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C O P Y R I G H T

书名：互联⽹下半场

作者：李光⽃

出版社：中国⼈民⼤学出版社

出版时间：2017年8⽉

ISBN：9787300246437

本书由中国⼈民⼤学出版社授权得到APP电⼦版制作与发⾏

版权所有·侵权必究

序

如何把握互联⽹下半场的财富机会?

互联⽹的出现极⼤地改变了我们所在的这个世界,互联⽹的下半场正把

所有⼈带向更⼴阔的未来.

当⽹民从信息的被动接收者变为主导者,预⽰着互联⽹的上半场已然落

幕,下半场悄然⽽⾄.我们正站在互联⽹的⼗字路⼜上,不得不扬弃传统互联

⽹经济的经验,重新审视互联⽹的发展⽅向,思考新经济的商业逻辑.

传统互联⽹时代是⼊⼜经济,得流量者得天下.⾸先出现的是门户⽹站,

⽹民必须进⼊⽹站,才能得到想要的信息.门户⽹站的勃兴拉开了流量之争的

号⾓,在中国诞⽣了新浪、搜狐、⽹易、腾讯四⼤巨头;搜索框时代让⼈与

信息的联系更加紧密,百度⼀骑轻尘,与腾讯阿⾥并列BAT三巨头;再之后,微

信这个超级App出现,⼊⼜出现了新霸主.

但是随着互联⽹下半场的来临,仅仅卖流量已经不够了.IT技术的进⼀步

发展推动了移动互联⽹、智联⽹、物联⽹、⼈⼯智能等新技术的涌现.新风

⼜华丽登场——⼊⼜随时随地.各个平台的争夺,⽆论是门户、搜索引擎还是

App,正演变为对"⼊⼜"的抢占.谁拥有能与⽤户持续沟通的⼊⼜,谁就拿到了

互联⽹下半场的⼊场券.

互联⽹下半场最⼤的特征是流量经济过渡到粉丝经济,商业逻辑也随之

发⽣变化,催⽣了粉丝即⽤户、⽹红直播、内容即品牌、媒介即渠道、分享

经济、社交众筹、泛娱乐化等新浪潮.⽤户个体价值得到前所未有的重视,资

源配置⽅式重组.本书关注互联⽹下半场引发的商业变⾰,探寻互联⽹下半场

的财富机会.针对移动互联⽹和智能互联⽹的快速迭代,解析企业如何站稳脚

跟、转型升维,未来的⽅向在哪⾥.

"风流总被⾬打风吹去",中国互联⽹结束了野蛮⽣长的时代,在动荡和摸

索中完成了成⼈礼,对下半场的⼊场者也更为挑剔.然⽽很多企业还没有找到

应对互联⽹新风⼜的⽅法,传统企业进⼊战略迷茫期,互联⽹焦虑迅速蔓延, 所有⼈都害怕有⼀天被降维打击.⼤浪淘沙,有⼈掉队,有⼈迎头赶上.有的企

业岌岌可危,有的企业浴⽕重⽣.本书通过解剖传统企业和互联⽹企业成功转

型的案例,总结出互联⽹下半场的六⼤铁律,也印证了很多互联⽹业内⼈⼠对

未来的洞见.

⼀切刚刚开始,转型还在继续.在可以预见的未来,互联⽹将迎接⼀场颠

覆性的智能⾰命.⼈与机器的互动将变得更加亲密,机器正在读懂⼈类的⼼思

,物联⽹和⼈⼯智能会像今天的⼿机⼀样,将⾛进千家万户.现在是"⼈读书",

⼈与书做单向的沟通.未来就是"书读⼈",你所有的喜好都会暴露在智能互联

⽹⾯前:喜欢什么样的内容、偏爱哪位作者、关注什么样的话题.互联⽹会

对你了如指掌.不是你读"书",⽽是"书"读你,不是你上⽹,⽽是⽹上你,互联⽹

呈现在你眼前的,都是你喜欢的.未来,⼈与机器将越来越紧密地融合在⼀起, 世界每天都会让你惊诧莫名… …

当新事物来临,我们都应该⼼怀敬畏,⽢当⼩学⽣.移动互联⽹当前呈现

在我们⾯前的只是冰⼭⼀⾓,智能互联⽹冰⼭下还有更⼴阔的天地.

第⼀章

站在互联⽹的⼗字路⼜

互联⽹的诸侯杀

"在信息极⼤丰富的世界⾥,唯⼀稀缺的资源就是⼈的时间和注意⼒."凯

⽂.凯利在《必然》中这样说道.谁能在最短的时间⾥吸引更多⽤户,谁就是

最后的赢家.

互联⽹曾经有巨⼤的泡沫,如今很多⼈问:移动互联⽹有没有泡沫?这个

泡沫什么时候破裂?我个⼈觉得移动互联⽹没有泡沫.移动互联⽹正在改变

我们社会⽣活的各个⽅⾯,因为当年的互联⽹是⼀个被泡沫化了的⼯具,⽽现

在的移动互联⽹是⼀个实实在在的,我们每个⼈都在使⽤的⼯具.⽽且这种⼯

具正在改变我们的⾏为⽅式,很多⼈在开车或者等红绿灯的时候都要拿出⼿

机看看微信朋友圈中发了什么消息.

回顾互联⽹的上半场:最先迎来的是"门户时代".PC端所有的信息主要

来源于各⼤门户⽹站.在百度独领风骚之前,要了解信

息就要通过新浪、搜狐、腾讯、⽹易等门户⽹站,然后通过不同频道了

解实时的新闻动态,不必苦等报纸刊载.相⽐传统媒体来说,门户⽹站直接过

滤了新闻采访、排版、印刷等环节,让信息以最快的速度出现在⽹页上.

在四⼤门户⾥,腾讯曾经异军突起,开发了即时通信⼯具QQ. QQ集聚了

⼤量的⽤户,产⽣了⽤户的黏性.年轻⼈是挂在QQ上的,QQ成为他们的⼀种

⽣活⽅式,其实QQ就是社交的雏形.互联⽹的下半场出现了⼀个关键词,就是

"社交".互联⽹巨头都有社交焦虑症,张朝阳的搜狐就是被社交时代抛弃了, 他没有抓住社交.⽽新浪微博在引⼊了阿⾥巴巴之后,又靠娱乐⼋卦迎来了第

⼆春.虽然微博是向推特学来的,但是微博现在的影响⼒被再次放⼤,它的市

值已经超过了推特.

"门户时代"之后,互联⽹又出现了⼀种新的趋势:搜索框经济.门户时代

最值钱的就是各门户⽹站在⾸页顶端开的那些⾃留地上⾯的关键词⼩⽅块.

搜索时代是消费者不满⾜于⽹络提供的这些海量信息,他们要主动搜索,于是

就出现了搜索框.⽤户可以在浏览器的搜索框⾥输⼊关键字,然后筛选出⾃⼰

想要的内容.中国的搜索框时代是⼀个信息控制的时代,它通过⼊⼜⼲预决定

你能搜到什么内容,让你看到想看到的,屏蔽不想让你看的内容.

最早的搜索⾮常烦琐,但搜索引擎发展⾮常快.现在百度成为中国最⼤的

信息垄断⼊⼜.它之所以能打败⾕歌在中国发展的风⽣⽔起有两个原因:⼀

是百度打出的⼜号是"百度更懂中国",⼆是由于政策壁垒.百度取代⾕歌成为

防⽕墙内中国最⼤的搜索引擎,在PC端呈垄断态势.百度虽然建⽴了⼈和信

息的联系,在⼆者之间找到了连接点,但是,百度虽然拥有庞⼤的搜索量,却很

难产⽣黏性⽤户,⽤户使⽤完即离开,这也是其最⼤的软肋.

再之后App的出现,满⾜了⽤户定制化的需求,给移动互联⽹的⼿持终端

带来了更加个性化的体验,增加了⽤户黏性.以前看新闻要登录门户⽹站或者

百度搜索,⽽现在只需要下载新闻客户端App在⼿机桌⾯,⼀键打开就可以实

时关注新闻动态.

⼤数据对于互联⽹公司来说,是⼀个"宝藏".什么是⼤数据?怎样获得⼤

数据?怎样应⽤⼤数据?是近⼏年⼀直在探讨的话题.⼤数据来源于我们⽇常

⽣活的⽅⽅⾯⾯,保存着你的消费信息,记载着你的搜索记录,甚⾄将你的⾏

为习惯也摸得清清楚楚.⼤数据的应⽤价值在于企业将这些巨量资料作为分

析消费者各种消费⾏为的依据,最终达到不浪费⼀兵⼀卒的精准营销的⽬的.

应⽤⼤数据、挖掘⼤数据背后的价值不仅仅是营销⽅式上的⼀种创新,

这也是⼈类步⼊智能时代的跨越.试想⼀下,在⽆须进⾏深度访谈的情况下, 就能够智能化地描述你⽣活、⼯作的⽇常状态,这样的数据还原功能就是智

能⾰命的胜利成果.

尽管⼤数据和云计算在过去的⼀年⾥传遍⼤街⼩巷,但英雄似乎并没有

找到⽤武之地,正处于垄断状态的数据资源应⽤范围⼗分有限.但不可否认的

是,⼀旦⼤数据应⽤普及,智能化时代的影⼦将会愈加清晰.⽹络拥有海量的

信息等待发掘,对于⽤户来说,他们希望拥有的信息更多、速度更快、体验更

好.⽽对于互联⽹企业来说,如何把海量资源快速筛选并传送给⽤户,同时牢

牢吸引住⽤户是成败的关键.

智能时代来临已经是⼤势所趋,全球的很多知名公司都已经感知到了这

⼀讯息,不断在⼈⼯智能领域进⾏尝试和探索.在智能时代,⼈们常态的⽣活

⽅式都会被颠覆,⼀切为之所⽤的物品都可能被打上智能化、仿⼈类的标签.

未来你的⽣活将会被智能化所包围,智能汽车感知你的出⾏需要,智能床垫测

评你的睡眠质量,智能房⼦⾃动为你调节室内温度和湿度,智能医疗设备帮你

诊断⾝体的不适… …未来所有我们⽤到的物品都可能会表现出⼈类智⼒活

动的特征,⼈类智能化的特征将会在它们⾝上得以体现.

随着⼈⼯智能和IT技术的发展,互联⽹迎来了下半场的新风⼜.这⾥出现

了⼀个新的关键词——社交.互联⽹不仅仅是⼀种通信⼯具,还出现了社交的

需求. "⼊⼜随时随地"是未来互联⽹的发展趋势.谁掌握了⼊⼜,谁就掌握了

未来.各个平台的争夺,⽆论是门户、搜索引擎还是社交App,归根结底是对"

⼊⼜"的抢占.所谓"⼊⼜"就是⽤户需求.⼊⼜很⼤程度上决定了⽤户总数最

多的那⼀群⼈的使⽤习惯.脸书是社交⼊⼜,百度是搜索⼊⼜,阿⾥巴巴和京

东是⽹上购物⼊⼜.⼤家都在寻找把⽹民⼀⽹打尽的⽅法.马云之所以"社交

之⼼不死",也是因为他恐惧微信的强⼤流量⼊⼜.⼀旦阿⾥的流量减少,马云

的电商⽼⼤地位就将受到挑战.

⼊⼜随时随地,虽然听起来简单,但却是⼀个渐进的过程.越是简单的东

西越要经得起推敲.苹果⼿机和诺基亚⼿机有⼀个共同点:简捷.前者外观线

条明快,使⽤⽅法便捷,但极简主义的外表下是强⼤的技术⽀持.⽽诺基亚,把

简捷⽤在了技术上,单薄的应⽤和操作难以⽀撑⽇益增长的⽤户需求.⼆维码

更是如此,看似简单,⽤户扫⼀扫就可以进⼊应⽤.但真正考验研发者的是⽤

户进⼊应⽤后是否会继续关注?是否会在下⼀次有需求时主动使⽤?

⽤户随时随地,将产⽣新的"杯⽔主义":⽤过即弃,见异思迁.如何变"情⼈

关系"为"夫妻关系"成为新的营销难题.⽤户选择⼊⼜的前提是能带来红利.

微信给⽤户带来了社交红利,⽤户在应⽤中拓宽⼈脉,结识新圈⼦,所以⼈们

离不开微信."诱之以利"才能吸引更多⽤户.

移动互联⽹时代是什么?是⼊⼜、平台、关系、⽣态.消费者是见异思

迁的,以前的互联⽹门户有各种各样信息;后来出现了⼀个简单的搜索框;再

后来又出现了智能化,打开新闻页⾯,弹出来的信息是不⼀样的,男⼈和⼥⼈

关注的东西不⼀样,所接收的信息也不⼀样.互联⽹⼤佬都在讲⽣态,乐视以

前叫乐视⽹,现在叫乐视⽣态.决定⼀个品牌⽣存的是你能不能建⽴⼀个⽣态

圈.虽然乔布斯去世了,但他把⽣态圈留下来了.

⽹络的发展是飞速的,它正在改变着社会.企业要想保持年轻化就要紧随

互联⽹的发展,把长期持有巨⼤的流量⼊⼜作为初衷.在未来,互联⽹结合⼈

⼯智能的推进、数据传输速度的增加,会让⼊⼜更加便捷、更具有场景化.软

硬结合的智能化⼊⼜将颠覆性地改变⼈们的⽣活.

BAT"互联⽹+"⽣态战略:连接⼀切才能决胜未来

埃隆.马斯克做电动车的同时还造⽕箭,苹果在做⼿机的同时还布局⽆⼈

驾驶汽车,董明珠不光想做好空调还想卖好⼿机… …不少⼈眼中,如今的企

业越来越不能好好专注做⼀件事情了.

互联⽹没出现之前,企业的发展"中规中矩",做物流的只管做物流,⽣产

产品的只管⽣产产品.互联⽹出现之后,这种专⼀的、边界分明的发展⽅式慢

慢被⼀种多元化的、没有边界的发展⽅式所取代.提供出⾏服务,也做电影内

容;⽣产⼿机,也⽣产电视.这种看似漫⽆边际的发展⽅式,我们称之为"互联⽹

+"⽣态.

"互联⽹+"⽣态作为⼀种新的企业发展⽅式,旨在将移动互联⽹、⼤数

据、云计算、物联⽹、⼈⼯智能与传统⾏业相融合,利⽤互联⽹平台,以跨界

的⽅式打通各⾏业,集成优化各⽣产要素,构建连接⼀切的商业新⽣态. "互联

⽹+"⽣态从功能递次的⾓度可分为平台、产业链和终端三⼤板块,它们环环

相扣,逻辑演进.这种⽣态模式围绕硬件、软件两⼤部分,共同组成了涵盖⽣

产、销售和消费的完整脉络. "互联⽹+"⽣态体系的建设,主要分为横向和纵

向,横向专注于新领域的进⼊,纵向专注于已有领域的深耕.

横向扩展:包罗万象

以国内互联⽹巨头BAT为例,2000年百度搜索创⽴,通过流量的输送和分

发获取⼴告收益,随着业务的进⼀步开展,2005年百度地图发布,接着百度贴

吧、百度百科、百度⽂库、百度视频等产品相继推出,再以后,百度拿下糯⽶

,成⽴百度游戏,⼊股爱奇艺和Uber,上线百度外卖,又布局⽆⼈驾驶汽车,进军

互联⽹⾦融,业务越来越多元化.

在百度多元化的同时,另外两家巨头,阿⾥和腾讯也没闲着.对于阿⾥来

说,其B2C、C2C两⼤业务占到了总额的80 % ,电商业务是阿⾥主要的钱袋⼦

.随着信息往移动端转移,阿⾥开始有些吃⼒,为了不被腾讯等巨头弯道超车(

互联⽹时代,跨界⽆处不在,稍不留意就有可能被竞争对⼿的哪项业务⼲掉了

),阿⾥在移动端开始布局.由于电商本⾝不会⾃⼰诞⽣流量,需要引流,所以阿

⾥开始了⼀系列并购,尤其是上市之后.因此我们看到阿⾥收购⾼德地图,⼊

股银泰,社交领域投资微博、陌陌,娱乐领域收购UC、虾⽶、优酷⼟⾖,影视

领域投资光线传媒、华谊兄弟,成⽴阿⾥影业.这些⼤动作的背后,⼀⽅⾯在

为淘宝和天猫寻找流量,另⼀⽅⾯阿⾥也在⾛多元化发展道路,如今,阿⾥的

业务已经延伸到物流、基⾦、保险、教育培训、⽂化传媒、零售卖场、⾦

融服务等各个⾏业.

腾讯QQ的推出如果说是为了⽅便⼈们之间交流,倒不如说是为了⽅便

⽤户更好地玩游戏. QQ推出后,2003年QQ游戏平台登场,之后腾讯又复制了

⼀个"QQ" ——微信,并将QQ的模式适当进⾏复制,如⾥⾯嵌⼊游戏等功能.

在接下来的发展中,腾讯在围绕社交展开⼀系列布局的同时,也没有满⾜于⾃

给⾃⾜,⽽是开始了其他⽅⾯的投资,推出滴滴打车,投资搜狗、⼤众点评、5

8同城、饿了么、四维图新等⼀系列企业.

纵向深耕:细节决定成败

B A T巨头在各领域刷⾜了存在感后,接下来做的,就是在已经进⼊的领

域进⾏深耕细作,形成⼀条包括上下游的完整的产业链.

以百度地图为例,如今的百度地图已经不是当初刚刚推出的百度地图了,

不只为⼈们提供路线服务,还提供各种其他服务.打开百度地图,除了地图搜

索外,还会看到美⾷、景点、酒店、休闲娱乐、购物、⽣活等⼦项⽬.随意点

开⼀个,会看到所在地附近的相关服务.想找附近的餐厅,打开百度地图点击

美⾷就可以;想找附近的加油站,打开百度地图点击加油站就能找到;想找酒

店住宿,打开百度点击住宿附近的酒店就能全部显⽰.这些服务由于跟⼈们的

⽣活息息相关,在为⼈们提供了便利的同时也让⼈们深深地依赖上了百度地

图.这进⼀步为百度地图引⼊了更多的流量,借助百度

地图⼊⼜,百度将百度地图进⾏深耕打造成了⼀个⽣活百科.超⾼的流量

,为百度地图O2O服务的开展提供了极⼤的便利.

微信同样也是如此.初期微信只是⼀个仅有即时通信、分享照⽚等简单

功能的App,后来随着⽤户增多,微信不仅又有了朋友圈功能,开通了公众订阅

号服务,还推出了其他服务:⼿机充值、理财、酒店预订、⽕车票飞机票预

订、电商购物等应有尽有.随着微信⼩程序的推出,原本⼀个简单的微信,变

成了⼀个超级App,⾥⾯提供各种服务,极⼤地⽅便了⼈们的交流和⽣活.

看到⽂娱产业⽅⾯的巨⼤发展潜⼒,阿⾥成⽴了阿⾥影业,并不断完善着

阿⾥影业产业链:投资影视剧拍摄,投资⼤地电影院,收购粤科软件、淘宝电

影和娱乐宝,参与博纳影业私有化等,意在打造娱乐全产业链平台.

此外,⼀直宣传互联⽹⽣态的乐视也⼀直以多元化发展为⼰任.乐视的业

务发展以云计算为基础,主要涉及视频产业和智能终端.包括四⼤部分的垂直

综合⽣态是其⼀⼤特⾊——平台:云视频和电商;内容:乐视影业、乐视⽹;终

端:硬件及软件服务;应⽤: LeT V Store.乐视把院线、电视、电脑、平板、⼿

机等硬件设施,和⾃⾝提供的影视内容及相关服务连接起来打包推送给⽤户,

这颠覆了以往单⼀的产品售卖,将电视机产品延展为⼤屏的互联⽹⽣活(甚

⾄⽐苹果还多出影视版权⼀块).此外乐视⾼调推出的"超级⼿机",在未来还

可能成为乐视体系内超级汽车的遥控器.

可见,对不同⾏业跨界融合正是"互联⽹+"⽣态的核⼼特点.

⼀切连接的时代,多元化⽣态战略是企业能否获得发展的关键

"互联⽹+"的⽣态特征在于⽆边界的⼈与物、物与物的连接.通过线下

场景和线上互动的匹配,形成黏性消费,最终完成从单⼀产品功能到综合⽣态

服务的转变提升.⽆处不在的传感器和数据读取设备是⼤数据的来源,互联⽹

及其延伸的物联⽹和社交平台撑起强⼤的互动空间,云计算的运⽤汇聚为巨

⼤的计算、存储能⼒,对"⼤数据"的分析应⽤成为⼈⼯智能的重要基础.

物联⽹是互联⽹发展的下⼀个趋势(⽬前已经有⼈开发⼈脑与互联⽹连

接的技术了).未来万物互联,必然要求有⼀个平台能将万物进⾏整合,⽅便随

时为⼈们提供服务.这就要求,也决定了互联⽹时代的企业不能独守着⼀块地

,⽽是要多管齐下、多点开花.试想⼀下,如果百度当初只关注搜索业务和地

图业务,能搭上移动互联⽹时代的列车吗?阿⾥如果不积极在移动端布局,淘

宝天猫还能保持巨⼤的流量吗?腾讯凭借QQ和微信站在了PC时代和移动时

代的风⼜,如果不跨界进⾏其他业务的整合,微信在移动时代还能如此受欢迎

吗?腾讯在朋友圈能卖得动⼴告吗?

互联⽹时代,互联⽹企业在⽤技术连接⼀切的同时,也在⽤技术颠覆着⼀

切, "互联⽹+"⽣态正在催⽣着⼀种新的商业形式.这种商业形式汇聚研发、

⽣产、销售、运营等众多产业链于⼀体,信息不对称和中间环节统统被打破, 劳动⽣产率和资源利⽤率⼤⼤提⾼.企业、⽤户和产品以系统连接的⽅式,形

成循环延续的完整⽣态,传统的规模化⽣产变为满⾜个性需求的定制服务.

"连接、开放、协作、共享"的互联⽹精神使"互联⽹+"在⽣态发展上具

有先天优势.它剔除了以往不必要的信息隔阂,以⾏业间的跨界整合为契机, 充分调动⽤户的碎⽚化时间和多样需求,从⽽扩⼤市场,降低成本,提⾼效率.

正如张瑞敏所说: "区别于过去封闭的经济模式,平台经济的核⼼是开放,平台

的逻辑是⼀个⾃我演化的⽣态系统.所谓平台的框架,就是可以快速配置资源

的⽣态圈.企业由原来做⼤做强变为做平台,谁的平台做得最⼤,谁就是最强."

我们有理由相信,随着理念和技术的⽇渐成熟,基于"互联⽹+"⽣态的全新经

济模式将在今后的社会发展中爆发出惊⼈的⼒量.

掌握了这六⼤铁律,就掌握了互联⽹下半场的⼊场券

移动互联⽹正在改变着我们的⽣活形态.与之前的泡沫不同,现在的互联

⽹已经实实在在应⽤到⽣活中了.很多传统企业错过了互联⽹的上半场,没有

把握住⼊⼜经济.在互联⽹的下半场,谁掌握了粉丝即⽤户、内容即品牌、媒

介即渠道、分享经济、社交众筹和游戏化思维这六⼤定律,谁就掌握了未来.

粉丝即⽤户

传统互联⽹时代,⼈们最看中的就是流量.门户⽹站通常是以幽默⼋卦的

内容吸引⼈们点击,获取流量.⽽在下半场,只卖流量是远远不够的.新的互联

⽹时代,从流量经济过渡为粉丝经济, "粉丝即⽤户",谁拥有了⽤户,谁就拥有

了发⾔权,谁就拥有了市场流量.

对于互联⽹营销来说,⾸先就要抓住粉丝.⼀看粉丝数量,⼆看粉丝质量.

阿⾥巴巴⼀直想做社交,但阿⾥的社交之路似乎不太顺畅,⾄今还停留在卖流

量的阶段.早前在⽀付宝推出的"校园⽇记"和"⽩领⽇记"因为尺度太⼤还引

起了⼀场轩然⼤波.

移动互联⽹时代,碎⽚化的时间、场景化的消费颠覆了既有模式.提⾼产

品溢价、品牌情感、⼈格传播,以及围绕如何打造个⼈IP、⼩众定制、精准

聚能、引领时尚消费等命题形成的"⽹红经济",作为品牌营销的强劲风⼜正

在袭来.⽹红经济是魅⼒⼈格体,品牌变成了和消费者沟通的⼯具.为什么凤

姐会红⽽景甜红不了?很多⼈都⽐凤姐有优势,但是为什么她偏偏能红呢?景

甜是⼈见⼈爱的美⼥,万达、乐视、国师张艺谋,⼤家都在捧她,但是景甜⼀

直不⽕.知道凤姐的⼈⽐知道景甜的⼈要多.因为景甜是采⽤传统的⽅式,⾛

⼀个完美的⾼⼤上路线.她没有绯闻,不经常和⽹友沟通,每次出现都是美丽

⽽略显冷漠的⾯容.⽽年轻⼈需要的是互动.很多⼈在凤姐⾯前是有优越感的

,⽽凤姐也知道年轻⼈想要的是什么,⽹友看到接地⽓的凤姐也⾃然觉得凤姐

更有温度.

媒介即渠道

传统的营销分两步⾛.⾸先,要让消费者知道你.20世纪30年代,可⼜可乐

就已经闻名上海滩.在没有进⼊中国市场之前,可⼜可乐就开始造势,让消费

者知道.可⼜可乐在上海外滩、百乐门舞厅的门⼜投放户外⼴告.⽽等到有了

⼀定的知名度以后,消费者想买还买不到,这就更加勾起了消费者的购买欲望

.

1987年,⼤陆第⼀家肯德基在北京开业,当天肯德基门⼜挂着"美国肯德

基家乡鸡"的牌⼦.⼈们慕名⽽来,排队排了⼀公⾥,⾷客们等⼀个多⼩时才能

买到⼀包炸鸡块,但⼈们都乐在其中.那⼀年,最时髦的婚礼都是在肯德基举

⾏的.肯德基和麦当劳都是让消费者看得见、买得着、买得起的产品,这也是

它们成功的关键.互联⽹的下半场,媒介即渠道,消费者在知道你以后⼀键就

能找到你.马云最⼤的贡献就是让快递⼩哥遍布中国的⼤街⼩巷,解决了物流

的问题.中国的物流发⽣了翻天覆地的变化,以前从杭州到北京发⼀个快递需

要8天时间,⽽现在可以隔⽇送达.

传统媒体时代,⼈们在电视台做⼴告,做完⼴告后再去铺货.⽽现在,只要

建⽴了品牌影响⼒,消费者⾃然就来了.以前中国最⼤的媒体是中央电视台,

⼴告时段供不应求,央视黄⾦时段⼴告招标竞卖,每年招标收⼊超过百亿,占

央视全年收⼊50 %以上.但是现在BAT的⼴告收⼊也毫不逊⾊.随着新的传

播媒体的变化,媒体发⽣了分阶层的变化,互联⽹分为三⼤阵营.BAT成为第

⼀阵营;第⼆阵营就是新媒介渠道,⽐如分众传媒和今⽇头条;第三⼤阵营才

是电视媒体,例如央视、湖南卫视、江苏卫视等.

还有⼀个现象就是⼴播和⽹络电台异军突起.⼴播也是媒介型渠

道中繁荣发展的⼀种.中国进⼊了⼀个汽车社会,每卖⼀台汽车就意味着

多了⼀台收⾳机.⽽且中国的交通状况又是全世界范围内⽐较糟糕的.⼈们多

数堵在路上,所以在路上的闲暇时间都会听⼴播.

内容即品牌

微信公众号有⼀句⼜号:再⼩的个体也有⾃⼰的品牌.但如果没有内容,

不光⼩个体很难成为品牌,⼤个体也很难成为品牌.互联⽹时代,内容很重要.

⼀些⾃媒体平台之所以很快发展起来,主要是因为有很好的内容,有了内

容才会吸引⼈关注,吸引关注就会产⽣影响⼒,进⽽成为品牌.柳桃、潘苹果

之所以没有像褚橙那样成功,主要也是因为缺少品牌故事内容.潘苹果是潘⽯

屹为家乡的花⽜苹果代⾔,品牌故事不像褚橙那样精彩,品牌发展因此也稍微

⽋点⽕候,⽽且花⽜苹果⽪厚,⼜感不是脆脆的那种,不⼀定每个⼈都吃得习

惯.

互联⽹时代的品牌打造,⼀定要追求精致,有⾯⼦,也要有⾥⼦.

⼀切皆是分享,⼀切皆是社交

传统时代,⼈们"不在乎天长地久,只在乎曾经拥有".⽽分享经济是说"不

在乎曾经拥有,只在乎曾经⽤过",要为我所⽤.在互联⽹的下半场,分享经济仍

然⼤⾏其道,⽽且涉及的领域将会越来越多.⽬前在住宿、出⾏、饮⾷、办公

等领域分享经济已经发

展了起来,未来还将蔓延到其他领域.未来,物质只会越来越丰饶,只有分

享才会产⽣新的商业价值,要想在分享领域赢得下半场,眼下需要做的,就是

找到⼀个⾏业,建⽴⼀套⾃⼰的基于分享的商业逻辑.

中国经济过去是⼈、财、物的流动创造财富,现在信息、智慧、社交的

流动也可以创造财富.BAT其实就是解决了信息、智慧和社交的问题.百度解

决了信息垄断,有问题随时可以找百度;阿⾥解决了距离问题,让天下没有难

做的⽣意;腾讯解决了社交,让⼈际交往⼤⼤扁平化.移动互联⽹时代,社交链

接⼀切商业,朋友圈成为新⾦矿.互联⽹的下半场,⼀切皆是分享,⼀切皆是社

交.

游戏化思维

鲁迅先⽣曾说过: "游戏是⼉童最正当的⾏为,玩具是⼉童的天使".其实, 游戏不仅仅是⼉童的天性,⽽且是整个⼈类的天性,⼉童也好,成⼈也罢,⼈⼈

爱玩,深中其毒.尤其是现在步⼊社会的成年⼈,⼏乎没有⼈不想轻轻松松地

玩着就把钱给赚了.⽽游戏化思维的横空出世彻底颠覆了我们的认知,不断迭

代、推陈出新的产品正在改变我们的⽣活、改变世界.既然游戏有如此魔⼒,

那么我们不妨因势利导,运⽤开发游戏的思维来经营企业、管理企业,让⾃⼰

"玩着就把钱给挣了",让员⼯"玩着把活给⼲了".

互联⽹的下半场注定充满了风险和竞争,所以互联⽹⼤佬⼀定要有敬畏

之⼼.互联⽹时代,每三年就会有⼀个新的机会,没有⼈会成为永远的⽼⼤,⽽

消费者才是真正的上帝.

第⼆章

粉丝即⽤户

"我"时代创富逻辑颠覆:粉丝经济、⽹红经济

以前评价⼀个公司我们看它稳不稳定,现在评价⼀个公司我们看它能不

能创新.传统组织是以雇佣关系为纽带的组织,员⼯在合约的约束下为了组织

⼯作,以效率和经济为出发点,规范组织结构、明确分⼯.⼯作是为了组织,评

定⼯作好坏的也是组织.传统组织下,员⼯⾏为更加规范,纪律性强,这是优点

也是缺陷.随着经济的发展变化,尤其是在互联⽹经济和思维的助推之下,员

⼯的循规蹈矩反⽽会使公司失去活⼒,最终被变化多端的市场淘汰.

互联⽹技术的发展使得个⼈获得信息的成本降低,在互联⽹时代信息就

是第⼀⽣产⼒,信息和咨询的掌握为个⼈提供了更多的机会和更⼤的可能性.

另外,在互联⽹场域中⼈们获得了更加⾃由的话语权,有更⼤的空间释放⾃⾝

的价值,崇尚个性的张扬,不再寄希望于通过组织来实现⾃⾝价值.⼯作更多

的是为了家庭,90后群体⼯作则更多的是为了实现⾃我价值.有个⽹名叫"猫

⼒"的⼥孩,⼤学毕业之后没有选择去⼯作,⽽是跟男朋友⼀起环游世界.这在

以前⼈们的观念中是根本⾏不通的,还会被扣上"不务正业"的帽⼦.但在90后

群体的眼中,她是被羡慕和钦佩的,在微博拥有三百多万粉丝,被叫作"旅⾏家

".

个体价值崛起

互联⽹使个⼈的价值被激发出来,个体的崛起是互联⽹时代最显著的变

化,涌现出的⼀批批肤⽩貌美粉丝多的"⽹红""博主".苹果公司的市值抵得上

⼀个中等国家的经济体量.互联⽹时代,⼀个⽹红的年收⼊就抵得上⼀家企业

⼀年的收⼊.被粉丝叫作"⼤姨妈"的⽹红⼥孩张⼤奕,微博粉丝五百多万,淘

宝店铺开张⼀年就达到五颗皇冠,年收⼊上亿,⽐肩范冰冰等⼀线明星.

"博主"是近⼏年来新兴的职业.意⼤利博主嘉拉.法拉格尼(Chiara Ferrag ni)是成名较早的时尚博主.时尚博主是⽐明星更会穿⾐、让服装更亲民的⼀

群⼈.嘉拉.法拉格尼将⾃⼰每天的穿搭拍下来,发在⾃⼰的博客⾥,凭借优秀

的时尚品位获得⽆数粉丝的追捧.据统计,博客让她⼀年赚到150万美元,很多

服饰品牌商找她合作.在知名度上升之后她推出了⾃⼰的鞋⼦品牌,⽕爆全球

.⼀个⼈创造了巨⼤的商业价值.

个体价值崛起甚⾄对未来公司的组织结构变化产⽣了深远的影响,员⼯

越来越⾃由,甚⾄会出现以⾃由职业者为主体的公司.有⼯作需求时,⼏个⾃

由职业者汇聚在⼀起,组成⼀个公司,共同完成⼀项⼯作,⼯作结束随即解散.

出现新的任务时,随着专业的需要再重新组合起来.术业专攻,个⼈价值充分

发挥,少了繁杂的组织层级,也少了⼈情的影响,效率⾼⼯序少.

粉丝即⽤户

移动互联⽹时代粉丝因为共同爱好⽽聚集.企业抓住粉丝就抓住了流量,

学会求参与搏关注是企业在互联⽹时期的必备技能.官微也要有⾎有⾁,苏宁

官⽅微博和中国⽓象局官⽅微博就在⼀系列巧妙地追热点当中被⽹友关注

和调侃.苏宁官微在明星热点微博下⾯评论"冰箱洗⾐机需要吗? "中国⽓象

局官微跟⽹友巧妙互动,还关注了"⾬神"萧敬腾的微博,这件事上了热搜.这

种⽅法巧妙地提⾼了企业关注度,拉近了企业与粉丝之间的关系.

百年品牌可⼜可乐也注重与粉丝之间的互动.2017年3⽉,可⼜可乐宣布

全球⾸席营销官即将退休,之后将不再设⽴全球⾸席营销官⼀职,⽽是设⽴⾸

席增长官,直接领导营销团队,负责整个公司的产品和⽤户增长,这⼀决定表

现出可⼜可乐注重粉丝营销的信⼼.互联⽹公司中的"⾸席增长官"开始出现

在越来越多的传统⾏业当中.

三只松⿏是电⼦商务领域坚果类产品的标杆.注重细节、注重对粉丝的

"关怀".⾃带开箱器、果壳袋和湿纸⼱.从拆快递、扔果壳到清洁,贴⼼到品

尝⾷物的各个阶段.淘宝客服对⽤户的称呼不是"亲",⽽是符合品牌形象的"

主⼈".包装卡通化、形象化.宝贝图⽚⽣动有趣,⾸页更新快,每个产品下还有

丰富的故事化介绍,⽤丰富的团队⽂化吸引消费者.三只松⿏的价格在同⾏业

中偏⾼,但还是获得很多消费者的喜爱.甚⾄很多消费者号称是三只松⿏的"

铁粉",购买、持续关注、顺带告诉⾃⼰的⼩伙伴.

粉丝化营销不但在企业、在产品领域吃⾹,在影视界也⼀样有效.⽕爆的

韩剧《请回答1988》,就在粉丝的强烈呼吁之下让男⼆号逆袭成为男⼀号,和

⼥主幸福地⽣活在⼀起.粉丝意愿⼤过天,不捧着粉丝,粉丝就不会捧你,又何

来热门好剧之说呢.

粉丝是互联⽹经济下企业⽣长的⼒量,能够聚集多少粉丝就有多⼤的影

响⼒.学会从⽤户的⾓度去思考,如何"吸粉" "讨好"粉丝、拉近与粉丝之间的

关系是企业的必修课.

⽹红经济

把聚集的粉丝流量进⾏变现的盈利⽅式就是⽹红经济.⽹红经济的核⼼

在于分享⾃⼰,把⾃⾝的特点在各种窗⼜下放⼤,晒美照、秀包包,时不时来

点鸡汤.前有靠美貌⽕起来的赵⼤喜,后有靠真实⽕起来的邢晓瑶,还有靠搞

怪⽕起来的艾克⾥⾥.聚焦⼤量的眼球之后变⾝淘宝店主,宣传转发上热搜, 再来个限时抢购.更重要的是跟粉丝互动起来,点赞、转发粉丝试新的微博, 买家秀现成的质量还⾼,成交量分分钟爆表不是梦. Money是⽹红的,郭天王

是⽹红的、罗⼩猪也是⽹红的,未来什么不是⽹红的?

⽹红包括颜值⽹红、知识⽹红、企业家⽹红、政治家⽹红等多种不同

类型.⽹红经济虽然起源于颜值经济,知名⽹红⼤都是靠肤⽩貌美起家,但是

⽹红经济最终还是超越了颜值,凡是拥有优质内容⽣产能⼒的⼈都可以做⽹

红,都可以实现流量变现,⽐如Papi酱、六神磊磊、王思聪、特朗普,等等.直

播、⼩视频、内容付费等新商业业态也成为孵化⽹红的利器,被资本市场青

睐.

⽹红经济的特点是消费群体年轻化、个性化、⼩众化和社群化.如果你

觉得做好⽹红只要有⼀张脸就可以,那你就太⼩瞧⽹红了!他们具有抓住⽹

民痛点的能⼒,与粉丝进⾏亲密互动,维持粉丝黏性.把社群经营得最好的⼈, 往往在社交和社群运营⽅⾯都有独特的见解.

三体合⼀:消费者介⼊⽣产,个性化组装时代来临

⽣产者、销售者和消费者是商业活动中常见的三个⾓⾊.传统经济时代,

三者是分开的,各司其职.但在互联⽹时代,三者的关系发⽣了很⼤的变化,从

⽣产者到销售者再到消费者的线性模式被打破,特别是社群经济相对繁荣的

当下,个体价值凸显,三者相互重叠、相互参与,较为典型的便是消费者既可

以参与到产品的⽣产过程中,又可以在产品销售过程中充当重要⾓⾊,从⽽形

成了制造者、消费者和销售者的综合体.

在产品领域,⼤规模标准化⽣产的产品已经不能满⾜互联⽹背景下消费

者的需要了.与标准化⽣产时期不同的是,现在的⼈们认识到⾃⼰的不同,也

更加清醒地知道⾃⼰想要的是什么,也愿意花钱花时间去满⾜⾃⼰不同的需

要.他们需要更加个性、更具差异化的产品,个性化在不断地取代标准化的地

位.

