成部

分。越来越多的创业公司包括投资⼈开始认同“微信互联⽹”这个概念，就

像创投公众号“42章经”的CEO曲凯所说，“微信成为基础设施，成为新的浏

览器。”

纵观微信的发展历程，其⼀直在追求多维度地满⾜⽤户需求，同时也

给合作伙伴赋能。

微信最初具备聊天功能，基于通讯录导⼊了⼤量⽤户，打通了熟⼈关

系链，同时开发了漂流瓶、摇⼀摇等功能，打通了部分陌⽣⼈关系链。

微信后来开通了朋友圈功能，满⾜了⽤户的阅读需求；公众平台的出

现让内容⽣产者开始向微信迁移；再之后微信⽀付出现，打通了交易环

节，发红包转账对于⽤户来说就像发消息⼀样⽅便，商户也可以更便捷地

通过微信收款。

如今⼩程序的出现，更好地满⾜了⽤户对应⽤服务的需求，⽐如线下

乘车扫码等；同时也吸引了开发者⼊驻微信，微信成为发布应⽤的第⼀

站。

从这个⾓度来说，⼩程序属于微信的战略级产品，⽽微信对⼩程序投

⼊的资源和⼈⼒也是巨⼤的。⼩程序⾃正式发布以来，仅2017年更新的次

数就超过了45次，平均每周有⼀个新的功能上线或者⼀次版本的迭代。表

13-1展⽰的是⼩程序的⼏个重要更新节点。

13.1.1.2 对于企业

更低的开发成本，更快的开发速度 微信⼩程序的开发使⽤了源⾃JS、

CSS、HTML的语⾔，同时提供了各种⾃有的组件和API，是⼀套为微信量

⾝打造的⾃定义语法。相较于App，⼩程序整体开发的成本较低，⽽且开

发速度快。以前开发⼀个打卡类App可能需要⼀个⽉，⽽在⼩程序上可能

只要⼀周。

表13-1 2017年⼩程序重要更新节点

更多的推⼴场景

相对于⽤户进⼊公众号，⽤户进⼊⼩程序的场景更

多。微信官⽅有⼀个“场景值”的概念，⽬前可使⽤的场景已经超过了40个

（如表13-2所⽰）。其中，最⼤的⼏个应⽤场景有发现栏的⼊⼜、扫描⼆

维码、群聊的⼩程序卡⽚等。

表13-2 微信的使⽤场景

更低的推⼴成本 相对于App的下载安装成本，⼩程序的推⼴成本⽆疑

要低很多。⾦沙江创投的董事长朱啸虎曾经列举了在微信体系内拉新成本

和App下载的拉新成本之间的对⽐（如表13-3所⽰）。通过对⽐可以看

出，在拉新⽅⾯，微信有明显的成本优势，⽽且⼩程序可以很好地承接

App的功能。

表13-3 拉新成本对⽐

13.1.1.3 对于⽤户

更好的体验 互联⽹的任何创新都要基于⽤户真实的需求。

⼩程序的确符合微信“⽤完即⾛”的理念——有需要时即时开启，⽆需

下载，对于⽤户来说相当于打开了新世界的⼤门。⽐如⼀些使⽤较少的应

⽤，查询天⽓、万年历等，⽤户⽆需下载App，在⼩程序中就可以直接使

⽤。

13.1.2 充分利⽤⼩程序的两个典型⾏业

“微信之⽗”张⼩龙曾预⾔⼩程序未来可能取代80%的App。从⽬前看，

有些⾏业充分利⽤了⼩程序的⼀些优势，产⽣的效果验证了张⼩龙的预

⾔。

通过研究2018年1⽉4⽉阿拉丁⼩程序TOP100的榜单可以发现，类似游

戏、电商⾏业已经位居榜单前列（如图13-1所⽰）。这两个⾏业为什么能

在⼩程序中如鱼得⽔？

图13-1 ⼩程序TOP100榜单⾏业分布对⽐

13.1.2.1 游戏

⼩游戏虽然正式开放的时间不长，但爆发⼒惊⼈，甚⾄微信6.6.1的新

版本开机屏直接⽤⼩游戏“跳⼀跳”作为⼊⼜。这款⼩游戏截⾄2018年3⽉已

经积累了3.9亿玩家。

游戏之所以成功占据榜单，主要是因为⽤户使⽤微信时多处于⽆所事

事的状态，⼩游戏正好符合⽤户打发这段时间的需求；同时，它还可以分

享给个⼈或者社群，例如，⽤户在群⾥邀请好友⼀块⽃地主，这本⾝也是

⼀种社交⽅式。⽬前，在⼩程序的游戏中，休闲类游戏⽐较热销，如海盗

来了、头脑王者等。

13.1.2.2 电商

⼩程序电商是爆发⾮常快的⼀个品类，最典型的例⼦就是拼多多等社

交电商的崛起。⼩程序电商融合了微信的⽀付、社交和内容这三⼤特点，

因⽽能够实现爆发。除此之外，⼩程序电商还有以下三点特征。

获客⽅式多元化

除了公众号、社群等常规的场景外，电商品类还可以利⽤⽂章中⼩程

序推⼴的⽅式获得更多的曝光场景。

更好的转化漏⽃

我们来对⽐传统电商和⼩程序电商的购买流程。

传统电商的购买流程：App—电商店铺⾸页—商品详情页—购物车—

订单页—（⽤户登录）—选择⽀付⽅式—购买完成。

⽽在⼩程序中，购买流程为：推荐（公众号，社群等）—商品购买页

—⽀付—购买完成。

可以看出在⼩程序内，⽤户⽆须登录，交易⽅式简化，交易步骤减

少，相应的整体转化率也会提升。另外，相对原来微信体系内的通过点

击“阅读原⽂”购买，⼩程序的插⼊位置更灵活，展⽰位置更⼤，转化率也

有所提升。例如，⼩程序“蘑菇街⼥装”运营⼀个半⽉，新客突破200万，⼩

程序的购买转化率是App的2倍。

更多元的玩法

⼩程序电商之所以获客⽅式多元化，是因为除了有屡试不爽的三⼤利

器：拼团、分销和砍价，还有包括直播、社交⽴减⾦等⽅式进⼀步地帮助

流量扩散。2017年“双11”期间，时尚博主于⼩⼽通过“社群+公众号”的⽅式

导⼊流量，靠拼团机制获得了2 020万元的销售额，复购率达到47%以上。

⼩程序为何能爆发？社会学家齐格蒙特·鲍曼（Zygmunt Bauman）提

出了“液态现代性”理论——现代社会正从“固态”社会向“液态”社会转变，

个体与环境的关系⾯临不确定性，永远在流动。鲍曼写道：“在液态现代社

会，不再有永恒的关系、纽带，⼈际间互有牵连，但不再着重紧密扣紧，

在于可以随时松绑。”