以⼩⽶⼿机为例, "为发烧⽽⽣"的产品定位,在很⼤程度上体现为对⽤

户需求的精准度量.⼩⽶将消费者引⼊产品的设计环节,通过论坛投票等形式

收集体验信息和相关反馈,最终落地汇总为产品的新功能形态.消费主体的意

见被充分采纳, "顾客即上帝"的诺⾔得以实现——消费者开始向⽣产者渗透

.移动互联⽹的本质是社交.在社交元素的聚合下,群体归属形成"粉丝效应",

⽣产者、销售者、消费者三体合⼀:去中⼼化、⾃组织、⽆边界、⼩众品牌

、个性定制… …纷⾄沓来.

从标准化⽣产到个性化组装

这是⼀个连做饭都可以将⾷材进⾏组装的时代.有的超市在⼏年前就开

始售卖"半成品"的⾷材,⽐如⼈们只需要将⽐萨⾯团、马苏⾥拉奶酪以及⼀

些酱料买回去,再将这些酱料放在擀好的⽐萨⾯饼上进⾏烘烤,就可以制作出

⼀份新鲜的⽐萨.虽然这个过程在我们看来像是亲⼿做了⼀份⽐萨,但其实只

是⼀个将所有⾷材进⾏组装的过程.

在很长⼀段时间内,⼤规模的标准化⽣产是每⼀个企业所追求的⽬标.实

现标准化的⽣产不仅能提⾼企业的⽣产效率,⽽且能够在很⼤程度上降低⽣

产成本.但进⼊互联⽹时代以来,越来越多的⼈不再满⾜于标准化的产品,⽽

是希望有差异化的产品来满⾜⾃⼰与众不同的个性化需求.个性化时代正在

逐渐取代标准化⽣产的时代.

正是由于消费者的个性化需求,催⽣了"DIY"这⼀产品⽣产⽅式.DIY是"

do it yourself"的简写,译为"⾃⼰动⼿做".不过最近两年又增加了⼀种新的解

释,译为"⾃⼰设计", "design it your self",通常是⾃⼰购买配件进⾏组装. "DI Y"体现最多的地⽅就是在购买电脑时对电脑的配置进⾏个性化设计,有很多

的游戏发烧友不满⾜于标配电脑的性能,他们有着⾃⼰不⼀样的需求,因此常

常根据⾃⼰的需求选⽤配件组装成⼀台属于⾃⼰的专⽤电脑.

个性化⽣产成本⾼昂

在20世纪80年代,就有港资企业进⾏西服的个性化定制,但这么多年来个

性化⽣产始终没有取代标准化⽣产,究其原因就是个性化⽣产的成本⾮常⾼

昂.标准化⽣产通常采⽤流⽔线的作业⽅式,⽣产效率⾮常⾼;⽽个性化的产

品却很难通过流⽔线的⽅式来进⾏⽣产,因为流⽔线想要⽣产出个性化产品, 需要不断地进⾏调整,⽽这种调整⽆疑增加了⽣产的⼯艺与时间成本,导致效

率低下.

个性化⽣产成本⾼昂的第⼆个原因就是消费者群体⼩.每⼀款产品的受

众⾯都⾮常⼩,因为很少有⼈具有完全相同的需求,即使是相同颜⾊、相同款

式,也会有⼤⼩不同的区别.所以每件产品都需要专门制作完成,直接导致⼈

⼒成本⾼昂.这就是为什么个性化⽣产难以扩⼤规模的原因.

定制化模块组装⽣产

⼀⽅⾯是个性化⽣产难以扩⼤规模,⼀⽅⾯是消费者的个性化需求得不

到满⾜.在这样的情况下,个性化和成本之间妥协的模块化定制就应运⽽⽣了

.将⼀个完成的产品分解成为⼏个不同的模块,⽤户可以根据商家提供的解决

⽅案将不同的模块进⾏组装,从⽽达到实现个性化需求的⽬的.

尚品宅配的定制化其实就是⼀种模块的组装⽣产⽅式.简单来说就是根

据不同的房屋户型,尚品宅配设计师提供不同的设计⽅案供消费者选择和修

改,以达到满⾜消费者的个性化的需求.在⽣产过程中,将⽤户选定的家具分

成不同的模块和⼤量的零件与其他⽤户的订单⼀起进⾏批量⽣产,最后再进

⾏组装成型.

3D打印将普及个性化消费

3D打印起源于美国的快速成型技术,是⼀种通过逐层打印的⽅式来构造

物体的技术.它将物体的制造过程从复杂变得简单化,就像打印⼀样,在很短

的时间就可以将⾃⼰的设计变成现实.3D打印技术不仅能够构建出⼀般的物

体,甚⾄连⼈体脊柱都可以制造出来. 2014年8⽉,北京⼤学研究团队就成功地

为⼀名12岁男孩植⼊了3D打印脊柱.

有了3D打印,消费者便可以将⾃⼰所设计的物体完全变为现实,只要将

物体的3D模型在电脑⾥构建出来,剩下的⽣产制造部分就可以完全交给3D

打印机完成,并且最终打印出来的产品⽐⼈⼯制作的产品更为精细.

在⼩批量的个性化定制产品的⽣产中,3D打印的价格相对来说更加便宜

也更加快捷.传统的个性化⽣产需要将物体的模块进⾏拆分、制造各种零件, 然后进⾏组装,完成⽣产.⽽3D打印机只要有图纸,就可以直接⽣产.同时在⽣

产不同产品时,传统个性化定制需要再次改变⽣产过程,⽽3D打印只需要改

变⽣产图纸就可以了.

随着物质⽣活的极⼤丰富,⼈们不再满⾜于标准化的产品,⽽是希望得到

为⾃⼰量⾝设计的产品,来满⾜⾃⼰的个性化需求.传统的定制化成本⾼昂, 在这样的情况下可以预见,相对便宜且不断发展的3D打印技术势必将引领新

⼀轮的个性化消费浪潮.

互联⽹企业的负翁经济学

粉丝经济不但改变了企业的⽣产模式,就连企业的商业模式也因此发⽣

了改变:赚钱和不赚钱的可以平起平坐.

传统经济是富翁经济,主要看企业赚了多少钱;互联⽹经济却是负翁经

济,即使尚未盈利和持续亏损,也能够上市并获得⾼额估值和巨额投资.

京东2014年5⽉在纳斯达克上市时,投资者给出160亿美元的估值,共募集

17.8亿美元.然⽽彼时京东尚未实现盈利,2014年京东亏损49.9亿元,2015年亏

损94亿元,成为IT、互联⽹⾏业亏损最多的企业.2016年才⾸次宣布盈利10亿

元.

持续亏损但却获得投资者青睐的互联企业并⾮只京东⼀家,类似的互联

⽹企业屡见不鲜.途⽜⽹、优酷⽹也都名列在美上市、却持续亏损的中国互

联⽹企业名单之上.

⽆独有偶,除了让⼈费解的亏损上市,互联⽹企业还有⼀个迥异于传统企

业的特征——没有盈利的情况下却卖出令⼈咋⾆的⾼价.In stagram是⼀款图

⽚抓拍和分享应⽤软件,它由斯坦福⼤学的凯⽂.斯特罗姆和14名⼆⼗多岁的

年轻⼈花了22个⽉编写代码⽽成,在没有任何营收模式和任何盈利的情况下, 被脸书以10亿美元买下,截⾄2015年3⽉Instagram估值已过370亿美元.

同样尚未赚钱就报得⾼价的还有简.库姆创⽴的通信服务软件WhatsAp p,该应⽤在2014年初被脸书以40亿美元现⾦、价值120亿美元的股票外加30

亿美元的限售股,共计190亿美元的价格收购.

享有"估值特权"的互联⽹经济

亏损上市、尚未盈利却市值很⾼,此类在传统经济看来不可思议的景象,

在互联⽹经济中却是见怪不怪.因为互联⽹时代的估值⽅式发⽣了变化,互联

⽹企业关键不是赚了多少钱,⽽是集聚了多少⽤户.

传统经济的估值是基于企业的现⾦流,以及企业的收益率,在综合考虑时

间和风险因素的基础上评估企业的价值.

互联⽹经济与传统经济属性不同.互联⽹经济是⼀种纯粹的信息经济,它

摆脱了⼟地、设备、⼚房等物理条件的束缚,⽆须⼤规模的固定资产投⼊即

可⼤⼒发展虚拟经济;互联⽹企业追求的是⽤户数量的积累,且⽤户数量容

易在短时间内实现爆发式的增长.也正因如此,互联⽹企业改变了传统企业估

值⽅式.

互联⽹经济享有"估值特权":互联⽹经济呈⼏何级数的爆发式增长,可使

企业价值在短时间内迅速攀升;如果采⽤传统企业的估值⽅法,会致使具有

⾼投资价值潜质的企业被埋没.

互联⽹经济的投资机制

互联⽹经济是信息产业、传媒产业和资本三者融合的产物.第⼆次世界

⼤战后,风险投资最早在信息技术产业和互联⽹产业的发源地美国硅⾕诞⽣.

20世纪60年代美国资本市场掀起⼀股"电⼦热",许多和电⼦相关的公司⼀经

上市便受到热捧,估值达百倍以上.资本和信息技术产业的交融让投资者和企

业双双获利,风险投资迅速兴起,并聚焦在信息技术领域;美国的信息技术产

业也因此迅速发展,执世界之⽜⽿.

借助资本的⼒量,通信产业和传媒产业等新兴轻资产产业成为投资风⼜,

由资本操纵的企业兼并和收购在这个时期此起彼伏,促进了产业的融合,催⽣

了计算机技术和产业的繁荣.最终在20世纪60年代末,孕育出了互联⽹.

互联⽹是资本和信息产业、传媒产业、计算机技术相互融合的产物,和

传统经济相⽐,互联⽹经济更具有资本的属性,⽽互联⽹的发展和盈利⽅式也

遵从资本和⾦融的逻辑.

互联⽹诞⽣后,⼀个最⼤的⽭盾摆在互联⽹企业⾯前,这便是⽹络普及最

⼤化和收费之间的⽭盾:如果对⽹民收费则不利于⽹络的最⼤普及,互联⽹

具有媒体的属性,⼀个⽹页看到的⼈越多,它的价值才会越⼤;但免费互联⽹

企业没有收⼊,企业将⽆以为继.没有盈利,资本市场更谈不上对互联⽹企业

估值.

⽽解决这个问题的是摩根⼠丹利.1995年,为⽤户提供⽹络浏览器的⽹景

(Netscape)成功上市,成为在美国资本市场上市的第⼀家互联⽹公司.摩根⼠

丹利⽤⽤户数量和⽹页的点击率对新兴的互联⽹公司进⾏估值,⽽不是盈利.

这就是互联⽹公司的估值特权:互联⽹企业亏损状态上市的估值机制就

此诞⽣并得以沿⽤,风险投资和互联⽹企业组合在⼀起形

成了⼀个完全不同于传统经济的商业机制.

互联⽹经济靠创造市值盈利

在这套商业机制中,财富的创造不是依赖实体运营中的利润,⽽是在天使

投资、风险投资以及后续的轮番投资中引起资本市场的关注,让资本市场为

之疯狂,并最终推动企业上市.⼀经上市持股⼈⼿中的股票价值便会暴增,投

资⼈即可沽售股票.以阿⾥为例,阿⾥巴巴在美上市融资218亿美元,其中有13

6亿美元被原有股东套现.

值得注意的是,互联⽹经济⽐传统经济更加推崇明星名牌企业,明星名牌

企业背后的资本⼒量更容易通过购并、⼊股等⽅式将其打造成⼀个庞⼤的

企业航母,以⽀撑市值,从⽽增强资本市场的信⼼.所以脸书、京东这样虽然

没有利润却声名远扬的互联⽹巨头能够稳步增值,获得投资.

互联⽹经济是像啤酒⼀样与泡沫共存的负翁经济.了解互联经济和传统

经济的不同属性,便可把握互联⽹经济的创富逻辑,读懂为什么互联⽹企业亏

损还能上市;也能读懂为什么即使京东持续亏损,都不妨碍刘强东以455.6亿

元⼈民币⾝家占据福布斯2017中国富豪榜第16位.

第三章

内容即品牌

⾃媒体和⾃商业是未来的商业主流,内容创业风⼜刚起

蝴蝶找男朋友,找来找去嫁给了蜘蛛.妈妈很不解,你是万⼈迷,再不济嫁

给⿇雀,为什么嫁给蜘蛛?蝴蝶说,⼈家有⾃⼰的⽹站,还是站长.移动互联⽹时

代,每个⼈都是⽹站站长,都是⾃媒体主编.以前我们的社会是⾦字塔型的社

会,沟通层级多,信息损耗⼤.⽹友有⾔:上级压下级,⼀级压⼀级,级级加码,马

到成功;下层蒙上层,⼀层蒙⼀层,层层掺⽔,⽔到渠成.互联⽹时代,我们变成

体育场式的社会.⼈与⼈之间是扁平化的,每个⼈都可以发表⾃⼰的意见,及

时互动.内容产业的风⼜刚刚刮起,未来,内容创业会层出不穷.

中国经济呈倒L型发展

中国经济已经进⼊新常态,有权威⼈⼠在《⼈民⽇报》发⽂判断中国经

济进⼊L型时期,断⾔未来很长⼀段时间中国经济将在底部徘徊. "春江⽔暖

鸭先知",⽽中国经济增速放缓,进⼊新常态最直观的反映是,企业家赚钱越来

越难了,尤其是中国的制造业.

1999-2007年是中国经济连续稳步增长的8年,经济增长率⼀路⾛⾼到14.

2 % .随后,从2007年开始,经济增速开始呈现减缓趋势,到2015年经济增长率

为7 % ,2016年为6.7 % ,经济增速越来越慢.

⽆论是从宏观的经济增长还是区域经济增长来看,中国的经济都遇到了

⼤问题——经济增长的引擎转不动了.在过去很长⼀段时间内,中国经济增长

被三驾马车驱动,即投资、出⼜、消费.这三驾马车创造了中国经济增长奇迹

,尤其是投资驱动的房地产⾏业对经济的增长做出了很⼤贡献.

现在,中国经济进⼊了新常态,在新常态下中国经济发展的三驾马车越发

乏⼒,⽆⼒驱动中国经济继续保持过去20年那种⾼速增长.

传统的中国企业得益于中国由计划经济转向改⾰开放、发展市场经济

带来的机会;做什么都可以赚钱,因为当时的中国是短缺经济社会.

借助中国庞⼤的⼈⼜红利带来的廉价劳动⼒和巨⼤的消费市场,中国企

业搭上了改⾰开放的⾼速列车.但随着⼈⼜红利的消退,以2007年以来的经济

增速开始呈现缓慢增长为信号,中国经济增长的后劲有些不⾜.

过去30多年的发展,中国企业参与世界竞争凭借的是⼈多、地盘⼤;中

国经济的发展凭借的是"块头⽐别⼈⼤",⽽不是"⾝体素质⽐别⼈好".我曾总

结过⼀个观点,衡量⼀个国家竞争⼒的强弱,是看它有多少世界性的品牌;衡

量⼀个地区竞争⼒的强弱,是看它有多少全国性的品牌.在过去的发展中,中

国企业并未建⽴起品牌竞争⼒,在世界百强品牌中,中国品牌寥寥⽆⼏.

2015年以来,新⼀届中国政府给中国经济开出了药⽅——供给侧改⾰,改

变过去经济发展的⽅式,通过引导中国企业练内功,建⽴中国品牌的世界影响

⼒和竞争⼒.

建⽴品牌竞争⼒

宏观层⾯经济下滑,⽽在微观层⾯,中国企业正迎来品牌年轻化的挑战,

伴随互联⽹成长起来的中国年轻⼈,在消费习惯上已经互联⽹化,即追求⼩众

品牌、⾼审美要求、即时场景消费等.

品牌⽼化是指企业的⽼⼀代消费者退出后,对年轻消费者的品牌喜好未

能及时跟进.这样的品牌市场会⽇趋萎缩,以往品牌竞争标榜的是谁是⾏业的

⽼⼤,谁的产品更正宗,谁的历史更久远… …如今,传统的品牌诉求⾯临⼀个

共同的难题,就是如何打动年轻⼀代的⼼.

中国的消费结构正在发⽣巨⼤的变化,年轻⼀代成为消费的新⽣⼒量.随

之⽽来的媒体传播环境的变化,使已经"功成名就"的众多品牌⾯临巨⼤挑战: 苹果⽕了,三星衰落了,摩托罗拉破产了,诺基亚被微软收购了… …

品牌年轻化的浪潮汹涌⽽来,⾯对新的游戏规则,众多江湖名企开始放下

⾝段,讨好年轻消费者, "卖萌营销"成为品牌年轻化的新招.品牌需要与时俱

进、个性化、互联⽹化.

21世纪的⽣存法则就是建⽴个⼈品牌

美国著名的社会管理学者汤姆斯.彼得说过⼀句话,21世纪的⽣存法则就

是建⽴个⼈品牌,个⼈的品牌是最强⼤的推动⼒.特朗普主持过⼀档为他量⾝

定做的电视节⽬《学徒》,⾥⾯设置了各种任务,最后闯关成功的会被留下来

在特朗普⼤厦⼯作,给予很⾼的年薪.在这档节⽬中,特朗普说得最多的话就

是"Youre fired" ( 你被解雇了),后来这句话成为⽹络热词,成了特朗普的IP.

⾃媒体时代,随着智能⼿机功能越来越强⼤,录制⼀个脱⼜秀、拍摄⼀段

视频不⽤很⾼的成本,⼀部⼿机就可以搞定,每个⼈都可以⾃由上传内容,每

个⼈都有可能成为⼀个⾃商业组织,每个⼈都可以做⽹红,打造属于⾃⼰的个

⼈IP.未来所有的财富都在我们⼿中的⼿机上,它让每个⼈⽣产的内容变得更

容易分享和传播.

品牌的打造成本也在降低,以前是通过⼴告的形式对着消费者狂轰滥炸,

现在是消费者主动向知名⾃媒体和⽹红聚拢.品牌的概念也不只限定在简单

的物的范畴:⼀个公众号就是⼀个品牌;⼀个故事就是⼀个品牌;⼀个⼈也可

以成为品牌.咪蒙、罗辑思维、六神磊磊等优质公众号通过内容分发,聚拢了

⼀帮铁杆粉丝,形成⾃⼰的粉丝社群,从⽽带来商业变现.在互联⽹时代,只要

你有好的内容,你就能⾃创品牌.

新时代,新营销

每个时代都有不同的营销⽅式,年轻⼀代越来越不把"正经"当回事,他们

喜欢⾃⿊、卖萌、耍贱、表情包… …品牌学会个性化表达,就能够得到年轻

群体的青睐.在物质充裕、精神⾄上的年代,品牌就要为⾃⼰注⼊⼈格化魅⼒

,消费者喜欢为快乐买单.

故宫淘宝就是最典型的例⼦,它以萌萌哒的设计,使皇帝、格格、侍⼥、

侍卫等焕发新的⽣机,⼀下⼦与年轻消费者拉近距离,奉旨旅⾏⾏李牌、朝珠

⽿机、朕就是这样的汉⼦折扇,让消费者⼀下⼦喜欢上故宫⾥的这些IP,故宫

淘宝品牌变得年轻化.现在是⼀个从⾼⼤上到萌宠宅的时代,讲究全民卖萌, 企业营销如果不懂卖萌那就会被市场淘汰.

很多品牌都在寻找⾃⼰的IP基因,⽐如吉祥物、创始⼈故事、情怀等.故

宫淘宝的IP是宫廷⽂化.很多城市都在打造⾃⼰的名⽚,不妨考虑⼀下IP打造

,有IP就蹭IP,没有IP就打造⼀个IP. 在IP打造上,⽇本熊本县的吉祥物熊本熊

就值得借鉴.熊本县为了取得更好的发展,找⼈设计了⼀个熊模样的吉祥物, 加上两抹腮红,并以熊本县的名字命名为"熊本熊".熊本熊的造型和举⽌戳中

了年轻⼈喜欢呆萌、耍贱、可爱的痛点,成为⽹友的挚爱,熊本县也为全世界

知晓.

这股⾃媒体和⾃商业的浪潮不仅存在于商业领域,就连政治领域也被其

深刻影响,甚⾄影响了美国,乃⾄全世界的政治格局.

特朗普的胜利是⾃媒体对传统媒体的胜利

特朗普当选美国总统成为2016年最⼤的⿊天鹅,全世界为之哗然.很多⼈

说特朗普胜利的背后是草根对精英的胜利,其实更准确地说,应该是⾃媒体对

传统媒体的胜利.

美国⼤选见证着媒体历史的发展.罗斯福任内多次通过⽆线电波向全美

观众发表演讲,被称为"⼴播总统".肯尼迪与尼克松⾸次将总统辩论搬到电视

上,胜出的肯尼迪被称为"电视总统".善于利⽤⾕歌、脸书等互联⽹平台并组

织了豪华科技竞选团队的奥巴马,则是"互联⽹总统".特朗普所处的时代,正

好是社交媒体、⽹络视频直播、移动媒体、⾃媒体等诸多新媒体交融的时

代.特朗普团队利⽤了⼀切可以利⽤的⾃媒体资源,推特、脸书、⾕歌、You Tube… …最终"超级⽹红"特朗普胜出了,成为"⾃媒体总统".

⾃媒体打脸传统媒体和民调

随着社会不断发展,媒体也在不断地转型,⾃媒体已经接⼒传统媒体,成

为影响社会和⼈群最重要的媒体形式.美国选举告别了"传统主流媒体"决定

结果的时代,开启了"⾃媒体"决定选举结果的新时代,YouTube、脸书、推特

等社交媒体和独⽴⽹站开始主导世界.以往,凡主流媒体确认的事情⼏乎就是

答案,⽽这⼀次,主流传统媒体对美国⼤选的作⽤开始式微,希拉⾥耗费巨资

依靠的以CNN、ABC、CBS、NBC、 MSNBC、 《纽约时报》、《华盛顿

邮报》、《今⽇美国》等电视、报纸为代表的传统主流媒体输了,特朗普利

⽤脸书、推特、YouTube为武器改变了美国⼤选的结果,并成功实践了推特

治国.

在很多⼈不看好特朗普的情况下,特朗普为什么会赢得胜利呢?其实关

键的原因就是特朗普是⼀位出⾊的舆论⾼⼿.他⽤⾔论把⽹红表现得淋漓尽

致,借势⽽为跨越了传统媒体,击败希拉⾥.⾸先,特朗普⾮常善于制造冲突性

新闻,他在推特上的每⼀句话都能成为新闻热点:建美墨边境长城、退出TPP

、打贸易战、挑动海峡两岸敏感议题… …特朗普的⾔⾏⼀⽅⾯得罪了不少

美国选民,但另⼀⽅⾯,他坚持美国优先的准则,以及使美国重新强⼤,俘虏了

不少不满现状、恳求转变的选民的⼼.

其次,作为媒体⼈的特朗普深知媒体之重,媒体的攻击在他眼⾥却是最⼤

的资本;同时,他深知如何使⽤出格⾔论发挥名⼈效应,对电视和社交媒体传

播艺术之精通、实践经验之丰富,远⾮寻常政客可⽐,我们可以从他竞选以来

的⾔辞可知.⽐如,特朗普刚刚宣称参加竞选的时候,⾃诩坐拥100亿美⾦,这是

最有⼒的政治攻势.特朗普知道⾃⼰是娱乐界、商界⼈⼠⽽⾮政界⼈⼠,他的

富裕能让民众相信他不会因为筹集款项⽽讨好华尔街,他或许会切切实实⼲

点实事,做点对⼈民有益的事情.如此了解民众,⾮希拉⾥所能及,关于他的⼤

部分新闻都颠覆了美国以往的政客形象,也成功地引起了关注.另外,在社交

媒体经营上,特朗普⾛的也是个⼈化亲民路线,晒晒打⾼尔夫,和漂亮⽼婆秀

秀恩爱,炫炫⾃⼰的奢华,这些都有别于⼀本正经、严肃过头的希拉⾥.

据美国⼀家权威民调机场(Real Clear Pol i t ics)调查数据显⽰,希拉⾥在

全美⼤选民调中领先特朗普3.2个百分点,受欢迎率更⽐特朗普⾼8.4个百分

点.⽽当特朗普在密歇根两个⼤湖区"摇摆州"赢得希拉⾥0.3个百分点时,RCP

民调却显⽰希拉⾥分别领先3.4和6.5个百分点!

可以确定的是希拉⾥在美国传统媒体拥有绝对的话语权和⽀持度,⽽特

朗普对美国的传统主流媒体⼀直不满,选举早期就对传统媒体"宣战",例如《

华盛顿邮报》 《赫芬顿邮报》.特朗普甚⾄将美国有线电视新闻⽹(CNN)直

接改名为"克林顿有线新闻⽹" (Clinton News Network),嘲讽其缺乏客观与公

正,明显偏袒希拉⾥.

传统媒体,报纸和电视都是单向传播,缺乏互动性.虽然也可以⽤抽样问

答的形式来统计,但因为样本容量受限制,采样者因个⼈的主观意愿很容易对

采样⼈群产⽣偏向性,造成结果误差.希拉⾥在传统媒体上花了很多费⽤做⼴

告宣传,但是收效并不理想.特朗普⼤获全胜,是⾃媒体和社交媒体的加冕礼, 也是传统媒体由盛⽽衰的转折点.

特朗普推特治国

特朗普是⾃媒体控:每天平均发12条推⽂.特朗普任命29岁的贾斯汀.麦

康尼担任新媒体战略主管,这是⽩宫第⼀次设⽴新媒体战略主管.

特朗普各个社交平台上的粉丝总数超过4000万,算是⼀个⼤V,对于⼈们

的询问他在社交平台上都是及时回应,这⼀点有别于传统政客.众所周知,外

交政策都是很神秘的,⼀般都是由美国国务院的发⾔⼈来发布,到特朗普这⾥

就颠覆了,特朗普有些什么想法,基本上都会很快通过推特发布出来,这就绕

开了传统政客套路的圈⼦,直接⾯对⼤众,让⼤众第⼀时间知道他的想法.虽

然有时候会让世界紧张,但是其透明度和直接度却有⾮常⼤的提⾼.特朗普绕

开⼀切外交辞令、繁⽂缛节直接在推特上宣⽰⾃⼰的内政外交⼤计、公布

⼈事任命消息,这种⽅式在历史上是绝⽆仅有的.

还未宣誓就职,特朗普就给总统的专机制造商波⾳公司来了个下马威.他

在推特发⽂称: "波⾳要为未来总统⽣产全新的'空军⼀号'波⾳747飞机,可成

本已经失控,超过40亿美元.取消订单! "波⾳公司市值瞬间就蒸发了15亿美元

,逼得波⾳公司⽼总赶紧表态"空军⼀号"的价格有得谈,还不忘把特朗普夸了

⼀通.特朗普就这样通过推特成功⼤幅度砍波⾳公司的价,推特治国⼩试⽜⼑

就证明了其强⼤的杀伤⼒.

⾯对那些反对者,特朗普也毫不客⽓,他发布推特称:没有任何⼈可以燃

烧美国国旗!如果真有⼈做,那他们⼀定会付出代价——可能是失去公民资

格,或者是被投⼊⼤牢!⽽燃烧美国国旗是最⾼法院⽀持的"⾔论⾃由权".美

国1989年"得克萨斯州诉约

翰逊案" (Texas v. Johnson),以及1990年"联邦政府诉艾希曼案" (United S

tates v. Eichman)中,最⾼法院均判定燃烧国旗合法,这也就成为美国社会的⼀

种约定俗成的共识.美国民众都忍不住了:超过3万⼈在请愿书上签名要求推

特封了特朗普的账号.推特⽅⾯警告特朗普不要违反推特的使⽤规则,不然可

能会被直接封号;同时,推特发⾔⼈还强调,不会为总统"开后门".

⼊主⽩宫后,特朗普也⼀直在坚持推特治国.据特朗普推特数据显⽰,特

朗普任期⼀个⽉内,特朗普账号共发出199条推⽂. 《华盛顿邮报》对特朗普

的所有⾏程进⾏了分析后,发现特朗普在就职⼀个⽉(744⼩时)内,发推⽂的

时间占了18个⼩时.不论是内政还是外交,特朗普都钟情于⽤推特表达政见.

在与默克尔会⾯两天后,他连发两条推⽂"催促"德国补交北约国防军费.

特朗普在接受美国福克斯新闻专访时表⽰,他之所以如此热衷于推特治

国,是因为他坚信推特可以帮他避开"不诚实"媒体的报道,同美国⼈民直接对

话. "听好,我并不喜欢⽤推特,我还有其他事可以做.但⾯对不⽼实、不诚实

的媒体,这是我唯⼀能够反制的⽅式."

特朗普上台后,国际⼤品牌纷纷修改⼴告计划

2016年,美国⼈累计花费逾1284年时间在社交媒体上阅读和观看特朗普.

特朗普给国际⼤品牌上了⽣动的⼀课,单靠传统媒体已打不赢营销战了.特朗

普上台后,国际⼤品牌纷纷开始修改媒介投放计划.

在传统的品牌传播中,企业往往处于被动地位,必须花钱让媒体来报道⾃

⼰.即使是事件营销,⼤都也要靠媒体报道才能扩⼤声量,但是这种模式将在

特朗普时代画上句号.他凭借着争议性的观点、操作敏感话题和炸裂性的表

情包,让媒体常常免费给他上头条,不花钱就占了最优⼴告位.狗咬⼈不是新

闻,⼈咬狗才是新闻.⾃带流量的争议内容,媒体更乐于主动报道.特朗普的胜

利是⾃媒体的胜利,也是内容营销的胜利.与其花钱买媒介,不如⾃⼰成为内

容⽣产商,让媒介主动找上你.特朗普不仅守住了社交媒体的桥头堡,纸媒和

电视媒体也都"锦上添花",为他带来可观的免费曝光量.谁的内容营销玩得溜

,谁的媒介策略找得准,谁的品牌魅⼒更吸粉,谁的⼴告语更撩⼈,谁就能吸引

住消费者.特朗普的胜出给企业的启发是,单靠打硬⼴告的时代已经过去,内

容营销时代来临.品牌必须通过⾃我⽣产有价值的内容来吸引流量,扩⼤声量

.

如果你拥有有价值的内容和持续⽣产内容的能⼒,那么你就拥有流量⿊

洞.近年来,很多企业开始布局内容营销,或成⽴⾃媒体,或跨界合作.特朗普的

胜出将这股潮流引向⾼潮,国际⼤品牌纷纷开始修改媒介投放计划,要在内容

营销的⼤潮中分得⼀杯羹.可⼜可乐成⽴实时的新闻编辑室,整合其社交媒体

营销渠道.作为世界上最⼤的⼴告商,可⼜可乐的这⼀动作是⼀个全新的信号

:品牌传播正向着内容⽣产商迈进,内容的沟通传播与新⼀代消费者同频共

振.未来企业不仅要⽣产产品,更要⽣产与其品牌价值⼀脉相承的、又好玩吸

引⼈的品牌故事内容.不仅是可⼜可乐,宝洁也修改了它的媒体⼴告计划.作

为快消品⾏业的百年⽼炮,宝洁敏锐地察觉到新营销趋势,在总统⼤选后不久

公布的2017年市场规划中,表现出了不断降低⼴告制作费⽤的决⼼,继续精简

⼴告和PR代理商数量.在⼴告制作模式上,宝洁开始越来越多采⽤"开放式⼴

告承包"和整合制作的形式.说⽩了,就是⽤更少的预算做更有效的⼴告.

欧莱雅也在内容发⾏上尝到了甜头:它甚⾄在内部创建了⼀个内容⼯⼚

,与YouTube密切合作,专门制作美妆⼲货视频,既满⾜了消费者对美妆的知

识需求,又⽆形中推⼴了⾃家产品,可谓⼀箭

双雕.欧莱雅还与⾃媒体账号⼴泛合作,通过⾼质量的⾃媒体资源,为⾃

⼰的产品做软性推⼴.欧莱雅曾与Papi酱深度合作,通过她的⽕爆视频来推⼴

旗下美即⾯膜.未来,品牌商在内容营销上的布局会更深⼊和系统.

除了内容⽣产,企业还可以通过打造领导者的差异化⼈格来加强品牌势

能.特朗普最⼤的U SP就是他与众不同的个性.你永远⽆法预测到他的下⼀

个新闻引爆点是什么.他的⾃我定位⼗分清晰:绝不好好说话.他放弃了⾼端

精英市场,坚持为低收⼊⽩⼈群体做代⾔⼀百年不动摇,专攻美国普罗⼤众的

⾦字塔基市场,反⽽取得了胜利.反观希拉⾥,想赢得所有⼈喜欢却最终没能

守住优势.差异化的鲜明⼈格,加上⾃带流量的传播内容,让特朗普"乱拳打死

⽼师傅".可见在注意⼒稀缺的时代,⼈是注意⼒的⼊⼜.品牌领导者成为打造

品牌IP的重要选项,也是最灵活的内容⽣产者.

"特朗普现象"将推动未来品牌向着"IP+内容"的⽅向发展,品牌既要有持

续⽣产优质内容的能⼒,又要有差异化性格的品牌IP.媒体也是需要素材的, 你能提供优质内容,何愁没有曝光量?在可⼜可乐和宝洁之后,还会有更多⼤

品牌修改它们的媒介投放计划.

知识经济时代来临

以互联⽹为技术基础诞⽣了各式各样的分享经济商业形态:闲置汽车诞

⽣了滴滴、优步等交通⼯具分享平台,闲置房产诞⽣了爱彼迎(Airbnb)等房

屋分享平台,凡此种种,分享经济成为过剩型社会中新的商业风⼜.

物的分享能创造商业机会,现代社会每个⼈都拥有独特的技能和知识结

构,知识和技能的分享同样创造巨⼤的商业机会,知识付费作为分享经济的新

组成部分,呈现出巨⼤的商业潜⼒.

知识付费即受众通过付费的⽅式,在相关媒介平台以获取⾃⾝所需的⽆

形商品,其中包括⽂化知识、专业经验、技能等.付费问答、付费⾳频等都是

知识经济的典型产物.

"精⾷"信息时代

当今社会是⼀个信息⼤爆炸的时代,各种信息层出不穷,信息受众群体在

纷繁复杂的资讯⾥筛选出精细化的内容⽆疑需要耗费⼤量时间成本.和⼈们

需要吃健康、精细的⾷物⼀样,⼈们也需要"精⾷"信息,即接受去杂质化、有

⽤的、简单化的信息.这样的环境背景下,⼤众对于精细信息的需求就形成了

知识付费市场的基础.

知识经济有赖于互联⽹技术的成熟,让具有⽂化积累、专业知识、⼯作

经验的内容产出者拥有分享知识和将知识变现的可能.在互联⽹知识分享平

台未形成前,知识变现存在两⼤难点:其⼀是渠道有限,知识分享和变现的渠

道仅限于出版、授课等.其⼆是个⼈知识和版权得不到有效的保护,以微软为

例,进⼊中国市场后为其所带来的经济效益⼗分有限,层出不穷的盗版事件是

影响其发展的主要原因.随着近些年我国加强了对个⼈知识版权保护的重视, 越来越多的内容产出者也懂得了学会保护⾃⼰的知识版权,与此同时,⼴泛的

受众越来越尊重知识版权,也愿意付费获取优秀的知识产品.

随着移动互联⽹时代的来临,智能⼿机已经成为⼈们⽣活的重要组成部

分,各种App软件和⽀付⽅式改变了⼈们的⽣活习惯和消费习惯,为知识付费

提供了强⼤的技术⽀持.除此之外,移动⽣活时代,⼈们对于效率的追求也越

来越⾼,地铁、⽕车都成了学习、办公的场所,⼿机有效地突破了时间和空间

的限制,知识可以随时随地传输,也进⼀步加快了知识获取⽅的效率.

知识经济成互联⽹商业新宠

随着⾖瓣上线了其付费产品"⾖瓣时间",意味着知识付费⾏业又加⼊了

⼀位强有⼒的竞争者,⽽微信也看中阅读付费这块沃⼟,知识付费⾏业已经受

到众多平台的青睐,纷纷渴望在此分⼀杯羹,知识付费⾏业的⽕爆程度由此可

见⼀斑.

知识付费平台众多,包括喜马拉雅FM 、知乎、得到、分答、在⾏、懒

⼈听书等,上线的内容更是丰富多样.懒⼈听书⽬前⽤户已经达到2.2亿;⽽喜

马拉雅在推出不到5年时间⾥,注册⽤户⼈数已超过2亿;得到于2015年12⽉

上线,短短⼀年多的时间订阅⼈数就已经达到500多万,并且呈不断上升的趋

势.其他平台也不⽢落后,注册及在线⼈数也异常可观.这些喜⼈的数据背后

蕴藏的是⼴阔的消费市场,⽽为其带来的最为直接的就是经济效益.

马东推出的栏⽬《好好说话》在喜马拉雅平台上线的第⼀天即突破了5

00万销售额;分答上线之后,有着"国民⽼公"之称的王思聪加⼊其答主⾏列, 回答32个问题后获得23.8万元的收⼊,每个问题标价⾼达4999元,令⼈咂⾆.罗

振宇的《罗辑思维》、北岛主编的《醒来——北岛和朋友们的诗歌课》等

带来的经济效益也⾮常可观.可见知识付费这块市场蛋糕有多美味.

除却知识付费带来的直观经济效益,其背后隐藏的品牌传播价值尤为突

出,⾃媒体⼈以及品牌商通过掌握的专业知识以及娱乐信息为⽤户做出专业

或幽默的解答,打造成较为⼴⼤⽤户熟知的内容专栏,对个⼈的品牌提升有着

重要的影响.

知识付费的⽕苗可以燃烧多久?

知识付费在短时间内取得了飞速的发展,并且向上的势头迅猛.那么,付

费经济到底是如流星般⼀闪⽽过,还是保持恒久发展的势头呢?

众所周知,知识付费是伴随着分享经济的势头逐渐发展⽽来的,⽽分享经

济在改变社会经济层⾯已经取得了很⼤的效果,⽆论是国家还是个⼈,都对分

享经济保持着强烈的⽀持与参与度.作为分享经济的产物,知识付费有着深厚

的基础和良好的发展⼟壤,符合⼈们对知识需求的渴望和移动互联⽹的发展

趋势.

知识付费的⼀个重要消费基础在于对优质⽂化产品的加⼯,这⾥的"知

识"结合了个⼈的专业经验.虽然也是⼆⼿信息,但是经过加⼯之后,具有很⾼

的实⽤性,符合现代社会潮流下⽤户对信息的要求.其次,⾏业的竞争加剧了

产品的产出效率,⽣产和⽣活速度不断加快.这样的环境背景下,⼈们对信息

搜集和整理的要求越来越⾼,⽽依托于移动互联⽹终端设备的知识付费平台, 直接将内容⽣产者与⽤户连接起来,告别传统的被动、复杂性接受,将知识的

传播变得简单化.没有对⽐就没有伤害,传统的知识传输必须通过书籍或者个

⼈讲座等,局限性很⼤,⽽付费知识,通过⼿机App就可以了解所有所需知识.

因此知识付费可以很好地解决⼈们对效率的追求.

知识付费平台不单单是⼀个知识传播和共享平台,其中还融⼊了个⼈知

识产权保护作⽤和品牌宣传作⽤.平台栏⽬对个⼈品牌的孵化有着⾮常重要

的作⽤,⽽且通过开放的平台,可以更好地将个⼈理念或者公司理念传播给⼤

众消费者,其隐藏的宣传价值也是不可估量的.

所以,知识付费是在市场的⼴泛需求和互联⽹发展基础之上衍⽣出来的

⼀种全新的知识获取模式,它为⼈们的⽣活带来深远的影响,势必成为燎原之

⽕.