在商业世界中同样如此，⽤户和企业的关系不再是固化的，⽽是维持

⼀段短暂的关系。从这个⾓度理解，⼩程序的爆发是趋势。App、公众号

等“固态”的玩法强调先把⽤户留存起来，再通过⼀系列运营⼿段去转化⽤

户；⼩程序并不强调留存，⽽是贯彻了张⼩龙所说的“⽤完即⾛”的理念，

强调场景的迁移，虽然留存率低，但可以在当前场景中即时转化。注意⼀

个细节：类似拼多多这类电商⼩程序，它们是没有“购物车”功能的，⽽是

⽤限时限价等⽅式督促⽤户直接下单。游戏和电商这两个⾏业之所以能快

速爆发，是因为在⽤户有限的时间中，对⽤户的刺激性强，业务变现效率

⾼。

对于⼩程序来说，未来⽕爆的⾏业基本符合“液态”的特点，即在有限

的时间直接完成转化。

13.1.3 ⼩程序的引流⽅法

流量在⼩程序中是⾮常重要的⼀环，⼩程序中所有的流量都来源于场

景，所以要通过场景值去寻找流量。场景值可以参考表13-2，⽐如场景值

1068代表附近⼩程序列表⼴告，可以通过附近的⼩程序引流，适合餐饮、

零售类企业运⽤；场景值1058代表公众号⽂章，则可以通过嵌⼊公众号⽂

章进⾏引流。下⾯介绍⼏种⼩程序流量的常见来源。

13.1.3.1 公众号流量

公众号和⼩程序完成绑定，可以选择⾯向⽤户发⼀条推送。⼀个公众

号最多可以绑定200个⼩程序。农产品电商⼩程序“⼭西⽼乡严选”已关联

110个公众号（如图13-2所⽰）。

13.1.3.2 投放流量

腾讯官⽅可以投放⼩程序，⽀持朋友圈、公众号⽂章底部Banner位的

投放。点击⼴告位后会跳到“有车以后”的⼩程序（如图13-3所⽰）。

图13-2 “⼭西⽼乡严选”⼩程序关联的公众号

图13-3 ⽂章底部Banner位的⼩程序投放⽰例

13.1.3.3 裂变流量

在⼩程序的设计中，必须要设计的⼀个模块是⽤户的分享机制。通过

刺激⽤户分享，可以带来⼤量低成本的拉新。例如电商⼩程序的拼团玩

法，又可以分为普通拼团、抽奖团、新⼈团等不同的形式。

普通拼团模式下，⽤户可以邀请指定数量的好友⼀起以更优惠的价格

购买商品，拼团成功即可发货。这是⽬前运⽤最⼴泛的⼀种⽅式。

抽奖团模式下，⽤户可以邀请指定数量的好友且各⾃⽀付极低的费⽤

（通常为0.01元），参与某件商品的抽奖活动，拼团成功即参与抽奖成

功，等到指定时间开奖后，中奖⽤户即可通过0.01元获得指定商品。抽奖

团模式脱胎于之前⽕爆的“⼀元拼团”模式。

新⼈团模式下，只有新⽤户才能参加拼团，但是⽼⽤户可以发起拼

团，拼团成功后即可发货。典型的案例如“连咖啡”，“连咖啡”是⼀个线上

咖啡品牌，基于微信服务号“连咖啡微服务”搭建了完整的外卖体系。⼩程

序“连咖啡”于2018年4⽉10⽇上线时，通过⼀邀三、⽼带新的模式（如图

13-4所⽰），3⼩时内获近10万⼈拼团。

图13-4 连咖啡“3⼈拼团”⼩程序活动

裂变流量还产⽣于强制分享。例如，⽤户在玩某个⼩程序的游戏失败

后，通过分享到群，可以有⼀次复活机会。但需要注意的是，微信在2018

年5⽉修改了分享规则，⼩程序的开发者⽆法看到⽤户是否分享到群以及是

否分享成功。这意味着强制分享类的玩法会受到影响，所以运营者和产品

部门需要更加注重⼩程序产品的分享机制设计。例如，游戏⼩程序可以从

强制分享机制变成奖励机制。此前的机制是，⽤户游戏失败后强制分享可

以增加⼀次机会。现在的机制是，⽤户在玩的过程中选择性地分享则可以

增加⼀次机会。

13.1.4 ⼩程序的⼏个玩法

⼩程序的留存率较低，常见的促活玩法有以下三种。

13.1.4.1 模板消息唤醒

模板消息在服务号中属于“杀器”之⼀。服务号曾经⼀个⽉只能群发4次

消息，但是有了模板消息后，可以⼤幅增加和⽤户的接触频次。例如，⽤

户在京东上购买商品后，如果商家发货，则服务号中会有发货的模板消息

提醒。

在⼩程序中同样如此，当⽤户在⼩程序内完成⽀付或者提交表单后，

开发者就可以在7天内给⽤户推送有限条数的模板消息。

拼多多通过⾼频推送模板消息来唤醒“沉睡⽤户”，⼀旦⽤户打开了拼

多多的⼩程序，即使没有任何购买记录，拼多多也可以⽤它向⽤户推送活

动信息，（如图13-5所⽰）。

拼多多的CTO陈磊曾在微信公开课上提到：拼多多⼩程序通过活动吸

引关注，消息引导流程，再分享传播，可使⽤户留存率提⾼30%。

图13-5 拼多多的模板消息

13.1.4.2 引流到公众号

⼩程序采取“⽤完即⾛”的策略，没有关注和粉丝的概念，这是留存率

低的重要原因之⼀，但公众号恰恰有这⽅⾯的优点。因此我们可以将两者

结合：把⼩程序的流量沉淀到公众号上，实现公众号+⼩程序的联动。主

要的引流⽅式是通过页⾯或者客服消息⼊⼜引导。

2017年9⽉，作家林清⽞发起了“清⽞杯”公益朗读⼤赛，参赛对象包括

全国中⼩学⽣、教师、⽂学爱好者。这场公开⼤赛的平台主要是“清⽞杯朗

读⼤会”（现已下线）这个⼩程序，⽤户可以通过⼩程序参与并发起投票。

在⼩程序底部菜单栏有⼀个咨询页⾯，⽤户点击后会收到相关提⽰和⼀个

⼆维码，扫码即可进⼊“林清⽞读书会”公众号的关注页⾯。

通过⼩程序的引流，“林清⽞读书会”的公众号获得⼤量关注，据推测

其2018年上半年涨粉超过500万。

引导关注的另⼀种⽅式是在客服消息的⼊⼜引导，即⽤户点击后，可

以⾃动弹出⼀个链接引导关注。以前这种⽅式效果⾮常好，但如今微信调

整规则后，只能由⽤户先发起对话才能回复，所以需要在引导页中加⼊话

术，让⽤户先⾏发起对话。

13.1.4.3 ⼩程序矩阵

和微信公众号⼀样，⼩程序同样也需要建⽴矩阵。⼀⽅⾯，可以进⾏

相互导流；另⼀⽅⾯，⽬前⼩程序规则尚不稳定，万⼀被封，有备⽆患。

“给赞”是⼀个可以⽣成赞赏码的⼩程序，⽤户通过“给赞”可以⽣成⼀

张赞赏图⽚。它不仅能在公众号中使⽤，也能⽤于发朋友圈，或者定向发

给某个朋友收打赏。最初“给赞”的出现⽤于解决iOS在微信公众号上⽆法赞

赏的问题，结果3个⽉就获客100万。

后来苹果和微信沟通，重新恢复iOS的公众号赞赏功能，“给赞”的团队

开始进⾏不同赞赏场景的拓展，搭建了⼩程序矩阵，包括“给赞”“群赞”“给

赞问问”“给赞讲讲”和“给赞写写”（如图13-6所⽰）。

图13-6 “给赞”矩阵

其中，“给赞”是通⽤的赞赏场景，“群赞”主要是⾯向微信群场景收⽤

户赞赏，“给赞问问”是社交付费问答，“给赞讲讲”是语⾳轻内容分享，“给

赞写写”则是⽂本轻内容分享。

13.1.5 开始和运营⼩程序的注意点

在开发和运营⼩程序时，需要注意以下四点。

13.1.5.1 唯快不破

⼩程序仍然处于初步阶段，微信也会随时调整玩法和政策。对于开发

者来说，⼩程序的各⽅⾯功能、机制也需要尽快随之调整，及时适应变

化。

13.1.5.2 诱导分享

“匿名聊聊”“实⽤⼼理测试⼤全”等爆款⼩程序相继被封号，微信对诱

导分享的打击越来越强烈，所以在设计分享时，需要格外注意。

13.1.5.3 ⾃主开发还是借助第三⽅服务

由于⼩程序⽬前还处于发展的初期阶段，相关产品鱼龙混杂。所以如

果团队选择第三⽅开发，则⼀定需要谨慎。尤其是购买第三⽅模板时，要

看是否有相应的服务⽀持等。如果使⽤第三⽅服务，就可以借助腾讯云，

腾讯云市场中有⼩程序板块，可以在板块的推荐商家中挑选。

13.1.5.4 资讯获取

⼩程序发展的速度⾮常快，想要掌握相关的信息，可以多关注⼀些资

讯⽹站。常见的有：见实（主要分享⼩程序最顶尖玩家的深度采访）、量

⼦程序（新榜旗下的⼩程序平台）、阿拉丁⼩程序（提供⼩程序的排名榜

单）。通过这些⽹站，可以第⼀时间了解⼩程序的动态。

13.2 抖⾳的运营

抖⾳是⼀款⾳乐创意短视频社交软件。⽤户可以选择歌曲拍摄15秒的

⾳乐短视频。上传⾃⼰的作品后，就可能获得他⼈的点赞、评论和分享。

作为今⽇头条的头部战略产品，抖⾳⾃2016年9⽉上线以来，⽤户数据

⼀路飙升。截⾄2018年6⽉，据抖⾳披露，其⽇活超过1.5亿，⽉活超过3

亿。抖⾳⽤户⽬前以年轻⼈为主，有数据报告称，85%的⽤户都是90后⽤

户，⽽且主要分布在⼀⼆线城市。

13.2.1 企业要不要做抖⾳

短视频是未来社交的主流⽅向之⼀，包括脸书在内的社交巨头也在积

极尝试。⽽抖⾳在这个⽅向以⾳乐形式已经成功突围，2107年中国短视频

⽤户数突破5.25亿⼈。所以企业如果想做短视频营销，那么抖⾳是⾸选平

台，但也要考虑两个问题。

⾸先，要考虑企业运营的⽤户⼈群是否和抖⾳⽬前的⽤户⼈群匹配，

⽐如在城市、年龄⽅⾯是否匹配。例如，企业运营的⽤户是⽼年⼈，则运

营抖⾳的意义不⼤。

其次，要考虑企业的⼈才匹配。抖⾳视频虽然只有15～60秒，拍摄门

槛很低，但随着玩家需求的提⾼，想要通过简单露脸、说段⼦的形式获取

⼤量⽤户会很困难。我们看到类似⼩⽶、⽀付宝等企业账号拍摄的每⽀视

频，都经过了充分的策划，⼀个⼈兼职显然⽆法完成。所以企业需要投⼊

⾜够的⼈⼒、物⼒。

13.2.2 抖⾳运营的关键点

企业如何运营抖⾳？以下简单给出⼏个要点。

13.2.2.1 定位

和公众号的定位⼀样，抖⾳账号也需要定位。

第⼀是⼈群定位：想要吸引哪类⼈群。第⼆是价值定位：⽬前企业在

抖⾳上以两类诉求为主：品牌曝光和卖货。如果以品牌曝光为主，那么可

以联合微信号⼀起运营。如果以卖货为⽬的，那么在抖⾳的“商品橱窗”上

传商品，⽤户可直接在视频中或主页上点击购买。第三是⼈格化定位：需

要企业结合⾃⾝形象进⾏⼈格化定位。例如，“⽀付宝”账号的⼈格化形象

就是搞笑逗趣的美⼥。第四是功能定位：包括抖⾳的账号名称、头像的基

本设置等。这⾥要注意，企业的抖⾳账号经过认证后，才可以拍摄⼀分钟

短视频。

13.2.2.2 内容⽣产

确定定位后，就是确定选题及内容⽣产。在正式⽣产内容前，我们需

要先了解抖⾳的推荐机制。

确定选题

抖⾳采⽤的是算法推荐机制，抖⾳的推荐机制类似于叠加推荐机制。

⾸先有⼀个初始的流量池，会把⽤户刚发布的视频推荐给附近的⼈或者该

主题下的⼏⼗个⽤户看。

抖⾳会统计⼀段时间内这个视频的关键数据：点赞数、评论数、转发

数和完播率。然后根据这些数据进⾏反馈，评定相应的分数。如果数据超

出某⼀个阈值，则会继续推荐到⼀个更⼤的流量池给相似的⽤户，以此循

环；如果没有超过，则会减少推荐，视频的浏览量逐步趋于稳定。

可以看出抖⾳对内容的要求很⾼，因⽽如何提升点赞数、评论数、转