第四章

媒介即渠道

让消费者发现你⽐你发现消费者更重要

移动互联电商时代,媒介即渠道,品牌传播的关键是让消费者从浩瀚⽆际

的信息中发现你.只要消费者"在⼈群中多看你⼀眼",轻按⽀付,琳琅满⽬就

都到⾯前来.让消费者发现你,⽐你发现消费者更重要.

媒介即渠道

⼴告主寻求媒介是希望借助媒介的"媒⼈功⼒"探寻并迎娶到优质客户.

传统商业时代,为了引起消费者注意,你必须把货铺到消费者⾯前.这种做法

就好像是在街⾓定点献花的择偶男⼠⼀样,见到来往的美⼥就献花⼀束,以此

在⼈来⼈往的⼈群中寻找"情投意合"的那个ta (消费者).不可否认这种传播

⽅式会争取到⼀定的曝光率,但前提是你必须拥有⾜够强⼤的铺货能⼒,否则

受限于终端,⼴告与销售是脱节的.

随着线上线下⽆缝连接的完成和终端的打通,品牌传播发⽣巨变,线上的

宝贝看到的即可购买,所见即所得成为可能.随之巨变的还有新⼀代消费者的

消费⾏为.以前⼴告主的促销信息是单向传播的,消费者是被动接受的;现在

品牌传播呈双向式,消费者反客为主,开始主动检索、打捞⾃⼰感兴趣的信息

,不再受控于单向传播.不⾔⽽喻,移动互联时代,消费者通过什么途径发现你

变得⽐消费者通过什么渠道消费你更重要.也就是说,媒介⽐渠道更重要.

过去要在茫茫⼈海中找到⼀个⼈,可能要满世界呼唤.移动互联⽹时代,

全世界互通互联,就算消费者远在天边,互联世界的弱关系也可以让你只通过

六个⼈就找到ta.同理,消费者也可以只通过六个⼈就能找到你.可见,这个时

代只要让消费者知道你,消费者就能找到你.媒介即渠道,找对媒介的同时也

就找准了渠道.因此,⼴告主现在要做的更重要的事是:让消费者发现你.

不难发现,媒介不断进化,传播通路愈加多元,受众的注意⼒也随海量信

息的扩散⽽更加分散.⼴告媒介的开放程度与⼴告效果成反⽐关系:开放程

度越⾼,传播效果越差.于消费者⽽⾔,要在这样的传播环境中发现你,那就像

是要在⼤海中捞针⼀样困难,这对于⼴告主来说绝对是噩耗.那么什么样的媒

体具有传播优势呢?

电⼦潮流后纸质书回暖

电⼦阅读袭来的时候曾⼀度把纸质书逼到墙⾓,⼤批实体书店相继关门

倒闭.就在⼤家以为纸质书命悬⼀线的时候,剧情又发⽣了神反转.据尼尔森2

015全球图书零售市场报告显⽰,除少数国家纸质书销量出现零增长和负增

长外,2015年英国、美国、巴西、南⾮等国的纸质书销量都有所好转,其中与

前⼀年相⽐同⽐增长最⾼者达20 % .纸质书回暖消费迹象凸显.

民调显⽰,不只⽼⼀辈⼈喜欢阅读纸质书, "千禧⼀代"也喜欢纸质阅读.

⼈们喜欢纸质阅读不是没有道理的.相⽐电⼦阅读,纸质书更具有不可替代性

和低⼲扰性.⼈们在阅读纸质书的时候能够真实存在地感受电⼦阅读⽆法满

⾜的体验价值:油墨书⾹、沉甸甸的分量、纸张的纹路质感… …再者,⼈们

在阅读纸质书的过程精神

更集中,更不容易受到⼲扰,回想⼀下你平常阅读电⼦书的状态就明了了

.当你抱着iPad或者拿着智能⼿机阅读电⼦书时,⼀会⼉来⼀个微信消息提⽰

,⼀会⼉来⼀个短信提⽰,注意⼒⾃然⽽然就被分散了,也许⼀本书的开篇还

没有看完,你可能就被那些不断跳出的提⽰消息吸引去了.

透过现象看本质,纸质书回暖的背后隐藏着⼈们对纸质阅读本源的回归.

于品牌⽽⾔的启⽰是,⼴告传播有回归传播本源——聚焦、低⼲扰的迹象.可

以预见,在移动互联粉尘化时代,探得⼀块低⼲扰的"静"⼟将变得弥⾜珍贵.

低⼲扰媒体是引爆主流的新锐媒体

电影院⾥看电影有⼀个不成⽂的约定:⼤声喧哗、来回⾛动、玩⼿机等

都是不⽂明的⾏为.因此,在观者⼊座后、电影开始前,⼤家基本都会⾃觉将

⼿机亮度和⾳量调低.因为在电影开播后,影厅四周的灯光都会暗下,全场⼀

⽚漆⿊.在全场安静下来后,远离⼿机等⼲扰物的⼈们便更能够将注意⼒聚焦

投⼊到影院的屏幕上去,⽽此时此刻便是企业接近消费者的最佳时机.在跨越

了外界⼲扰的鸿沟后,企业⼀下⼦拉近了与消费者的距离,像映前⼴告这种"

低⼲扰"媒体让企业促成消费的实现又进了⼀步.

从国家新闻出版⼴电总局电影局发布的数据来看,影院映前⼴告价值凸

显,影院观影已经成为国⼈的⼀种⽣活⽅式,2016年中国电影票房457亿元,城

市院线观影⼈次超过13亿.⽽我们知道,这⼀⼤票观影消费⼈群中,消费主⼒

为都市时尚主流⼈群.移动互联时代,消费升级,中产崛起, "得主流者得天下".

低⼲扰媒体正是抓住主流⼈群、引爆主流⼈群的新锐媒体.不⾔⾃明,集优质

受众⼈群、震撼视听效果、⾼到达率等优势为⼀体的影院映前⼴告价值凸

显.

精准互动的智能化媒体是引爆主流的新锐媒体

也许你也有过类似的经历,某段时间在⽹上浏览过时尚类资讯,那么在随

后的⽇⼦⾥你可能会接收到时尚单品、潮流趋势等相关推荐;同样地,如果

你某段时间经常关注体育资讯,你将会接收到运动品牌等相关推荐… …互联

⽹媒体正从移动互联⽹向智能互联⽹过渡,智能化媒体对受众的细分愈加精

准.

简单地说就是,互联⽹媒体时代你可能只能了解到看娱乐⼋卦的⼤部分

是⼥性,但却⽆法看出这类⼈群具体的⽤户画像以及他们的需求导向.⽽智能

互联⽹时代,更加智能化的媒体能够清楚地知道受众的需求,并能以受众需求

为导向,精准、个性化地进⾏回馈式投放.今⽇头条之所以能杀出BAT的重围

跻⾝头部媒体⾏列,遵循的正是这⼀发展逻辑.其优势在于算法分发,通过算

法可以弄清⽤户画像和需求,从⽽向⽤户推介相匹配的资讯来精准地抢占⽤

户认知.

时移世易,在复杂多变的传播环境中,找对⽅向⽅能找准出路.

传播新势⼒:钩瘾型媒体称霸江湖,你out了吗?

互联时代媒介格局发⽣巨变,我们似乎越来越离不开⼿⾥的那个⼩⽅块

:

早上起来第⼀件事是看⼿机,

看到⼿机⾥的"⼩红点"亮了就忍不住想要去点,

搭乘电梯看到周遭的互动便不⾃觉地拿起⼿机摇⼀摇,

半夜醒来总是不⾃觉地拿起⼿机再刷两把,

… … … …

我们似乎都染上了同⼀种瘾,这个瘾便是"⽹瘾".正如赌博让⼈上瘾⼀样

,⽹瘾背后其实隐藏着⼀套从"认知-习惯-上瘾-沉迷"的钩瘾机制.碎⽚化时代

是注意⼒分散的时代,品牌认知变得困难,要吸引并拖住⽤户已经很费劲了, 更何况要让⽤户上瘾更为困难.钩瘾型媒体正是巧⽤这⼀机制,得以牢牢拖住

⽤户,让⽤户成习上瘾并形成循环触发转化的媒体.

钩瘾型媒体的出现使得企业⽆须为抢占消费认知发愁,⽆须为提⾼触发

频次和转化率担忧.为此,有⼈预⾔:钩瘾型媒体将称霸传播江湖.

精准性

抢占认知是钩瘾的第⼀步.举个例⼦,如果你压根不知道⼀个产品的存在

,那么你将不会与这个认知之外的东西去发⽣交易.除⾮某天你认识了这个产

品,你才可能会有与其产⽣消费交易.这也是认知抢占的必要性和重要性.在

抢占认知中有⼀点很重要,就是要尽可能地去抢占有效认知.这就好⽐去赌场

赌博⼀样,有的⼈进赌场就是奔着"赌"字去的,⽽有的⼈进赌场并不是去赌, 可能找⼈,可能路过… …那么这就要求荷官有⼀定的辨别能⼒了,⽽⾮抓着

那些根本没打算或不想下注的⼈.于品牌宣传的启⽰是:精准地抢占认知⽐

⼴撒⽹式的效果更佳.

钩瘾型媒体具有精准抢占认知的能⼒,这让电视媒体等⼀⼑切式的传统

主流媒体失势.电视媒体的传播⽅式是⼀对多式的,在智能⼿机尚未普及之前

,可能很多家庭会⼀家⼈围坐下来⼀起观看⼀部剧.但在⼏乎⼈⼿⼀台智能⼿

机的今天,⼈们的注意⼒被分散到掌中的⼩屏上,每个⼈不必再迁就谁,想看

什么剧就看什么剧.⼈们可以根据⾃⼰的需求在视频点播媒体上搜索,不再受

限于电视频道的数量和内容,因为⽹络视频点播媒体拥有海量的视频资源.这

种传播⽅式从⼀对多变为⼀对⼀,更聚焦更精准.这个时候电视媒体那头的剧

情也就成为⼈们⽿边的背景⾳了.在精准抢占认知⽅⾯,以⼤数据为核⼼的智

能媒体价值更胜⼀筹.

延时性

延时性是钩瘾型媒体的关键.认知抢占完成,下⼀步便是拖住⽤户的时间

.拖住⽤户的时间,让⽤户形成习惯.⼀旦习惯养成,我们就会不由⾃主地去做

⼀些事.正如曲婉婷⼀⾸歌⾥所唱到的那样: "没有⼀点点防备,也没有⼀丝顾

虑,你就这样出现,在我的世界⾥,带给我惊喜,情不⾃已."可见,⼀旦认知成习, 消费者在需要你的时候就会第⼀时间想到你并主动找到你.

以今⽇头条、分众传媒此类钩瘾型媒体为例.今⽇头条通过算法匹配分

发兴趣推介,使得那些原本只是访问⼀条资讯的头条⽤户⼀⽽再再⽽三地刷

开相关联的资讯,这⽆形中就拖长了⽤户的使⽤时间,同时也为⼴告主品牌宣

传提供了嫁接空间.⽣活圈媒体分众亦是如此.流转于现实和数字世界的⼈们

终究是要⽣活在现实世界的,离开了线上的朋友圈,我们就会回到线下的⽣活

圈.尤其是都市⽩领⼀族,相对于其他⼈群,这类⼈群的⽣活圈更为稳定,⽆不

围绕着⽣活社区和⼯作写字楼宇,这些区域是他们⽣活的必经之地.这时候封

闭空间的延时性传播价值便凸显⽆疑.想必⼤家在乘电梯时都有过在电梯间

⾥信号受阻,然后不得不放下⼿机不⾃觉地浏览起周遭电梯海报⼴告的相同

体验.

封闭空间借助得天独厚的传播优势成功地引起了⽤户注意.⽆聊时间和

尴尬时间为封闭空间传播载体打开了拖住⽤户时间和抢占⽤户注意⼒的市

场.时间⼀长,⽤户因⽆聊⽽不⾃觉浏览⼴告的新习惯就被激活了.

成瘾性

成瘾性是钩瘾型媒体的核⼼竞争优势.让⼀个⼈对某物上瘾的⽅式就是

不断地对其投⼊,⽆论精⼒还是财⼒.我们之所以⽆法抽离微信世界的原因正

在于,微信捆绑住了我们的⼈际关系和荷包,以⾄于我们在微信上停留得越久

,在其中投⼊的精⼒就越多,这也意味着当你想要抽离它时,你的投⼊成本也

就越⼤.更何况微信还有不确定的奖励"红包⼤战". "变动奖励"是让⼈上瘾的

关键因素.⼼理学研究发现,如果某⼀⾏为总是触发同样的结果,⼈们会很快

厌烦,这就是为何游戏闯关中要设置不同奖励的原因所在.因为如果每闯过⼀

关获得的奖励都是⼀样的,这款游戏就会让⼈觉得⽆聊透顶毫⽆期待.

深谙钩瘾逻辑的分众传媒早在10年前就意识到了变动奖励的重要性,积

极布局互联⽹、⽆线领域,现在成功打造了基于LBS和O2O建⽴的集"⽤户、

数据、终端、社群"于⼀体的主流消费⼈群的商业⽣态圈.分众在布局全国

的25个主要城市,都市主流⼈群每天必经⽣活场景中植⼊了⼤量的移动wifi 和ibeacon,通过随时随地可与⽤户⼿机连接的移动wifi和ibeacon实现了微信

摇⼀摇、360摇⼀摇、⼿机淘宝摇⼀摇等精准互动的成瘾设计.

变动奖励的成瘾设计和O2O互动形成为分众带来的不仅是溢价能⼒的

加分,更是强⼤的互动能⼒和引爆能⼒.饿了么、神州租车等独⾓兽企业的成

功引爆便是其引爆能⼒的表现.

传播江湖⽇⽇变,⽉⽉变,年年变,称霸武林的盟主也在不断易主.看来,接

下来笑傲江湖的将会是传播新势⼒:集精准性、延时性和成瘾性为⼀体的钩

瘾型媒体.

第五章

游戏化思维

如何⽤娱乐思维改造传统⾏业?

⽐互联⽹思维更潮的是什么?答案是游戏思维.移动互联⽹时代,什么可

以让年轻⼈全神贯注、忘乎所以、⽆视时间流逝?唯有游戏.

⼈类平均每周花费在⽹络游戏上的时间超过300亿⼩时,平均每周花费5

93万⼩时在魔兽世界;⽽如果把脸书这种让美国⼈每天都会打开的社交应⽤

也理解为⼀种游戏的话,美国⼈每⽉花在脸书上的时间总和相当于10万年.

席勒说,只有当⼈游戏的时候,他才是完整的⼈.爱玩是⼈的天性,但随着

⽹络游戏的兴起,越来越多的深度游戏迷沉浸在游戏之中,致使社会多数⼈对

游戏这⼀产物有着严重的刻板印象和误解,把玩游戏等同于"不务正业".

但如果不把游戏仅仅等同于⽹络游戏去理解,我们会发现⼈类就是⽣活

在游戏之中.电视节⽬、 "开盖有奖"、⽐赛、股市、旅游、舞蹈、唱歌、社

交⽹络、⽹络购物、智能⼿机… …⽆⼀不具有好玩、主动参与、让⼈沉迷

其中的游戏特征.

既然游戏有如此魔⼒,那么能否运⽤开发游戏的思维来管理企业,让员⼯

"玩着把活给⼲了";能否⽤设计游戏的思维来开发产品,让消费者对产品产⽣

深深的依恋,不能⾃拔;⽤游戏的规则来进⾏销售,让消费者参与其中.⽤开发

游戏的思路去开展商业活动是所有企业不应忽视的商业意识.

游戏化(Gamification)思潮的推动者盖布.兹彻曼认为, "游戏化是指运⽤

游戏思维和游戏机制来解决问题和锁定⽤户的过程."⽽他本⼈也由⼀个深

度的游戏玩家成为⼀个游戏化推⼴者和游戏化⽅案提供者.

商品经济时代,许多传统企业都在植⼊娱乐思维,航空、通信、旅店、时

装、餐饮… …甚⾄银⾏都在注⼊娱乐思维.游戏化就是理解⼈爱玩的本性, 将所有的枯燥⽆味的事情诸如⼯作、产品变得⽣动有趣,让参与者乐于主动

参与、明确⽬标、集中精神、完成任务、获取反馈、沉浸其中的理念和机

制.由此来看,每个企业都需要这样的思维和机制,⽽这也势必将具有这样思

维和解决⽅案的企业的竞争⼒提升到⼀个更⾼的维度.那么,企业应该如何进

⾏⼀场深度的游戏化改⾰?企业是否游戏化可以从三个维度去衡量:产品是

不是好玩;品牌是不是有趣;销售是不是好玩.

设计游戏化——让产品好玩

⼈们通常认为只有⼉童喜欢玩具,其实不然,成⼈也⽆⼀例外地喜欢玩具

,只是成⼈需要的是与⼼智相匹配的玩具.

好⽤的产品对于消费者⽽⾔只具有⼯具属性,只有⼈们需要达成相应⽬

的时才会想起和眷顾,⽽好⽤又好玩的产品在⼯具属性的基础上加上了娱乐

功能,具备了让消费者依恋、沉浸的⼒量.

乔布斯深谙让产品游戏化之道,苹果的所有产品与其说是硬件电⼦产品,

不如说是成⼈的游戏机.当台式⾳乐播放硬件设备⼤⾏其道时,苹果开发出了

轻巧、智能,可以"将1 000⾸⾳乐装进⼜袋"的iPod;当其他⼿机⼚商还在⽤做

通信硬件的思维去做可以通话效果更好的⼿机时,苹果则推出具有通信功能

和娱乐功能的智能⼿机. "好⽤"不如"好玩",和其他硬件⼚商相⽐,游戏化的

产品设计思路将苹果的竞争⼒提升到⼀个新的⾼度.

故宫淘宝除了萌萌哒产品外,还推出了结合流⾏游戏元素的《皇帝的⼀

天》App,⾥⾯是⼀个个精⼼设计的⼩游戏,不仅妙趣横⽣,⽽且你还可以将成

绩分享到朋友圈,与朋友们来⼀场勇⽓和智⼒的⼤⽐拼.故宫还研发上线了两

款iPad应⽤: 《胤禛美⼈图》和《紫禁城祥瑞》.这些卖萌、搞笑、有趣好

玩的产品、游戏,俘获了⽆数⼩鲜⾁的芳⼼.故宫旗下淘宝店更是成为爆款聚

集地,2014年开始,故宫的⽂化产品收⼊就已远远超过门票收⼊.

继"昵称瓶" "歌词瓶"后,可⼜可乐又推出"⼀见你,我就挺钟情的" "如果

爱,请深爱" "咱们结婚吧" "下辈⼦,还做兄弟"等"台词瓶",覆盖了与受众息息

相关的⽣活情境,进⼀步增进了品牌与受众之间的情感共鸣.

在新的商业竞争中,如果你的企业还在传统商业维度上拼价格、拼品牌

、拼渠道,那企业的竞争⼒正在丧失.企业应该反思的是,产品在好⽤之外,是

否好玩.

娱乐营销——让品牌好玩

80后、90后的消费者在物质充裕的时代成长起来,所以他们是当下最具

娱乐精神的⼀代.通过娱乐营销让品牌不再是⾼冷、端着的形象,对于企业品

牌的年轻化来说是⾼明的⼀招,娱乐营销也成为当下最有成效的营销形式.

我们曾为⽼牌企业青岛啤酒设计过⼀套游戏化⽅案:青岛啤酒是1903年

由德国⼈和英国⼈在⼭东青岛创办,可谓历史悠久;为加强和年轻消费者的

品牌沟通,我们为青岛啤酒重新规划了"畅想欢聚时刻"这⼀新品牌主张.同时

为青岛啤酒设计了游戏化的产品⽅案:将消费者⼜中简称的"青啤"增加"青

年⼈的啤酒"新释义,建议开发⼀箱6⼩瓶的新包装啤酒.瓶标分别为普通青年

、苦逼青年、贵族青年、⽂艺青年、激进青年、欢乐青年.⽽暗⽰的消费场

景为KTV等夜场聚会场所,相应的游戏规则是抽到贵族青年的要买单,⽂艺

青年要表演节⽬,欢乐青年逗乐⼤家,激进青年要做⼀件很劲爆的事;游戏规

则也可以由参加聚会的伙伴来重新解读和制定.

游戏化思维的产品设计思路是将普通啤酒产品转化成青年⼈社交的玩

具,这是和年轻⼈进⾏品牌沟通的有效⽅式,也让⽼品牌形象变得更加年轻.

消费者参与——让销售好玩

"让销售好玩"的⽅法早已被商家玩透,形式也在不断更新迭代,从简单的

"买⼀送⼀"到开盖兑奖形式的"实物换实物",从积分换购到航空公司累计航

程兑换特权的常旅客计划,销售过程的游戏化已经常玩常新了.宜家曾经推⼴

过消费者店内留宿的活动,其⽬的是让消费者真正熟睡后感受到床的实际功

能.与此同时,宜家还提供了免费早餐.如此贴⼼的服务,竟是免费参加.唯⼀的

条件是,在第⼆批消费者来体验的时候,留宿的消费者要起床.宜家⽤这种愉

快的⽅式,成功推销了新床品.

有个段⼦形象地形容罗永浩:罗永浩是相声界⼿机卖得最好的,⼿机界

最会说相声的.⽼罗是⼀个妙语连珠的演说家,很多⼈买票参加锤⼦⼿机的新

闻发布会,是奔着听罗永浩演讲去的.锤⼦⼿机的⽤户完全是奔着好玩去的, 罗永浩是⽹络时代"娱乐思维"的⼤赢家.如今是注重娱乐化的移动互联⽹时

代,是⼀个注重"我的地盘我做主"的新消费观念崛起的时代,特别是在商品极

度供⼤于求的现状下,娱乐化趋势更为突出.商品即使存在功能不⾜,性价⽐

不⾼,但只要好玩、够酷、够炫,也能得到脑残粉们的热烈追捧.

游戏化思维就是⼀种把企业转变为游戏设计者,⽽把消费者变成玩家的

思维,让消费者在购买产品的时候产⽣玩游戏的快感和沉浸感.游戏化思维可

以运⽤到商业领域的⽅⽅⾯⾯,成为商业领域的催化剂.

如何⽤游戏化思维管理90后员⼯?

传统雇佣时代,雇佣关系是终⾝制,⼤多数⼈不会选择中途离场,因为坚

守阵营是保住饭碗的最好⽅式;⽽今,雇佣关系不再稳定,契约精神也由终⾝

制转换为任期制.在企业寻找和培训合适岗位⼈才的成本愈来愈⾼的今天,同

样让企业不堪其扰的是90后员⼯职业稳定性差的问题.⾯对⽑病多多、换⼯

作跟换⾐服⼀样频繁的90后员⼯,企业须反求诸⼰,正视时代更迭、转变管理

理念、改变管理⽅法.因为,世界终究是属于年轻⼈的,企业的未来也需要托

付给年轻⼈.

当下正是⼀贯被⼈们贴有浮躁、任性标签的90后⼩鲜⾁们叱咤职场的

时代,随之⽽起的新管理改⾰潮也已经到来!因此,如何⽤新管理⽅式牢牢黏

住90后员⼯成为企业亟须探讨的问题.

据《纽约时报》报道,全球⼈们每周耗费在游戏上的时间超30亿⼩时之

多,远超读书时间.不可否认,我们耗费在游戏上的时间相当多,⽽且⼤部分年

轻⼈都已经沉浸在其中,乐此不疲地炫耀⾃⼰游戏的成绩单.游戏化思维正在

改变我们的⽣活,如果你是⼀个⽣活观察家,那么你就不难发现⽣活中利⽤游

戏化思维产⽣的美好已经遍地开花了,最近的V R技术就是典例之⼀.

同⽼⼀辈们相⽐,在幸福、和平年代成长的⼤部分90后不再只是单纯地

为糊⼜谋⽣⽽⼯作着,⾝为互联⽹时代的原住民,⾦钱的诱惑、传统的说教对

于思想更多元和更具批判精神的他们⽽⾔显然不那么奏效.他们更渴望的是

拥有⼀份开⼼的⼯作,体验⼀份有成就感的职业,收获⼀群志同道合的⼩伙伴

.也就是像90后创业代表马佳佳所说的那样: "边玩边把钱给赚了",⽽游戏恰

好具备这样的魔⼒.

游戏化思维不仅局限于电玩、⽹游等单纯的娱乐游戏.简单地说,游戏化

思维更是⼀种将⼯作或⽣活场景置换成游戏场景,并以游戏的规则、元素以

及奖励机制等组合⽽成的营销⼿段或⽣活⽅式或⼯作⽅法.其⽬的在于寓教

于乐,通过游戏的⽅式精⼼设计"游戏"的场景,以此让"玩家"在娱乐中⾼效⽣

产,更好地完成预设⽬标.⽆论是品牌营销、企业管理,还是医疗、教育都可

以通过游戏元素设计激励机制,让参与者变⾝玩家,在娱乐和竞技中出⾊地完

成预设⽬标,譬如商场消费的满额赠返点券,减肥健⾝时限内提前达标返现…

…

游戏的真正魅⼒在于,它能让⼈在充满乐趣的氛围下不知不觉地完成难

以企及的任务,能够极⼤地满⾜参与者的成就感,从⽽提⾼"⽣产⼒".因此,在

⼯作中融⼊游戏化思维⾄关重要.我们⼤致可从签到打卡、⼯作内容、奖惩

机制、⼯作环境、员⼯活动等⽅⾯着⼿改变.以微软为例,像微软这样的⼤企

业也躲不过年轻员⼯的管理瓶颈.

回归⾃由,化约束

移动互联⽹时代,移动通信的⽀持使办公变得更加便利化、移动化,⽆须

到办公室,只要在有⽹络和硬件⽀持的地⽅就可以办公.因此,对"千禧⼀代"

⽽⾔,上下班限时打卡这种条条框框的制度是⼀个绑架⾃由、约束灵感的愚

蠢⽅式.⽽截⾄⽬前,为了约束员⼯完成上班时限,绝⼤多数企业往往都还保

留着传统的强制性的打卡签到制度.这种⽅式能把⾁体绑在办公室⾥,但却绑

不住⼼.⼀个团队中可能每个⼈对时间的⽀配⽅式不⼀,每个⼈在某时段效率

的⾼低也不⼀,所以最好的时间管理⽅式,就是信任员⼯,凭借员⼯对个⼈成

功的渴望和对公司负责的态度,让员⼯⾃⼰管理⾃⼰的时间.

作为游戏化思维管理的先驱,微软深谙年轻员⼯管理要领,摒弃了传统繁

杂的打卡签到制度,提出了"⼯作任意⼩时"的弹性制度.该制度不仅升华了员

⼯的时间管理,更是恰如其分地提⾼了员⼯的⼯作效率.如今,很多80后、90

后创业者也纷纷提出弹性的⼯作制度,有的企业已经通过远程技术实现雇员

在办公室外的场所办公.游戏化思维就是⾃由放松,回归⾃由,让上下班打卡

制度弹性化或去除⼀些不必要的约束,让员⼯在最舒服、最轻松、最⾼效的

状态下完成⼯作,⼯作的效率和质量⾃然也就上来了,何乐⽽不为?

快乐⼯作,反枯燥

在反枯燥⽅⾯,微软也是最有话语权和尤为值得借鉴的.微软的⽼兵罗斯

.史密斯在晋升管理层后同⼿下逐个⾯谈发现,⾃⼰与"千禧⼀代"的年轻⼈之

间存在⼀定代沟.60后的他在微软就职长达20年时间,⼏乎把青春都献给了微

软,⽽他⼿下年轻优秀的程序员的表现却与他截然不同.⾯对基础、⽆聊、毫

⽆挑战的代码审核测试⼯作, "千禧⼀代"更羡慕同龄⼈炫⽬的创业荣耀.尽

管薪⽔稳定丰厚,但相对于枯燥的⼯作和埋没⾃⼰的能⼒和青春相⽐,⼤部分

⼈更愿意选择适时离去,⽽不是像上⼀辈⼈⼀样扎根于此.

年代不同,⼯作态度和认知情况亦不同.显然,随着移动互联⽹的发展,上

班打卡的⽇⼦已经渐渐远去,随之兴起的是弹性的⼯作制度.为了提⾼员⼯的

积极性和创造⼒,史密斯尝试顺势⽽⾏,以年轻⼈喜闻乐见的⽅式来激励⼠⽓

.他炮制的代码审核游戏,让程序员们告别了以往枯燥⽆趣的测试⼯作.游戏

化思维就是快乐⼯作,参与游戏的职员们通过⼩组竞技的形式进⾏,每个⼩组

选择⼀段代码主攻查漏获得分数和排名.分团队作战不仅萌⽣出了许多不同

的查漏策略,更是激励了集体作战的团队意识.最终,这个寓⼯作于玩乐的游

戏取得了良好成效,他的部门成为公司员⼯流失率最低的部门.

个性福利,创惊喜

移动互联⽹时代又为社交媒体时代, "晒"成为时下年轻⼈颇为流⾏的⽣

活⽅式,员⼯福利也被列⼊年轻⼈晒⽣活的⾏列,平淡⽆奇的传统福利显然勾

不起"千禧⼀代"的兴趣,拥有个性福利的企业才能脱颖出位,留住他们的⼼.

为了"千禧⼀代",企业主们也都是蛮拼的,绞尽脑汁玩出各种惊喜和能量

.有的企业为了给程序员们减压,召唤软妹纸为其提供免费按摩服务;有的企

业在情⼈节当天放假,并且给员⼯发鲜花、巧克⼒;有的企业贴⼼地为员⼯

购买春节回家的车票,彻底告别那秒不到票的⽆奈和忧伤;有的企业为了帮

助员⼯应对房价压⼒,耗费巨资打造"iHome"计划… …游戏化思维就是要不

断地有惊喜.

种种这些,⼩到细致⼊微的⽣活服务,⼤到安营扎寨的⼯程协助,这些惊

喜福利不仅体现了企业的⼈⽂关怀,更是为员⼯的⼯作和⽣活增添了能量和

动⼒.

绩效奖惩,玩创意

绩效奖惩制度是企业员⼯管理中⾄关重要的⼀环,设计得好能驱动员⼯

的热情,激升效率和业绩.设计得不好有可能会扼杀员⼯的⼯作热情,效率和

业绩⾃然也就⽆望.那么如何将正向奖励的诱惑⼒放⼤,如何将负向考核的挫

败感降到最低以慰藉这些幼⼩的⼼灵,这些都是企业需要探索的.

微软在这⼀⽅⾯也是⾏家,有⼀套特别的激励机制.他们从不吝啬奖励出

⾊的员⼯,最⾼奖励可与⽐尔.盖茨共进晚餐或共舞;对于业绩不理想或犯错

误的员⼯,他们会寻找轻松的场合单独辅导,⽽不是常规的劈头盖脸地当众斥

责.

⽬前已有很多企业做了很好的标榜,奖惩机制完全可以玩出花来.⽐如,

某员⼯莫名其妙挨客户训了,颁个⼼灵创伤奖;某员⼯的新发型相当成功得

体,颁个成功形象奖;某员⼯提出了很好的建议或创意,颁个积极创意奖;某员

⼯因粗⼼⼤意犯错误了,颁个虎头蛇尾奖… …这些奖惩机制可设计为⽉项考

核,这样每个员⼯都有机会获得奖励,热情驱动才能持续发酵,失误率减少,效

率才会提⾼.甚⾄还可提出企业虚拟币,员⼯可根据各⾃表现获得员⼯匿名互

评互给的虚拟币,虚拟币可兑换实物或"休假券"等奖励和惩罚,让每⼀个员⼯

都参与进来,体验奖惩游戏的乐趣,又完成了奖惩的意义.

当然也有处理不佳的企业,⽐如成都⼀家企业⽼板,在上班期间发红包测

试员⼯并惩罚抢红包员⼯.这种测试员⼯⼯作关注度的⼿段是对员⼯信任度

质疑的表现,极易导致两败俱伤,惊喜⾥暗藏考核陷阱的⽅式绝⾮上计.

趣味团建,促融和

团队建设好坏与否事关企业凝聚⼒,⼀个有凝聚⼒的企业才是⼀个有战

⽃⼒的企业.中规中矩的团队建设对爱玩且见多识⼴的"千禧⼀代"⽽⾔索然

⽆味,因此趣味团建亦是企业对新⽣代员⼯管理的重要举措.

可圈可点的有阿⾥巴巴倡导的"帮派⽂化",为了让主管们更了解员⼯的

压⼒并释放普通员⼯的⼯作压⼒,阿⾥巴巴设计了这款⾓⾊互换游戏.游戏以

部门为中⼼,每个季度展开⼀次,普通员⼯扮演"帮主"⾓⾊,相反主管们扮演"

⼩跟班"⾓⾊,由普通员⼯向主管发号施令.以此⽅式凝⼼聚⼒,促进团队融和.

游戏化思维就是⼀群⼈为了⼀个⽬标并肩作战,阿⾥巴巴也借此迅速壮⼤,成

为世界闻名的⼤企业.

⾰新环境,造氛围

微软的史密斯⽤实践向我们证明了寓⼯作于玩乐具有激励⼠⽓、提⾼

⽣产的强效.可见,游戏化思维不失为管理"千禧⼀代"的⼀剂良⽅.像微软⼀

样存在代沟问题的企业不胜枚举,其中也有改变得较好的,尤为令⼈称羡的莫

属⾕歌.⾕歌为员⼯提供排球场、曲棍球场、泳池等娱乐专区;免费供应零

⾷,简直就是吃货的美⾷乐园… …如此梦幻乐园般的⼯作环境,怎叫⼈不⼼

⽣好感和向往,还愁吸引不了快乐崇拜的"千禧⼀代"?游戏化思维管理中环

境氛围的营造就好⽐游戏设计中动⼈⼼弦的配乐,有了它才能让玩家更投⼊, 更能渐⼊佳境.

这些企业将娱乐融⼊⼯作的⼀切努⼒都是为了给员⼯打造⼀个充满快

乐和幸福感的就职环境,避免"千禧⼀代"⽤⼯难题.当然,未来还有很多游戏

化思维的管理⽅式值得我们去探究和开拓.

如何衡量互联⽹产品的价值:赌场、电⼦游戏、互联⽹的成瘾机

制?

互联⽹在全世界野蛮⽣长的过程中,中国却诞⽣了另⼀种在今天看来很

可笑的社会现象:⽗母为沉溺于⽹络的孩⼦焦虑不安,⼀个个青少年⽹瘾戒

除中⼼在中国⼤地应需⽽⽣,很多治疗⽹瘾的⽅法被使⽤,其中以电击疗法最

甚.江湖有个段⼦,在⼀届西湖论剑上,⼀位台下坐着的中年妇⼥站起来对丁

磊说,她的孩⼦玩游戏三天都没回家了,她恨不得杀了丁磊.丁磊问这位妇⼥

她的孩⼦玩的什么游戏.妇⼥答道是《传奇》.丁磊哈哈⼀笑,说还好陈天桥

不在,他才是《传奇》的⽼板.这个段⼦说明,游戏正在影响着中国下⼀代青

少年.它在创造巨⼤经济价值的同时,也为社会带来了很多负⾯效应.

如果对⽹络上瘾是⼀种病,那么,当下仅仅中国就有超过7亿⼈⼜的⽹瘾

病⼈.中国⽹民⼈数已达7.31亿⼈次,和整个欧洲⼈⼜数量相当;中国⼈的每

周⼈均上⽹时长已经达到26.5⼩时;61 %的⽤户每天打开微信超过10次,36 %

的重度⽤户每天打开微信超过30 次,⽹瘾病已经成为国民病.

如果上⽹会上瘾,那么有⽹瘾的不仅仅只有中国⼈.全世界平均每周花费

在⽹络游戏上的时间超过300亿⼩时,平均每周花费593万⼩时在魔兽世界;

⽽如果把脸书这种让美国⼈每天都会打开的社交应⽤也理解为⼀种游戏的

话,美国⼈每⽉花在脸书上的时间总和相当于10万年.

以前成⼈认为未成年⼈会被互联⽹侵蚀意志,但如今来看成⼈也陷⼊了

⽹瘾之中.⼈为什么会对互联⽹上瘾?这是因为互联⽹背后有⼀套和赌博、

游戏⼀样的成瘾机制.

赌场背后的成瘾机制设计

赌博被称为"⽆毒之瘾",不会像毒品⼀样害命,但却可以让⼈不计后果、

⽆法控制⾃⼰.这和⼈们对互联⽹的依赖和成瘾现象⼀样,互联⽹不会伤害⼈

,还改变了我们的⽣活,但失去⼿机和断⽹却让我们像失去⼀个器官⼀样让⼈

焦灼.

⽆论是被称为"罪恶之城"的拉斯维加斯,还是被称为"赌城"的澳门,全世

界各地的赌场都有⼀套类似的成瘾设计机制.⼀旦进⼊赌场,你就像进⼊屠宰

场挤压机的⽜⽺⼀样,⽜⽺有序进⼊挤压机,出来时已经是分门别类的⾁块.

进⼊赌场的⼈和进⼊挤压机的⽜⽺⼀样,也已经进⼊某种套路.

进⼊赌场后,你的钱财会被兑换成⼀个个筹码,在⼀定程度上消除你对⾦

钱价值的敏感,输了也不太⼼疼.

⽽在赌场的设计⽅⾯,全世界所有的赌场⽆⼀例外都是和酒店连体,你可

以⽅便地休息,然后开启下⼀场冒险之旅;⾼度符合⼈体⼯程学的座椅可以

让你长久赌博也不会累;赌场没有窗户,你感受不到阳光的变化;任何赌场都

不会设置时钟,以消除⼈对时间的感应能⼒.

有的赌场聘⽤妖娆美⼥做"荷官",是为了激发冲动催化剂,给你"我是最

强的"⼼理暗⽰,让你可以尽情释放男⼈"英雄"的⼀⾯,削弱理性,⼤胆投注.

此外,还有最重要的⼀点,⽆论赌场还是赌博游戏机,都会不断制造出⼀

种"差点就赢" "差点就中"的期待感,让你⼀直保持兴奋和期待.

就在这样⼀套严密的成瘾机制设计中,你失去了对⾃我的控制⽽陷⼊赌

瘾的旋涡.

游戏让⼈欲罢不能的秘密

和赌博有异曲同⼯之妙,游戏设计者深谙赌博让⼈上瘾的机制设计套路,

在游戏设计中隐藏着⼀个从"知道-开始玩-层层深⼊-上瘾-沉沦"的引导链条,

游戏产业的成瘾⼿段就像餐饮业的"神秘配⽅"⼀样,是让⼈欲罢不能的秘密.

⾸先游戏产业围绕着⼈的五⼤需求层次去设计,即⽣理、安全、社交、

尊重、⾃我实现.游戏针对的都是⼈类在现实⽣活或者是现代⽣活中被压抑

的原始需求.原始⼈类有两⼤需求,即⽣存的需求和基因传递(繁衍)的需求.与

⽣存需求对应的是⼈的暴⼒、⽃争欲望,与繁衍需求对应的是性的欲望.但在

现实⼈类社会中,这两⼤驱动⼈类的欲望会受到压制.游戏以符合现代社会道

德和规训的⽅式为⼈提供欲望释放的场所,打⽃竞技类游戏与⼈的⽣存需求

对应,花花公⼦及情⾊元素游戏对应⼈的繁衍需求.

游戏让⼈上瘾的第⼆个因素是即时反馈.很多事情同样能够给⼈类带来

期待和满⾜感,⽐如学习和⼯作,但之所以学习和⼯作不会让⼈上瘾,是因为

学习和⼯作的反馈不是即时的,⽽游戏的反馈是即时的,每⼀个动作都会对应

着⼀个相应的结果.⼈类本⾝就喜欢做简单、重复的事情,游戏的设计者往往

将游戏的难度设计成⼀个进阶,⽽且让优势玩家处于舒适区.