化数和完播率这四个数据是关键。

内容⽣产

选择抖⾳视频主题时需要了解⾃⼰产品、竞争对⼿的玩法以及⽤户的

喜好。在内容⽣产⽅⾯，企业要更加贴近⽤户。从⽤户⾓度出发，抖⾳上

的⽕爆内容可以归为有趣和有⽤两种类型。

13.2.2.3 抖⾳的发展趋势

⽬前抖⾳的粉丝和今⽇头条的粉丝是互相绑定的，所以可以配合今⽇

头条系其他产品进⾏联合运营。值得注意的是，今⽇头条的粉丝头像也会

显⽰在抖⾳上。

⽬前抖⾳已是今⽇头条的头部战略产品，未来抖⾳会逐步尝试内容社

交⽅向，即打通⽤户间的关系链，从⽽占据⽤户更多时长，提⾼黏性，获

得更多商业回报。在此过程中，会有很多新的尝试，例如，抖⾳已经有直

播功能，企业可以随时关注。

[1]. 增长⿊客指那些有技术背景，擅长适应各种⿊科技，运⽤各种技巧，

低成本获取⽤户的⼈。——编者注

第四部分 器：新媒体运营的实⽤⼯具

⼯具的使⽤，是⼈类进步的⼀⼤标志。从⼑耕⽕种的⽯器时代，到以

蒸汽机为代表的第⼀次⼯业⾰命、以内燃机为标志的第⼆次⼯业⾰命，再

到21世纪互联⽹带来的信息⾰命。⼯具极⼤地提升了⼈类⽣产的效率，对

于新媒体⼈来说，合理使⽤⼯具可以让你事半功倍。

第14章 ⼯具使⽤原则

14.1 ⼯具使⽤三步⾛

本节不仅介绍⼯具的使⽤⽅法，还会教⼤家如何在⽇常⼯作中找到合

适的⼯具。

在具体的⼯作场景中，⼯具使⽤⼀般分为三步。⾸先提出需求。其次

通过各种⽅式寻找⼯具，如果找到相应的⼯具，就可以直接使⽤；如果没

有找到符合需求的⼯具，但确认⾮⽤不可，则可以提出对⼯具的需求，由

产品部门评测、技术部门开发（如图14-1所⽰）。最后是在⼯作中运⽤⼯

具。

图14-1 ⼯具的使⽤

接下来我们具体分析“提出需求—寻找⼯具—使⽤⼯具”这三步。

14.1.1 提出需求

之所以存在⼯具，是因为⽤户存在需求，⽽需求来⾃痛点。例如，早

期公众号排版⼯具的出现，就是因为微信后台的⼯具⽐较难⽤，既没有样

式可选择，又很容易出错。135编辑器正是瞄准这⼀痛点开发的产品。

所以当你想使⽤⼯具的时候，⾸先要找到痛点。在现实中，80%的问

题得不到解决并不是因为找不到⼯具，⽽是没有想到可以⽤⼯具解决。实

际⼯作中需要⼯具的场景通常有以下三种。

第⼀，在⼯作中发现某件事简单重复、⼯作量⼤、耗时长。例如，制

作PPT时，需要把很多图⽚做成图⽚墙，如果⾃⼰⼿动做，⼀张张复制粘

贴，就得保证每张图⽚的尺⼨合适，会⾮常⿇烦。这时就要想到，这种简

单、重复、耗时的问题，可能有相应的批量处理⼯具帮助解决，例如Shape Collage的软件。

第⼆，想要更快地找到资源。平台可以通过整合资源提升效率。例

如，进⾏公众号投放时，如果想投放⽬标⼈群，以前需要公众号运营⼈员

亲⾃调查⽤户属性，后来出现了新榜等⼴告交易平台，可以直接分析是否

匹配。

第三，发现某项功能形式已由他⼈实现。例如，我早期观察社群裂变

的时候，发现进群后经常会出现这类统⼀的话术——先@进群的⼈，然后

普及群规则。通常这些话术都是由群主发出的，我⼀开始以为这是⼈⼯发

的，尝试后发现如果社群数量多，群主根本⽆暇顾及。后来进⼀步观察别

⼈的玩法，发现每隔3个新⼈⼊群后20秒，群⾥就开始发话术，由此可以判

断是机器⼈发出的，所以⼀定有相应的⼯具。

14.1.2 寻找⼯具

找到痛点，确定需求，接下来就要寻找相应的⼯具。⼯具的⽹站五花

⼋门，下⾯介绍百度、淘宝和微信这三个平台。通过这三个平台，基本就

可以找到90%的⼯具。

14.1.2.1 B：从百度上搜索

百度基本把中⽂互联⽹的所有⽹站都抓取了，在百度上搜索能满⾜基

本需求。

百度搜索的核⼼技巧是搜索关键词。例如，我之前看到很多这种类型

的图（如图14-2所⽰），但是不知道如何制作。

图14-2 关键词图

于是我在输⼊框内输⼊了“很多词语堆在⼀块组成的图”，但没有直接

搜到答案。同时，我在搜索结果页中看到了⼀个问答，有个⼈提问的问题

和我的相似。尽管没有⼈回答，但我注意到他在问题中把“词语”变成了“关

键词”。

于是我就把搜索词改成了“关键词堆在⼀块变成的图”，然后在第三页

的知乎上找到了答案（如图14-3所⽰）。

图14-3 改变关键词后在百度搜索的结果

后来我才知道这类关键词的表现形式叫作“词云”，于是搜索“词云”找

到了很多制作词云的⼯具。

在百度上搜索，是否掌握搜索的技巧将很⼤程度上决定你能否搜到答

案或者搜到答案的快慢。下⾯讲两个⼩技巧，可以在⽹站上搜索学习更多

的技巧。

第⼀个是从指定⽹站搜索关键词，格式为“关键词site：×××”，例如，

搜索“新媒体运营技巧site：zhihu.com”，搜索结果都是知乎的页⾯（如图

14-4所⽰）。

图14-4 搜索结果集中在知乎页⾯上

第⼆个是搜索指定的⽂件格式，格式为“关键词filetype：⽂档格式”。

⽐如想搜演讲稿的PPT，可以搜“演讲稿filetype：ppt”，得到的结果都是

PPT⽂档（如图14-5所⽰）。

图14-5 搜索PPT格式的演讲稿

不过，百度搜索结果的质量参差不齐。对于垂直领域的搜索，推荐使