游戏中的奖惩机制、虚拟头衔、等级、荣誉是第三个让玩家上瘾的密

码.每⼀款游戏都会依据玩家所进⾏游戏的时间、能⼒和成果,给玩家设⽴相

应的奖惩结果,并对结果进⾏排名.厉害的玩家会获得其他玩家的敬佩,这满

⾜着⼈类的被尊重和⾃我实现的⼼理需求.游戏给玩家提供了⼀个满⾜⼈类

尊重、社交和⾃我实现的虚拟场景.

除此之外,游戏中还会设计不确定性的奖励,准确的、可预测的奖励很快

会让游戏玩家倦怠.但如果游戏中设置不确定的奖励,游戏玩家会更容易上瘾

.其中⼼理作⽤的原理和彩票、抢红包是⼀样的.

游戏还有诸多功能,⽐如帮助⼈类逃避现实、替代真实⽣活的体验、满

⾜⼈的好奇⼼和控制欲,等等.其实不难发现,游戏和赌博的成瘾机制⼀样都

是⼈为设计的结果.

互联⽹的钩瘾效应

⼈们花在互联⽹上的时间越来越长.63 %的⼈会觉得总有⼈在跟他们联

络,其中35 %的⼈称他们觉得⼈们会期待他们尽快给予答复.这致使90 %以

上的⼈每天24⼩时与⼿机保持不超过1⽶的距离,53 %的⼈在睡觉之前还要

查看⼿机,相当⼤的⼀部分⼈在卫⽣间翻看⼿机,25 %的⼥性宁愿放弃性⽣

活也不愿意离开平板电脑, ⽽40 %的⼈为了保住⾃⼰的社交媒体账户愿意

在监狱待⼀个晚上.

细思极恐,将互联⽹和赌博、游戏放在⼀起⽐较,我们不难发现,互联⽹

也有着⼀套类似的让⼈成瘾的机制设计.

什么是成瘾?就是你会不假思索、⾃动⾃发地去做⼀件事情.这件事情

就像⼈的原始欲望⼀样,必须得到释放,否则会很痛苦.其实这正是现代⼈对

⼿机依赖的真实写照,如果⼿机不在⾝边,那

么你肯定没有⼼思做其他任何事情.互联⽹已经成为我们每个⼈的"瘾".

为什么我们越来越离不开⼿机?为什么我们会对互联⽹上瘾?⼈对⼀个

事情上瘾的过程通常需要四个阶段,即"外部触发-⾏动-变动奖励-投⼊".触发

就是⼈通过商家的⼴告或者朋友的介绍⽽知道有这么⼀个东西的存在. "⾏

动"便是在好奇⼼的驱使下开始初次的使⽤和尝试.⼀般来说, "外部触发-⾏

动"并不会让我们上瘾,让⼈上瘾的关键因素在于第三步,即"变动奖励".当⼈

们使⽤某个东西能够收获不确定的奖励时,我们便会有重复使⽤、重复尝试

的动⼒.⼼理学研究发现,⼈们对某⼀⾏为总是触发同样的结果会很快厌烦, 例如⼀款游戏如果每次赢⼀局得到的奖励总是同样的,你对这款游戏便不会

再有期待.让⼈成瘾的第四步是"投⼊",以微信为例,当你把⼤量的⼈际关系

、钱包等在微信这⼀款软件上完成时,即使有同样的软件呈现,出于对使⽤习

惯、变换的成本等因素的考量也会让你难以抽⾝离开.

互联⽹的成瘾机制就在于互联⽹产品对⽤户的变动奖励,现代⼈之所以

每天频繁地打开⼿机,是因为⼈们期待每⼀次打开⼿机看到朋友圈⾥有永远

不会重复的动态、朋友发来的信息、新闻⽹站更新的新闻、购物⽹站推出

的新款,这些都是每⼀次触发⼿机之后收到的"变动奖励",这种变动奖励既让

我们感到焦虑,又让我们期待.

由此,基于互联⽹产品的"钩瘾效应",我们可以⽤⼀个全新的价值之尺来

衡量互联⽹产品的价值,即互联⽹创造了多么强⼤的⽤户习惯.⽤户单位时间

打开次数越多、使⽤时间越长,投⼊的时间、数据、⾦钱越多的互联⽹产品, 价值便越⾼.⽤这个标准来衡量现存的互联⽹产品,微信的价值是最⾼的,61

%的⽤户每天打开微信超过10次,中国⼈均每天使⽤微信超过40分钟,微信⽤

户已经将⾃⼰的社交信息数据、阅读、⽀付等数据沉淀在微信之上,⼈们越

来越离不开微信.

造成赌场、游戏、互联⽹背后的成瘾机制的核⼼因素便是"变动奖励".

互联⽹时代消费者最为稀缺的是时间,如何把你的产品设计成能够让消费者

上瘾,形成⾃发习惯的⾼频消费产品,成为商业竞争中取胜的关键,你的产品

是⼀次性消费的⽌痛药,还是每天都要吃的维⽣素⽚?

第六章

⼀切皆是分享，⼀切皆是社交

经济转型:从独享经济到分享经济

"分享经济"是近两年商界、政界的热门词语,在⼗⼋届五中全会中分享

经济就已被列⼊施政纲领.互联⽹⼤会上,习近平专门谈到分享经济,2017年

的全国两会上代表和委员再度热议.李克强总理在政府⼯作报告中重点提到

了分享经济: "⽀持和引导分享经济发展,提⾼社会资源利⽤效率,便利⼈民群

众⽣活."

中国经济过去30多年的超常规发展是建⽴在独享经济基础上的繁荣,如

今中国已经进⼊过剩型社会,占有过量资源,但资源的利⽤效率却不⾼.分享

经济作为以互联⽹技术为基础的社会资源优化配置⽅式,既是化解独享经济

带来的社会问题的⽅案,也带来了新的商业蓝海.

独享经济与不可持续发展

独享经济是建⽴在资源稀缺的基础上,传统经济时代是独享、独占时代,

培育出了⼀批精致的利⼰主义者,讲究既要为我所有又要为我所⽤.

中国长期的计划经济体制成为独享经济的⼟壤,曾长期受困于物质资源

匮乏的⼈们对物质和财富有着强烈的追求和占有欲.以粮票、布票为代表的

票证是中国短缺经济时代的印记.⽣产、消费、资源分配等都由国家先⾏计

划,听从政府的指令,不受市场规律的影响.短缺经济时期没有商业市场,⼈们

的需求和欲望受到压抑.

改⾰开放打开了市场的阀门,推进了中国经济的发展.计划经济时代受到

压制的消费需求,加上超过13亿⼈⼜的市场需求,催⽣⼀股巨⼤的商业洪流, 市场上的选择越来越多.过去穷怕了,⼈⼈都想赚钱,卖⽅市场转向买⽅市场, 资源慢慢开始过剩,经济发展随之趋缓.

市场经济带来消费主义社会,消费市场花样纷呈,在消费⾏为中不断地更

新迭代添置新物,并将其占为⼰有.在独享经济社会,任何⼀个⼩的市场细分

领域都能诞⽣巨⼤的商业市场,企业的商业逻辑建⽴在让⼈们占有更多商品

的基础之上,众⾏业利⽤⼈们独享⼼理进⾏营销.⽐如房⼦,传统经济学告诉

消费者:宁可让你的爱巢空置,也不要和别⼈分享.它应该是你独有的私⼈领

域.再⽐如⾐服,你的就是你的,和别⼈穿同⼀款裤⼦简直low爆了… …⼼理暗

⽰使得消费者被"独享"概念洗脑.久⽽久之,独享理念盛⾏于世,独享经济⼤

⾏其道.这其中透露出了独享经济的特征——"不求所⽤,但求所有".

⽬前,资源过剩正成为全球⾯临的⼀个新问题,化解过剩资源的分享经济

带来了新的蓝海市场,移动互联⽹崛起带来的社交便利就成为化解资源过剩

的⽅案.

移动互联⽹时代,分享经济正慢慢渗透我们的⽣活,从汽车的分享,到私

⼈产权房屋的分享,到技能和剩余时间的分享,再到创意分享,⼈们正迎来⼀

个"⽆分享不⽣活"的时代,智能⼿机成为⼊⼜,社交给分享导流.过去既求所

有又求所⽤的消费观念,变成了不求所有但求所⽤.丰饶经济时代,独享经济

已经⾏不通,分享经济成为经济发展的新动能.眼下,中国经济正迎来⼀个拐

点,发展⽅式从独享经济迈向分享经济.

独享经济下⼈⼈都想创富,这成为中国过去30多年经济发展的动⼒.独享

经济下中国的传统⾏业实现了空前的繁荣,但也带来了很多的问题.

⾸先是⽆法避免的⼤城市病.独享经济思维下催⽣特⼤型城市,⼤城市成

为社会资源⿊洞,⼈才、资源、资本、就业机会、产业向⼤城市集中.北京市

曾规划,到2020年把⼈⼜控制在1 800万,但是截⽌到2016年北京市⼈⼜就已

经达到了2 172.9万⼈,这⼀幕同样在上海、深圳上演.与此同时,乡镇和农村

⼈才凋敝,年轻⼈不想回家,寻梦北上⼴.这导致城乡分化加剧,⼤城市⽣龙活

虎,⼩城镇死⽓沉沉.

⼈⼜压⼒为⼤城市的交通、住房、基础设施配置带来了很⼤的难题.据

公安部交管局统计,截⾄2016年底,有6个城市的汽车保有量超300万辆,北京

的汽车保有量为548万辆.这个数字并不是静⽌的,还有很多⼈在排队摇号.⾯

对惨烈的堵车状况,城⾥⼈开始习以为常,处变不惊.有的⼈有空置的汽车资

源,有的⼈出门打车难.独享资源带来的是更严重的资源失衡.

城市就像⼀个臃肿的有机体,看似庞⼤,但是⾥⾯虚弱,各种资源没有得

到合理优化,导致后劲不⾜.⼈们想要占有更多物质的欲望并没有让城市变得

更加美好,这种独享思维带来的后果⼗分可怕.

独享经济带来严重的贫富两极分化,促使财富马太效应的产⽣."凡有的, 还要加给他叫他多余;没有的,连他所有的也要夺过来."这段出⾃《新约.马太

福⾳》 (第25章)的话被社会学家称为"马太效应",也就是⼈们通常说的两极

分化,穷者越穷,富者越富.

以北上⼴深等特⼤型城市为例,房⼦是富⼈的投资品,但是涌⼊城市就业

的⼈⼜致使资源向特⼤城市聚集,就业集中在特⼤城市,⼈⼜的⼤量涌⼊进⼀

步促使房价上涨,北上⼴深外来就业者超过30 %以上的收⼊交给了房东,⽽

房东继续买房.房价⼀直在涨.有的⼈有很多套房⼦,有的⼈没有房⼦.这边是

都市⽩领望房兴叹,那边是⼟豪晒豪宅,夏天住⼀处,冬天住另⼀处.贫富差距

扩⼤,两极分化的现象越来越严重.

此外,独享经济造成的资源浪费也引起了环境的恶化.⼤城市⼈⼜超载,

汽车超载,⽽⼩城市成为空城.⼤城市⼈⼜聚集,加剧道路拥堵、出⾏不便、

环境污染等问题.

在独享经济思维下,⼈们消费不讲求重复利⽤和共享利⽤,有需求则购买

,不⽤则丢弃.⼈类的⽣产⽣活已经严重超过⾃然环境的承载能⼒.据统计, "

泛太平洋垃圾带"垃圾海域的总⾯积占全球总海洋⾯积的40 % ,相当于陆地

⾯积的25 % ,全球的⽣态环境遭到严重的破坏.独享经济模式下,⼈类⽣存的

环境也⾯临巨⼤挑战,如果⼈类⼀味地坚持⽤独享经济的思维发展,必将受到

⼤⾃然的"报复".

分享经济成为新财富蓝海市场

"分享经济"成为近⼏年来两会议论的新热点.如果说独享经济是信息的

不对称,那么分享经济正好与之相反.中国进⼊到资源过剩型社会,独享经济

的商业逻辑已经⾏不通了.随着互联⽹和科学技术的不断发展,分享经济逐渐

渗透到⽣活的⽅⽅⾯⾯.最近声势浩⼤的摩拜单车,成为年轻⼈出⾏的新时尚

.只需要下载摩拜单车⼿机App,就可以⽤⾃⼰的⼿机查看单车位置,继⽽预约

并找到该车.通过扫描车⾝上的⼆维码开锁即可开始骑⾏.到达⽬的地后,在

街边任意画⽩线区域⼿动锁车完成归还,操作⼗分简单.

分享经济成为未来发展的新风⼜,它的核⼼是"不求所有,但求所⽤".正

如现在年轻⼈所崇尚的"杯⽔主义",不在乎天长地久,只在乎曾经拥有.

⼈们的⾃由时间是⼀种认知盈余,应该更多地⽤于内容分享和创造.越来

越多的新财富项⽬采⽤的是分享经济模式.企业家出售不属于⾃⼰的东西,只

要解决信任问题,全世界的资源都能为你所⽤.HomeAway和Airbnb通过颠覆

传统业态的经营⽅式,将业主闲置的房屋发布到在线交易平台上,供租客选择

⼊住.租客与业主直接对接,跳过中介环节,并且为消费者节省了传统酒店的

⾼额附加成本,使资源得到了充分利⽤,⼀举多得.

分享,已经成为当下社会的新常态,也在模糊⼯作和⽣活的界限.⽆处不

在的分享,也意味着⽆处不在的商机.分享经济已成为未来新财富的风⼜.

分享经济时代:⼈⼈都是创客

受互联⽹观念、技术的冲击,传统经济开始谋求结构转型,开放、链接、

融合、创新⽇益成为社会发展的新趋势.分享经济的实施,带动了⼀⼤批相关

产业升级, "创客"即是其中⼀例.

实践空间

"创客"⼀词源⾃英⽂"maker",最早起源于美国,泛指出于个⼈爱好,通过

⼿⼯劳作把想法变为现实的创意达⼈.但受⽣产成本、加⼯条件、教育培训

等因素制约,凭个⼈之⼒往往⽆法承担规模复杂的现代制造.由此,汇聚创意

达⼈,集硬件加⼯、软件处理、场地运营、信息交流于⼀体的"创客空间"应

运⽽⽣.

以美国的创客空间技术⼯坊(TechShop)为例, "创客空间"旨在向⼤众提

供⽇常中,个⼈不易接触的⼤型昂贵软硬件⽣产设备

(数控机床、激光切割、3D打印、建模软件等)和加⼯场地.参与者凭个

⼈兴趣,利⽤空余时间,只需缴纳少量费⽤,即可进⼊其中获取技能,并利⽤相

关设备将个⼈创意变为可实现的产品加⼯⽣产,在与⼈分享中体验⼿⼯劳动

的乐趣和成就感.

业余创新

智能技术、信息爆炸、碎⽚化时间… …互联⽹时代的到来极⼤改变了

社会原有的发展模式——创新主体开始由传统的专业科研逐渐过渡为以兴

趣为驱动的"业余"创新.国外相关研究表明:超过50 %的发明成果来⾃产品⽤

户本⼈.事实上,很多影响我们⽣活的重⼤变⾰都是由个⼈兴趣演变⽽来,如

汽车、电话、⾃⾏车等事物最初都是特殊⼤咖的⾛⼼之作.相⽐之下,传统意

义上的实验室和专业研究机构⼤都具有排他性(与外界隔离),⼈类的创新本

能也被部分束缚.

基于开放的软硬件资源, "创客空间"改变了以往⼈们获取⼯具信息、知

识技能的传统路径.以往只有专业⼈⼠才能掌握的⽣产条件开始向⼤众普及, 创新不再局限于⾏业内部.设施齐全的"创客空间"可以满⾜⼈们能想到的⼏

乎所有加⼯要求.因为"创客"数量庞⼤,所以平均到个⼈⾝上的费⽤也相对较

少.⼈们只要有热情有想法,就可以参与到实际的设计⽣产中来.不仅闲暇时

间得到了充分利⽤,同时教育培训、经济活动和物质⽣产还合为⼀体,创新成

为⼀种⽣活⽅式乃⾄社会风尚.

创业孵化

因为志同道合,不同⾏业的⼈围绕着"创客空间"汇聚到⼀起,⼯程师、艺

术家、学⽣、⾃由职业者都是其中的常客.边界模糊、多元创新将商业和⽣

活相联通.借助平台的社交属性, "创客"在市场信息、融资渠道、技术开发

等⽅⾯都获得便利⽀持.

因为开放分享,参与者⽆论实际耗费的物质成本,还是获取信息的时间成

本都⼤⼤降低;众筹、预售等筹资模式也使创业门槛⼤⼤降低;通过商业模

式梳理和团队搭建,创业变得顺理成章.

利⽤市场杠杆,创业公司灵活组建,⼩步快跑、迭代试错,创新变现的可

能性⼤⼤提⾼. "创客空间"演变为企业孵化平台,这为多元的产业布局提供

了更多可能.⾯对这⼀趋势,美国的很多⾼校在引⼊跨学科研究中,纷纷设⽴D

IY空间;包括微软、⾕歌、英特尔、通⽤等国际巨头也争先加⼊到"创客社

区"的建设中,除资⾦赞助外,还为其开发相关软件及配套设施.

柔性⽣产

随着社会物质的极⼤丰富,⽆差别的标准化产品已不能满⾜精细化的市

场需求.消费者越来越强调参与感和⾃我实现,在此情况下,与"创客"相符的

⼩众品牌,定制产品⽇益受到青睐.

"创客空间"的⼀⼤优势还在于柔性⽣产、按需分配.因为创新多元,当产

品供过于求时,可以将⽣产潜能转向其他领域,⽽⾮⼀⼑切式地关停⽣产线.

这不同于传统意义上的批量制造,在⽆法预知市场规模时,具有很⼤的灵活性

和伸缩性,⽣产潜能得到最⼤限度发挥,由此产⽣的正向⽣态甚⾄会对垄断⾏

业的规模制造形成区域优势.

城市有机体

价格便宜,功能强⼤,操作简便,很多过去需要具备特殊技能才能实现的

⽣产,随着智能技术的普及,开始在"创客空间"被⼈们轻易掌握,实践社区由

此形成.在某种意义上,开放包容的"创客空间"可以理解为⼀处充满活⼒的城

市有机体,⽹络社交、物联⽹等技术的发展使各⾏业交叉学习,互通有⽆.⾯

对瞬息万变的世界, "创客"在最⼤程度上激发着⼈们的创造⼒;在⾼效率、

快流动的市场机制下,创意的价值被认可和释放.这在创业孵化、学习研究、

⼈才培养,尤其推动制造业蓬勃发展等⽅⾯存在巨⼤潜能.

社会进步往往起源于技术创新.时下中国经济正经历由代加⼯向⾃主设

计、⾃主品牌的转变. "⼤众创业,万众创新",可以预见,作为⼀种新晋⼒量, "

创客"将为中国经济的产业⾰新提供强⼤动能.

社交创富:如何成为社交富翁?

互联⽹时代,分享是王道,社交是主题.社交是⼈的天性,社交更是财富的

沃⼟,能够连接⼀切商业.⼈们喜欢社交,不仅因为天性,还因为社交有利于缓

解⼼理压⼒、润滑⼈际关系、提升个⼈价值和社会地位.社交的财富创造⼒

不亚于⾦融、能源等暴利⾏业.如何⽤社交创造财富?如何储存社交货币,成

为社交富翁?

社交是互联⽹时代的财富沃⼟

社交⽆疑是财富的沃⼟,更是互联⽹的本质.全球最⼤社交⽹络脸书创造

了超3300亿美元的市值神话,中国最⼤社交App微信估值⾼达836亿美元,⼏

乎是腾讯市值的⼀半,新浪微博更是创造近百亿美元的市值,推特的市值也超

130亿美元.除去这些社交市场的巨头,还有不计其数的社交市场独⾓兽企业

存在,诸如陌⽣⼈社

交、婚恋社交、职业社交,毫⽆疑问,社交为⼈们带来了巨⼤的财富红利

.

今时今⽇,我们从线下社交逐渐拓宽到线上+线下社交,移动互联⽹的连

接为我们的社交⽣活带来了更多可能.哪⾥有需求,哪⾥就有市场.为此,因社

交⽽起的财富商机不胜枚举.⾬后春笋般的社交媒体平台、社交圈中的红⽕

⽣意、社交众筹、社群经济,甚⾄⽹红经济等皆源起于社交.

当然,社交财富不⽌于此,还有很多已挖掘的在此就不赘述,未来还有更

多的新商机待挖掘和涌现.说不定你就是下⼀个扎克伯格,凭借社交商机⽽平

步青云的时代风云⼈物.

储存社交货币,成为社交富翁

没有社交货币,你是⽆法在移动互联⽹时代混的.

社交货币是移动互联⽹时代的虚拟财富符号,你的每⼀次转发和点赞都

会让你的社交银⾏存款增加.如果你又能提供原创的内容,说明你的印钞机开

动了.⽽你的社交货币和真实货币的⽐值完全取决于你的社交地位:是处于

⾦字塔顶端还是底部.

社交⼤咖的江湖地位是这样的:你通过他获知各种新产品信息、秘闻、

笑料、新颖观点;他是某个⽅⾯的⾏家、新事物的推销员、新关系的建⽴者

;他仿佛就像你了解外部世界和陌⽣领域的⼀根电话线,总能带给你新的"情

报".

在社交媒体时代,如果你有很多钱,那么你只是个"⼟豪",⽽如果你有很

多的"社交货币",你才是⼀个真正的"富翁".前者是有钱,⽽后者是值钱.

可以达成对传播者个⼈IP的传播和塑造,以获得传播对象的认同感、联

系感的信息都可换算为社交货币.货币是⼀种"以我所有,换我所需"的信⽤凭

证,货币的价值在流通;和货币⼀样, "社交货币"的价值也在于流通.

美国宾⼣法尼亚⼤学沃顿商学院市场营销教授乔纳.博格和凯瑟琳.⽶克

曼专门对社交媒体的内容分享进⾏研究,他们发现了⼈们在社交⽹络上分享

信息的动机: "我们与其他⼈谈话的时候,不仅仅是想传达某种交流信息,⽽是

想传播与⾃⼰相关的某些信息."也就是说,⼈们分享思想、观点和经验并不

是⽆意识和⽆⽬的的,⼈们的分享⾏为是为了收获传播对象对⾃⼰的认知,完

成对⾃⼰的"标签化",塑造他⼈眼中的⾃⼰.

以微信朋友圈为例,⼈们在社交⽹络上分享最多的信息⼤致是这样⼏类

:新颖的观点、参与的活动、搞笑资讯、情感状态,⽽⽬的则是在接受者中

形成我是⼀个有思想的、⽣活丰富的、风趣的、单⾝狗的印象,⽽相应地收

获别⼈的欣赏、羡慕、喜欢、追求.⽽这些传播出去可以使别⼈完成对"我"

画像的社交信息,也就是对⼈们"社交货币"的充值.⽽⼈们分享可以凸显⾃我

独特性的信息以完成⾃我标签化的需求,是当今社交媒体和社交⽹络存在的

基础.

由此看来,我们每个⼈都是⼀个社交货币发⾏银⾏,我们发⾏社交货币的

⽬的是影响他⼈对"我"的看法、印象,即形成个⼈品牌.直观来看,我们使⽤

社交货币是为了买到别⼈的关注、评论、点赞… …这是在个体层⾯;⽽在

企业层⾯,⾃社交媒体兴起,越来越多的企业认知到社交媒体的营销价值,开

始⾃媒体建设,摒弃原有的购买第三⽅媒介进⾏营销传播的⽼套路,使⽤社交

⽹络发⾏社交货币,进⾏企业品牌的"⾃传播".

由此来看,个体和企业在微信、微博、直播、脸书等⾃媒体平台的每⼀

次发送和分享都是⼀次社交货币的流通.⼀国货币的流通频率越⾼、流通范

围越⼴,说明该国的经济越活跃,增长潜⼒越⼤.评估社交货币有三个维度:其

⼀是社交货币传播的范围,即企业和个⼈推送的包含企业和个⼈品牌的信息

被多少⼈打开阅读.其⼆是社交货币收获的认同,即企业和个⼈传播的资讯、

观点被多少⼈分享、点赞.评价社交货币的这两个标准指数越⾼,说明社交货

币越有价值.其三是社交货币的匹配程度,即所分享的内容接受到的⽬标读者

越多,越有价值.⽐如,某妇⼉医院发布的关于如何育婴的⽂章被越多的准新

⽣⼉⽗母和备孕⽗母读到,其价值就越⼤.

以微信为例,到⽬前为⽌微信的活跃⽤户超过8亿,微信传播已经成为政

府、媒体、企业、个⼈新媒体传播的重中之重.微信之⽗张⼩龙在微信公开

课上表⽰,微信公众号的阅读量绝⼤多数来⾃朋友圈,即"20 %的⽤户到订阅

号去挑选内容,80 %的⽤户在朋友圈阅读这些内容."由此可见,企业和个⼈所

发⾏的微信公众平台社交货币的分享次数决定了传播的好坏和成败.

那么,如何打造⼈们乐于分享、收获认同的⾼价值社交货币?

我们已经理解⼈们在社交⽹络发布、分享信息的⽬的是"塑造别⼈⼼⽬

中的⾃⼰",那么易于流通的社交货币⼀定是那些能够帮助⼈们完成这⼀⽬

的的内容,企业和个⼈发布的内容只有对⽤户有价值,⼈们才会乐于分享;企

业和个⼈购买的是⽤户的朋友圈媒介,⽽社交货币是⽤户对帮助传播的报酬.

概括来说,五种货币容易在社交⽹络上引起流通(分享传播):

第⼀种是可以让⽤户装逼的,即⽤户分享之后可以满⾜攀⽐⼼理、炫耀

⼼理,暗⽰⾃⼰⽣活层次、⽣活品位的内容.假装在纽约的微信定位功能、晒

⽅向盘、晒与名⼈在⾼层次场合的合影,恰恰是反映了⼈们的"虚荣需求".因

此,那些能够满⾜⼈们虚荣⼼理的社交货币更容易在朋友圈获得转发和分享.

《你真的懂英式下午茶吗? 》 《如何把⽅便⾯吃出法式⼤餐的感觉? 》能

够⽕遍社交⽹络概因为此.

第⼆种是可以"替"⽤户说话的内容.每个⼈都有表达⾃⼰看法的需求,但

碍于写作能⼒或者时间没法⾃⼰表达,那么那些能够戳中某⼀类⼈痛点和代

表某⼀类⼈表达⼼声的社交货币便能够引起传播.例如,我们在公司⽼板的朋

友圈经常会看到这样的⼀些内容《公司不需要⼆传⼿》 《要么⼲,要么滚, 千万别混》 《请照顾好你的⽼板,他也不容易! 》,诸如此类的可以代表某类

⼈表达不便⾔明的⼼声的⽂章便能成为朋友圈的⾼价值社交货币.

第三种是思想深刻、创意新颖的内容.这些内容包含新奇的事物、观点,

能够开拓⼈的眼界和思维,了解⼈们不知道的领域. 2016年年初V R惹⽕,类

似于《VR真的很⽕,⼀分钟让你看懂什么才是VR》的⽂章便能够⽕遍互联

⽹.

第四种是与⾃⾝密切相关的技能、知识、经验. 《⽉薪3000与⽉薪3000

0的⽂案区别! 》 《什么是顶尖的互联⽹产品经理? 》便属于这⼀类型的典

型.

第五类是重⼤的时事新闻和社会热点.如傅园慧的洪荒之⼒、朴槿惠下

台等话题,便能成为⾼品质的社交货币,但是这类社交货币有很强的时效性,

⽽且发⾏能⼒掌握在有内容采写和制作能⼒的专业媒体⼿中.但因这类时事

新闻具有现象级的新闻传播⼒,也成为各⼤专业媒体、社交媒体、个⼈⾃媒

体争相使⽤的优质的社交货币素材.

洞察到⼈们在社交媒体上活动的⽬的——塑造他⼈眼中的⾃⼰,便给我

们的品牌传播⼯作留下了巨⼤的想象空间.社交媒体时代,每个个体和企业都

是⼀个发⾏社交货币的银⾏,和现实⽣活中的货币⼀样,社交货币越能满⾜⽤

户参与社交⽹络的⽬的,社交货币的流通范围越⼴、频率越⾼,我们的品牌便

越具有影响⼒.

赶紧到你的社交银⾏去存款吧!否则你会在社交时代⽼⽆所依、贫病交

加的.

社交媒体时代,如何提⾼夫妻幸福指数?

⼈对社交媒体的依赖还能影响夫妻的幸福指数.

"把⼿机贴在我的额头上吧,这样⾄少我还能⾃作多情地以为你是在看

着我."这句曾经在微博上流传的⼀句笑话现在成为现实.

美国曾进⾏过⼀项哈⾥斯民意调查,将近15 %的受访者表⽰,他们宁愿

放弃啪啪啪,也不要⼀个周末不使⽤iPhone.英国曾经做过⼀个针对2 000⼈

的调查,发现50 %的⼈每晚上床后,⾄少有⼀个半⼩时⽤来上⽹,从⽽推迟了

睡觉和啪啪啪的时间,夫妻间交流沟通减少,感情也因此遭到破坏.在当前婚

姻问题咨询的案例中,因为玩⼿机引发婚姻危机占到了所有婚姻问题的四成,

⽽且70 %的婚外情都与⽹络有关.⼿机已经成为眼下影响夫妻感情的"第三

者",并且趋势在不断增强.社交媒体时代,将⼿机等电⼦设备带进卧室带来的

危害越来越⼤.

所以在社交媒体时代,为了提⾼夫妻幸福指数,卧室⾥,风能进,⾬能进,⼿

机最好别进.

互联⽹时代,企业如何导⼊社交战略?

⼀位⽹站设计师曾说过⾃⼰的⼀个经历:⼀家企业想搭上互联⽹的顺风

车,让⾃⼰的公司转型成为互联⽹公司,找到他给帮忙设计⼀个⽹站,然后这

家企业觉得⾃⼰有了⽹站就是互联⽹公司了.这位⽹站设计师表⽰很⽆语.这

不禁让⼈想起⼀些企业,看到O2O是趋势后,去开通⽹店,然后就觉得⾃⼰在

发展O2O;看到别⼈都在通过社交平台吸引客户,增加销量,于是就开通微博

、微信公众号,觉得⾃⼰是在进⾏线上社交、粉丝运营.

其实这些企业不知道,它们只是万⾥长征才迈出了第⼀步.拥抱互联⽹, "

茴"字的四种写法⼀定要都知道,如果只知道⼀种,还想要很好地将其描绘好, 劝你还是早点洗洗睡吧,别浪费精⼒了.

交易失败or社交失败

做企业的⼈都知道,成本是企业经营中重要⼀环,成本意识不⾼,企业经

营必定会陷⼊困境.在企业经营中,控制交易成本很重要,交易成本控制不好, 企业的经营成本就会⾼,⽽经营成本⾼,会影响到企业的运作⽣存.

经济学中就交易成本有⼀个说法:企业与潜在客户之间若存在⼀定距离

⽽见⾯不易,就会产⽣交易成本,⽽交易成本⼀旦产⽣,市场交易的范围就会

⾮常有限.这个时候,如果想扩⼤范围,就不得不增加交易成本.在市场交易中, 企业如果不能很好地呈现商品的真实信息,也会产⽣交易成本.⽽交易成本⼀

旦产⽣,企业就要采取各种办法来尽可能多地呈现商品的真实信息,这时交易

成本就会增加.如果出售的商品信息很难被⽤户搜索到,企业要想加⼤被搜索

到的概率,会产⽣交易成本.如果交易⽅式是通过企业和⽤户之间讨价还价来

建⽴,也会产⽣交易成本.

上⾯的这段经济学理论读起来可能会觉得枯燥,但是正因为有交易成本

的存在,才催⽣了企业的⼀系列社交⾏为,⽽企业开展社交⾏为的成败直接决

定着市场交易的成败.企业在交易中社交开展得好,市场交易就⽐较成功;企

业在交易中社交开展得不好,市场交易就⽐较失败.

总体来讲,企业在交易中进⾏社交不外乎出于两个⽬的:增加购买欲望

和降低成本.前者是通过进⾏⼀系列社交活动增加消费者的购买意愿⽽⽆须

增加等量成本,后者是降低企业交易成本⽽不降低消费者的购买意愿.移动互

联⽹时代,及时反馈、及时沟通在企业经营活动中变得尤为重要,社交变成⼀

种企业发展战略⽽⽇益受到重视.鉴于上⾯经济学中关于交易成本的相关理

论,曾有⼈就企业开展社交战略要考虑的问题做过总结:扩⼤交易范围、增

加信息呈现、加⼤搜索⼏率、及时沟通交流.即企业开展社交战略是想要扩

⼤市场还是想让更多的⼈了解企业产品信息,是想要增加⾃⼰被搜索到的概

率还是想及时与⽤户进⾏低成本的沟通.

明⽩了"茴"字的这四种写法,企业才会知道应该如何运⽤各种社交平台, 才会知道如何更有⽬的性地开展社交战略,也才会知道⾃⼰的社交战略应该

如何开展才有意义.⽽知道了这些,也才会明⽩,设计个⽹站就是进⾏互联⽹

转型,开通个⽹店就是发展O2O,有个微博、公众微信号就是开展社交战略, 这样的理解是多么的肤浅.

"纸上来得终觉浅",为了将理论的⼩船升华为实践的巨轮,下⾯来举⼏个

例⼦:

美国运通:⽼牌企业如何运⽤社交应对新企业挑战?

美国运通公司的历史可以追溯到1850年,由运输起家,后来发展发⾏邮政

汇票和旅⾏⽀票业务,再后来又推出⾃⼰的信⽤卡,与银⾏展开了竞争.运通

公司的客户群体只针对企业客户和⽐较富裕的美国⼈,虽然这样不会拥有⼤

批客户,但是由于这些客户优质,⽀出费⽤⾼,运通信⽤卡的交易⾦额在美国

所有信⽤卡发⾏商中经常⾼居榜⾸.

运通的商业模式主要是向客户发⾏⾃⼰的信⽤卡,处理客户和商家之间

的结算,⽽其主要竞争对⼿维萨卡和万事达卡则只处理银⾏间的结算,不负责

发卡管理和商业管理,是银⾏和其他⾦融机构的⼀个媒介.这两种模式的优劣

势在于,前者可以牢牢掌握商家和持卡⼈数据,但是经营成本⾼,后者经营成

本低,但是看不到商家和持卡⼈的交易情况.这种商业模式曾⼀度为运通公司

带来了巨⼤的盈利.

随着市场的发展,⾕歌等⼀些企业建⽴了⾃⼰的⽀付系统,还⼀度开发了

⾃⼰的电⼦钱包,这是对运通公司业务的直接挑战,运通公司该如何应对?

⾸先是与客户建⽴紧密联系.运通通过推特开展客户维护服务,为客户解

决⼀些他们遇到的问题以及投诉.然后又在脸书上进⾏各种专业产品的促销

以及各种活动的组织宣传,这样让更多的⼈了解了运通的产品,并且在线上有

了⼀个销售的渠道.推特和脸书两个社交平台将运通和客户紧紧联系了起来.

与客户建⽴了联系并不能带来商业利益,⽽如果要想产⽣商业利益,只有

让客户与客户之间建⽴联系.有鉴于此,运通在⾃⼰⽹站上开辟了⼀个旅⾏服

务社区,供会员在⾥⾯分享各⾃的⽣活旅⾏经验,还可以就此进⾏评论.很快, 该社区就吸引了不少会员的加⼊,极⼤地促进了会员之间的交流.随着社区加

⼊者的增多,运通又在社区中针对中⼩企业主推出了⼀个专区,供中⼩企业主

探讨⾃⼰的经商经验以及遇到的问题.很快,这个专区又得到了不少中⼩企业

主的青睐,这⾥不仅成为他们分享经验的地⽅,也成为他们解决问题的地⽅.

线上社区让会员之间有了交流,并且在会员相互之间的影响下,运通实现了商

业利益的转化.

这些社交战略,让运通的客户购买欲望增强,运通的企业竞争⼒也有所加

强.

耐克:将社交融⼊客户世界

当年耐克靠着⼀款"华夫饼"橡胶鞋底鞋打开了市场后,其业务不断扩⼤, 到现在,耐克不仅是美国公开销售⾐服、鞋类、运动装及⽣产装备的公司,⽽

且还是美国⼗⼤⼴告商之⼀.在扩⼤⾃⼰影响⼒及促进产品营销⽅⾯,耐克很

早就具有前瞻性地选择了社交战略,在社交战略的开展上,耐克可谓独具风格

.

2006年世界杯举⾏期间,出于满⾜⼀部分体育爱好者对体育节⽬痴迷的

想法,耐克与⾕歌的"朋友"平台合作,创建了⼀个⽹站,主要为⼀些痴迷于⾜

球的青少年提供服务,⽤户可以在线观看明星的特⾊表演,同时还可以在下⾯

留⾔互动.该⽹站迅速取得了巨⼤成功,随着世界杯的结束,该⽹站也随之停

摆.但是这件事极⼤地影响了耐克公司的社交战略,这让耐克公司觉得:企业

开展社交战略不是把客户领进⾃⼰的世界,⽽是企业要主动融⼊客户的世界.

有了对社交战略的这⼀理解,耐克开始了⼀个彼此紧密相连的运动⽣态

圈的建设.开发Nike+移动端App软件,⽤户可以把相关活动数据上传到该软

件中,然后通过互联⽹,⽤户又可以把软件中的运动数据传送到NikePlus.com

的耐克专属线上社交平台上.传输数据的过程中会在⽤户的脸书或推特上发

布⼀条状态,点击这些状态后的链接,就可以跳转到NikePlus平台界⾯.在这⾥

,⽤户可以看见更多好友的运动成果数据(当然,界⾯上必定少不了关于耐克

设备的⼀些⼴告).

为了更好地黏住客户,耐克还开发了⼀系列具有社交功能的产品,如Nike

+训练鞋和Nike+篮球鞋.前者可以帮⽤户制定每天的锻炼计划,⽤户可以在N

ike+软件中时时检测从鞋⼦中收集来的运动数据,来监督⾃⼰锻炼计划的执

⾏情况.后者可以帮助⽤户设定健⾝⽬标,⽬标达到过程同上.与Nike+训练鞋

不同的是,⽤户在达到健⾝⽬标后,可以收到Nike+篮球鞋明星和教练预先录

制好的相关祝贺信息.除此之外,⽤户还可以拍摄⾃⼰运动时的相关精彩瞬间

进⾏上传,分享给好友.

你中有我,我中有你,这种融⼊⽤户⽣活的社交战略的开展,让耐克在与

⽤户进⾏互动营销的路上越⾛越远,不仅增加了消费者的购买意愿,⽽且还让

耐克的品牌影响⼒深深地影响到了消费者的⽇常⽣活.

企业要想开展社交战略,⾸先要明⽩,⾃⼰通过社交战略想解决什么问题

,提⾼购买欲望还是降低企业成本?有了这个⽬标后,在运⽤好各种社交软件

的基础上,企业还应该明⽩如何和潜在消费者沟通.只有知道了这些,社交战

略的开展才会有作⽤,与消费者的友谊之船才会越驶越远.