⽤⼀款搜索平台：⾍部落。⾍部落可以做到精细化搜索，⽐如对于单独的

学术搜素、⽹盘搜索，都有相应的⽹站导航。

14.1.2.2 A：从淘宝购买

对于⼀些特定需求，可以在淘宝上搜索相应的⼯具。例如，想在淘宝

上买社群裂变的⼯具，可以搜索“社群裂变”找到信誉⽐较好的卖家。如果

公司有技术⽀持，就可以直接购买源码进⾏复⽤。

还有⼀种情况，也可以搜淘宝，⽐如⼀些常见的收费⼯具费⽤⾮常

贵。可以先⽤淘宝搜⼀搜，有些⽹站会利⽤信息不对称⾼额收费。⽐如有

位朋友从某群友⼿中买了⼀套⼩程序的源码，花了3 000元钱，但后来查淘

宝发现这个源码只卖200元。

14.1.2.3 T：从微信中询问

⽆论是在百度上搜索还是在淘宝上搜索、购买，有时候仍然免不了要

花⼤量时间筛选。想要更加⾼效地获取⼯具信息，可以直接询问相关⾏业

的朋友。例如，我们曾经想要⼀款⼯具，满⾜他⼈添加好友时能够⾃动通

过并且⾃动回复话术的需求。起初在淘宝上买了⼏个⼯具，但效果都⼀

般，于是我在微信上问了⼀位⽐较有经验的朋友，他很快推荐了⼀个⼯具

——We Tool，省去了我⼤量⽤于筛选的时间。

想找到⽜⼈帮你解答问题，可以进⼀些⾼质量的⾏业交流群提问，或

者直接加他们为好友并发红包咨询，成功率会更⼤。

14.1.3 使⽤⼯具

⼯具的使⽤也有⼀定的原则：积累⾃⼰的⼯具清单。

拿出⼀张⽩纸，把⾃⼰常⽤的⼯具列出来，根据它们对⾃⼰的重要程

度和使⽤的频次，制作⼀幅四象限图（如图14-6所⽰）。

图14-6 ⼯具使⽤清单⽰例

对于重要程度⾼、使⽤频次⾼的应⽤，要做到熟练使⽤。例如，对我

个⼈来说，“印象笔记”的重要程度很⾼，我⾮常熟悉它的⼀些⾼级功能，

如⽂档内搜索，以及使⽤Markdown的插件。

对于重要程度⾼、使⽤频次低的软件，了解其基本功能。例如，⼯具

BDP，⼀般⽤于辅助做数据报表，我们需要知道它的⼀些基本功能。

对于使⽤频次⾼、重要程度低的软件，如排版类、阅读类软件，市⾯

上有很多可替代的软件，这时只需择优使⽤或者根据软件中的不同功能酌

情使⽤即可。

对于频次低、重要程度低的⼯具，不⽤刻意学习，等到有需要的时候

搜索并使⽤即可。

第15章 好⽤的运营⼯具

⽹上有很多关于新媒体⼯具清单，有时候⼈们会犯选择困难症，其实

在某个细分领域，⼀两个⼯具就可以满⾜⼤部分需求。

下⾯介绍⼀些⽐较好⽤的⼯具，这些⼯具可以分为两⼤类：⾃媒体⼯

具和⼯作效率⼯具（如图15-1所⽰）。接下来，介绍⼯具类型及使⽤经

验，具体的使⽤⽅法可以参考其⽹站，在此不做赘述。

图15-1 ⼯具分类

15.1 ⾃媒体⼯具

15.1.1 微信之器

微信运营通常使⽤的⼯具主要分为四⼤类：内容运营⼯具、⽤户运营

⼯具、活动运营⼯具和投放运营⼯具。

15.1.1.1 内容运营⼯具

内容运营⼯具主要是指制图⼯具，按照功能，这些⼯具分为选图⼯

具、采集图⽚⼯具、处理图⽚⼯具三⼤类。

选图⼯具

选图⼯具又主要分为以下三类。

●站酷、千库：国内⽼牌的图⽚⽹站，有些图⽚需要付费。

●Pinterest、Pixabay、500px：国外的图⽚⽹站，⾼清的⼩清新图⽚聚

集地。

●iconfont：主要⽤于图标、icon制作。

这⾥需要注意的是，尽量少直接使⽤百度搜图，百度图库中很多图⽚

是存在版权的，但是下载时没有提⽰，后续可能会被版权⽅追责、缴纳罚

款。

采集图⽚⼯具

平时看到好看的或者未来可能⽤到的图，先采集到素材库中。这类⼯

具有花瓣、壹伴等。

其中壹伴可以把内容直接保存在后台的素材库中（如图15-2所⽰），

在PC端的⽹页中看到好的图⽚或者⽂章可以使⽤壹伴插件直接采集。

图15-2 壹伴采集⽰意图

处理图⽚⼯具

有些图⽚在使⽤前需要预处理。如果是简单处理，那么以下⼯具就可

以协助实现。

●inpaint：去⽔印，对于规整性的⽔印很好⽤。

●shape collage：组图，做PPT。

●容易抠图：抠图⼯具，对于简单的图⽚可以直接抠出。

●图好快：图⽚压缩。

但如果想精细化处理图⽚，⾸选是PS（Photoshop）。

如果做公众号的封⾯图，那么可以通过以下两款⼯具。

●创客贴：传统的封⾯图制作⼯具，素材⾮常多。

●ARkie智能助⼿：可以根据输⼊的关键词⾃动⽣成图⽚。

如果想做搞笑图，那么可以通过这两款⼯具。

●暴⾛漫画：有很多搞笑的对话截图、连载漫画。

●花熊：⼿机App，表情包的制作神器。

如果涉及⾳（视）频的制作，那么以下4类⼯具⽐较适⽤。

●Premiere：专业的视频制作软件。

●变声实验室：App可以实现声⾳变化，参考Papi酱的节⽬制作。

●爱剪辑：视频简单的拼接。

●Screen Flow：mac上⽐较好⽤的⼀款录屏软件。

如果涉及⽂档，有时需要和他⼈共享⽂档，⽅便随时修改，那么推荐

使⽤⽯墨⽂档；如果想罗列脑图，则可以⽤幕布；如果帮助⾃⼰梳理思

路，想要把pdf格式转化成Word，则可以使⽤Smallpdf。

15.1.1.2 ⽤户运营⼯具

⽤户运营⼯具主要分为社群⼯具和个⼈号⼯具两⼤类。

社群⼯具主要是以下四款。

●⼩U管家：功能⽐较多，包含群统计、群联盟、⼊群欢迎语、定时群

发等功能。

●微友助⼿：与⼩U管家相似，功能⽐较稳定。

●微贝：微信内嵌社区，以H5的形式。

●知识星球：适合知识变现，可以配合其App和⼩程序使⽤。

如果想要建站，那么可以使⽤以下两款⼯具。

●搜狐快站：H5建站，该H5既可以放在微信菜单栏中，又可以同步到

PC端（如图15-3所⽰）。

●上线了：功能同上，此外，还能⽣成⼩程序。

图15-3 搜狐快站

想要在公众号或者社群中上微课，可以⽤以下两类⼯具。

●千聊、荔枝微课：知识付费平台，可以⽣成⾃⼰的直播间，也可以

绑定服务号，有邀请卡、分销等功能，可以配合很多营销⼯具。

●⼩鹅通：纯⼯具平台，可以直接在公众号中⽣成，不必让⽤户关注

微课平台。

个⼈号⼯具常⽤的是Wetool：在PC端操作，可以让好友申请⾃动通

过，还有批量群发等功能，使⽤界⾯如图15-4所⽰。

图15-4 Wetool操作界⾯

15.1.1.3 活动运营⼯具

在活动运营中若涉及H5的制作，则可以使⽤以下⼯具。

●iH5、Epub360：⽐较专业的H5制作⼯具，可以设置交互，例如常见

的测试类H5。

●⼈⼈秀：⽐较容易学会的H5制作⼯具，常见的邀请函等场景都可以

完成。

这⼏款H5⼯具主要满⾜初级或者中级的需求，想做⾼级的H5，⽐如涉

及⼈像识别，需要技术⼈员单独开发。

制作H5也有相关的⼩游戏⼯具：“24好玩”可以免费制作⼀些简单的H5

游戏，“⼈⼈秀”可以制作红包及投票等功能。

活动表单制作可以使⽤“⾦数据”和“孤⿅”；短链接制作可以使⽤“六度

短⽹址”，它可以⽣成带统计功能的链接。

15.1.1.4 投放运营⼯具

前⽂提到，做投放最重要的就是找到适合投放的号并对投放效果定时

监测。

找号时常⽤的⼯具是“新榜”“⼀招”：主要⽤于寻找可以投放的号库，

注册⼴告主可以查看⼀些号的基础价格。

投放监测常⽤的⼯具是“新榜”“西⽠”：可以监测投放⽂章的阅读量的

增长趋势。

微博之器

微博运营常⽤的⼯具有以下两款。

●⽪⽪时光机：微博定时应⽤，可以设置定时群发。

●新浪微舆情：可以查询某个号的热度以及舆情的监控，通过舆情的

关键词可以查出事件的起源以及⽬前事态的发展。

数据分析器

数据分析器常⽤于数据可视化、⾃有公众号分析及竞品分析，针对不

同的⽬的和需求有不同的⼯具。

（1）数据可视化 。数据可视化是将数据的属性及变量呈现更好的视

觉效果。

在新媒体中经常会⽤到两款⼯具，⼀款是BDP，它是⾮常容易上⼿的

数据分析⼯具，其中微信数据模板是其特⾊功能之⼀，使⽤效果如图15-5

所⽰。除此之外，它还有⽹页分析模板、数据源更新、多表合并等功能。

图15-5 BDP数据分析案例

另⼀款是⽂图，可以制作热⼒图、南丁格尔图等，数据图的样式很

多，操作⾮常⽅便。

（2）⾃有公众号分析 。分析⾃有公众号的常⽤⼯具有两款：侯斯特

和壹伴。

侯斯特是⼀款主打微信SCRM的系统，对公众号的数据深度整合是其

特点之⼀。例如，做活动时，可以研究粉丝的每⽇留存率（如图15-6所

⽰）。

图15-6 侯斯特展⽰的某公众号的粉丝留存率

侯斯特还可以给粉丝的⾏为打上标签，进⾏定制化推送（如图15-7所

⽰）。

图15-7 粉丝个性化推送⽰意图

壹伴可以导出公众号的所有数据，前⽂曾提及其具体使⽤⽅法，考拉

新媒体助⼿可作为备选⼯具。

（3）竞品分析 。竞品分析，主要指通过⼯具看到竞品的⼀些基础信

息。竞品分析的⼯具有“西⽠数据”“微⼩宝”等，通过它们可以查看竞品的

⾏业排名和近期的阅读量。使⽤“微⼩宝”查看竞品阅读量的效果如图15-8

所⽰。

图15-8 “微⼩宝”上的某竞品阅读量

通过这些⼯具还可以做⼀些深⼊研究，⽐如利⽤蓝标旗下的Blue MC

可以导出公众号近90天的⽂章，其还有多个公众号综合对⽐等功能（如图

15-9所⽰），展⽰更多维度的数据对⽐。

图15-9 Bluemc公众号画像

15.2 ⼯作效率⼯具

上⾯列举的都是新媒体专业领域的⼯具，接下来讲有助于提升⼯作效

率的⼯具。

15.2.1 笔记管理

推荐两个管理笔记的利器。⼀个是“⽅⽚收集”，适⽤于平常收藏⼀些

碎⽚知识。通过⼀个简单的“复制”动作，就可以⾃动把剪贴板的内容收录

到App中（如图15-10所⽰）。

图15-10 “⽅⽚收集”⽰意图

另⼀个是“印象笔记”，它最⼤的优点是将移动端、⽹页端、客户端的

收藏功能全都打通，和很多第三⽅应⽤完美兼容。例如，“⽅⽚收集”收纳

的内容也可以同步到“印象笔记”中。“印象笔记”有很多使⽤技巧，可以⾃

⾏在“印象笔记”官⽅⽹站学习，其效果界⾯如图15-11所⽰。

图15-11 “印象笔记”界⾯图

15.2.2 脑图管理

在⼯作中，很多时候我们需要梳理⼯作项⽬，就会⽤到思维导图，也

称脑图。这⾥推荐三个相关⼯具：“XMind”“百度脑图”和“幕布”。

其中“Xmind”是客户端⼯具，样式⾮常多，需要付费使⽤；“百度脑

图”是⽹页端⼯具，操作⾮常简单，但样式很少；“幕布”是⼤纲笔记⼯具，

直接按照层级输⼊知识点，最后可以⼀键⽣成脑图（如图15-12所⽰）。

图15-12 “幕布”脑图⽣成过程

15.2.3 时间管理