社交众筹

以前开⼀家咖啡店、餐馆,创始⼈必须东借西凑,甚⾄贷款.但是现在依

靠众筹就可以轻易开店,众筹让很多传统经济时代不敢想象的事情成为了可

能.众筹由发起⼈、跟投⼈、平台构成,你有了⼀个点⼦,就可以去众筹平台

上发起项⽬,向⽹友寻求⽀持.它的特点是门槛低、多样性,依靠⼤众⼒量和

注重创意.⽽社交和众筹的融合,不但增加了众筹的成功率,还让新型的商业

形态遍地开花.

互联⽹产品的核⼼是社交,社交的背后则是情感的依托;社交众筹就是

借助⼈际关系情感的⼒量,将商业和⽣活进⾏融合. 《⼤圣归来》通过朋友

圈获得了780万元的资⾦,使得这部国产动画得以⾯世,最终成为中国动漫电

影⾥程碑式的代表,社交众筹功不可没.

⼀切皆可众筹,有⼈⽤众筹来推销产品、为企业融资,还⽤众筹概念研发

某项产品、进⾏⼈才招聘,众筹远⽐我们想象的更为灵活.⼀般来说,众筹分

为四类:捐赠众筹、回报众筹、债券众筹、股权众筹.⽬前在国内外实际运

⽤中,回报众筹、股权众筹运⽤较多.综合国内外众筹项⽬的发展,回报众筹

⼀般被⽤来当作⼀种新的产品销售⽅式,股权众筹⼀般被⽤来为初创企业进

⾏融资.

⼩⽶⼿机⾮常善于运⽤众筹思维.传统商业形态是先⽣产产品,等产品⽣

产出来了根据市场反馈再做改进,或者先花⼤量时间和资⾦投⼊做产品改进, 等到没问题了再向市场推⼴,这样带来的问题是产品前期研发投⼊成本⼤,耗

时长,研发出来的产品不⼀定符合市场需求.⼩⽶在产品还未成型时,就邀请

极客⽤户参与⼿机开发,⽤户有什么需求就满⾜什么需求,回报其精神上的参

与满⾜感.这样不仅减少了产品研发投⼊,⽽且还⼤⼤缩短了研发时间,更重

要的,由于与⽤户及时的反馈,⽣产出来的产品⼀般⽐较符合市场需求.⼿机

⽣产出来给予⼩⽶粉丝⼀定的购买优惠,这是⼀种典型的回报式众筹.

⽤社交众筹的思维先⾏筹集资⾦,让消费者参与汽车的市场调研、产品

设计,让消费者参与到⼀款新车的诞⽣过程中,对于消费者⽽⾔这绝对是很酷

的⼀件事情,⽽参与众筹的消费者的⼜碑传播也顺势解决了营销中的传播问

题.⼀个由互联⽹催⽣的社交商业跨界时代已然来临,众筹正成为下⼀个商业

变⾰的风⼜.

第七章

互联⽹下半场，企业转型六脉神剑

企业⽬的神圣化

除了粉丝即⽤户、内容即品牌、媒介即渠道、⼀切皆是分享、⼀切皆

是社交、游戏化思维这六⼤铁律以外,企业还需要六脉神剑,即企业⽬的神圣

化、品牌故事化、产品神秘化、营销组织化、传播社会化、企业家IP化,在

短期内快速打造独⾓兽公司.

众所周知,企业存在的⽬的是为了营利,所有企业都把营利作为⾃⾝发展

的⾸要⽬的.但资本市场看⼀个企业是否有发展,给企业估值多少,看的不仅

仅是现在,还有未来.也就是说,资本市场喜欢有想象⼒的公司,⽽不是仅仅⼀

⼿倒⼀⼿卖的公司.所以⼀家公司想⽴⾜长远,就不能只强调短期利益,需要

给公司加⼀个光环,让公司存在的⽬的⾼⼤上起来.好的企业明⽩要卖梦想, 卖未来,也就是做愿景营销.

据统计,世界上⼤多数呈指数级发展的公司都有⼀个远⼤的⽬标.⾕歌的

⽬标是管理全世界的信息.奇点⼤学成⽴的⽬的是为10亿⼈带来积极的影响.

有⼈说你这是吹⽜,其实不是,这么做是有深意的.它使得企业不仅仅关注⾃

⼰的竞争对⼿和当下的现状,每当⼗字路⼜出现的时候,它就会问⾃⼰,是否

符合公司的远⼤⽬标,符合就⼲,不符合就不⼲.

⼀个雄⼼勃勃的管理⼜号不仅能帮助企业定位⽅向,还能够吸引志同道

合的⼈才⼀起加⼊.随着企业的不断壮⼤,管理者会遇到这样的问题:如何让

员⼯在精神层⾯认可⾃⼰的⼯作.⼀个好的企业⽬标会形成⼀种信仰⼒量,为

企业带来整齐划⼀的⾏动⼒和贯彻⼒,让员⼯相信⾃⼰的⼯作是有价值的、

有上升空间的.这样⼀个有最⾼信仰的企业,容易吸引更多有才华的⼈加⼊, 为企业带来源源不断的正能量.

中国最擅长愿景营销的⼈

这个称号⾮马云莫属,他⾮常擅长描绘宏伟壮丽的愿景.按照我们现在话

来说,卖⽅案不如卖梦想,世界上没有完美⽆缺的⽅案,任何⼀个⽅案都可以

找到替代的解决⽅法,但是梦想不⼀样.⽽且马云是典型的卖什么不吆喝什么

,这就是营销的套路.卖⽜奶的⼈不会说⽜奶,⽽是说"愿每个⼈⾝⼼健康";卖

挖掘机的不会说挖掘机,⽽是说"品质改变世界".同理,阿⾥巴巴电商其实就

是卖平台⼴告位的,但是马云却把它包装成了"让天下没有难做的⽣意".马云

很擅长抓住对⽅的兴奋点,当年在⼀⽆所有的情况下,还能让⼗⼋罗汉死⼼塌

地地跟着他创业.1995年,马云推⼴黄页的时候,⾝⽆分⽂,却能让张纪中的⽼

婆、时任央视《东⽅时空》编导的樊馨蔓免费给他拍摄纪录⽚《书⽣马云

》.樊馨蔓表⽰,虽然不理解马云⼜中说的互联⽹,但是被他的热情打动,决定

帮他.⾜见马云强⼤的感染⼒.

特朗普在候任总统的阶段,⽇理万机,没有⼀点空闲,居然还抽出了时间

跟马云双峰会.马云是怎么套住美国总统的呢?还是愿景营销.特朗普上台承

诺减税,⼗年内创造2 500万个新⼯作岗位,并推动美国经济每年增长4 % ,⽜

是吹出去了,得有⼈帮着完成.压⼒之下的福特汽车取消在墨西哥建⼚,也只

给美国多创造了700个

就业机会.孙正义承诺在美国投资500亿美元,才创造5万个就业机会.马

云的阿⾥巴巴刚刚在2016年的12⽉底,被美国的贸易办公室列为恶名市场.但

是马云搞定特朗普只⽤了⼀句话, "预计5年内,给美国带来100万个就业机会.

"阿⾥号称给中国创造了3 000万个就业机会,中国13亿⼈⼜,⼀家企业就给整

个国家贡献了2 %就业率;那美国3亿⼈⼜,能解决600万就业,就算打两折,还

有120万,这么算下来100万还真是个靠谱的数字.估计特朗普见马云的时候⼼

⾥肯定在嘀咕:幸好这个⼈没跟我⼀起竞争⼤选,太能忽悠了.所以⽹友发明

了⼀个词叫"⼀马平川",意思是马云把川普给平了.

企业如何找到⾃⼰的光环?

"⼀马平川"的故事给了我们很多启发.⾸先,企业⽬标的设定不能从⾃⼰

出发,夸⾃⼰的产品好是没有⽤的,消费者听过太多这样的话.⼀定要从消费

者出发,我们的企业能为消费者带来怎样的改变,⽐如⽣活、⼯作、健康、情

感、梦想,等等.⼩企业做事,⼤企业做⼈.很多企业在做⼤以后,⾸先想到的是

回馈社会,通过产品或者切实的慈善⾏为为需要帮助的⼈做些什么.马云的⾼

明之处在于,他从来不说⾃⼰做阿⾥巴巴是为了⾃⼰发财,⽽是为了让所有⼈

都跟着发财;电灯泡刚刚问世的时候,爱迪⽣给公司设⽴的使命是"让天下亮

起来";迪⼠尼的使命是让⼈们快乐.企业⽬的神圣化也是为了提醒创业者,在

暴富之后少⼀些⽆谓的炫耀,多⼀些感恩奉献的精神.总的来说,企业⽬的有

两种:⼀种是为消费者带来物质上的享受或者体验,为⼈们提供更便捷的⽣

活;另⼀种是带来精神上的愉悦,⽐如快乐、安全感、求知欲,等等.当然,随着

"千禧⼀代"逐渐成为消费主⼒,物质⽣活已经趋于饱和的情况下,企业往往使

⽤后者.

其次,企业的⽬的要简洁、有⼒、充满想象.什么样的企业是好企业?⼀

句话能说清楚的企业.企业要为⾃⼰找准定位.互联⽹企业尤其擅长给⾃⼰增

加光环,这在全球甚⾄成为⼀种趋势:⾕歌、TED、奇点⼤学、阿⾥巴巴…

…它们从⾃⾝优势出发,⽤简单的⼀句话为⽹民描绘出⼀张雄伟壮阔的蓝图,

⼤到改变世界,⼩到改变⾏业.企业⽬的⼀定要简短有⼒,读起来激情澎湃,这

样才更容易被股民和消费者记住.

⼀个好的企业⽬的是企业价值的核⼼,也是对消费者的吸引⼒所在,如果

你想打造⼀家能活过⼀百年的企业,那么先从企业⽬的开始吧.

品牌故事化

不管一件东西多么平凡无奇,只要你能提供一个关于它的好故事并使之

流传开来,它的身价就能飙升.任何消费商品都能变成奢侈品,如顶级牛奶、

顶级火柴以及顶级牙膏等.营销的作用就是化平凡为神奇!

——"潮流观察"网站的创始人雷尼尔.艾佛斯

品牌营销在我们的⽣活中⽆处不在,不论在什么地⽅、什么时间,都不难

发现,我们处于⼀个品牌⼤爆发的时代,那么互联⽹时代,如何使⼀个品牌持

续发展下去,成为了企业家关注的焦点.传统企业固有的发展模式已经逐渐不

能适应互联⽹的发展,资⾦、技术、管理模式等对于企业来说都不是品牌长

远发展的持续竞争⼒,唯有打造品牌,通过品牌的深⼊⼈⼼来增强客户的忠诚

度,才是品牌持久不变的竞争优势.如果说品牌是把产品输送给消费者,那么

品牌故事则是这⼀过程的传送纽带.

故事创造价值

故事能为产品增加附加值,使之⾝价飙升,其根本原因,是因为在商品交

换过程中,故事是有价格的,它使⽤企业的脑⼒劳动,花费必要劳动时间,成为

满⾜⼈们情感需求的⽆形商品.

管理学上有⼀个著名的"雷尼尔效应":美国西雅图的华盛顿⼤学准备在

美丽的校园⾥修建⼀座体量庞⼤的体育馆.消息传出,⽴刻引起了教授们的反

对.校⽅于是顺从了教授们的意愿,取消了这项计划.教授们为什么会反对呢?

⽽校⽅为什么又会如此尊重教授们的意见呢?

原来在华盛顿⼤学招聘教授时,总要给优秀的教授讲⼀个"西雅图美景"

的故事:西雅图位于太平洋沿岸,华盛顿湖等⼤⼤⼩⼩的⽔域星罗棋布,天⽓

晴朗时可以看到美洲最⾼的雪⼭之⼀——雷尼尔⼭峰,开车出去还可以到达

⼀息尚存的⽕⼭——海伦⽕⼭… …⽽正因为这个故事,华盛顿⼤学的教授们

⼼⽢情愿地接受⽐美国教授平均⼯资⽔平低20 %左右的待遇,⽽不到其他⼤

学去寻找更⾼报酬的教职.换句话说,华盛顿⼤学教授的⼯资,80 %是以货币

形式⽀付的,20 %是以美丽的故事带来的愉悦⼼情补偿的.

但是校⽅选定体育馆的位置恰好在校园的华盛顿湖畔,体育馆⼀旦建成,

便会挡住从教职⼯餐厅窗户可以欣赏到的美丽湖光,这也就意味着教授的⼯

资将要降低20 % ,那么教授们就会有充分的理由流向其他⼤学.

"雷尼尔效应"⽤可感知的数字说明:故事就是财富.在商品交换过程中, 故事是有价格的.故事是⽆形的产品,⽽产品是故事的有形载体.⼀个拥有故

事的产品能够让消费者愿意出⾼价购买,恰恰是因为消费者出⾼价购买的不

只是产品,更重要的是能打动他的故事,通过产品和故事的结合获得情感的满

⾜.

故事引爆传播

有的企业会存在⼀个问题:我不是⼤品牌,企业发展规模也不是很⼤,没

有悠久的历史,也没有⼤批的忠诚客户,那么还有必要讲故事吗?答案是有必

要.

对于⼀个品牌来说,⼀个能够打动消费者的故事是尤为重要的,好的品牌

故事不仅可以让产品脱颖⽽出,给⼈留下印象,还可以省去⼀⼤笔⼴告费⽤.

褚橙的故事就是⼀个典型的例⼦,以褚时健的传奇⼈⽣为线索,加上⼗年磨⼀

剑的毅⼒,很多⼈⾸先就被这个故事打动了,成为褚橙的忠诚客户.

"衡量⼀个⼈成功的标志,不是看他登到顶峰的⾼度,⽽是看他跌到⾕底

后的反弹⼒."褚橙上市后,王⽯在微博上引⽤⼀段巴顿将

军的话对褚时健和褚橙表⽰由衷的致敬.⼀⼤批知名⼈⼠纷纷发微博为

褚橙捧场.于是,这个故事不再是褚橙⾃⼰的故事了,在故事传播的过程中,褚

橙被附着了⼀层光晕——励志、上进.

互联⽹上热销的褚橙深受⼈们喜爱.但其更⾼的价值在于褚时健被赋予

了励志、坎坷、不屈不挠和艰苦创业的精神内涵⽽成名.借助互联⽹,褚橙故

事不胫⽽⾛,因此,褚橙被冠以"互联⽹之橙"的命名,很明显这是⼀个⽤互联

⽹思维进⾏营销的⽔果.借助褚时健峰回路转、不同寻常的⼈⽣经历,将成功

创业者的励志故事注⼊橙⼦当中,为其品牌塑造了⼀个易于识别、意义深刻

的品牌符号,将品牌在市场中不断扩⼤,成为⼈们所熟知的"励志橙".被赋予

故事内涵的橙⼦不仅能够畅销,更能带来不断上升的溢价空间.平时所见的脐

橙价格⼀般在4~7元,⽽褚橙以⾼出普通橙⼦2~3倍的价格进⾏销售仍旧能够

得到众多消费者的喜爱和购买,获得不错的市场销售业绩,很⼤程度上,这也

是通过褚时健个⼈的励志故事带来的惊奇效果.

品牌故事能够活化品牌,赋予品牌⽣机,传奇、⽣动、有趣的品牌故事常

常能够让品牌⾃⼰说话,使品牌深⼊⼈⼼,从⽽实现企业传播品牌的内涵、⽂

化、价值,成功获得消费者青睐.⼀个完整的品牌故事可以给消费者带来强烈

的情感冲击,启发消费者以独特的视⾓解读故事,产⽣强烈的共鸣,对于品牌

的理解⾃然有出乎意料的效果.故事最好是能把⼈们对于某些价值观的感受

表现出来,重新提醒⼈们的记忆.

如何寻找品牌故事?

⾸先,故事不论长短,但要有吸引⼒,可以使消费者对产品产⽣好奇⼼,激

发消费者购买欲望.美国著名科幻⼩说家弗⾥蒂克.布朗曾写过⼀篇堪为世界

上最短的科幻⼩说.翻译成汉语,仅仅25个字: "地球上最后⼀个⼈独⾃坐在房

间⾥,这时,忽然响起了敲门声… … "短短的⼀句话,所体现的问题与想象却

是⽆限的,导致了不同的⼈产⽣不同的想法.那么,企业的故事从何⽽来?灵感

来源于⽣活,故事也来源于⽣活,简单、形象、⽣动以及有意识的刻画和引导

,会具有相当⼤的感染⼒和渗透⼒.再借助渠道传播的宣传,扩⼤影响范围,可

以形成良好的营销宣传效果.同时,企业在宣传⾃⼰的时候,不能过于含蓄,有

利于树⽴企业形象的事情要学会以故事的⽅式分享给所有⼈.如果没有故事, 就要创造故事.当然,这不是编造故事欺骗消费者,只是在不损害别⼈利益的

情况下,⽤⼀个合理的故事增强消费者的想象空间,通过故事向消费者表现产

品的特质.

互联⽹时代,产品只是品牌发展的⼀部分,还需要⼀个动听的故事,品牌

故事不仅能带给听故事的⼈共鸣、感动,⽽且也是企业基业长青、永葆活⼒

、深⼊⼈⼼的驱动⼒.

产品神秘化

很多企业家都有这样⼀个问题,明明⾃⼰⽣产的产品质量是最好的,但为

什么就是销量不⾼呢?其实,除去产品本⾝的包装、品质、品牌效应等因素

外,你的产品还缺少⼀点神秘⾊彩,这种神秘感就是产品的光环所在.什么样

的⼥⼈最吸引男⼈?神秘的、琢磨不透的⼥⼈⼀定排在第⼀位.⼈们对越不

能接近的东西越是抱有⼀种好奇⼼和虔诚⼼态.古代平民⾯见皇帝的时候,要

在很远的地⽅跪见,不经过允许不能随意抬头.这在某种程度上保持了皇帝"

君权天授"的神秘感.

如果你呈献给消费者的是⼀份"坦诚"的产品,那么你卖的就仅仅是它的

功能特点;但是如果你为产品注⼊⼀丝神秘感,给消费者想象的空间,那么就

会为产品带来⽆穷的魅⼒,有时候消费者喜欢的并不是产品本⾝,⽽是它能给

消费者带来什么样的联想.

这个神秘光环到底有多重要,我们看看飞跃鞋的案例就明⽩了.飞跃鞋是

国内的⽼品牌,诞⽣于1959年,轻巧舒适,还⼗分耐⽤.在它最辉煌的年代,曾经

是中⼩学⽣运动会必备鞋品.但是因为经营不善,2009年宣布停产.然⽽飞跃

鞋却在海外声名鹊起,在国内卖26元⼀双的鞋在国外竟然卖到了每双50欧元

(约合500元⼈民币)的"天价",还被各种时尚达⼈穿出去摆拍.同样⼀双鞋,为

什么待遇差距那么⼤?这要感谢⼀个名叫派特斯.巴斯顿的法国⼈.他在上海

学习少林武术的时候发现这双鞋⾮常舒服,于是就把它带到欧洲去卖.他给飞

跃鞋写了⼀个品牌故事:它曾经是少林武僧练功时穿的"功夫鞋".对中国功夫

充满憧憬的外国⼈听了后⼀下⼦趋之若鹜.巴斯顿又为它加⼊了⼀些时尚元

素,让它兼具潮流⽓质,飞跃鞋从此热销欧洲.在很多国⼈看来,飞跃鞋只是⼀

双普通的球鞋,可替代产品太多了,⽽且质量和价格上也都不分伯仲,在⽇新

⽉异的市场环境下,飞跃鞋的产品魅⼒不再让消费者提起兴趣.但是在海外飞

跃鞋靠⼀个品牌故事成功胜出,为⼀双普通的球鞋加上了⼀丝东⽅神秘主义

的⾊彩,⽼外趋之若鹜.

可见,神秘这个卖点的确能够吸引⼈,它能够给产品罩上⼀层光环,紧紧

地抓住⼈们的好奇⼼.那么,产品神秘化应该从哪些⽅⾯⼊⼿呢?它包括名称

神秘化、配⽅神秘化、品牌故事神秘化、营销神秘化.

很多产品在策划名称的时候会犯⼀个错误,就是把品类名当成产品名字,

放在包装上做宣传,最直接的影响是让消费者对产品的期待度降低.马迭尔雪

糕是哈尔滨最受欢迎的雪糕之⼀,已经有⼀百多年的历史.去哈尔滨没吃过马

迭尔,就跟到北京没去天安门⼀样有遗珠之憾.这款雪糕⼀根最贵卖到10元, 原料⼗分简单,包括砂糖、⽜奶、鸡蛋和⽔,不含膨化剂,采⽤传统⼿⼯制作

⽅式.马迭尔的味道"⼊⼜即化,甜⽽不腻".现在,马迭尔雪糕已经成功跻⾝于

⾼端雪糕⾏列,并且⾛出哈尔滨,在很多⼀⼆线城市成功扎根.马迭尔雪糕的

成功,名字功不可没.马迭尔三个字读起来有⼀种异域风情之感,很容易把它

和⼩资情调联想起来.试想⼀下,如果它取了⼀个直⽩、常见的名字,你还会

花那么多钱买它吗?

配⽅的神秘化逐渐成为产品销售⾥⼀个屡试不爽的套路,尤其是快消品

、酒、餐饮企业.⼀个⾼度保密的配⽅容易让⼈觉得它是独⼀⽆⼆的,⾃然也

就和品质好画上了等号.世界上有三⼤秘密是

为世⼈所不知的:英国⼥王的财富、巴西球星罗纳尔多的体重和可⼜可

乐的秘⽅.可⼜可乐秘⽅⾥⾯的X元素到底是什么,到现在还是⼀个未解之谜.

从20世纪20年代开始,可⼜可乐的保密配⽅就⼀直被紧锁在亚特兰⼤的某家

银⾏之中,86年后,可⼜可乐公司决定将它作为卖点宣传,于是把配⽅挪到可

⼜可乐公司在亚特兰⼤的博物馆⾥⼀个3⽶⾼的保险柜⾥,游客可以进⼊参

观.这个保险柜是紧锁着的,必须由公司的3个配⽅持有者同时按下掌纹,再把

钥匙插进孔(这3个⼈都签署了"永不泄密协议"),旋转舵盘,才能打开它.可⼜

可乐这么做既吸引了消费者的好奇⼼,同时也是为了向市场展⽰,只有我家的

可乐是最正宗的、最原汁原味的,其他的都是仿制品.

神秘的品牌故事也能为产品增魅.外星⼈遗迹麦⽥圈、尼斯湖⽔怪等令

⼈瞠⽬结⾆⽽又欲罢不能的故事,让这些地点成为热门景区.正因为没有⼈知

道真相,所以吸引了更多的⼈前来朝圣,苦苦寻找答案,当地居民靠着这些传

奇故事,赚了个盆满钵满.在国内,因神话故事⽽出名的旅游景点⽐⽐皆是:⼋

仙过海的发⽣地⼭东蓬莱、⽩蛇和许仙的故事发⽣地西湖… …⼭不仅仅是

⼭,⽔不仅仅是⽔,才能给⼈带来与众不同的愉悦感.

饥饿营销是最常见的营销神秘化,有句话说,"得到的有恃⽆恐,得不到的

永远在骚动."越是买不到的,越是好的.奢侈品爱玩限量版的套路,全球只有⼏

⼗款,它不仅代表着⼀种⾝份认同,还代表着⽆法复制性,吊⾜了美⼥的胃⼜.

《麦⽥⾥的守望者》对当世产⽣了很⼤的影响,这本书出版后,还掀起了⼀波

模仿风,很多学⽣喜欢模仿主⼈公霍尔顿,在⼤冬天穿着风⾐,倒戴着红⾊猎

⼈帽.⾼晓松因为酷爱这本书,所以把⾃⼰的公司取名为麦⽥⾳乐.但是它的

作者杰罗姆.⼤卫.塞林格堪称20世纪最神秘的⼩说家.凭借《麦⽥⾥的守望

者》⼀举成名后,塞林格竟然选择远离媒体视线,到乡下过起了隐居⽣活.狗

仔和记者连他⽣活的细节都偷拍不到,因为他的窗帘总是拉得严严的.他还吩

咐⾃⼰的经纪⼈不要把"粉丝"们发来的信件转给他.他拒绝媒体和粉丝对他

的解读,但是越是这样,⼈们越是疯狂地喜欢他和他的作品.直到去世,他的⼀

切都是⼀个谜,这⽆疑中也增添了这本书的魅⼒.

产品神秘化是给产品增魅的⼀个重要⽅法,正所谓距离产⽣美,尝试着让

你的产品与消费者之间产⽣⼀种适度的距离感,说不定会出现惊喜.

营销组织化

很多企业在销售过程中采取⾃然销售的形式,把货铺到货架上,卖多少是

多少.其实创新的销售组织形式可以为同样的商品带来成倍的出货率,帮助企

业快速铺货.尤其在互联⽹时代,企业的营销组织化将迎来更多可能.

营销组织化到底有多厉害?读⼀读中共党史你就知道了.国民党败给共

产党的⼀⼤原因就是组织的失败:国民党始终未能建⽴⼀个具有严密渗透性

和强⼤内聚⼒的政党组织体系.王奇⽣在《党员、党权与党争》中介绍:"国

民党⽆论战时抗⽇,还是战后'剿共',在战地最先⽡解的往往是党部,其次是政

府,最后才是军队.收复某⼀个地⽅,最先到达的⾸先是军队,其次是政府,最后

才是党部.共产党则相反,党的⼒量往往成为军政的先锋,攻占某⼀地区,最先

打⼊的⾸先是党组织,然后军政⼒量跟进.从某⼀地区撤退时,即使军政⼒量

退出后,党的组织仍然留下来继续战⽃.国民党的组织和影响未能深⼊社会底

层和辐射到社会⽣活的各个⽅⾯."在三湾改编时,⽑主席提出"把⽀部建在连

上" "党指挥枪"的原则,确⽴了党对军队的领导,为党组织在基层的渗透奠定

了基础.党部像⽑细⾎管⼀样渗透,从上到下,基本上看不到任何死⾓,党的思

想得以在基层⼴泛传播.

为什么温州⼈不愁借不到钱?温州地区⼈⼜众多,但是⼗分贫瘠,温州⼈

向来有抱团打天下的传统.截⾄2015年,全国有268个异地温州商会,覆盖了80

%地市级以上城市,形成了⼀个影响⼒惊⼈的温商⽹络.通过温州商会这⼀平

台,温州⼈可以频繁地聚在⼀起交流商业信息和项⽬,互通消息,互相取经.甚

⾄在⼀些温州商家和商铺之间,商品可以互通有⽆,资⾦可以互补短缺.正是

基于这⼀紧密的组织联系,温州⼈得以敏锐地抓住商机,并且有实⼒拿下潜⼒

项⽬,温商成为中国民营经济体中⼀股强⼤的⼒量.

任何社会的成功都是组织的成功,企业的发展不能仅仅靠销售⼈员的三

⼨不烂之⾆和天价⼴告费,还要建⽴⼀个庞⼤的销售组织.销售的成功,有⼀

半要归功于组织的成功.

传统分销模式

传统企业的分销模式包括四种:代理制渠道模式、经销制渠道模式、直

营式渠道模式和直销式渠道模式.联想之所以能够成为电脑⾏业的佼佼者,这

与它所建⽴的多渠道分销模式是分不开的.联想采⽤经销制、直销、直营专

卖店、电⼦分销等多种销售渠道模式,建⽴了⼀个庞⼤的销售⽹络,满⾜不同

群体的需求,使产品能够更⼴泛、更快捷地出现在消费者的⽣活圈中.格⼒空

调之所以能在竞争激烈的空调市场上⼀路⾼歌猛进,董明珠独创的"股份制

区域性销售公司模式"功不可没.股份制区域性销售公司模式是指格⼒在每

个省选定⼏家⼤的经销商,共同出资参股组建销售公司,与经销商成为"利益

共同体",格⼒负责输出品牌和管理,占有少许股份,与其他经销商⼀起开拓市

场,为消费者提供统⼀的服务.

新兴销售组织形式

互联⽹开发出了每个⼈的潜能,带来了"⼈⼈都是创客" "⼈⼈都是⾃媒

体"的改变.它的影响远不⽌这些,未来还会出现"⼈⼈都是销售".过去在产品

销售上,企业采取的⼤多是攻地战,谁占领的终端渠道多,谁就能更频繁地出

现在消费者⾯前,也就能够卖出更多的商品.在互联⽹的上半场,很多⼈靠开

电商、卖微商产品分得了第⼀批互联⽹红利,拉开了打造电商品牌、微商品

牌的新时代序幕.随着与个⼈⽣活的进⼀步融合,互联⽹带来的是"⼈⼈都是

销售".也就是说,未来销售不再仅仅是⾃然销售,⽽是建⽴庞⼤的分销体系,把

每个⼈都开发出来,变成销售者.

⼀些⽹红借助⾃⾝敏锐的时尚感,开淘宝店卖⾐服赚得盆满钵满.2016年

双⼗⼀淘宝⼥装成交量top10中,⽹红店占了8席.⽹红淘宝店之所以吸⾦能⼒

如此之强,不仅仅是因为⽹红⾃带粉丝流量,在店铺的营业模式上也和常规的

淘宝店铺相区分:传统淘宝店的经营模式是先从⼚家那⾥选款,然后在店铺

⾥上新,通过折扣等营销⾏为拉来流量.⽹红模式是先出样⾐,⾃⼰穿上拍美

美的照⽚晒到微信或微博上,吸引粉丝评论反馈,然后挑选受欢迎的款式打版

,最后投产上新.这种模式下,竞争⼒突出:⾸先,没有库存压⼒,所有款式都是

经过市场检验的⼈⽓款;其次,推⼴成本低,不依赖折扣活动,⽹红将微博、微

信等社交平台打通,通过⾃有流量为电商引流.

⼆级众筹也成为近年来新兴起的销售组织模式.以⼆级股份众筹为例,⾸

先,项⽬发起⼈以众筹的⽅式募集核⼼股东,共同组成董事会和公司的运营机

构,同时为⼆级股权众筹市场预留部分股份份额.然后,核⼼股东再次以众筹

的形式募集分公司的股东,在全国各省市组建分公司.肆拾玖坊就是通过⼆级

众筹的形式,以股权作为激励,让更多的⼈迅速加⼊到肆拾玖坊⽩酒的销售⼤

军中,做到股东即销售的裂变式组织形式.不但快速募集到资⾦,⽽且实现利

益共享,产品快速铺货到全国,实现销售裂变.

营销组织化的发展远不会⽌于现在,随着社交平台的加⼊,未来营销会更

加注重个⼈的作⽤.⽐如,在企业内部打破员⼯职位壁垒,⼈⼈都有做销售的

权限,⽐如,把销售和股份联系起来,做到员⼯即股东,极⼤地激励员⼯的销售

热情;把销售和社交结合起来,买家即销售,与消费者实现利益共享;把销售和

社区结合起来,粉丝即销售,为卖家带来取之不尽的流量.最终,互联⽹将会解

放每个⼈的潜⼒,做到⼈⼈都是销售.企业如果想在互联⽹浪潮中分得⼀杯羹

,就要将营销组织化,通过对组织的设计,达到销售额最⼤化.

传播社会化

从⾦字塔型社会到体育场型社会

⾃⼈类社会诞⽣以来,随着组织形式的变迁,信息传播的形式也⼀直在变

化.现代社会,⼤众媒体,尤其是⾃媒体的出现,使信息的传播逻辑发⽣颠覆—

—过去⾃上⽽下的⾦字塔型社会,变为现今⼈⼈参与的、体育场式的围观型

社会.

概括来说,传统媒体包括电视、⼴播、报纸、杂志;互联⽹PC时期,主要

是门户、论坛、搜索引擎、 WIKI、社交媒介、电商… …进⼊移动互联⽹

时代,伴随智能⼿机发展起来的,则是以娱乐、社交等内容为主的各类App.

互联⽹打破了地域、时空的隔阂,⼀般意义上的信息不对称开始消弭.⽆

处不在的⽹络将⼈们联系在⼀起.⽆论⾛路、吃饭,还是睡觉、聊天,刷⼿机

成为⼈们⽇常离不开的⼀种⽣活⽅式.⼈与⼈之间的联系变得前所未有地紧

密.⼈⼈发声,⼈⼈参与.很多情况下,通过"意见领袖"的助推,社交⽹络可以在

瞬间爆发出⼭呼海啸般的⼒量.有⼈测算,只要5~6个微博⼤V就⼀个话题进

⾏互动转发,就能在⽹络上形成热点,继⽽引发全民"狂欢".

⽆社交不新闻,⽆社交不价值

2016年的美国⼤选,⼀路跌跌撞撞的特朗普最终战胜本来"众望所归"的

希拉⾥.要知道,美国⼤选历来以"烧钱"著称.⽽最后的统计数字显⽰,相⽐希

拉⾥在竞选期间所花的12亿美元,特朗普仅仅⽤了不到3亿美元,这其中社交

媒介就发挥了重要作⽤.其实早在2008年奥巴马当选美国总统之时,社交媒体

的威⼒就已经显露端倪.

过去的⼀次性信息传播正在变为由受众加⼯后的多级传播、接⼒传播.

⽆社交不新闻,⽆社交不价值.从认知,到观念,再到⾏为激发,⼀切都是合作开

放,⼀切都是链接互动.在企业的品牌营销领域,⼈们更看重基于⽤户洞察的

流量转化.如何精准覆盖,把"被浪费的⼀半⼴告费"也找补回来,成为⼈们关

注的焦点.⾃古深情留不住,从来套路得⼈⼼.数据分析、⼈群划分、场景设

计、植⼊刺激元激活⽤户等命题⾛上品牌营销的舞台.

当然,这也并⾮完全否认传统媒体和PC端互联⽹的价值.萝⼘青菜各有

所爱,很多情况下,多媒介、多触点、全渠道、全要素的循环论证,永远最稳

妥.在此情况下,将传统媒体、PC端的互联⽹,和移动端的互联⽹进⾏资源整

合,充分调动⼀切可以利⽤的资源,进⾏全媒体整合传播,才能实现真正的社

会传播.

如何应对互联⽹时代的传播危机?

移动互联⽹时代,每个⼈都是⾃媒体,消费者第⼀次掌握了⼩众传播这种

"核武器". "以偏概全" "⼀概⽽论"被标签化成为常态,企业往往被动地卷⼊各

种危机,⼀着不慎,满盘皆输.

世界顶级豪车劳斯莱斯⼀贯养尊处优,据称当年美国歌⼿"猫王"想买⼀

辆⿊⾊的劳斯莱斯,却被告知⿊⾊劳斯莱斯只卖给皇室成员和国家元⾸,劳斯

莱斯⼀时成为⾼逼格的象征.

但⼀来到我泱泱中华,劳斯莱斯却被互联⽹玩坏了.⼀段中国

劳斯莱斯姐的视频在⽹络上红极⼀时,劳斯莱斯车主刘⼥⼠是我⼤东北

⼀位"有貂的⼥⼈".她在接受英国BBC电视节⽬采访时表⽰:要是在哈尔滨, 她能安排封路,以供节⽬组拍摄和采访.此话⼀出,便引来⽹友纷纷投稿. "厉

害了Word姐!连交通管制封路都能随随便便脱⼜⽽出,可见背景多强⼤! "劳

斯莱斯遇上刘⼥⼠这样的⼟豪,品牌的⼈格也似乎随之改变.难怪⽹友们惊呼

:你确定"劳斯莱斯姐"真的不是宾利派来的卧底吗?

虽然企业的初衷是很正⾯又积极向上的,但是在传播过程中,⼀旦被扣了

帽⼦,就很难摘下来.就像宝马在全球定位是精英⼈⼠享受驾驶的乐趣,但到

中国来, 《天下⽆贼》中⼀句"开好车的就是好⼈么"却让品牌沦陷.热⼼的

⽹友给汽车品牌贴上了各种标签:⼩三开mini;暴发户开宝马; "⼤⼩是个官, 都开四个圈" … …

在互联⽹时代之前,⼤众了解产品主要通过电视、⼴播、报纸、杂志等,

受众接受的信息都是完美和端正的,这些硬⼴与品牌规划的形象完全吻合.⽽

随着互联⽹的不断发展,⼈⼈都可以在⽹络上发表见解.鲁迅说:"其实地上本

没有路,⾛的⼈多了,也便成了路."⼜碑也是如此,说的⼈多了,也便成了现实, 于是出现了品牌异化.品牌异化是企业建设中经常会出现的问题,在产品"⼈

格化"的过程中,它背离了品牌的初衷,有些甚⾄影响到品牌形象.

当年⼩⽶⼿机曾风靡⼀时,但⼀句"少壮不努⼒,⽼⼤⽤⼩⽶"却让⼩⽶品

牌很受伤.iPhone凭借良好的⽤户体验,在全世界的销量⼀直处于标杆地位, 但在中国却被年轻⼈称为"肾机".

⼈⽆完⼈,每个品牌也都不是完美的,但要善于利⽤⾃⼰的不完美.品牌

异化并不可怕,它是每个企业都存在的隐患,可怕的是⾃⾝遮遮掩掩,反⽽会

造成负⾯影响.通过娱乐化的形式,建⽴⼀个真实的、有⾎有⾁有"缺陷"的⼈

格化产品,才是⽹络传播的正确打开⽅式.充分利⽤"不完美",也是⼀种完美.

⼀般的综艺节⽬中,在插播赞助商的硬⼴时,都会引起观众的反感.尤其

是"本节⽬由X X赞助播出, X X是… … "类似语句的开场⽩,宣传效果就打了

折扣.⽣硬的套话,会把⼴告变得形式化.⽽热播的说话达⼈秀《奇葩说》却

让⼴告变成了乐趣,观众⼼⽢情愿接受,并获得了⼀致好评.⼴告植⼊⽆孔不

⼊,但恰到好处.⽐如其中⼀段对话:

嘉宾: "吃了⼀整份肯德基全家桶,有负罪感."

主持⼈:"我们好不容易找到⼀个赞助商,你给弄跑了,你有罪."

嘉宾: "全家桶超级好吃,有罪也要吃."

主持⼈: "我们冠名赞助商叫RIO,如果它跑了,你也有罪."

嘉宾: "今天回去我就喝."

很明显是在给赞助商肯德基和RIO做⼴告,但却博得⼤家⼀笑,观众很买

账,纷纷表⽰:这样的⼴告请多来点.

"这是最好的时代,也是最坏的时代."在⽹络世界⾥,产品有了多种多样

的表现形式,产品被赋予新的含义,甚⾄颠覆传统.品牌要在变化中把握机会,

适应娱乐化的营销⽅式.把产品与⽂化、个性联系起来,塑造⽴体的多元化的

⼈格品牌,从不同的层⾯重新定义产品.现代营销学⼤师菲利普.科特勒说过:

"⼀个成功的⼈格化的品牌形象就是其最好的公关,能够促使顾客与消费者

的关系更加密切,使消费者对品牌以及其内在⽂化的感情逐渐加深.最终,品

牌在消费者⼼中的形象,已经不仅仅是⼀个产品,⽽渐渐演变成了⼀个形象丰

满的⼈,甚⾄拥有⾃⼰的形象、个性、⽓质、⽂化内涵."

企业家IP化

品牌IP中有⼀块很⼤的资产,就是企业家IP.企业家如果修炼成⽹红,就

跟特朗普逆袭当选总统⼀样,⼩成本换⼤成效.在信息碎⽚化、产品引爆门槛

更⾼的时代,企业家从幕后⾛到台前,已经成为⼤趋势.企业家⽹红有⾃⼰的

⼈格魅⼒、创业故事和号召⼒,⽐起花⼏千万请⼀个⼤明星来做代⾔⼈,企业

家⽹红有着不输之的粉丝调动能⼒.如果这个IP打造好了,就是公司免费的⼴

告、公关招牌和流量⼊⼜.