有些⼈整天忙忙碌碌，但⼯作效率⾮常低下，⼯作状态⼀团糟；⽽有

些⼈不仅能按时完成⼯作，还能抽出时间⽓定神闲地读读书。⽇积⽉累，

两者的业绩之间的差距会越拉越⼤。其实这两类⼈在⼯作能⼒上没有太⼤

区别，最⼤的问题就在于时间管理。

在时间管理⽅⾯，我⼀般会⽤GTD⽅法，也就是把事情做完（Getting Things Done）的⽅法。GTD的五个核⼼原则是收集、整理、组织、回顾和

执⾏。这是⼀套⽐较复杂的流程，对于初中级运营⼈员来说，掌握⼏个常

⽤的软件并且坚持使⽤就能达到不错的效果了。

例如，我⼀般会⽤⼀张纸和三个软件进⾏个⼈的时间管理。⾸先，

⽤“印象笔记”规划每周的重点事项；到公司后花10分钟，在⼀张⽩纸上画

出⾃⼰今天的“时间四象限图”，按照紧急和重要程度分为“重要不紧急、紧

急且重要、紧急不重要、不重要不紧急”四个象限，⽐如写书就是我的重要

不紧急事项。

然后再打开“⽔滴清单”看看今天有什么事项需要完成，分别填写在四

个象限⾥。“⽔滴清单”是⼀款轻量级的软件，功能⾮常简单——记事，每

做完⼀件事就划掉。这些事项可能是上周某个时间临时写的，例如某天要

和朋友聚会等，随时记录，⾮常⽅便。

接下来，具体执⾏⼯作的时候⽤Forest软件督促。这个软件的特点是使

⽤简单，在⼯作的时候“种树”，当设定半⼩时的种树时长后，这半⼩时之

内你就得安⼼⼯作不能⽤⼿机，否则种树失败。该⼯具⽤了游戏化的运营

⽅式，是番茄⼯作法的变形。

最后，每天晚上⽤“印象笔记”再进⾏⼀次复盘，即完成当天的GTD。

附录 公众号及运营书⽬推荐

要做到⾼阶运营，除了掌握良好的⼯作⽅法，也要不停地吸收营养。

下⾯我推荐⼀些公众号，⼤家可以向这些账号“取经”。

●新媒体资讯类：新榜，微果酱，地⼼引⼒⼯场。

●产品运营类：三节课，PMCAFF，⼈⼈都是产品经理。

●商业资讯类：36氪，钛媒体，虎嗅⽹。

●增长数据相关类：增长⿊盒，运营深度精选，增长⼥⿊客，运营喵

是怎样炼成的。

●运营⼯具类：脑洞运营，利器。

另外，推荐⼤家在知乎上关注⼀个问题：有哪些堪称“神器”，却鲜为

⼈知的软件？

有些⼈说，很难坚持每天看资讯，容易漏看重要资讯，还不⼀定看到

好的⽂章。有什么办法可以解决这个问题呢？我之前⽤过⼀种⽅法——定

期回顾，我称之为“⼀锅端”的阅读⽅式。我会定期把这些⽹站的内容通

过“爬⾍”全部爬取下来，可以⽤“⼋⽖鱼”或者“造数”这两个“爬⾍⼯具”，

然后根据标签或者阅读数排序，集中看⼤批⽂章（如附图0-1所⽰）。

运营⼯作涉及的业务知识⽐较⼴泛，除了需要看专业类书籍，还要阅

读⼈⽂、社科、商业类书籍，可以把它们当成运营的养分。下⾯仅列举⼀

些我看过的不错的书，之后也会在我的知识星球“⽕⽕的新媒体智库”中持

续更新书单和读书笔记。

附图0-1 “⼈⼈都是产品经理”关于数据⽅⾯的⽂章

●⽂案类：《⽂案训练⼿册》。

●运营类：《运营之光》《进化式运营》。

●创业类：《从0到1》《创业维艰》。

●运营类：《游戏化运营》《上瘾》《游戏化实战》。

●社群类：《⼩群效应》《乡⼟中国》。

●营销类：《定位》《冲突》《引爆点》。

●产品类：《结⽹》《⽤户体验要素》。

●增长数据类：《增长⿊客》《精益数据分析》《引爆⽤户增长》。

●互联⽹历史类：《沸腾⼗五年》《浪潮之巅》《腾讯传》。

●互联⽹哲学类：《数字化⽣存》《失控》。

●个⼈成长类：《穷查理宝典》《原则》。

后记

很庆幸我⼀直在新媒体领域⼯作，见证了新媒体领域很多⼈事的变

迁。从2014年⼊⾏起，我就开始有意识地积累新媒体⽅⾯的素材。当时内

⼼就已埋下⼀颗⼩⼩的种⼦，期望有朝⼀⽇可以系统性地输出，帮助新⼊

⾏的同学更快地成长。

2017年10⽉，⼀个偶然的机会经“⼲货帮”肖帮主引荐，得以和智元微

库的缪总交流。我发现，是时候把之前的经历写成⼀本书了。

我⼀直坚信，持续输出是最快的学习途径。在写这本书的时候，我查

阅了很多资料，和很多优秀的业内⼈⼠进⾏了交流，⾃⾝得到了很⼤的提

升。

由于篇幅有限，本书有很多内容没有展开细讲，包括之前拟写

的“势”这个模块没有展开。关于“势”的部分，可以在我的公众号“龙共⽕

⽕”中看到，我每半年都会从⼀个新媒体从业者的⾓度全⾯解析⼀次⾏业的

趋势。

感谢⼀路扶携我的上级和同事——喵贷时期的语默姐和思汝姐；在“美

丽说”⼯作时的晓慈姐、楠姐和春龙；在“学霸君”⼯作时的谭姐和英亮。他

们给了我充分接触并深⼊这个⾏业的机会，让我在这个⾏业得到实践锻

炼。

感谢陪伴我的未婚妻素素，她很多天都熬夜帮我改书，还要感谢⼀直

⽀持我的家⼈。

本书的写作也得到了很多朋友的帮助，尤其要感谢阿⿍、粉熊宝贝、

奇思妙想、绿⼭墙的安妮、萝⼘不简单、huang、郭柃君Joan、Auroraaa等

50多位同学细⼼的校勘；感谢考拉、许姝、饼哥等提出了很多中肯的建

议。

欢迎⼤家关注我的公众号，在后台和我探讨。萧伯纳曾经说过：“如果

你有⼀个苹果，我有⼀个苹果，彼此交换，我们每个⼈仍然只有⼀个苹

果；如果你有⼀种思想，我有⼀种思想，彼此交换，我们每个⼈就有了两

种思想，甚⾄多于两种思想。”