世界上本没有⽹红,⽹民⼀捧上头条就成了⽹红.每个⼈都可以成为⽹红

,每个企业家都⾃带⽹红基因.那么,企业家IP化应该从哪些⽅⾯⼊⼿呢?

掷地有声的观点

不同于娱乐⽹红的是,企业家⽹红本⾝具有丰厚的知识储备和创业经验.

企业家升级为企业家⽹红的最简单⽅法,就是提出⼀个掷地有声的观点.这个

观点要鲜明、个性化,不与流⾏观点为伍.福耀玻璃创始⼈曹德旺坚定地说: "

我不做房地产,我不为钱,我捐了⼋九⼗亿给中国,我赚的钱也是捐掉.为什么

拿我跟李嘉诚⽐呢?我是实业家,对那些为了钱的⼈不屑⼀顾."在⾦融、房地

产与虚拟经济如狼似虎的当下,曹德旺与资本划清界限的做法真可谓是⼀股

清流,耿直的实业家形象迅速⾛红⽹络.

天⽣⽹红脸

⽹红脸不⼀定要多帅,如果长得有特⾊,让⼈过⽬不忘,那也是⼀种优势,

⽐如马云的颜值就⾮常有辨识度.马云为此还亲⾃表过态: "⼤家都说我长得

丑,我觉得我只是长得⽐较独特罢了."

如果颜值上实在没有什么特⾊,也可以在表情包上下点功夫,特朗普就深

得这⽅⾯精髓.在他的总统任期⾥,世界⽹民表情包库异彩纷呈.

⽼板娘是话题王

刘强东与"奶茶妹妹"⼀波三折的恋情故事抢夺了⼤众眼球.夫妻两个⼀

起做⽹红,为京东赢得⼤量的免费媒体曝光量.王⽯和⽥朴珺的爱情故事⾃曝

光以来争议不断.30岁的年龄差和亿万富翁爱上三线⼥星的剧情,引来了媒体

的各种解读和⼤量曝光.⽥朴珺⾝价暴涨,万科和长江商学院都跟着沾了光, 成了热搜词.连时尚杂志都开始跟拍王⽯,原因是⾃从和⽥朴珺牵⼿后,王⽯

开始⾛型男路线,上演"⽼来俏".⽼板娘是话题王,⼤家都沾光.

有钱任性

董明珠是中国⼥性企业家中的头号⽹红,绝对是想到什么就做什么的⾏

动派.她说:"有⼈说智能⼿机是红海,但我偏要进去."如此庞⼤的跨界产业布

局,她说做就做,魄⼒⼗⾜,⽽且还很认真地为⼿机做代⾔;2013年,她与雷军定

下豪赌,看五年之后⼩⽶的营业额能否超过格⼒集团,⼗亿元的筹码说押就押

;被罢免格⼒集团总裁后,董明珠给所有员⼯加薪⼀千元,⽴马成为当天头条.

每个员⼯年终发部⼿机,又让卖⼿机的感觉时运不济.雷厉风⾏的魄⼒,敢想

敢做的风格,如此"有钱任性",董明珠你学不会.

万能的鸡汤,不败的情怀

企业家都有⼀个共同的基因,那就是实⼲精神,在艰难的创业过程中也不

乏⼀些励志故事,为社会输送源源不断的正能量.俞敏洪从⼩学习差劲,连续

两次因为英语成绩不及格⽽⾼考落榜,但是他硬是凭着⼀股⽜劲⼉考上了北

京⼤学.因为肺结核在⼤学期间休学⼀年,毕业后阴差阳错没能赶上留学美国

潮流,后来又因为在校外做兼职⽼师⽽被学校开除.尽管⼀直跟"倒霉"⼆字搭

边,但是俞敏洪凭借⾃⼰的努⼒,⼀步⼀个脚印打造了知名教育品牌新东⽅.

在创业初期,⼀⽆所有的情况下,俞敏洪独⾃骑⾃⾏车,拎着糨糊桶,在电线杆

⼦上贴⼴告.他的励志故事被拍成电影《中国合伙⼈》,获得了⼴泛好评,也

⿎舞了很多年轻⼈.可见,企业家的创业故事是⼀个不错的IP挖掘点.

BAT三⼤佬李彦宏、马云、马化腾,谁的个⼈品牌更成功?

李彦宏、马云和马化腾是中国互联⽹的三⼤赢家,他们分别掌控着中国

互联⽹的三⼤巨头公司:百度、阿⾥巴巴、腾讯.BAT已成为中国新经济的

代名词.企业家的个⼈品牌是企业的表征和名⽚, BAT发展壮⼤过程中,三位

创始⼈的个⼈品牌也如影随形.个⼈品牌受⼀系列可被公众感知的信息集合

影响:外在形象、内在修养和社会公共⾏为都会影响公众对企业家个⼈品牌

的评判.那么,李彦宏、马云、马化腾这三位⼤佬谁的个⼈品牌更成功呢?

"⾼颜值"的李彦宏和"风⼜下"的百度

李彦宏颜值爆表,名校毕业;不仅事业有成,⽽且据下属透露,他仍然⽣活

很朴素,⼯作很敬业,很少在外应酬,下班就回家,堪称"中国好男⼈".在中国互

联⽹企业⾥⾯,李彦宏堪称是技术控,在⼈⼯智能⽅⾯做得很⽤⼼.

虽然颜值⾼、作风好,但百度过于注重绩效的企业价值观却影响了李彦

宏的个⼈品牌.魏则西事件把百度推到舆论道德的风⼜浪尖, "百度卖贴吧事

件"让社会对百度再⽣质疑.⾕歌在2015年8⽉宣布改名重组,以梳理多年来强

势扩张带来的庞杂业务,虽头绪繁多,但就搜索排名机制来说,⾕歌始终坚持

⾃⼰独有的Pagerank科学算法排名;除了惩罚作弊者,⾕歌从不⼈⼯⼲预任何

搜索结果.不屏蔽任何负⾯信息,完整的信息呈现正是⾕歌的价值所在.⾕歌

不允许把⼴告插⼊到搜索结果中.⽽百度采⽤竞价排名,价⾼者得,因此获得

了更⾼的经济利益.魏则西就是这样"被度娘坑死"的.李彦宏在应对魏则西事

件时表现出来的漫不经⼼,使百度品牌收获的是⼀地鸡⽑.

"真⽹红"马云和"假货横⾏"的淘宝

马云的品牌在三⼈中名声最⼤,他凭借上达天庭、下启屌丝的⼜才,堪称

中国第⼀⽹红,在中国社会各阶层妇孺皆知.马云语录在⽹上层出不穷,说段

⼦讲故事信⼿拈来;他还能操着极流利的英语,与国际知名政要侃侃⽽谈,是

中国国际化程度最⾼的企业家.颜值虽不能为马云加分,智慧却可为马云加分

.马云在打造个⼈形象⽅⾯不遗余⼒,多年不断创新各种名⾔警句,他的创业

史已经成为国⼈励志的典范.出众的演讲才能令公众对马云好感度倍增,也为

阿⾥巴巴企业的品牌形象增⾊不少.但淘宝的假货问题不仅对阿⾥的企业品

牌⽽⾔是⼀个bug,让马云的个⼈品牌也⼤打折扣. "假货集中营"的恶誉更是

让阿⾥巴巴的品牌受损.在2017年两会上,马云提出"打假、造假、⽤假⼊刑"

,希望借助法律⼒量合⼒打假,挽回淘宝的品牌声誉.

低调的马化腾和"⼭寨"的腾讯

马化腾不仅是⼀位商⼈,也是⼀名出⾊的⼯程师.有⼀次马化腾要做⼀个

图标,要求点⼀下就可以回到页⾯顶端,也就是现在⽹页上右下⾓的返回顶部

的那个⼩按钮.员⼯回复说技术上不可能,马化腾只回了四个字外加⼀个标点

符号"你说什么? "虽然严厉,但是这并不妨碍腾讯员⼯对于马化腾的热爱.马

化腾热⼼于公益事业,成⽴了中国⾸家由互联⽹企业发起设⽴的公益慈善基

⾦会,并捐出⼀亿股腾讯股票⽤于慈善,为个⼈品牌和腾讯品牌形象增⾊不少

.但是在很多资深⽹民的眼中,腾讯这个品牌被冠上了"⼭寨"的称号.回⾸腾

讯的发展史: QQ⼭寨ICQ, QQ游戏厅⼭寨联众,CF⼭寨CS,QQ飞车⼭寨跑跑

卡停车,QQ炫舞⼭寨劲舞团,QQ空间⼭寨51空间.近年来腾讯试图摆脱"⼭寨"

之名,开始对优秀的企业进⾏收购和各种投资,将艺龙⽹、⾦⼭软件、滴滴打

车、⼤众点评,以及外国的⼀些科技公司收⼊囊中… …腾讯的最⼤创新是微

信这款世界上最⼤的App,微信的出⾊表视让腾讯⼀枝独秀,腾讯市值多次赶

超阿⾥.

李彦宏、马云、马化腾三⼈的个⼈品牌形象各有所长,马化腾暂时⼀马

当先… …但这三位中国新经济的代表却鲜见对社会公共事务发声;较⽐尔.

盖茨、扎克伯格这些国际企业⼤咖丰富多维的公众品牌形象,中国的李彦宏

、马云、马化腾这三⼈在个⼈品牌形象塑造⽅⾯仍须做出更⼤的努⼒.

第⼋章

互联⽹的未来简史

⼆次元经济和⾼维度思维

作为互联⽹时代的新⼈类,如果你还不知道什么是⼆次元就真的out了.

⼆次元是与三次元相对的⼀个平⾯世界.⼆次元与虚拟经济⼤潮袭来,你准备

好get新技能了吗?

⼆次元⼈的游戏⼈⽣

⼆次元⼈从⼩看着各种动漫作品长⼤,他们有⾃⼰独特的价值观和⽣活

⽅式,由⼆次元还衍⽣出⼆点五次元,介于⼆次元和三次元之间的⼀类.辨别

⼀个⼈是否是⼆次元⼈,从他的头像就可以看出来,如果头像是卡通动漫形象

,则他是⼆次元⼈的可能性就很⼤.⼆次元⼈之间沟通是没有任何障碍的,但

在外⼈看来却像是在说外星语.

⼆次元是现在中国娱乐市场最⼤的IP,⼆次元电影、⼆次元春晚都已经

是常规活动了,就连阿⾥、腾讯两⼤互联⽹公司都在布局它们的⼆次元产业.

腾讯投资了B站,阿⾥就收购A站.⽽这种投资是在为未来布局,⼆次元⼈是⼀

群消费不计成本的群体.

⼆次元⼈会购买很多⼆次元周边产品,现实⽣活中他们也喜欢把⾃⼰打

扮得稀奇古怪,想做好⼆次元经济就要理解他们的⾔⾏.虽然马云投资了A站, 但在2016年的亚布⼒论坛上,主持⼈问他是否知道什么是⼆次元时,马云竟然

回答不懂.

⽇本的⼆次元产业

⼆次元起源于⽇本,⽇本早在1974年就创造出⼀个⼆次元卡通形象叫He llo Kitty.如今, Hello Kitty不仅成为能与芭⽐娃娃相抗衡的⼀个卡通形象,⽽

且是世界上知名度最⾼的⼀个动漫品牌.微软曾出价56亿美元购买其形象使

⽤权,但被⽇本拒绝了,可见该形象的⽣命⼒和变现能⼒有多强.由Hello Kitty 衍⽣出的动漫、游戏等创造了巨⼤的市场价值.

说起⼆次元变现,游戏是最主要的⼀个变现渠道.中国很多互联⽹⼤佬都

是从游戏起家的,例如⽹易的丁磊、史⽟柱以及曾经的⾸富陈天桥.⼩的时候

我看过⼀本周⽴波的漫画书《⼭乡巨变》,书中钩⼼⽃⾓和阶级⽃争的故事

看得⼈⼼潮澎湃.其实⼩孩⼦眼中的世界是平⾯的,直到他们长⼤了才有⽴体

和众⽣的概念.所以国外美术主要教的就是培养孩⼦对艺术的兴趣,⾄于构图

和故事是长⼤以后的事.对孩⼦来说,玩游戏⽐学习要有意思得多,即使长⼤

了,他们也希望继续游戏⼈⽣,所以就有了游戏经济.

除了游戏以外,动漫电影产业也是⼆次元变现的⼀个途径.⽇本动漫⼤师

宫崎骏曾经创造了动画电影史上⼀次又⼀次的奇迹.他的作品每⼀部都值得

动画⼈学习.20世纪80年代的时候,宫崎骏曾经来到中国上海的美术电影制⽚

⼚朝圣,他满怀期望地拜访了《⼩蝌蚪找妈妈》的作者,却失望⽽归,因为他

认为中国缺少⼆次元经济的推⼿.

就像美国的《功夫熊猫》⼀样,当年尼克松访华时,为了中美友谊能发展

得更好,当时的国家领导⼈送给尼克松夫妇⼀对⼤熊猫.然⽽美国⼈把熊猫带

回国以后,却没有简单地把它当成中美⽂化交流的使者,⽽是把它变成了⼀个

动漫形象的IP,也就是现在我们看到的《功夫熊猫》,如今这部系列电影已经

在全世界获得了⾼票房.

说起中国的动漫IP,不得不提孙悟空. 《⼤圣归来》 《孙悟空三打⽩⾻

精》都是根据《西游记》改编的电影作品,不仅收到了不错的票房成绩,⽽且

极⼤地激发了整个民族的⽂化向⼼⼒.

如何对竞争对⼿实现降维打击?

⼩说《三体》中有⼀个⼯具:⼆向箔.通过⼆向箔可以对竞争对⼿进⾏

降维打击.只要把⼆向箔扔出来,就会把对⽅由三维变成⼆维,这叫降维打击.

互联⽹经济对传统经济的打击,就是⼀种降维打击,互联⽹经济是利⽤互联⽹

给⾃⼰升维,给传统经济降维,最终打败对⽅.

何为升维?升维就是把⾃⼰提⾼⼀个维度,例如传统企业在产品、品牌

、服务三个维度竞争,互联⽹企业则把⾃⼰提到四维,加⼊社交元素以后就变

成了社交经济,轻⽽易举⼲掉传统企业.例如,滴滴打车、快的打车和Uber对

传统的出租车⾏业构成的威胁来源于其社交功能,Airbnb对传统酒店⾏业的

挑战源⾃其为年轻⼈提供了⼀个社交的平台.互联⽹和社交让传统⾏业洗牌,

⼀个新的业态形成.诺基亚和摩托罗拉曾经是不可⼀世的IT科技巨头,诺基亚

谢幕的时候其总裁满腹委屈,说:"我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输

了."是的,诺基亚没做错什么,因为诺基亚在做⼿机,⽽苹果却在做玩具,⼀个

能满⾜所有⽣活场景需求的玩具,诺基亚输就输在了这⾥.同样,⼀直想⾛国

际化路线的李宁之所以⽆法与耐克抗衡,是因为耐克在卖"运动",⽽李宁在卖

运动鞋.

企业所处的"维度"早已决定了企业的命运.多维时代,永远不要与别⼈站

在同⼀维度纠缠.在此消彼长的竞争中,永远⽆法取得实质性的胜利.所以,互

联⽹时代,企业永远不要和竞争对⼿站在同⼀个维度竞争,⽽是要站在⽐竞争

对⼿更⾼的维度,不断进⾏商业模式⾰新和产品迭代.

什么是AR、VR、MR?

VR (虚拟现实)技术⼏乎在⼀夜之间爆红,各⼤互联⽹科技公司纷纷布

局V R产业,害怕摔下时代的⾼速列车.如果到今天你还不知道什么是AR、V

R、 MR,那么你就要被⼈⼩看了.

VR——造⼀个只属于⾃⼰的世界

VR是"虚拟现实" (Virtual Reality)的简称,是利⽤电脑模拟产⽣⼀个三维

世界的虚拟空间,提供使⽤者关于视觉、听觉、触觉等感官的模拟,让使⽤者

如同⾝临其境⼀般,可以即时没有限制地观察这个虚拟空间内的物体.

是不是听不懂?没关系!简单来说,就是戴上V R设备(例如现在的V R头

显),你就能去到你想去的任何地⽅,做任何事.当然并不是真的去到了那个地

⽅,⽽是你所见到的⼀切都是那个虚拟世界

的,仿佛⾃⼰就真的存在于那个虚拟世界.

VR到底有多"恐怖"?

VR技术的优势在于能够带给使⽤者⾮常真实的体验,但正因为如此,它

成为⼀项⾮常"恐怖"的技术.有⼀名国外的玩家戴着VR头显在⾃家的厕所⾥

看"羞羞"的⼩电影,估计是⽤先进技术看⽚的体验太过真实,这名玩家嗨晕在

了厕所.直到他的室友发现倒在厕所的他,并送往医院抢救,这名玩家才醒了

过来.

当然,在我们共建和谐、⽂明社会的防⽕墙内不太可能出现类似国外玩

家的这种悲剧,但却可能酿成另⼀个悲剧——它将杀死所有男同胞的钱包.前

段时间,淘宝宣布将要推出"Buy+" VR的全新购物⽅式.借助VR技术, "剁⼿党

"和"败家娘们"可以让⾃⼰瞬间"置⾝"于全球的各⼤商场之中,再也不⽤受时

间和空间的限制.更为关键的是,在使⽤者所看到的虚拟世界⾥,所有商场的

产品都可以随意试穿、使⽤.平时,那些"剁⼿党"们可能会由于不确定商品是

否适合⾃⼰⽽放弃购买商品.但在借助V R技术⽣成的交互式购物环境中,这

些看得见摸不到的商品居然可以试穿了.这种技术发展起来后,男同胞可能就

要遭殃了,因为⼥同胞随时随地都可以购物.未来的橱窗会变成⼆次元扁平式

,橱窗⾥放漂亮的照⽚和⼆维码,只要扫⼀扫戴上头盔就能看到⾃⼰喜欢的产

品的实际应⽤.

AR——我要你出现在⾝边

与VR技术类似的还有⼀项AR技术. AR即"增强现实" (Augmented Real i ty),它通过电脑技术,将虚拟的信息应⽤到真实世界,真实的环境和虚拟的物

体实时地叠加到了同⼀个画⾯或空间同时存在.简单来说,就是在看到真实世

界的同时还能看到电脑虚拟的物体.这也是AR与VR的⼀个重要区别,VR看

到的是虚拟世界,⽽A R能看到真实世界的虚拟物体.并且AR对设备的要求

没有V R的要求⾼,或许在未来可以不借助设备看到虚拟的物体.

⽬前AR技术有⼀个重要的发展⽅向便是旅游.⼀些景区便是利⽤A R技

术⽣成⼀些虚拟的已经消失的动物(例如恐龙)在景区移动来吸引⼈们参观, 这种移动主要是通过设备移动来实现的.其实,A R技术更加发达之后,在运⽤

上可以更接地⽓⼀点,虚拟⽣成⼀个"⼥友"来陪⼴⼤单⾝狗朋友们度过每⼀

个寂寞寒冷的夜晚.不过这个虚拟⽣成的"⼥友"不会和你互动,只能按照设计

好的⽅式进⾏互动.估计不知道的⼈看了会吓⼀跳,因为⼀个不会和你互动, 只能看得到却摸不到但在移动的⼈影,实在很容易产⽣恐怖⽚的氛围.

MR——虚实结合,万物相⽣

分清了AR和VR,就更容易理解什么是MR了. MR(Mixed Real ity)即"混

合现实",同时包括了VR和AR,将真实世界和虚拟混合起来,产⽣新的集合实

体和虚拟的可视化环境,这个环境是实时并且可以互动的.AR⽣成的虚拟"⼥

友"可能会很容易被⼈看出来是虚拟的,但M R⽣成出来的"⼥友"却不容易看

出来是虚拟的.因为"她"不仅从形象上更为真实,⽽且"她"还可以和你实时互

动,谈天说地、做游戏都有没任何问题.

所谓虚实结合, MR就是这样的⼀项技术.就⽬前的研究趋势来看, MR技

术最先可能在游戏⾏业进⾏应⽤,尤其是射击游戏.现在我们玩射击游戏只能

在电脑上玩,为追求真实也最多进⾏真⼈CS.但有了MR技术,⼀个⼈就可以

在家玩射击游戏.戴上MR设备,将虚拟的战场叠加到家⾥的真实环境中,桌⼦

虚拟成战壕,冰箱虚拟成掩体,整个真实的家就变成了⼀个虚拟的战场,你的

敌⼈就是虚拟出来的游⾛在过道中的NPC (⾮玩家控制⾓⾊).在游戏过程中, 当你靠着"掩体"时可以产⽣⾮常真实的触感,虽然你只是靠着家⾥的冰箱. M

R技术带给玩家的是近乎于真实的体验,所以玩家也会⾮常容易沉浸在其中.

未来, MR技术成熟之后,游戏⾏业必将发⽣颠覆.当然,这种颠覆也绝不仅仅

限于游戏⾏业.

VR、AR、 MR、⼆次元经济所带来的虚拟经济将会对未来产业链产

⽣巨⼤的颠覆.该来的总会来.别等到像诺基亚⼀样被时代所抛弃时,才来哀

叹"我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了".

智慧城市会消灭雾霾吗?

在全球经济飞速发展,劳动⼒和资本流动性增强的作⽤下,城市化发展进

程越来越快.但在城市化运动中,⼈⼜拥挤、⼯业污染、资源短缺、交通拥堵

等"城市病"层出不穷,这些社会管理和社会服务等各⽅⾯的相对滞后,成为影

响城市未来发展的重要阻碍.为了解决这些城市问题,实现社会经济的可持续

发展,⼈们开始改变思考⽅向、放⼤思考格局,创新地提出有别于传统发展⽅

式的新模式.1992年,新加坡⾸次提出"智慧岛"城市建设计划;2008年,在⾦融

危机爆发的背景下,IBM提出"智慧地球"概念;经过2009年的进⼀步发酵,2010

年世界各国纷纷提出"智慧城市"的概念,掀起了智慧城市的建设狂潮.

拿什么拯救你,我的城市?

2016年,世界卫⽣组织发布的全球空⽓质量地图数据显⽰:世界上92 %

的⼈⼜⽣活在PM 2.5超标的地区,中国成了空⽓污染重灾区,PM 2.5严重超标

.

刚步⼊21世纪时,诺贝尔经济学奖得主斯蒂格利茨曾经预⾔:影响⼈类

本世纪的两件⼤事,⼀是中国的城市化,⼆是以美国为引领的新技术⾰命.

⼈们在城市化发展进程中,逐渐意识到未来城市智慧化发展的重要性,在

城市化探索过程中追求最优发展⽅案.智慧城市是城市发展的⼀种新思维,也

是城市发展的新形式.智慧城市能够与⼈紧密结合,对经济增长⽅式、社会管

理模式以及⼈的⾏为等有⼀定的积极作⽤,促使城市化进程的加快,对城市未

来的发展赋予了前所未有的政治、经济和技术的权利.同时"智慧城市"为解

决城市问题提供了⼀条可⾏道路,包括环境污染、交通堵塞、能源紧缺、住

房不⾜、失业、疾病等. "智慧城市"是未来城市发展的趋势.

⼤数据:将透明⾰命进⾏到底

中国"智慧城市"建设过程中,离不开先进的创新技术,其中⼤数据是最关

键的因素,⼤数据已经成为我国"智慧城市"的核⼼内容,对⼤数据的采集、处

理、整合、共享、挖掘、分析等进⾏⼀系列的综合应⽤,打造⼤数据⽣态圈, 才能使城市更加智能化、更有效地服务于⼈民.政府的政策⽀持为"智慧城

市"做背书,杭州算是先⾏者.在2016杭州云栖⼤会上,杭州联合阿⾥云、富⼠

康、依图科技、数梦⼯场等13家企业通过阿⾥云安装杭州城市数据⼤脑,⽤

数据帮助城市做思考和决策,将城市打造成⼀座能够⾃我调节、与⼈类良性

互动的城市,提出通过车流的密度智能控制交通灯、通过互联⽹缴纳各种资

费,等等.

例如,通过道路⽹络上安装的电感线圈、红外装置、摄像头等设备,管理

部门获取相应数据并进⾏专业化分析,从⽽捕获道路交通状况;可以及时在

相应⽹站上公布各路段的相关信息,包括城市公路图、公共交通⾏车路线和

时刻表、收费站点图;也可以及时公布各路段可能影响交通的突发事件,例

如演唱会、⽕灾、交通事故、道路坍塌、紧急维修等;并且还可以通过分析

,智能化地帮助⾏⼈预测不同时段出⾏的最佳路线,最⼤限度地减少交通堵塞

的发⽣.同时,通过智慧交通项⽬的建⽴,市民的出⾏也变得更加便捷.在出门

前,⼈们就可以通过互联⽹了解各个路段的实时交通信息状况,进⽽选择最节

省资源的路段.

物联⽹: "智慧城市"的基础

物联⽹技术在现代信息技术中扮演着重要的⾓⾊,它将具有移动终端、

RFID、传感器等智慧化模块的末端设施,通过短距离通信、有线长距离或

者⽆线和设备之间实现互联互通.满⾜"智慧城市"对城市资源的智能化管理.

利⽤互联⽹将城市设施中⽆处不在的智慧化传感器有效地连接起来,从⽽实

现对城市全⾯感知,实现物联⽹和"数字城市"的融合.对教育、城市服务、公

共安全、⽣态环境、政务、民⽣等各⽅⾯的需求做出智能化的决策⽀持,让

"智慧城市"真正做到"智慧化".

EO Smart 2是德国机器⼈创新中⼼的⼀项最新研究的交通⼯具.联⽹之

后,在智能交通⽹络的作⽤下,每台EO Smart 2车辆都配备了⾃动导航系统和

驾驶辅助功能,所有车辆在平台的统⼀调度下运⾏,系统会⾃主匹配最佳路线

并将同路的车组合,根据需要去各⾃

该去的地⽅;同时,每辆车之间都不会发⽣碰撞.通过⼤数据的共享,⼀旦

到达⽬的地附近,随时与车队分离,不仅互相并不影响,还能保证零事故.

云计算: "智慧城市"的"⼤脑"

云计算平台以其强⼤的数据分析计算能⼒,成为"智慧城市" 的"⼤脑",全

⾯分析城市的各个⽅⾯,完成对城市海量数据的计算以及存储,同时提⾼城市

资源整合效率,节约了"智慧城市"建造成本.在"智慧城市"的建设中,存储⼤量

数据信息,并且在城市的多个应⽤系统之间存在信息交互与资源共享的需求.

"智慧城市"的各个应⽤系统均需要存储在"云"端的各种数据,⽤于实现各⾃

功能.如此众多⽽繁复的系统需要多个强⼤的信息处理中⼼来进⾏各种信息

、数据的处理,所以云计算是"智慧城市"建设的"⼤脑".

"智慧城市"需要各⽅共同推进,注重整合相关信息资源. "智慧城市"建设

要⾼度重视信息的挖掘、整合与再应⽤.⽽云计算作为⼀种新兴的计算模式, 其重要功能就是整合资源,打破"数据孤岛"现象,为应⽤提供强⼤的⽀撑,使

信息能够全⽅⾯地共享,为预测和决策提供有⼒的智慧参考.通过云计算中⼼

的建设,能够有效整合设备硬件资源和信息数据,⽀撑更⼤规模的数据,并且

能够对数据进⾏更深度的挖掘,充分地再利⽤,形成⼀批规模化、特⾊化的数

据开放和共享机制.这也为未来城市"分享经济"这⼀时代主题奠定⾄关重要

的基础.

通过云技术可以对整个城市进⾏全局的实时数据分析,修正城市问题,⾃

动调配公共资源,智能化管理城市.例如,对地铁线路上的列车也进⾏相应的

智能化控制系统改造后,列车就可以根据客流⾃动调节发车的间隔时间,⾃动

诊断运营故障并修复、排除⾃⾝故障,实现⽆⼈驾驶;⽽物流运输上,城际货

运可以通过分析交通信息资源数据中⼼,实现计算物流配送系统时间、路线

等信息的互联互通,并通过应⽤软件把物流配送的信息进⾏⾃动匹配,降低因

为车辆空载率较⾼导致的交通堵塞、资源浪费、成本提升等发⽣的频率.

⽆论是从创造者还是受益者的⾓度分析,⼈类都是关键之所在,所以"智

慧城市"的建设应该"以⼈为本",不能过分依靠技术的⼒量,应充分发挥⼈在"

智慧城市"中的作⽤.如果将"智慧城市"简单理解为通过技术对公共基础设施

的建设,就缩⼩了"智慧城市"的内涵,也与⼈们预想的"智慧城市"背道⽽驰.

如果不尊重⾃然规律,不以⼈为本,单纯依靠数据化和智能化是⽆法治愈

"城市病"的,⽆论城市多么智慧,也只是⼀种管控⼿段,⽽雾霾也只会如噩梦

般如影随形,挥之不去.

未来企业的发展⽅向

互联⽹的飞速发展给了我们⽆尽的想象,未来的企业会是什么样⼦?这

个话题似乎太⼤,没有⽅向感,仅从科技的发展层⾯,我们就可以勾勒出⽆数

天马⾏空的画⾯.但是总有⼀些万变不离其宗的点,可以让我们清楚地看到未

来企业的素描:⽬标精准化、形象国际化、品牌年轻化、终端精致化.

⽬标精准化

⼤数据就像⼀把魔镜,企业在这边问"魔镜啊魔镜,我们的⽬标粉丝到底

喜欢什么样的产品? "镜⾯上很快就可以清楚地呈现⽤户的真实需求,企业就

可以在此基础上做精准推荐、个性化产品开发、销售趋势预测等前瞻性营

销策划.通过挖掘⽤户在各种⽹络平台上的⾏为,分析和提炼企业与⽤户互动

产⽣的数据,做到"⽐⽤户更了解⽤户⾃⼰",未来企业的⽬标会越来越精准.

企业的营销不再是拍脑袋的决定,⽽是有的放⽮,效率成指数级提⾼. 《纸牌

屋》就是⼤数据的成功产物,通过对消费者的观影爱好进⾏分析,对剧情进⾏

设计,果然⼀炮⾛红.在互联⽹的下半场,⼤数据变成巨数据,营销的成本进⼀

步降低,会有更多企业加⼊⼤数据营销的阵营.

形象国际化

互联⽹的到来让世界变成平的,任何⼀家⽴⾜长远的企业⾯对的将不只

是本国的⽤户,⽽是全世界.随着全球贸易的发展和互联⽹的普及,将会有更

多中国品牌⾛向世界,所以未来的企业将会越来越国际化,把触⾓伸向世界各

地.那么这就要求企业的形象更加国际化,更加具有⽂化包容性,打造能够获

得全世界认可的IP,⽐如企业和品牌的名称、吉祥物形象、产品包装等.在产

品策划和企业形象策划的过程中,要避免⽂化折扣.⼀个国家越是有深厚的⽂

化积淀,它的⽂化精髓就越不容易在他国传播,⽐如汉字、中医、儒学… …

虽然中国⼈对这些⾮常熟悉,但是外国⼈却很难理解. 《甄嬛传》⽕遍⼤江

南北,但是美国观众却不明⽩为什么⾥⾯有那么多看病吃药的剧情.熊猫、长

城、中国功夫… …这些才是外国⼈熟悉的IP.

品牌年轻化

品牌年轻化的⽬标不仅仅指90后、00后等新⽣代消费群体,事实上,即便

是妈妈级的消费者,也开始喜欢"扮嫩".⽐如,⾛在街上你会发现,萌趣风格的

服饰不再只是年轻⼈的专利,在⼤龄消费者群体中也⼗分⾛俏.随着物质⽣活

的提⾼,各个年龄层的⼈⼼态都年轻起来了.所以品牌也要把握住这种趋势, 不仅抓住"新⽣代的⼼",更要抓住所有"年轻的⼼".摆脱陈旧的品牌形象,寻找

与年轻⽂化的契合点.除了⽿熟能详的故宫淘宝外,还有⼀些国画爱好者,尝

试把古⼈的形象现代化,⽐如刘备也可以玩剪⼑⼿,萧何骑着⾃⾏车在⽉下追

韩信… …国画不再端着,⽽是平易近⼈的存在,为传统⽂化的年轻化提供了

很好的尝试.

终端精致化

在物质稀缺的营销黄⾦时代,消费者的选择不多,所以产品营销是粗犷式

的,先后兴起U SP理论、品牌形象理论和定位理论等.但是未来⽤户不仅被

丰富的产品包围,还会被眼花缭乱的服务包围,消费者的选择变多了,营销也

变得越来越难.因此,未来企业的终端管理⼀定会变得越来越精致,谁的体验

更创新、更趣味化、更贴⼼,谁就是⽤户⼼中的第⼀.以化妆品⾏业为例,虽

然垂直电商蓬勃发展,品牌的线上店铺成为销量爆发点,但是对⽤户来说,⽹

购毕竟是看不见摸不着的,如果能够实际体验⼀番,才知道产品质地是否适合

⾃⼰的肤质、美妆是否适合⾃⼰的五官特点.未来,精致的线下综合型店铺将

成为美妆业的新爆发点,从丰富的产品选择、有趣的装修,到个性化服务,与

消费者展开深度互动.以提供定制化的解决⽅案为核⼼,还可能会融合机器⼈

、V R、A R等技术辅助.

未来企业更需要智库

数据统计表明,中国民营企业的平均寿命只有2.9年,在⽇新⽉异的竞争

环境中,企业如何才能永⽴商业潮头?其中⼀项最重要的法宝就是善⽤智库.

世界上最宝贵的资源存在于⼈的⼤脑之中,得智库者得天下.

世界经济最强⼤的国家也是智库最多的国家.美国宾⼣法尼亚⼤学智库

研究项⽬编写的《全球智库报告2016》显⽰,美国拥有的智库数量最多,共1

835家.朝鲜战争前,美国兰德智库通过对当时中国领导⼈的性格和⾏为⽅式

的分析,得出结论:如果美国政府出兵朝鲜,中国肯定出兵相助.兰德智库这份

报告开价500万美元打算卖给美国政府.但被美国政府拒绝,他们坚持认为中

国政府⽆论从经济上还是军事实⼒上都不具备出兵的条件.结果朝鲜战争令

美国损失惨重,美国伤亡⾼达16万⼈,其中5万⼠兵阵亡.战后美国政府重新发

现了这份报告,后悔当初没有重视,又花重⾦买下.

中国古代魏蜀吴三国之争,其实是智囊之争.诸葛亮、郭嘉、司马懿、陈

宫、贾诩、陆逊、荀彧… …他们拼智商,出奇招,是各路诸侯绝不可忽略的"

软实⼒".

不仅政府,现代企业的经营也⼀样需要智库.经理⼈每天忙于⽇常事务,

很难抽⾝出来思考顶层设计和战略思考;董事长和总裁再厉害,⼀个脑袋也

不可能把所有事都想全.企业需要智库为其提供全⾯的市场信息、趋势预测

和创新.⼀般来讲,企业智库可以有两个来源:内部和外部.

腾讯有⼀个职位叫⾸席探索官,简称C X O(Chief Exploration Officer).这

个职位存在的⽬的就是为公司探索全球科技的前沿领域,对所有的新事物保

持敏感,在业务⼈员都在忙"当下"的时候,⾸席探索官必须先看到"未来",说⽩

了就是为公司未来的发展和投资提供智库⽀持.这种在内部建⽴智库的形式

已经在很多⼤型公司流⾏起来,尽管形式各有不同,职位名称也五花⼋门,但

是他们所做的事情基本上都是⼀样的.⾕歌有⼀个叫⾸席未来学家的职位,主

要探索与⼈类未来⽣活息息相关的科学技术,⽐如如何将⼤脑⽪层与云端连

接起来,创造出更深刻的沟通⽅式.可见,这些⼤型数字化公司已经开始布局

对未来科技的研究,为公司未来的发展⽅向和战略提供参考.

底层创新也是企业智库的重要来源.底层创新,顾名思义,就是员⼯⾃发

产⽣创意想法,对公司的业务起到启发性作⽤,或者更顺利⼀点,直接进⼊到

执⾏层⾯,为公司带来切实的好处.底层创新颠覆了传统企业中员⼯只能做指

定任务的逻辑,为员⼯提供更开放的创新氛围和通道.传统企业的层级管理使

得员⼯即使有好的想法最终也⼀定⽯沉⼤海,这极⼤地浪费了企业最有价值

的资源,那就是员⼯的头脑.在⾕歌,创新被写进岗位职责. 《重新定义公司:

⾕歌是如何运营的》记录了⾕歌对底层创新的重视: "未来企业的成功之道, 是聚集⼀群聪明的创意精英,营造合适的氛围和⽀持环境,充分发挥他们的创

造⼒,快速感知客户的需求,愉快地创造相应的产品和服务."每逢周五,⾕歌创

始⼈会和员⼯共进午餐,员⼯可以天马⾏空地提各种建议,只要不太过分,都

可以被接受.这种畅所欲⾔的⼯作环境让新的创意得以⼴泛的交流并迅速投

⼊实际应⽤.未来,底层创新会成为企业智库最重要的形式之⼀.

除了内部创新,企业还可以从外部寻找灵感来源,⽐如寻找智库组织,让

它们提供专业的咨询服务.现在制造业外包、⼈⼒资源外包、物流外包、后

勤外包… …已经渐为企业接受,但智慧外包,调动外部的智⼒资源为企业服

务,还没有成为企业的必选项.对任何组织来说,最致命的是企业决策者出昏

招.主将⽆能,累死三军.所谓"兼听则明,偏信则暗",⼀个善⽤智库的企业会永

远把握商业发展新趋势,⼀个善⽤智库的国家会永远⽴于不败之地.

2017年,中央全⾯深化改⾰领导⼩组第三⼗⼆次会议审议通过《关于社

会智库健康发展的若⼲意见》.会议指出,规范和引导社会智库健康发展,对

发挥民间智⼒,为党和政府决策服务具有重要意义.要优化发展环境,拓展社

会智库参与决策服务的有效途径,完善社会智库⼈才政策.要完善管理体制, 建⽴重⼤事项报告制度和信息公开制度.可以想见,中国智库的发展将迎来⼀

个全新的春天.

未来的汽车是什么样?

梳理汽车⾏业的品牌布局,我们发现⼀个残酷的事实:汽车⾏业是⼀个

⼤品牌垄断极其严重的⾏业,传统汽车⾏业已经⼭头林⽴,由于技术门槛较⾼

和消费者对品牌历史的要求,汽车⾏业诞⽣⼀个新的⽣产⼚商是⼀件⼗分不

易的事情.以美国为例,其在100年内没有诞⽣过⼀个新的汽车⽣产⼚商,通⽤

、福特、克莱斯勒三⼤⼚商统领美国汽车市场长达⼀百多年;⽽世界其他主

要汽车制造国家也同样如此,⽇本长期由本⽥、丰⽥、⽇产三⼤⼚商占领市

场,德国则有奔驰、宝马、⼤众,法国有标致、雪铁龙、雷诺.

汽车⾏业⾯临洗牌变局

"汽车业太久没有⾰命性的变化,现在是时候了."特斯拉之⽗埃隆.马斯

克如是说.特斯拉代表着汽车⾏业的未来,不同于⽼牌汽车制造商以制造技术

为核⼼竞争⼒,以特斯拉为代表的汽车⾏业的新⽣代⼒量正在以科技优势搅

动汽车⾏业,改变汽车⾏业的格局.特斯拉⽤IT理念制造汽车,引领电⽓化和

智能化的汽车未来发展趋势,堪称汽车界的"苹果".多媒体、通信、智能化的

特斯拉俨然不是⼈简单的⼯具,更像是⼈体不可或缺的机体组织.智能化和互

联⽹化的汽车让车主在汽车检修和维护⽅⾯也更加省⼼省⼒,汽车软件可以

提⽰汽车故障,进⾏软件升级和修复.在营销⽅⾯,特斯拉⼀改传统汽车的4S

店经销模式,⽽是采⽤类似于苹果的体验店销售模式,在城市的商业中⼼设⽴

时尚、富有现代科技感的体验店供顾客参观、体验、预约试驾.

汽车⾏业的"搅局者"除了特斯拉之外,还有⾕歌⽆⼈驾驶汽车,虽然⽬前

⾕歌⽆⼈驾驶汽车尚未⾯向市场销售,但已经进⼊测试阶段.⽆⼈驾驶汽车通

过车载雷达感应器、激光测距装置来"察看"周围的交通状况,通过GPS数据

确定车的位置和导航,计算机软件程序能够处理车载装置收集的数据.⽆⼈驾

驶汽车能够更为迅速和⾼效地对道路环境做出判断和反应,相⽐有⼈驾驶汽

车,⽆⼈驾驶汽车更加安全,同时能为⼈节省出更多的时间和精⼒,这对于汽

车消费者是莫⼤的吸引⼒.

在特斯拉和⾕歌的带动下,各类科技公司均对电⽓化、智能化的汽车投

⼊极⼤的研发热情,苹果、百度、乐视等科技公司都在汽车产业布局,汽车⾏

业的⼤洗牌在不久的未来或将上演.

如果乔布斯活着,汽车会变成什么样?

乔布斯⽣前未完成的事业就是打造⼀款颠覆传统概念的汽车——iCar.

他领导的苹果帝国⾃成⽴以来打败了⽆数的对⼿,但显然,⼩型电⼦设备市场

已经⽆法满⾜苹果的胃⼜,乔布斯有着更⼤的梦想——汽车.

随着互联⽹技术的不断提升,车联⽹技术也将应⽤和普及.特斯拉今天的

成功其实只显露出乔布斯汽车帝国的冰⼭⼀⾓,在乔布斯的⼼中,iCar是⼀款

全新的移动电脑.

如果乔布斯活着,iCar将会是⼀款⼈车互动的智能座驾:你坐上车的⼀刹

那,车⼦就处于待命状态,你说出⽬的地,车⼦就把你送达.没有打⽕装置,没有

空调按钮,⼀切繁琐复杂的按键都荡然⽆存,车前只剩下360度视野的显⽰屏

及两排智能座椅.没有⽅向盘,没有脚踏板,车轮是万向轮,汽车不仅可以前进

后退,还可以平⾏滑动,360度转圈,灵便⾃如,连3岁⼩孩都可以像玩iPad⼀样

开车,再也⽤不着考驾照,因为iCar实现了真正的⼈车合⼀,驾校将全部关门.

iCar的操纵界⾯及挡风显⽰屏将采⽤苹果公司视⽹膜显⽰⾯板,搭载最

先进的iCar⼈⼯智能⾏车载系统和苹果智能⾏车地图,与后

台⼤型数据库和当地交管部门数据库相连接,实时传送路况信息,真正实

现智能⾃动驾驶甚⾄⽆⼈驾驶,你需要做的只是说出你的⽬的地,iCar可⾃⾏

选择最佳路况线路,⾏驶⾄⽬的地,并且⾃动寻找最佳停车位置,泊车⼊位.iCa r搭载最新研发的IOS⼈⼯智能系统和Siri语⾳识别功能,让你体验到史⽆前

例的⼈机互动感受.IOS智能⼈⼯系统将变成你的专⼈司机,有求必应,准确⽆

误,⽽且绝对忠诚.当你坐进驾驶室时,系统就会⾃动启动iCar的所有程序,你

只要说出你的需求,⼈⼯智能系统就会像家庭管家⼀样全程为你提供服务.

不同于传统将⼈塞进交通⼯具的粗犷式造车理念,乔布斯的理念是打造

⼀款完美契合⼈类使⽤习惯的交通⼯具,并且彻底推翻传统的汽车概念,它不

仅要够酷,够智能,还要使⼈类彻底摆脱传统汽车的束缚,让⼈可以在汽车⾥

办公、休息,真正做到学习、办公、娱乐、休闲于⼀体.

随着汽车保有量的不断上升,交通拥堵已经成为⼤部分有车⼀族的烦恼,

⽽且这⼀问题会⼤⼤限制未来汽车的发展,⼈们需要⼀种新型⽇常代步⼯具

解决交通拥堵问题.苹果公司将带来新答案:⼀辆陆空两栖的智能汽车——iC

ar.它将使⼈们的⽇常交通⽅式由⼆维世界跨越⾄三维空间.如果可以,iCar或

将配有车载直升飞⾏器,遭遇堵车,⼀句"飞⾏模式启动"就可将你的汽车瞬间

变为⼩型直升机,驶⼊空中轨道,彻底摆脱拥堵等待的烦恼,⼈类的⽣活将进

⼊三维⽴体时代.

在营销⽅⾯,苹果公司当然也不会选择寻常路.iCar也将⽀持针对所有⽤

户的私⼈定制版.即时,苹果官⽹将推出在线选择定制只属于你⾃⼰的iCar,⽤

户可利⽤互联⽹在线定制,⾃主搭配汽车零部件和汽车外观设计,你将拥有只

属于你的iCar.当然,如果你有选择困难症的话,也可采⽤由著名意⼤利汽车设

计师设计的整车配套⽅案.

乔布斯的汽车帝国不只是简单的汽车销售市场,iCar的普及将使苹果公

司成为世界第⼀⼤汽车数据运营商,掌控全球的汽车数据.在⼀套完整的资源

系统整合之后,这将会成为⼀套涵盖整个汽车后市场的智能系统.汽车维修、

保养、保险,及售后服务将被整合⼊苹果车载智能系统,通过车联⽹随时随地

与汽车服务中⼼相连接,系统也会⾃动检测车况信息,及时为车主推送和提供

汽车后市场服务信息,让你"⾜不出车"就可以完成⼀切汽车维护.

当汽车遇上80/90后

现如今80/90后⼈群已经成为汽车消费市场的中流砥柱,80/90后汽车消

费者已经超过购车群体总数的50 % ,其占⽐已经超过70后市场份额,增长势

头仍将持续.80/90后是在互联⽹浪潮中成长起来的⼀代⼈,与60/70后相⽐具

有更强的个体意识,并不满⾜于复制和⼤众化⽣产的产品,不再满⾜于芸芸众

⽣的普通⼀员,汽车产品的个性化和营销的年轻化是⼤势所趋.

最新国内汽车⽹站数据显⽰,北京地区乘⽤车消费⼈群中,80后群体占到

了50.9 %的份额,90后群体占了8.9 % ,随着80/90后成为社会的主要消费⼒量, 品牌⽼化是所有汽车品牌⾯临的难题.

品牌⽼化是指⽼⼀代消费者退出后,年轻的消费者未能及时跟进.这样的

品牌市场会⽇趋萎缩,以往品牌竞争标榜的是谁是⾏业的⽼⼤,谁的产品更正

宗,谁的历史更久远… …如今,传统的品牌诉求⾯临⼀个最⼤的难题,就是如

何打动年轻⼀代的⼼.

品牌年轻化的浪潮汹涌⽽来,⾯对新的游戏规则,众多江湖名企开始放下

⾝段,讨好年轻消费者, "卖萌营销"、娱乐营销、粉丝经济成为品牌年轻化

的新招.

年轻的消费者对千篇⼀律的造型、颜⾊的汽车很难说喜欢,⽽对汽车产

商和经销商惯⽤的"⼤营销"更是⽆感,尤其难与80/90后消费群体产⽣关系.

甲⾻⽂公司最新市场调查显⽰:消费者趋向于全球化的零售体验,但是

却希望产品功能的本地化,最好是根据个⼈偏好量⾝定制,真正做到"量体裁

⾐".消费者对个性化的需求⽇益显著,不仅体现在服务和体验功能,更多的是

对产品本⾝的个性需求.私⼈定制时代的到来,让品牌越来越⼩众化,也使消

费者的⼜味越来越独特,每个⼈都在追求⾃⼰的个性⽣活.

未来的汽车营销

移动互联⽹时代,80/90后消费者的消费观念正在悄悄发⽣转变.⼩众化

、个性化,正在成为⼈们新的消费理念.在新⽣代消费群体看来,品质并不是

满⾝logo,⽽是符合⾃⼰个性.对于汽车这种彰显⾝份的产品⽽⾔,品牌是否

有个性,是否符合⾃⼰的品位、志趣,被⼈们越来越看重.

以同为贵重消费品的奢侈品为例,⼀些以往⾛⼤众化路线的奢侈品也放

弃了求⼤,⾛起了⼩众路线,专门以个性化商品满⾜部分消费者需求.由此可

见,在产品雷同、同质、⽆差别的汽车市场,进⾏品牌细化,针对不同群体,不

同消费⼼理和消费需求的新⽣代

消费者,研发和设计⼩品牌汽车已势在必⾏.

有句话说得好,每个⼈⼼⽬中都有⼀个部落情结,⽽⼩众品牌就是激发了

⼈们⼼中的部落情结.⼈们寄予⼩众品牌⼀份独特的情感诉求,将⼩众品牌当

成了⾃⼰⼀个爱好的归属.⼩众品牌追求的是⼀种社群经济,是品牌在市场⾼

效配置的⼀种⽅式.

⼩众品牌将有共同的兴趣爱好、共同价值观、共同⽣活情怀的不同维

度的⼈聚集在⼀起,聚集的这些⼈围绕⼩众品牌形成了⼀个社群.⼩众品牌⼚

商善于分析消费者⾏为,其清晰的市场定位注定了⼩众品牌能拥有明确的消

费⼈群,这些⼈群由于对⼩众品牌有相同的喜爱,因此也让⼩众品牌的营销变

得精众化,⼩众品牌知道哪些客户是⾃⼰的,因⽽营销效率也更⾼.⼩众品牌

不⽤打很多⼴告,只需要专注于品牌的精耕,就能获得消费者的青睐和忠诚.

品牌⼩众化,既是⼈们消费理念的回归,也是新形势下市场发展的必然.

⼩众品牌⾼效配置了市场资源,也以社群化重新定义了

市场.它填补了市场潜在需求,充分发掘了消费者需要.如果说⼩众品牌

出现以前,市场份额由于被⼀些⼤众品牌占据,呈集中化发展.那么⼩众品牌

出现后,市场被众多⼩众品牌占据,呈碎⽚化发展,⼩众品牌以社群化重新定

义了市场.

私⼈定制

未来的汽车市场应打破汽车的标准化⽣产,开展私⼈定制服务.千篇⼀律

的⼤众消费时代已经渐⾏渐远,⽽充分表达消费者⾃我意识和个性特点的私

⼈消费⽇渐兴盛,⼈们正在经历着从规模化⽣产到CIY (create it yourself)时

代的转变.其实早在⼯业⾰命之前,就出现了CIY的雏形.当时⼿⼯⼯艺盛⾏,

⼿⼯业者凭借双⼿参与制作,⾃给⾃⾜,真正是⼀个私⼈定制的⼿⼯业CIY时

代.随着⼯业⾰命的深⼊,⼯业机械化开始⼤规模⽣产,产品制造依赖于⾮智

能化的机器,虽然同质化现象⽇益严重,但低成本、选择丰富的优势让CIY逐

渐退出历史舞台.

进⼊21世纪,CIY却迎来了发展的⾼峰时期,这主要得益于互联⽹技术的

应⽤与普及.互联⽹的规模化发展让各种各样的程序设计员们有了⽤武之地, 于是在⽹络上相对简单的⽤于⼿⼯制作和设计的程序层出不穷.基于此,普通

⼤众能够轻松实现⾃⼰对产品的设计和理念阐述,让⾃⼰的想法尽情地表达, 于是就延伸出源源不断的CIY定制需求.

同时,借助互联⽹平台,⽣产⼚商和消费者有了直接的联系.理论上,⼀旦

消费者明确了⾃⼰的定制需求,⼚家就有可能对其进⾏⽆限的满⾜,并且双⽅

的沟通成本不断地下降.借助互联⽹,私⼈定制正在向着⼯业化CIY时代转变,

⾼质量、低成本的定制化产品拥有⼴阔的销售渠道和消费⼈群,互联⽹成为

具有⽆限想象空间的定制化产品的孵化平台.

粉丝经济

战争年代的实⼒看兵⼒强弱,互联⽹时代看粉丝多少.在⾃媒体时代,每

个⼈都是别⼈的粉丝,每个⼈也都希望粉丝如云.⼩众品牌和私⼈定制为汽车

品牌发展粉丝营销奠定基础.粉丝经济的另⼀个特点是,粉丝不仅是产品的消

费者,⽽且是下⼀个新产品的制造者.

苹果之所以长盛不衰,皆因为乔布斯在世时培养了⼀⼤批忠实的粉丝,⽽

效仿苹果进⾏粉丝营销的⼩⽶⼿机也斩获成功.谁掌握了粉丝,谁就找到了致

富的⾦矿.⽽汽车⾏业粉丝经济品牌还有待开掘.

汽车是⾝份和地位产品,吸引粉丝和培养粉丝是汽车营销的关键之举.所

谓"地位商品",顾名思义,就是这个商品是⼀种地位的象征,并且能够给你带

来⾼⼈⼀等的感觉.⼈们购买地位商品,其实更多的是为了获得地位所带来的

满⾜感.例如钻⽯、宾利车等,都是地位商品,富豪热切购买这些商品的原因, 更多的是为了展现⾃⼰的地位.

当⼀个产品成为地位商品的时候,不仅可以带来众多消费者的围观和欣

赏,也能够带来⾼附加值,品牌的⾼端形象也就随之⽽来.随着国⼈⽣活⽔平

和⽣活质量的迅速提⾼,地位商品将会越来越受欢迎.在⾥⼦需要不断修炼、

⽆法快速提升的今天,⾯⼦反⽽成了⼈们展现⾃⼰的捷径.之所以要在朋友圈

⾥晒东西,展现地位商品,其实就是为了告诉别⼈⾃⼰的⾝份和地位,也是在

区分不同的⼈群.

汽车满⾜的不仅仅是⼈移动的需求,还代表了车主的归属,特斯拉则将车

主⾃动划分到时尚、青春的⾏列.汽车的⼈格化标签是汽车品牌开展粉丝经

济的基础.粉丝经营也成了企业⾄关重要的⼀项,粉丝营销、粉丝经济等形式

层出不穷,但最关键的还是要培养⾃⼰的死忠粉,并维护好这些死忠粉丝.

苹果是粉丝经济⼤师,深谙先迷粉丝、再销产品之道.乔布斯有⼀句名⾔

: "不⽤知道消费者需要什么,我们创造消费者需求."苹果在培养⾃⼰的死忠

粉上很有⼀套,除了开发卖相好、功能强⼤的产品之外,在地位商品、品牌形

象等⽅⾯也下了很⼤的功夫,让消费者喜欢,更让消费者⾃主地说"我就喜欢"

.苹果还在地标城市开设了体验店,让⾃⼰的粉丝可以零距离地接触到⾃⼰的

产品,并通过贴⼼的服务,深深地抓住粉丝的⼼.

通过创造⽤户需求,乔布斯积累了⼤量的粉丝,再通过产品的不断刺激,

培养了⼤量的死忠粉.所以,苹果的产品只要⼀经推出,就会⽴刻引起轰动.我

们经常可以看到这样的新闻,不少⼈为了买苹果的最新款产品,整夜都在苹果

商店的门⼜排队等候,争相成为第⼀个购买苹果产品的⼈,⼀⼤批的媒体也紧

跟在后⾯进⾏报道,这就是死忠粉丝所带来的效应.

苹果的成功告诉我们,有多少死忠粉,就会有多⼤的市场.传统经济时代

的市场法则是先有产品,再有市场,但是到了互联⽹+时代,这个法则已经发⽣

了颠覆:先迷粉丝,再销产品;先有粉丝,后有经济.

三体营销

⽽在⼩众品牌、私⼈定制、粉丝经济之后,汽车⼚商营销的新⽅向是"

三体营销".在传统汽车⽣产、销售、消费的三个环节中,三者是相分离的,即

⽣产商负责⽣产制造,经销商负责售卖,消费者来购买,但互联⽹让产品、消

费信息趋于对称,销售渠道变得透明,商业规则也随之改变.汽车营销需要让

消费者和汽车的⽣产环节和销售环节产⽣关系,消费者被邀请参与产品开发, 向消费者众筹智慧,消费者的⾓⾊由被动接受变为能动创造,企业的发展思路

也由"客户思维"转向"⽤户思维".

汽车产业是全球经济的基础产业和⽀柱产业,在全球发达国家的经济产

值中,汽车产业都占到了较⼤⽐重,对任何⼀个国家的经济复苏和发展都起到

举⾜轻重的作⽤.⾯临互联⽹冲击、新⽣代⼒量搅局的汽车⾏业正迎来新的

弯道,谁能弯道超车终成⾏业领跑者,还有待时间去筛选.

未来的搜索引擎竟是⼀部"时空穿梭机"

现代科技的发展正在颠覆⼈类对这个奇妙世界的认知,⼈类历史上的改

变从来没有来得如此猛烈.3D打印、V R、⽆⼈驾驶汽车等都迫不及待地⾛

进⼈类的⽣活,⽽所有这些,在30年前,是不敢想象的.2012年到来前,⼈类还在

为地球即将毁灭⽽惶惶不可终⽇. 2016年,在太空⽣活了⼀年的美国宇航员

已经安全回家.

30年后的世界同样裹着神秘,我们可以预测,2050年⼈类将正式步⼊IO T

时代,通过某个介质,整个世界都与⼈连接在⼀起.麦克卢汉曾经说过,媒介是

⼈体的延伸,整个地球将变成⼀个地球村,这些都在成为现实.搜索引擎就是

连接现实与虚拟的⼊⼜,也是成就地球村的⼯具.

百度和⾕歌两⼤搜索引擎巨头当下的布局

提起搜索引擎,我们⾸先想到的是百度和⾕歌,⼀个是国内搜索引擎No.1

,另⼀个是全球搜索引擎No.1.⾕歌是⼀个⼗⾜的技术控,始终在做与未来智

能科技有关的任何事,就像不久前阿尔法狗为⾕歌代⾔,赢得了世界的瞩⽬, 其影响⼒不亚于奥运会.随后,⽆⼈驾驶汽车技术、A R、V R都少不了⾕歌

的⾝影.作为⼀个搜索引擎,科技是⾕歌的核⼼竞争⼒.

相⽐之下百度⽐⾕歌更懂中国,仅凭这⼀点,⾕歌在中国难以与百度抗衡

.没有了⾕歌的竞争,少了弱⾁强⾷的环境,百度搜索是否能不断地提升⾃⼰

的硬实⼒,是否有⼀天能⾛出国门与⾕歌竞争还有待实践的检验.

移动互联⽹时代,⼿机⽤户数量激增,搜索引擎的移动端⽤户体验成为巨

头争夺的主要阵地.竞争带来的是技术的进步,百度和⾕歌如今都实现了图⽚

搜索和语⾳搜索,即不需要输⼊⽂字,只要对Google Voice说出你的需求,系统

将⾃动为你推荐需要的信息.在移动端,尤其在特定场景下,语⾳搜索就显得

⼗分必要和迫切.例如对于⽂化⽔平不⾼的⽤户或者⽤户在开车时,语⾳搜索

⽐⽂字搜索更实⽤.从这⼀点看,语⾳搜索降低了移动端⽹络使⽤的门槛.未

来,搜索引擎的门槛将会降得更低,并带给客户更加不⼀样的体验.

未来的搜索引擎将是⼀部"时空穿梭机"

未来,或许就在2050年,搜索引擎将可以对全时空展开搜索,过去的⼀切

将⽆处遁形,未来的⼀切也将尽在掌握.你可以看到⾃⼰⼀年前在纽约时代⼴

场拍照留念的影像,也可以通过对过去⼀年北京交通状况的数据整理,预知明

天或者更遥远的未来北京的交通状况.

未来不再是未知的,未来预测师或许会是⼀个新的热门职业.通过⼤量的

数据搜集,搜索引擎可以带你预览⾃⼰的未来,你可以看到⾃⼰未婚妻和孩⼦

的模样,因为基因遗传概率已经有了⼤数据⽀撑.婚恋⽹站的配对率将会得到

⼤⼤的提⾼,社会的运转会朝着有计划的⽅向发展.对于这样的未来,谁会没

有期待呢?

未来的搜索引擎将会实现脱离⽹络的空间搜索

空间搜索的适⽤性⼗分⼴泛,尤其对于⼀些健忘的⼈来说.我们都曾为找

不到存折或⾝份证⽽苦恼,明明昨天还⽤过,奈何就是翻遍屋⼦也找不到.不

必惊慌,未来只要⼀个微芯⽚和⼀部⼿机感应App就可以找到,⼀切贵重物品

尽在掌握.这项应⽤在中⽼年和不擅整理的年轻⼈中会很受欢迎.

同时,这项技术还可以为你寻回失物,只需打开⼿机App将芯⽚定位即可.

这项技术现在已经开始投⼊⼉童服装⾏业,带有芯⽚的童装让家长更放⼼,这

就相当于为孩⼦安装了⼀个报警器,⽆论被⼈贩⼦带到哪⾥,都可以被追回.

我们听过⽗亲千⾥寻⼦,⼀⾛就是⼗年的故事,这些在未来都将不复存在,因

为犯罪成本提升,犯罪率将⼤⼤降低.

未来的搜索引擎将会对视频内容进⾏搜索

现在的搜索引擎是基于⽂字和静态图形识别技术来实现抓取,语⾳搜索

虽是⼀种进步,但其本质还是⼀种⽂字和图形的识别技术.因为搜索引擎会先

将语⾳转化成⽂字,然后搜索.有⼈说语⾳搜索最能够代表搜索引擎的未来, 其实不然.未来的搜索引擎应该远超语⾳搜索技术,是能够对视频流媒体内容

进⾏识别搜索的,即对动态内容的识别.这是⼀项超越静态识别技术的智能抓

取技术,将是⼀项颠覆性的突破.⽤户可以根据视频中的某⼀个快乐时刻的画

⾯内容搜索到该视频,⽽不是通过视频上传时命名的标题和简介.

未来的搜索引擎将成为⼈类的智能伴侣

如果说描绘未来世界的电影可以成为现实,那么最快到来的应该是机器

⼈伴侣时代.未来我们每个⼈都可能有⼀个机器⼈伴侣,它的职能与伴侣相似

,但它⽐伴侣更智能,因为它掌握着⼤量的数据会搜索.下班回到家,你和它打

招呼,它会以你喜欢的⽅式回应你,永远不会对你发脾⽓,它能解答你所有的

疑问,包括你的存折在哪⾥.

它通过声⾳识别你,只对你服务,所以你不必担⼼它会泄露你的秘密.你

甚⾄不必说话也不必输⼊任何需求,只要打开⼿机,它就能猜中你的⼼思,并

将你想要的都呈现给你.例如,你与朋友约好⼀起吃饭,出门前它会主动为你

推送最适合的餐厅.

如此⼀来,百度、⾕歌、雅虎等搜索引擎的语⾳搜索技术还是

处于搜索技术的初级阶段,"贪婪"的⼈类⼀秒钟也不可能满⾜现在.现在

,就是创业的最佳时期,所有值得期待的都未发⽣,所有可能的都在通往现实

的路上.

未来⼩编不仅编⽂还能编⼈:⼈类将不⽌⼀个爸⼀个妈!

基因编辑技术的最新进展将使定制婴⼉成为可能,未来的完美的宝宝将

不⽌⼀个爸⼀个妈,这对⼈类来说是好消息还是坏消息呢?细思极恐:未来的

⼩编不仅能编辑⽂章,还能通过复制、粘贴基因的⽅式编辑⼈,⼈类不⽌⼀个

爸⼀个妈的时代要来临了!

基因技术的发展使⼈类不仅能改造植物,如今基因技术的"剪⼑⼿"正伸

向了⼈类⾃⼰的基因.⽇前,美国哈佛⼤学的研究团队宣称在基因编辑技术⽅

⾯获得突破性进展:已经从西伯利亚永久冻⼟中获得了猛犸象的D N A,希望

结合C RISPR基因编辑技术,将从长⽑猛犸象残骸上获取的基因拼接到亚洲

象的D N A上,进⽽培育出具有多个猛犸象体征的新型⼤象.⽽在不远的将来, 针对⼈类的基因编辑技术也将付诸应⽤.

"编⼈",你咋不上天?

受了情伤的⼈希望删除记忆,得了病的⼈当然也希望删除病菌.管你挂号

难,买药贵,医⽣⼀双"剪⼑⼿",⼿到病菌除.不管是癌症、⽩⾎病,还是基因突

变,⼿术台上躺⼀躺,⽆痛三分钟.开始了吗?已经结束了!

基因编辑技术可以实现这些关于健康的虚妄幻想.⽆论是克隆技术还是

基因疗法,⼈类能够改变⽣死存亡的时代也许正在到来.改变遗传密码,破解

致病基因,基因编辑技术正在迈向实⽤之路!

基因编辑技术简单来说就是"修改DNA".这是近⼏年⽣命科学领域的"

⽹红项⽬".如同编辑⽂章⼀样,对特定DNA⽚段进⾏删除和加⼊.选中致病基

因,删除,再加⼊抑制病毒的基因.在胚胎发育之前,控制⼀些基因疾病和遗传

疾病的发作.该技术通过不断的发展在近⼏年有了新的突破,更加精准和灵活

.基因编辑技术通过改造缺陷基因来治疗遗传疾病已具备了可能性.

⼈类有数千种疾病与遗传基因有关, "泡泡男孩"⼤卫.菲利浦.威特就深

受基因疾病危害.他患有⼀种极其罕见的基因缺陷疾病——重症联合免疫缺

陷病(SCID).由于体内没有任何免疫系统,没有任何抵御细菌、病毒的能⼒, 从出⽣那⼀刻起,他就不得不⽣活在⼀个⽆菌透明的塑料隔离罩中.直⾄短暂

的12年⽣命结束前的⼀刻,才第⼀次摸到妈妈的⼿.

诸如此类现代医学技术难以解决甚⾄⽆法解决的问题,可以利⽤基因编

辑技术在⼈类胚胎时期将可能诱发疾病的基因删除,减少甚⾄抑制疾病的发

病率,延长⼈类的⽣命.从医学⾓度⽽⾔,基因编辑技术对全⼈类是利⼤于弊

的.

⼈是哪个妈⽣的?

想变聪明不⽤喝六个核桃,想变漂亮不⽤去整形医院,未来备孕妈咪不再

讨论应该给孩⼦吃哪种进⼜奶粉、哪种补品,⽽是讨论、求介绍哪个⼈的哪

种基因优良.涌现出基因中介、基因商场等⽆数新⽣职业、新⽣业态,任君挑

选,包您满意!

未来的⼩孩在谈论爸妈时也不再谈论爸妈做什么⼯作,哪⾥⼈,⽽是你有

⼏个爸妈,你的哪⾥是遗传了哪位爸妈.

定制时装、定制家具时代… …未来婴⼉也可能被定制,来⾃基因的遗传

疾病被消除,优质基因被植⼊,通过基因的修订,⽣出来的宝宝美得似王祖贤, 聪明得似爱因斯坦,还能个个活到九⼗九.

每⼀种科学项⽬或新技术的出现都会带来收获甚⾄突破,同时也会带来

风险.基因编辑技术在⼈体胚胎的运⽤是这项技术备受争议的焦点.问题主要

集中在伦理问题、社会公平问题及监管问题.

⼀个被定制的完美宝宝将不⽌⼀个爸⼀个妈,可能拥有多位⽗母.试想当

你诗兴⼤发、想要歌颂母爱,酝酿了感情起了范⼉,充斥在脑海的不是妈妈慈

祥的⾯庞和温情的话语,⽽是永恒的难题——我是谁?这个问题还没想明⽩, 你长⼤了,成为了别⼈的爸妈,当你想要跟别⼈⽐你的孩⼦更乖、成绩更⾼时

,充斥在你脑海当中的是另⼀个永恒的难题——该说哪个孩⼦? "以前证明你

妈是你妈是个天⼤的笑话,未来证明不了你妈是你妈,你就是笑话."

整容技术已经相对发达,选择微整形的⼈越来越多,外貌变成了个⼈竞争

⼒的⼀部分.当这个⼈数越来越多甚⾄达到百分之九⼗的时候,⼤家都越来越

帅越来越美,你整不整?同理,假设基因编辑技术越来越发达,⼤多⼈拥有了⾼

超的智商、出众的外形、强健的⾝体.当这样的⼈越来越多,你编不编?但优

质的资源只会集中在少数⼈⾝上,有钱有势的⼈都是升级版,⽽那些没钱或者

没资源编辑⾃⼰基因的⼈永远都是初级版.社会分化越来越严重,社会资源越

来越集中… …

在全球范围内,不算昂贵的基因编辑⼯具已经变得⼗分常见,科学家们能

够试⽤其对细菌、酵母等微⽣物进⾏基因修改.准许使⽤的门槛会随着技术

的进步⼀步步地降低,基因编辑技术的管理也是很⼤的问题.试想多年后的某

天基因编辑程序只要九块九包邮岂不乱套?

⼈类的下半场会被⼈⼯智能奴役吗?

⼈⼯智能碾压⼈类顶尖棋⼿的新闻已经惹得舆论沸沸扬扬.在众多棋类

游戏中,围棋被认为历史最悠久,同时难度也最⾼.有事实有真相.据统计,⼈类

可观测的宇宙原⼦总数为1075,国际象棋的棋局变化种类是10 120 ,⽽围棋的

棋局变化数是10 360 .因此,围棋也被誉为⼈类智慧的最后⼀块领地.但是在和

中⽇韩三国围棋⾼⼿对决后,⼈⼯智能成功地在这块⾼地上插上了⾃⼰的⼩

红旗.

⼏万年来,⼈类认为⾃⼰是地球上最⾼级的物种:不但有记忆、情绪、

感觉,还会学习、计算、使⽤⼯具,⼀切都稳稳地站⽴在⾷物链的最顶端.但

随着科技进步,⼈类对⾃⼰的地位不再那么⾃信了.科幻美剧《西部世界》讲

述了⼈⼯智能觉醒的故事,⼀开始⼈类只是把机器⼈当成没有知觉的玩偶,但

随着机器⼈悄然升级进化,终有⼀天,它们巍然站在⼈类⾯前,要求⼈类赋予

⾃⼰平等和⾃由,这⼀事件在⼈类社会中引起了轩然⼤波.⽆独有偶,赫拉利

在《未来简史》中也提出这样⼀个问题,当全球⽹络被切断的时候,计算机会

⼼痛吗?

虽然计算机是冰冷的机器,但是它和⼈类⼀样,拥有学习和进化的能⼒.

那么是否存在这样⼀个临界点,计算机在⽆数次进化后,终于拥有了意识呢?

早在1950年现代计算机科学之⽗阿兰.图灵就提出了⼀个检验计算机是否有

⼈类智能的⽅法:将测试者和被测试者(⼀个⼈和⼀台机器)隔开,通过⼀些装

置(如键盘)向被测试者随意提问.测试者通过这些答案判断被测试者是⼈还

是计算机,如果测试者不能判断,或者判断错误,那就说明这台机器通过了测

试,被认为具有⼈类智能.⽽当时的结果则表明,机器远⽐⼈们想象的更出⾊.

微软曾短暂上线了⼀款名叫"少⼥诗⼈⼩冰"的⼈⼯智能.⼩冰"学习"了

从1920年以来,⼈类社会519位诗⼈的作品,然后开始⾃⼰创作诗歌作品.

⾼晓松说,等有⼀天,机器做出了所有的⾳乐与诗歌,⼈类的路也就⾛完

了.未来学家称即使⼈⼯智能能够通过了图灵测试、完成了⼤部分⼈类不能

完成的⼯作、拥有艺术创造能⼒,计算机仍然不会像⼈类有喜怒哀乐那样丰

富的⼼灵.

从⽣物学的⾓度讲,计算机是以硅为基础,⼈类的神经⽹络以碳为基础.

计算机的⽣命⼒来⾃于数据流动,⼈类的情感意识来⾃于⽣物化学、电活动.

我们⽣⽓、开⼼、愤怒其实是⾝体内的⽣物化学在起作⽤.⽆论是构造还是

精密程度,现在的计算机发展⽔平还远远⽐不上⼤脑.要知道,⼤脑是由超过8

00亿个神经元相互连接组成的⽹络,每次接收信息时,都会⽣成数⼗亿的交叉

连接,意识就产⽣于这复杂⽽神秘的电化学反应之中.⼈类能够感知痛苦、饥

饿和舒适,还能够为⾃⼰制定⽬标,满⾜欲望.

⽽计算机并不具备这些物质基础,它不会感到饥饿,也不会有娶妻⽣⼦的

欲望,它的所有⾏为都是在⼈类输⼊的程序指令下完成.但是计算机也有⼈类

所没有的思维优势.Facebook的⼈⼯智能能够在看过⼀个⼈的照⽚后,从⽹上

约30亿⼈的照⽚中识别出这个⼈,但是⼈类可办不到,估计还没等30亿张照⽚

看完就已经⽆聊到吐⾎了.那么,抛开物质基础的限制,单纯从意识的产⽣原

理看,计算机出现意识需要哪些必要条件呢?

⽬前⽐较流⾏的学术说法是美国神经科学家朱利奥.托诺尼提出的整合

信息理论.他推断意识在原则上可以存在于任何能够对信息进⾏合理处理的

地⽅,⽆论是⼀个⼤脑,还是⼀台机器.整合信息理论指出⼀个物理系统要想

产⽣意识必须满⾜两个物理基本条件:

⾸先,这个物理系统必须具有丰富的信息.其次,这个物理系统必须是⾼

度整合的.举例来说,当你看到某个陌⽣⼈脸时,你同时能观察到他脸上的表

情细节,⽐如冒汗,眼睛睁⼤,然后你的⼤脑就会直接判断这个⼈处在惊慌的

状态.也就是说⼤脑在解读⼀个场景的时候,意识到的始终是⼀个整体,⽽不

是被分解成若⼲个可以单独被感受到的互相独⽴的部分.⼈的⼤脑和计算机

都能储存⾼度差异化的信息,理论上如果计算机的各晶体管以及存储单元之

间的连接⾜够复杂,那么计算机很可能达到和⼈脑⼀样⾼的整合信息⽔平.毕

竟⼈⼯智能刚刚起步就已经这么厉害,未来的确可期.

此外我们还可能陷⼊⼀个误区,⽬前对意识起源的剖析⼤部分是以⼈类

⼤脑为蓝本.我们假定⼈类是宇宙中唯⼀拥有意识的⾼等⽣物(优于其他哺

乳动物),计算机能否产⽣出⼀种全新的、不同于⼈类⼤脑的意识形态?这些

我们并不得⽽知.因此从逻辑上不能排除计算机有不⾛寻常路、弯道超车的

可能.

计算机具有意识,这意味着什么?⼀直以来⼈类都认为计算机是依附性

产品,必须在⼈类的掌控下才能运作,但是随着科技的发展,计算机拥有了感

情之后,就会超出⼈的控制,成为独⽴于⼈类之外的全新博弈⼒量.有意识就

会有欲望.也许到那个时候,真正的⼈机⼤战将再次掀起,很可能那时会⽐现

在更有看头.为了赢,计算机可以悔棋耍赖、掀桌⼦,和计算机下棋就跟和⼀

个有⾎有⾁的⼈下棋没有任何区别.这,才是⼈⼯智能最可怕的地⽅!

附录⼀

案例

1.如何⽤互联⽹思维卖⽉球?

⽉球——我们每天抬头都可以看到,美丽⽽神秘,可望却不可即.但美国

加州商⼈丹尼斯.霍普却⽤互联⽹思维把它占为⼰有,并向全球出售⽉球上的

⼟地.可见,⼈们选择⽉球不仅是为了好奇、探索、求知,更重要的是:它是⼀

桩好⽣意.

什么是互联⽹思维?

互联⽹思维就是不仅要善于要分享⾃⼰的剩余价值,⽽且还要善于分享

别⼈闲置的资源——"⽺⽑出在狗⾝上,猪来买单",简单地说就是"出售不属

于⾃⼰的东西".⽽出售不属于⾃⼰的东西关键在于整合资源,丹尼斯.霍普就

是最佳典范.他有⼀天突发奇想,⼴袤的⽉球寂寞⽆主,试图抢先占为⼰有,再

分售给他⼈,以此飞黄腾达.于是,他向美国旧⾦⼭的⼟地管理局递交了⼟地

登记管理申请.最后他只交了⼗美元,就注册成功了.随后丹尼斯又向五个常

任理事国发函,声明⽉球公约⽆效,并声称⾃⼰拥有⽉球亮⾯的⼟地所有权, 接着就开始了⽉球售卖计划.他创办了⽉球⼤使馆,如今全球客户数量累计达

600多万⼈,其中包括众多如汤姆.克鲁斯、汤姆.汉克斯等好莱坞明星,美国前

总统罗纳德.⾥根、乔治. W.布什等政要⾸领.⼀时间,丹尼斯赚得盆满钵满, 获利上千万美⾦,跻⾝美国富豪⾏列.

铸造社交货币

⼈们通常乐于分享所闻、所见中对⾃⼰有益的事物.譬如丹尼斯卖⽉球

这件事,众多美国总统、好莱坞⼤明星都参与了这桩买卖,⽽你如果也能拿到

同这些名⼈⼤咖⼀样的证书,那么这个证书就会成为你在朋友圈消费炫耀的

谈资(社交货币).不⾔⽽喻,分享本⾝与财富获取如出⼀辙,分享的过程中社交

货币会形成流通和交换的价值.

众所周知,移动互联⽹的本质是社交,⽽社交的过程中需要以社交货币为

依托,这也就不难理解为什么⼤家喜欢在⾃⼰的朋友圈中分享⾼⼤上的事物

了.因为你在朋友圈分享的内容会形成⼀种属于你个⼈的、可交换的、可流

通的社交价值,也就是说,你晒什么你就是什么.所以你分享的越多,你的社交

货币就越多.丹尼斯.霍普的⽉球买卖之所以能赢得众⼈拥护,是因为他真正

理解了社交货币价值,并将⽉球买卖变成了⼀个很酷的社交货币.因此,⽤互

联⽹思维卖产品,需要把握社交货币.

虚拟经济与现实经济相结合

受丹尼斯.霍普启发,海王集团的张⽼板也⼤开脑洞从售卖"中华故⼟"发

家,价格由⼀万炒⾄⼗万之⾼,凭此他赚得了第⼀桶⾦.见此买卖利好,他又开

脑洞,开卖"拥有⼀⽚美国",⽽且还给买家配备证书凭证.试想⼀下,如果你在

美国50个州都能拥有⼀⽚⼟地,那将会是⼀件多么酷、多么有炫耀价值的⼀

件事.虽然分布在美国各州的⼟地都只有⼀英⼨,但这⽆碍于它产⽣的社交货

币价值.毫⽆疑问,张⽼板通过售卖"⼀⽚美国"等虚拟经济飞黄腾达,并将虚

拟经济转换为现实经济,创办了海王集团,挺进房地产⾏业.时⾄今⽇,到深圳

去的朋友还可以看到他虚实经济结合的产物海王⼤厦.