最后感谢⼤家的阅读，巴菲特说：“⼈⽣就像滚雪球。重要的是发现很

湿的雪和很长的坡。”祝愿⼤家在⾃⼰的道路上越⾛越远，因为认真的⼈运

⽓都不会太差。

参考⽂献

1.[加]马修·弗雷泽，[印]苏⽶特拉·杜塔著.社交⽹络改变世界.谈冠华，

郭⼩花译.北京：中国⼈民⼤学出版社，2013

2.[美]艾·⾥斯，杰克·特劳特著.定位：争夺⽤户⼼智的战争.邓德隆，

⽕华强译.北京：机械⼯业出版社，2017（重译版）

3.朱家安著.⽂案觉醒：激活新媒体⼈内容创作的本能.北京：机械⼯业

出版社，2017

4.[加]简·雅各布斯著.美国⼤城市的死与⽣.⾦衡⼭译.江苏：译林出版

社，2006/2010（纪念版）

5.[美]埃⾥克·莱斯著.精益创业：新创企业的成长思维.吴彤译.北京：中

信出版社，2012

6.[美]肖恩·埃利斯，摩根·布朗著.增长⿊客：如何低成本实现爆发式成

长.张溪梦译.北京：中信出版社，2018

7.[美]尼古拉·尼葛洛庞帝著.数字化⽣存（20周年纪念版）.胡泳，范海

燕译.北京：电⼦⼯业出版社，2017

8.[美]伊藤穰⼀，杰夫·豪著.爆裂：未来社会的9⼤⽣存原则.张培，吴

建英，周卓斌译.北京：中信出版社，2017

9.[美]丹尼斯·舍伍德著.系统思考.邱昭良，刘昕译.北京：机械⼯业出版

社，2014

10.[加]马尔科姆·格拉德威尔著.引爆点：如何引发流⾏.钱清，覃爱冬

译.北京：中信出版社，2014

11.[美]德内拉·梅多斯，乔根·兰德斯，丹尼斯·梅多斯著.增长的极限.李

涛，王智勇译.北京：机械⼯业出版社，2013

12.[以⾊列]尤⽡尔·赫拉利著.⼈类简史：从动物到上帝.林俊宏译.北

京：中信出版社，2017

13.徐志斌著.⼩群效应：席卷海量⽤户的隐性⼒量.北京：中信出版

社，2017

天⽣管理者

Document Outline

- 目录

- 第一部分 道：新媒体传播及运营之道

- 第1章 重新认识新媒体

- 1.1 新媒体的四大革新点

- 1.2 新媒体、自媒体和社交媒体间的联系与区别

- 第2章 传播之道：内容、社交关系链、场景

- 2.1 新媒体传播的三大核心

- 2.2 企业新媒体传播的突围

- 2.3 用“积木理论”看新媒体产品演变

- 第3章 运营之道：新媒体运营的发展

- 3.1 新媒体运营的进化历程

- 3.2 新媒体运营的范式转移

- 第二部分 法：企业新媒体的运营法则与个人新媒体的成长法则

- 第4章 企业新媒体的运营法则

- 4.1 企业做新媒体的作用及认知盲区

- 4.2 企业新媒体的定位及阶段

- 4.3 企业新媒体矩阵的搭建方法

- 4.4 运营矩阵的三个核心能力

- 4.5 企业新媒体KPI设置指南

- 4.6 通过两大方法找到合适的新媒体人

- 第5章 个人新媒体的成长法则

- 5.1 四步找到靠谱企业

- 5.2 新媒体人的三层境界

- 5.3 新媒体人的五个工作习惯

- 第三部分 术：新媒体运营的进阶实操术

- 第6章 内容运营：数据+产品思维

- 6.1 定位：公众号的核心发动机

- 6.2 选题：决定了一篇文章成功的一半

- 6.3 标题：数据化分析+心理学驱动

- 6.4 内容创作：三种素质的集合

- 第7章 用户运营：UCD的方法

- 7.1 范围层：实现用户“分类而治”

- 7.2 结构层：私域流量池的部署

- 7.3 框架层：用户体验流程设计

- 7.4 视觉层：公众号的VI体系

- 第8章 引爆用户增长

- 8.1 增长的阶段

- 8.2 三种驱动增长的引擎

- 8.3 选择增长组合

- 8.4 增长的演变和优化

- 第9章 活动运营：流程化体系规范

- 9.1 活动运营的基本思考

- 9.2 公众号促活粉丝的四种活动

- 第10章 对外投放

- 10.1 投放前必知的三大要点

- 10.2 如何发现早期“咪蒙”

- 10.3 两大工具、三大步骤在投放前刷掉99%的假号

- 第11章 数据运营：用数据运营思维指导日常工作

- 11.1 新媒体数据运营的路径

- 第12章 微博运营：打造爆款微博的七大法则

- 12.1 第一法则：微博的初始化定位及矩阵建设

- 12.2 打造爆款微博的六大法则

- 12.3 娱乐营销的三个必备要素和四个突围点

- 第13章 其他新兴平台的运营

- 13.1 小程序的运营：液态流动性视角

- 13.2 抖音的运营

- 第四部分 器：新媒体运营的实用工具

- 第14章 工具使用原则

- 14.1 工具使用三步走

- 第15章 好用的运营工具

- 15.1 自媒体工具

- 15.2 工作效率工具

- 附录 公众号及运营书目推荐

- 后记

- 参考文献

Table of Contents

目录

第一部分 道：新媒体传播及运营之道

第1章 重新认识新媒体

1.1 新媒体的四大革新点

1.2 新媒体、自媒体和社交媒体间的联系与区别

第2章 传播之道：内容、社交关系链、场景

2.1 新媒体传播的三大核心

2.2 企业新媒体传播的突围

2.3 用“积木理论”看新媒体产品演变

第3章 运营之道：新媒体运营的发展

3.1 新媒体运营的进化历程

3.2 新媒体运营的范式转移

第二部分 法：企业新媒体的运营法则与个人新媒体的成长法则

第4章 企业新媒体的运营法则

4.1 企业做新媒体的作用及认知盲区

4.2 企业新媒体的定位及阶段

4.3 企业新媒体矩阵的搭建方法

4.4 运营矩阵的三个核心能力

4.5 企业新媒体KPI设置指南

4.6 通过两大方法找到合适的新媒体人

第5章 个人新媒体的成长法则

5.1 四步找到靠谱企业

5.2 新媒体人的三层境界

5.3 新媒体人的五个工作习惯

第三部分 术：新媒体运营的进阶实操术

第6章 内容运营：数据+产品思维

6.1 定位：公众号的核心发动机

6.2 选题：决定了一篇文章成功的一半

6.3 标题：数据化分析+心理学驱动

6.4 内容创作：三种素质的集合

第7章 用户运营：UCD的方法

7.1 范围层：实现用户“分类而治”

7.2 结构层：私域流量池的部署

7.3 框架层：用户体验流程设计

7.4 视觉层：公众号的VI体系

第8章 引爆用户增长

8.1 增长的阶段

8.2 三种驱动增长的引擎

8.3 选择增长组合

8.4 增长的演变和优化

第9章 活动运营：流程化体系规范

9.1 活动运营的基本思考

9.2 公众号促活粉丝的四种活动

第10章 对外投放

10.1 投放前必知的三大要点

10.2 如何发现早期“咪蒙”

10.3 两大工具、三大步骤在投放前刷掉99%的假号

第11章 数据运营：用数据运营思维指导日常工作

11.1 新媒体数据运营的路径

第12章 微博运营：打造爆款微博的七大法则

12.1 第一法则：微博的初始化定位及矩阵建设

12.2 打造爆款微博的六大法则

12.3 娱乐营销的三个必备要素和四个突围点

第13章 其他新兴平台的运营

13.1 小程序的运营：液态流动性视角

13.2 抖音的运营

第四部分 器：新媒体运营的实用工具

第14章 工具使用原则

14.1 工具使用三步走

第15章 好用的运营工具

15.1 自媒体工具

15.2 工作效率工具

附录 公众号及运营书目推荐

后记

参考文献