想象⼒是推动⼈类进步和科技进步的重要因素.脑洞开到外太空去的⼈

⼤有⼈在,卖完了⽉球,卖完了故⼟,又有⼈打起了⽕星的主意,现在奔往⽕星

也成为⼀个⾼⼤上的新的社交货币了.

先免费,后销售

提及卖⽕星,不得不提埃隆.马斯克.埃隆.马斯克这个名字想必⼤家如雷

贯⽿.从⽕箭到⽕星,他⼀直都是疯狂的造梦者.他的⽕星移民计划从打⼊有

众多名⼈⼤咖的⽕星社群俱乐部开始.起初,⾝为局外⼈的他并不被⽕星社群

俱乐部内的成员认识.为了进⼊社群并博得⼤家的关注,他不请⾃来,且⼀进

社群就不惜重⾦捐赠了⼗万美元,这⼀举措使得他在群内⼀鸣惊⼈.虽然他花

了⼗万美元,但他"欲先取之,必先予之"的互联⽹思维开始奏效,⼀下⼦便吸

纳了很多志同道合的好友和移民⽕星计划的潜在消费者.接着他开始在社群

⾥售卖移民⽕星的单程票,他的买主其中包括了美国好莱坞⿍⿍有名的导演

卡梅隆.卡梅隆的明星效应又为马斯克的移民⽕星计划带来了加持效果,汇聚

了更多⼈⽓,带来了更多销量.

互联⽹思维为社会带来了极⼤的改变,⽤互联⽹思维不仅可以买下⽉球,

还可以卖掉⽕星.只有想不到,没有做不到,运⽤互联⽹思维,⼈⼈都可以买下

⽉球.

如何⽤互联⽹思维办⼀场春晚?

说实话,办春晚是⼀件费⼒不讨好的事,年年难办但年年要办,因为春晩

已成为我泱泱⼤国的国家品牌,如果⼤年三⼗没了春晚,阖家团聚、太平盛世

的⽓场要减弱许多.但为什么这样⼀场集全国娱乐⼤腕的、全世界时间最长

的晚会,却往往得不到交⼜称赞,反⽽物议讥评多多呢?说穿了,是因为不对年

轻⼈的胃⼜,⽽且现在很多年轻⼈不爱看电视.美国有个新词Cord cutter (电

线切断者),是指那些根本不看电视的"千禧⼀代";中国的很多80后、90后租

房时根本不安装有视,他们的业余⽣活是电⼦游戏、电⼦书、⽹剧、⽹络综

艺、⽹红直播、短视频、微信、微博和各种社交App… …

如果要办⼀场年轻⼈爱看的春晚,那就必须⽤互联⽹思维:

⾸先这得是⼀场开放的春晚.话说1983年央视第⼀届春晚,有⼀个节⽬设

置是观众热线点播节⽬,点播最多的居然是当时⼀⾸禁了好⼏年的禁歌《乡

恋》;现场督战的⼴电部领导居然从善如流、响应民意,临时找来伴奏带,让

李⾕⼀加唱了这⾸歌;可见当时的⽂化⾃信和宽松⽓氛.

其次,这得是⼀场能够互动的春晚.年轻⼈天⽣爱表达,⽆评论,不新闻;⽆

吐槽,不娱乐.从节⽬设置到演员选择,都得充分尊重年轻⼈的话语权.虽然众

⼜难调,但⼤家⾃⼰票选的节⽬和歌⼿,⽆论如何都会听完.这样的春晚绝对

不会只许赞不许弹,甚⾄可以开放弹幕,让年轻⼈⼀边看⼀边点评,这将给全

国⼈民的除⼣增加很多欢乐.

再者,这应该是⼀场放眼世界的春晚.中国现在已经是世界第⼆⼤经济体

.除了中国,韩国、朝鲜、⽇本、越南、泰国、新加坡、印度尼西亚等国家都

过春节;美国驻亚洲的⼤兵也会和当地军民联欢过春节;2017年美国国会的2

0多名亚裔议员联名要求庆祝农历新年;英国⾸相特雷莎.梅以及特朗普之前

的美国总统都会在春节前发表祝贺亚裔新年的贺词… …中国的春节已成为

世界的黄⾦周.所以我们的春晚应该像双⼗⼀晩会那样把整个地球的娱乐圈

都请过来,什么好莱坞、宝来坞、韩星、⽇星、巴西球星… …⼋⽅来仪,万

邦朝贺,才能体现出我们的⼤国新⽓象.这样的春晚⼀定会宾主尽欢、⽼少咸

宜,赢得满堂喝彩.

只是,这样的春晚,要等到哪⼀年呢?

2.反周期⽣存:耐克的移动互联⽹社交战

萧条总是不期⽽⾄,对于中国的体育⽤品⾏业,其衰退却⽐任何⾏业都来

得更早些.2008年以后,奥运红利尚未兑现,中国的体育⽤品⾏业就在电商和

经济周期的双重压⼒下急剧下挫.2010年,中国体育⽤品市场增长幅度旋即跌

⾄15 % ,多⽶诺⾻牌效应在体育⽤品⾏业陆续上演,销售受阻、库存暴涨、

股价⼤跌、关店潮接踵⽽⾄.在关店潮最为激烈的2012年,李宁、安踏、匹克

、中国动向、特步五⼤国产运动品牌⼀度关店5 000多家,⾄今余波不断.

运动品牌的关店潮可归因于电商渠道的优越性给实体门店实施的降维

打击,但运动产品市场的全线衰退不只是实体门店渠道弊病爆发的结果.其中

的原因除了运动⽤品产业在奥运关头的过度投资带来的供给过度饱和外,还

与国产运动产品模仿国际品牌发展模式、产品款式,进⾏贴牌⽣产,导致产品

同质、款式雷同有莫⼤关系.

值得⼀提的是,在运动⽤品的全⾏业衰退浪潮中,耐克虽然也遭遇危险, 但并未像中国运动品牌⼀样焦头烂额,失去阵脚.根据耐克公布的2017年三季

度财报显⽰(2016年12⽉1⽇-2017年2 ⽉28⽇)耐克实现营业收⼊84.32亿美元

,同⽐增长5 % ;销售增幅最⼤区域为⼤中华区,增长15 % ,收⼊为10.75亿美元

.耐克能够在衰退⼤潮中⼒挽颓势,得益于耐克在全⾏业的危难关头伸出⼀只

⼿来布局数字营销战略和社交战略,借⽤互联⽹⼯具打通线上线下,研发软硬

结合的新产品,实现商业升维.

抓住核⼼运动⼈群

与国际运动品牌市场相⽐,中国市场存在⼀个特殊之处:中国的运动品

牌直接竞争对⼿除其他运动品牌,外还有休闲时尚品牌.对于⼤多数中国消费

者⽽⾔,购买运动鞋、运动服并⾮是为了进⾏体育锻炼,更多运动产品被当作

⽇常休闲装.但随着以美特斯.邦威、森马等为代表的泛运动时装鞋类品牌在

奥运会后崛地⽽起,专业运动品牌市场被迅速分流,耐克、阿迪达斯、李宁等

专业运动装备提供商的市场份额被⽠分.

但耐克并不认为这是危机的加重,这反⽽为专业运动品牌筛选出了真正

热爱运动的核⼼精英消费⼈群,这类⼈群来⾃⼀⼆线城市,消费能⼒强,虽然

市场体量较⼩,但城市核⼼运动⼈群带来的市场潜⼒更⼤.⽽耐克要做的就是

通过互联⽹为这部分⼈群提供⾼品质的运动产品、社交、服务,搭建⼀个运

动⽣态圈.

开展数字社交营销

耐克⾸先从⼴告投放策略⼊⼿,在2012年,耐克即不再在电视上⼤规模投

放⼴告,缩减40 %的传统媒体⽀出,转⽽将费⽤⽤于开展数字营销和社交营

销.耐克利⽤诸如脸书、QQ、YouTube、推特等以及当地市场最适合的社交

平台,在全球建⽴各种形式的分类社区.例如,耐克通过社交⽹络开展的"绿荫

征程"活动中,要求各地的青少年在社交⽹络上传⼀段展⽰⾜球天分的视频,

耐克则根据他们的表现及视频吸引的粉丝⼈数和活跃度,选择100名青少年

运动员进⼊英格兰超级⾜球联赛进⾏⾼⽔平⾜球训练,⽽最终参与者可以获

得耐克的奖⾦、运动装备及职业合同.

开发软硬结合的产品

早在国内⼩⽶⼿环等智能运动佩戴设备尚未⾯世时,2006年耐克就开发

出内置传感器的跑鞋,这个价值30美元的传感器可以实时监测你的跑步速度

、距离、热量消耗情况,这些数据会通过你⼿机上或iPod上的耐克应⽤程序

报告给你.随后的2008年耐克又相继推出智能腕带,除了能够记录跑步速度、

距离、热量消耗情况,它还能够为你绘制⼀幅完整的跑步路线图.

在2010年国内运动品牌断崖式下滑之际,耐克设⽴的新部门——耐克数

码运动部,来研发更多的智能化软件和运动硬件相结合的产品,当年年底即推

出了"Nike+训练鞋"和"Nike+篮球鞋". "Nike+训练鞋"可以根据收集的运动数

据为⽤户指定锻炼计划; "Nike+篮球鞋"除能够指定运动计划外,该应⽤还能

为⽤户拍摄运动视频,记录运动过程中的精彩⽚段.

建⽴运动社交圈

以跑步运动为例,跑步是⼀项孤独的运动,对于多数都市⼈来说,有跑步

运动的⼼却碍于跑步需要忍受孤独,往往是兴致勃勃地开始、了⽆⽣趣地结

束.⽽耐克要做的就是让想跑步的⼈找到组织,找到有跑步意愿的圈⼦,⼤家

⼀起跑步,让跑步变成⼀件可以结识新朋友、维护⽼朋友的事情.

基于前期研发的智能运动装备,耐克组建了"Nike+社区".智能运动装备

记录下的关于⽤户的运动习惯、运动频率、运动时间、运动路线图,为耐克

建⽴运动社交圈打下基础,⽤户可以通过⾃⼰的位置找到邻近的运动群体,或

者通过关联社交平台脸书和推特分享⾃⼰的跑步路线图并通知好友,召集更

多的好友⼀同运动.运动社交圈通过⾃发组织的⼒量提⾼了⽤户的运动频次

和质量.

运动数据库为耐克创收

⼀台单独电脑带来的价值很有限,当世界上的所有电脑通过互联⽹连接

在⼀起,红利便产⽣了.这也是耐克的逻辑,当⼀双双智能运动鞋、智能⼿连

接在⼀起,社交红利便产⽣了.

智能运动设备积累的⽤户运动频次、时间、集中位置等数据,为耐克带

来巨⼤的商业价值.耐克可以在跑步运动更为集中的区域开设门店,让门店位

置更加合理,并指导经销商在指定位置进⾏销售活动;同时,通过记录⽤户跑

鞋的公⾥数,为⽤户推送新鞋购置信息.⽐如,当⼀双跑鞋已经跑过300公⾥~5

00公⾥时,⽤户会收到耐克某款新上市跑鞋的⼴告,从⽽实现精准销售.在⼴

告投放⽅⾯,耐克⼤数据为⼴告投放提供指导,在体育运动⼈群更为集中的地

点投放⼴告,实现⼴告的精准到达.耐克⼤数据还为新产品的开发提供最可靠

的市场依据.例如,当城市夜跑⼈数暴增,耐克可以第⼀时间抢占市场先机,向

市场推出具有荧光和发光功能的跑鞋.

卖"运动鞋"不如卖"运动".在运动⾏业⼤萧条中,基于智能运动设备,耐克

建⽴了⼀种"⽤户+终端+数据+社群+⼤数据"有机结合的商业形态,服务核⼼

运动群体,形成了运动⽣态圈,激活城市⼈群的运动意识,让想运动的⼈找到

组织.⽤户赢了,耐克⾃然就赢了.

3.解密美国创新⽣态:硅⾕凭什么孕育出那么多"独⾓兽"?

世上只有两种力量:利剑和思想.从长而论,利剑总是败在思想手下.

——拿破仑

独⾓兽是传说中世所罕见的⼀种神兽.美国投资⼈把那些创业不久、市

场估值超过10亿美元的公司称为"独⾓兽公司".硅⾕是美国孕育独⾓兽公司

最多的地⽅,这⾥聚集着全球最顶尖的科技精英,苹果、⾕歌、脸书、推特…

…⽆数拥有重⼤影响的产业巨头都在这⾥诞⽣.充满活⼒的创新机制,引得全

世界纷纷效仿.有⼈把硅⾕的成功归结为教育发达、资本集中、法规完善、

软硬件出众… …但照猫画虎,上述条件在其他地⽅被复制后,却没能出现同

样的奇迹.⼈们不禁好奇,是什么成就了这⽚梦想与财富的应许之地?

任何有⽣命⼒的持续创新,都必然对应内在⾃⾜的⽣态结构.与秩序稳定

、批量复制、预设结果不同,硅⾕的创新⽣态强调最多的是未知和多元,强⼤

的包容⼒孕育出⽆限可能——阳光、空⽓、⽔分、温度,还有⼟壤.任何⼀项

环境指标的变化,都意味着全新的⽣命条件,以及由此⽽来的全新物种.在貌

似野蛮、混乱的秩序中,不同价值的⽣态链环环相扣,适宜的种⼦相互碰撞破

⼟⽽⽣,经过激烈竞争最终成就参天⼤树.

顽主

"顽主"在北京话中指闲散勤恳,把"玩"当成正经事,玩得认真且有影响⼒

的⼈.由于不按套路出牌,他们⼀般都是引领潮流的创新奇葩;也因为敢于打

破规则,不预设结果,⽽拥有⽆限的想象⼒和创造⼒.被誉为硅⾕狂⼈的埃隆.

马斯克就是这样⼀位顽主——⾝负洪荒之⼒,31岁成就亿万富翁,正逢盛年⽴

志改变世界.

作为PayPal、特斯拉、Spacex、SolarCity四家公司的⼤boss,埃隆最被

⼈热议的,除了炫酷豪拽的特斯拉电动车,当属Spacex的⽕箭发射.埃隆.马斯

克不仅是世界上第⼀个私⼈⽕箭玩家,⽽且把⽕箭的发射成本由每次⼏千万

美元降到⼏⼗万美元,由于发射成本低,连美国的N ASA都找他负责为宇宙空

间站运送物资.2016年4⽉,Spacex实现了⼈类历史上⾸次海上⽕箭回收,世界

为之瞩⽬. ⽽Spacex的下⼀个⽬标更是激动⼈⼼——2020年送⼈类登陆⽕星

,并且建⽴移民城市. 《纽约时报》评论埃隆是钢铁侠,然⽽他确实曾经客串

过该部电影.此外,埃隆还参与⾳速运动的⾼铁列车的设计研发.

顽主的事迹远不⽌这些,因为看不上美国所有的学校,他曾专门建⽴⼀所

学校,以培养⾃⼰和公司⾼管的孩⼦.在这个只有20个学⽣的学校⽹站上,有

这样⼀句话"这间学校只收天才".永远年轻,永远热泪盈眶,埃隆的世界从没

有什么是不可能的.⼈们的传统认知可能认为枪打出头鸟,但约定俗成的批量

复制对创新来说没有任何意义.只有保持开放的⼼态,敢于挑战⼀切权威,才

能以特⽴独⾏的姿态站上风⼜.

互撩

现实中,⼈与⼈之间的信任很多时候需要刻意维系才可保持.但在硅⾕,

仅⼀⾯之缘就成为亲密伙伴的例⼦不在少数,这可能是⼀种能量之间的相互

吸引,也源⾃当事双⽅⽆条件的欣赏信任.⼀句话,看对眼很重要.

马克.安德森是硅⾕有名的投资教⽗,⾝兼脸书和推特两家巨头公司的总

顾问.由于横跨创业、投资领域,且久负盛名、资历深厚,他的观点被视为创

投圣经.其实他在做风投之前,还有⼀个重要⾝份——⽹景公司创始⼈.时间

追溯到20世纪90年代,24岁的马克开创了⽹景公司,其所属产品M osaic浏览

器被认为揭开了互联⽹时代的序幕,市场份额⼀度达90 %以上.但随着与微

软IE的竞争失利,⽹景在1998年被A O L (美国在线)以42亿美元的价格收购,

⽽马克也转⾝为投资⼈.

时光荏苒,岁⽉如梭,转眼到了2005年,在硅⾕的⼀间餐厅,当时还略显稚

嫩的扎克伯克见到了马克.初⽣⽜犊不怕虎,⼩扎漫不经⼼地说道"⽹景是⼲

什么的? "马克闻此佯装恼怒,⽽⼩扎则急忙告饶"⼤哥你别⽣⽓,⼈家那会还

是上初中的宝宝呢".就是这样⼀段对话,使得马克对⼩扎⼤加赞赏,并不⽆得

意地对旁⼈夸耀道"硅⾕的⼤⽆畏精神终于回来了".其实他们还有很多相同

的爱好,⽐如都喜欢T恤、短裤和拖鞋.这段机缘使两⼈⼀拍即合,马克由此加

⼊了脸书的董事会.据统计,在美国有800多家风投公司, 2014年它们共向市场

投⼊了480亿美元,以期寻找科技圈中传说的"独⾓兽".⽽如果其中任何⼀家

独⾓兽可以成长为像⾕歌或脸书那样的巨⽆霸,投资⼈将会得到数以千倍的

回报.

作男

漫步脸书总部的中央⼴场,⼈们会发现它的正式名称是"⿊客⼴场",这不

禁引起⼈们对于⿊客⽂化的⼀连串想象.在硅⾕有⼈把⿊客⽐作艺术家,因为

他们代表了程序员的最⾼功⼒等级;同时,作为互联⽹世界中最能"作出风格, 作出⽔平"的群体,⿊客在发动攻击时,凭借的是创造性思维,⽽⾮⼀般的技术

积累.

凯⽂.⽶特尼克可谓最富传奇⾊彩的世界⾸席⿊客作男,在他15岁时就破

解了北美空中防务指挥系统,并将窃得的有关美国指向前苏联及相关盟国的

核武资料随意向⼩伙伴们炫耀,其故事原型还曾被搬上好莱坞荧幕.包括美国

国防部、美国国家税务局、纽约花旗银⾏等众多等级严密的⽹络系统曾被

其轻易戳破,凯⽂因此也被FBI通缉并锒铛⼊狱.据传,凯⽂在受审期间有次提

及计算机曾流下热泪,这引得⼀名当事⼈不由发出感慨: "电脑与他的灵魂之

间好像是⼀种⽣命的依附,就像脐带相连⼀样.⽽这也许就是他可以在计算机

⾯前成为巨⼈的原因."在此,说"⾚⼦之⼼"应不为过.

像很多⾦盆洗⼿的⿊客⼀样,出狱后的凯⽂担任多家互联⽹公司的安全

顾问,并且开始著书⽴说.在凯⽂看来,正是敢于打破常规、颠覆世界的⿊客

精神、成就了今天的互联⽹世界.外表平淡、内⼼狂热、不看重⾦钱,是硅⾕

⿊客的标签.当被询问为何要成为⼀名⿊客时,他们的回答出奇⼀致——"我

想要改变世界."

偏执狂

2016年3⽉21⽇,按照惯例,这⼀天是"世界森林⽇、世界睡眠⽇、世界⼉

歌⽇… … "但其实,这⼀天还发⽣了⼀件更重要的事:具有传奇⾊彩的英特尔

前CE O、被誉为硅⾕最伟⼤的偏执狂,安迪.格鲁夫离开了这个世界,享年79

岁.

格鲁夫于20世纪30年代出⽣于布达佩斯的⼀个犹太⼈家庭,幼年曾遭受

过纳粹统治,后辗转移民美国.1968年,格鲁夫与罗伯特.诺伊斯、⼽登.摩尔共

同创办了后来声名显赫的英特尔公司,这三⼈被并称为英特尔全盛时代的"

三位⼀体".虽然个⼦不⾼、其貌不扬,但因为脾⽓⽕暴,格鲁夫在硅⾕是出名

的铁腕⼈物.据说有⼀次他对⼀名⼥员⼯发⽕,"如果你是男的,我会打断你的

腿";还有⼀次因为员⼯开会迟到,暴怒的格鲁夫顺⼿拎起棒球棒就往会议桌

上砸.在他的带领下,英特尔在激烈的⾏业竞争中始终贯彻着强⼤的执⾏⼒, 为硅⾕开创出名噪⼀时的企业狼⽂化.有媒体将格鲁夫评价为美国最严厉的

⽼板之⼀,以⾄于有⼈评价道: "如果他母亲碍着他了,他也会把她解雇掉."据

统计,格鲁夫担任英特尔CE O的⼗年间,公司对投资者的回报率平均每年⾼

达44 % .

20世纪80年代,美国电⼦业遭到了来⾃⽇本的强⼤竞争.作为应对,格鲁

夫推出了著名的"125 %解决⽅案",即要求员⼯超负荷发挥效率,公司所有员

⼯每天上午8:10签到,全天⼯作10⼩时,这让很多员⼯难以接受,有⼈甚⾄在

头上绑布条来发泄不满.彼时,格鲁夫带着浓厚的匈⽛利⼜⾳为员⼯做动员: "

英特尔是美国电⼦业迎战⽇本电⼦业最后的希望."闻者⽆不动容.但⾯对时

代的冲击,英特尔终究⽆⼒回天.1984年英特尔的存储器业务衰退,产品⼤量

积压,为了扭转困境,在格鲁夫的带领下,英特尔开始向"微处理器"转型,并在1

992年成功逆袭,成为当时世界上最⼤的半导体企业,同时也成为世界计算机

产业的带头⼤哥.

1996年,格鲁夫根据⾃⼰的经营理念出版了享誉全球的著作《只有偏执

狂才能⽣存》,⽂中写道: "我常常笃信'只有偏执狂才能⽣存',只要涉及企业

管理,我就相信偏执万岁.企业繁荣中孕育着⾃我毁灭的种⼦,你越是成功就

越容易遭到对⼿的攻击,最后可能⼀⽆所有… …为了⾃⼰的⽣存,公司所有

⼈员都必须⼀直处在偏执状态… …穿越战略转折点为我们设下的死亡之⾕, 是⼀个企业必须经历的最⼤磨难."

先知

提到英特尔,不得不提⼤名⿍⿍的"摩尔定律",这是由英特尔的创始⼈之

⼀⼽登.摩尔最早于1965年提出(后经过修正)的⼀则规律.它主要讲在电⼦信

息领域,每两年相应的技术性能会翻倍,⽽成本则降为之前的1/2.事实证明,这

条规律以极强的预见性,清晰指明了⽹络时代的发展规律.⽆独有偶,⼈们在

参观英特尔公司时,会对那⾥的⼀个职位"⾸席未来家"感到好奇——未来的

东西看不见摸不着,为什么要花⼤把⼒⽓费这闲⼯夫?资本家真的⼈傻钱多

吗?

有⼈说, "平庸的企业⽤过去两年推出未来两年,⽽伟⼤的企业⽤未来⼀

百年倒推出现在."事实上,伴随⽹络时代的技术爆炸,我们每个⼈都⾃觉或不

⾃觉地被裹挟进飞速变幻的时间流中,任何看似遥远的未来都可能转瞬成为

现在.在此情况下,谁能站上更⾼维度,成为宗教神话中的"先知",谁就能抢先

⼀步,占领制⾼.

⼈称K K的凯⽂.凯利就是预⾔未来的⼀把好⼿,这是⼀个据称27岁时,在

耶路撒冷经历过"精神死亡"的传奇⼈物.作为⽹络时代的"游侠",他曾备受乔

布斯的追捧,其著作《失控》 《科技想要什么》 《技术元素》 《必然》对

⽹络时代⼈类社会的组织构成和未来发展做出了翔实、缜密的预判.据称,电

影《⿊客帝国》描述的即是K K对于未来的某种论述,⽽K K的著作《失控

》还曾是该⽚导演指定给演员的必读书⽬,包括虚拟现实、云计算、物联⽹

、社群等在内的众多命题都可在该书中得到印证.

所有的遥远只为到达,凭借这股对⽣命形态的前瞻,⼤洋彼岸的"先知"们

引领硅⾕企业把思维视⾓提升到狭隘商业之外的更⾼维度.⽣命进化、历史

未来、社会组织、智慧⽂明,硅⾕的企业在技术爆炸的洪流中,以空前的情怀

和想象,实践着⼈类从未有过的创新之路.

4.新浪再⽣,微博的三⼤战略和三个风⼜

从传统互联⽹向移动互联⽹,再向智能互联⽹转型的过程中,很多曾经叱

咤风云的互联⽹公司开始掉队.当雅虎将其核⼼资产以48亿美元卖给Verizon 时,这个传统互联⽹时代巨⽆霸的陨落不禁使⼈唏嘘,⽽在中国,新浪却成为

⼀个成功转型的样本.新浪是中国传统互联⽹时代的代表,是中国互联⽹的第

⼀门户,现在又凭借着微博的⼆次崛起,重新回到了中国互联⽹的中⼼舞台.

在2016年四季度及全年财报中,微博⽤⼀次次超预期的财报数据表明,在

经历了前⼏年的沉寂以后,这家全球最⼤的中⽂社交媒体平台于2016年迎来

了⼤爆发.微博财报数据显⽰:2016年,微博⽉活跃⽤户全年净增长7 700万,于

年底增⾄3.13亿,移动端占⽐达到90 % .微博全年总营收同⽐增长45 % ,达43.

83亿元⼈民币,全年净利润⼤幅增长180 % .在微博的强势推动下,新浪全年

营收⾸次突破10亿美元.

⽤新浪董事长兼CEO、微博董事长曹国伟⾃⼰的话说: "全年营收超过1

0亿美元,这对整个新浪⽽⾔是⼀个重要的⾥程碑.微博已经证明了⾃⼰的社

交平台价值,以强⼤的⽹络效应巩固内容⽣态系统,同时在中国互联⽹空间构

建⼀个更为互通、资讯丰富和更具吸引⼒的社交群体."

在门户⽹站式微之际,新浪成功转型.微博浴⽕重⽣,从媒体功能转向⼴

场社交功能.⽹红经济、娱乐经济使新浪微博重新成为⼴场社交⼊⼜,聚集了

⼤量的粉丝.

微博的三⼤战略

微博的⼆次崛起并不是⼀蹴⽽就,甚⾄可以说是卧薪尝胆.在2013、2014

年微博普遍不被外界看好的低⾕之时,曹国伟制定了移动化、垂直化和多媒

体化三⼤战略,从⽤户体验、内容⽣态和商业化等多个⾓度为微博的发展制

定了⽅向,现在看,正是这三⼤战略推动了微博再度崛起.

其实早在2013年底,微博即将上市之时,新浪的掌门⼈曹国伟就制定了移

动为先的战略,时⾄今⽇,微博的⽉活跃⽤户中移动端占⽐达到了90 % ,⽇活

跃⽤户占⽐达到93 % ,可以说,正是这种移动为先的战略,让新浪和微博提前

抓住了移动互联⽹时代.移动化也体现在商业变现上,微博的移动端⼴告收⼊

已经占整体⼴告收⼊的68 % ,这⼀⽐例还在不断提升.

垂直化战略的推进,则让微博的内容⽣态更活跃.在门户⽹站时代,PGC

占主导地位,各种官⽅媒体把持话语权,引导⽤户.但随着移动互联⽹成型,⾃

媒体逐步发展壮⼤,仅仅依靠PGC的内容产出,已经不能满⾜⽇益增长的⽤户

需求.相⽐于PGC, UGC更符合社交化的需求,与⽤户产⽣紧密的关联.对微博

⽽⾔,垂直化促使那些有内容⽣产能⼒的⽤户成为垂直领域的⼤V,⽣产内容

供其他⽤户进⾏消费.⽬前,微博的垂直化已经显露成效,20个垂直领域⽉阅

读量超过100亿,2016年就新增了9个.此外,财经、电商、时尚、娱乐等领域

已经领先开始商业化,微博也在不断巩固强化从内容⽣产到内容消费,再到商

业变现的良性垂直⽣态.

借助多媒体化战略,微博的内容消费变得更加多元化.虽然微博早期是从

推特演化⽽来,被称为"中国版推特",但微博加⼊了九图,打开140字的限制,加

⼊了视频和直播功能,成功转型成集⽂字+图⽚+视频+直播的综合性内容平

台.相⽐之下,处处都迟⼈⼀步的推特则在各⽅⾯都受到了挑战,图⽚社交被I nstagram⽠分,短视频则被YouTube抢占,在直播⽅⾯也落后于脸书Live.这也

迅速拉近了两者的活跃⽤户,截⾄2016年四季度,推特的⽉活跃⽤户为3.19亿, 按照⽬前的发展态势,推特活跃⽤户规模⼤有被微博赶超的架势.

把握每⼀个风⼜

如果只有战略,⽽没有把握住时机,也不会有微博的⼆次崛起.⽹红经济

、短视频和直播,2016年的三⼤风⼜全都与微博相关,甚⾄可以说是由微博引

领,基于对⾏业发展趋势的敏锐判断,以曹国伟为⾸的⾼层成功抓住了这三个

风⼜,使微博成为⽹红经济的孵化平台、短视频的创作和分发平台、直播的

综合性平台,微博再次引发关注也就不⾜为奇.

我们来看⼀组数据,在2016年微博主办的超级⽹红节中,红⼈在半个⽉时

间⾥共进⾏了6.88万场直播,有2.08亿⼈次在微博围观,点赞超过8亿次.6⽉16

⽇在上海举办的超级红⼈节线下活动更是吸引了⼏乎所有叫得上名的⽹红

到现场.电商⼤V @张⼤奕2016年在微博平台通过售卖服装类产品交易额过

亿.⽏庸置疑,微博已经是最⼤的⽹红平台.

短视频作为2016年内容消费的新趋势,也在微博上疯狂增长.微博已经达

成了与超过200家的视频⾃媒体机构合作,四季度头部⽤户⽉发布短视频规

模⽇均同⽐增长超过了200 % ,短视频播放量同⽐增长了713 % .短视频的增

长让视频⼴告成为吸引微博⼴告主的重要商业产品,在财报分析师会议中微

博⾼层透露,视频⼴告收⼊占⽐已经超过⼴告总收⼊的10 % ,这也将驱动微

博的商业化快速增长.

在直播上,微博⼏乎是国内唯⼀⼀家综合性的直播平台,聚集新闻、综艺

、秀场等多种直播内容.特别是在新闻和综艺领域,微博独占鳌头.2016年第

四季度,仅央视就在微博上发起了379场直播,较上季度增长40 % .2017年跨

年,微博与5家电视台进⾏了跨年晚会的直播合作,观看⼈次超过2 000万,微博

互动总量超过4 000万,微博正在成为电视台增加收视⼈群覆盖的重要⼿段.

在关注度很⾼的秀场领域,微博选择交给了⼀直播,从传播资源上给予扶持.

公开数据显⽰,三季度微博直播的开播场次已经超过2 300万场,环⽐增长124

% .

随着移动互联⽹的浪潮,微博的媒体功能弱化.微博成为⽹红孵化、全民

电商和⼴场社交的平台.新浪的决策者把握住了移动互联⽹的发展趋势,打通

了秒拍、⼩咖秀、⼀直播等新社交⼊⼜,紧紧抓住了年轻⼈市场,赶上视频化

和全民娱乐化时代的浪潮.

与微博相⽐,微信是⼀个相对封闭的客厅社交圈,⽽微博是⼀个⾃由的、

开放式的⾃媒体⼴场社交平台.智能化的好友推荐功能和针对性的内容分享, 使微博的社交黏性进⼀步加强.

正如曹国伟在2017年新浪年会中所说的,在2016年,新浪微博⼀次又⼀次

地打破⼈们最乐观的预期,⼀次又⼀次地创造新的纪录.毫⽆疑问,微博已经

重新回到中国互联⽹的中⼼舞台.正是微博在发展过程中坚持了移动化、垂

直化和多媒体化的三⼤战略,以及把握住了⽹红经济、短视频和直播的三⼤

风⼜,才铸就了微博的⼆次崛起.

5.海尔:传统企业互联⽹化的标杆

互联⽹时代,如何⽤互联⽹思维经营管理企业?从某种意义上来讲,海尔

提出的"⼈单合⼀双赢"模式⾛在了前⾯.所谓"⼈"就是员⼯,所谓"单"就是狭

义的订单.每⼀个员⼯都跟⽤户需求连接在⼀起,⽽且还双赢,员⼯要赢,⽤户

也要赢.这个管理模式提出后,当时受到了国内很多学者的质疑,甚⾄有⼈出

来说,海尔的这种做法违反了科斯定律,科斯定律说,企业内部不能有市场,

⽽海尔却⿎励企业内部有市场.对此,张瑞敏的回应是,科斯没有错,问题

在于科斯时代没有互联⽹.

互联⽹时代,传统的管理模式已经被颠覆

全世界⼤型企业⽬前都在转型,都在强调互联⽹思维,⽽互联⽹思维中很

重要的⼀点,就是传统管理模式如何在现代企业中运⽤.

现在不少企业在⽣产中还采⽤流⽔线作业;被称为"组织理论设计之⽗"

的德国⼈马克斯.韦伯提出来的科层制,也叫"官僚制",到现在还在为不少企

业使⽤;法国⼈法约尔1910年提出的⼀般管理理论,也叫"职能管理",到现在

⼀百多年,还在为不少企业使⽤.在向互联⽹转型中,企业要认识到,互联⽹时

代不同于以往任何⼀个时代,传统的管理模式现在不但过时,⽽且已经被颠覆

.互联⽹给世界带来了巨⼤的冲击,世界管理⼤师德鲁克曾说过,互联⽹带来

的最⼤的影响就是零距离.⽽零距离颠覆了⼀切.⽤户现在需要的是个性化, 流⽔线只提供了⼤规模制造,互联⽹时代,企业要认识到必须从⼤规模制造向

⼤规模定制转变.

过去信息不对称的主动权在企业⼿⾥,⽽现在信息不对称的主动权到了

⽤户⼿⾥.零距离的时代,企业需要去两化:去中⼼化、去中介化.在零距离的

情况下,如果还⽤马克斯.韦伯的科层制管理企业已经起不了多⼤作⽤,必须

颠覆掉,让企业变成⼀个⽹络组织.另外,现在的创业组织不同于以往,以前是

他组织,⽽现在是⾃组织.在这样的情况下,法约尔的职能管理也已经没有什

么⽤.

⼈单合⼀模式

关于海尔对⼈单合⼀双赢模式的探索,可以⽤以下三点概括:

第⼀,战略.⼈单合⼀把企业由封闭变为开放.传统经济时代是把企业做

成帝国,⽽互联⽹时代则是把企业做成⽣态圈.⼈单合⼀模式把企业从原来封

闭的体系变成⼀个互联⽹的节点.就好⽐⼀台电脑,连上互联⽹将⽆所不能, 但如果没有了互联⽹,电脑将⼀事⽆成.企业也是⼀样,如果将企业变成互联

⽹的⼀个节点,就可以吸收各种资源.有⼀句话说得好:世界就是我的⼈⼒资

源部,世界就是我的研发部.在企业发展上,为什么要将企业与外部孤⽴起来

呢?所以现在有⼀个说法,你离世界最远的那个对⼿的距离不会超过⼋分之

⼀秒.

⼈单合⼀模式将企业由原来⼀个封闭的组织变成⼀个创业的平台,在这

个平台上,所有的员⼯都可以进来创业.在美国被称为现代⼈⼒资源管理之⽗

的戴维.尤⾥奇2015年到海尔,对张瑞敏提出的这个模式表⽰赞同,但是对于

张瑞敏的"让每⼀个⼈都成为创业者"这句话有些质疑,他觉得这不可能做到, 因为有的⼈天⽣就不可能成为创业者.张瑞敏对此的解释是:他并不是要企

业内部的每⼀个⼈都成为创业者,⽽是希望⼈单合⼀模式下的创业平台能吸

引所有愿意成为创业者的⼈到这⾥来.

第⼆,组织.现在不少企业在组织管理上讲究扁平化,⽽海尔在组织管理

上追求⽹络化.2014年,海尔去掉了⼀万多名中层管理者,在社会上引起了⾮

常⼤的反响,张瑞敏到维也纳做报告的时候,很多外国企业家对此都表⽰很不

能理解,没有了中层管理者,企业将如何进⾏管理?张瑞敏跟他们解释,去掉中

层管理者,并不是将组织变成扁平化,⽽是要变成⽹络化,让组织可以吸收各

种资源到企业.海尔现在没有领导,只有三种⼈:平台主、⼩微主、创客.在这

样的组织结构下,员⼯从执⾏者变成了创业者,领导从控制型领导变成服务型

领导.

第三,驱动⼒.企业的驱动⼒归结起来两个字:薪酬.薪酬代表了企业的发

展导向.⽬前国外不少⼤企业都实⾏宽带薪酬制,以前海尔也⽤过,后来进⾏

了改⾰.张瑞敏觉得在薪酬⽅⾯,不是企业给员⼯定薪,⽽是⽤户付薪.如果你

能够创造⽤户价值,你就有薪酬;如果不能创造⽤户价值,你就没有薪酬.⽬前

全世界企业的流程都是⼀样的,采⽤串联式(调研-研发-制造-销售)⽣产法,但

海尔却采⽤并联式,研发不需要经过调研结果,⽽是听⽤户的,制造销售也不

⼀定需要遵循前⼀流程,也听⽤户的.这样,每个流程都向着市场,最终⽬的都

是创造⽤户价值.⽬前全世界的企业只有海尔这么做.

以⼩帅影院的开发过程为例:海尔的创业团队在⽹上发现,很多⼥性怀

孕之后坐沙发不舒服,希望能躺在床上看天花板.创业团队把这个信息集中起

来后,在全球寻找有没有能照到天花板上的技术.很快,硅⾕的⼀家企业表⽰, 他们那⾥有这种技术,可以提供给海尔,软件问题解决了.接下来还需要找关

键部件,在⽹上⼀搜索,美国得州⼀家企业⽣产这种关键部件,硬件问题又解

决了.接下来是制造,这个问题怎么解决?创业团队后来找到了国内武汉的⼀

家企业,让他们来组装.这样,软件、硬件、组装的问题都解决了,运⽤整合资

源的⽅式,来⽣产新产品,创造⽤户价值.

海尔内部有个第⼆曲线理论,任何事业在发展到巅峰的时候⼀定会下降.

如果在硬件上做到了最⼤,接下来必然会迎来下降,下降后就要⾛第⼆条曲线

,进⾏第⼆次创业.正是基于这样的认识,海尔才⿎励内部创业.实践证明,这种

内部创业平台模式,在保证了平台创业团队的活⼒的同时,也保证了海尔的活

⼒.

⼈单合⼀有可能是下⼀个社会模式

相⽐于国内的质疑,国际上很多著名的⼤学以及商学院对张瑞敏提出的

⼈单合⼀模式表⽰出了极⼤的兴趣,很多顶级商学院将其做成了案例,哈佛商

学院将海尔的这⼀变⾰案例命名为"海尔:与⽤户零距离",他们认为,这是互

联⽹发展的⼀个⽅向.2016年6⽉份,张瑞敏到哈佛商学院,商学院的很多⼤牌

教授前来与张瑞敏探讨⼈单合⼀模式.哈佛商学院的教授尝试⽤传统经典管

理模式跟⼈单合⼀模式靠,发现,不论是薪酬还是⽤⼈管理,都不牢靠.虽然⼀

些地⽅还有些不好理解,但他们觉得,⼈单合⼀模式是互联⽹时代发展的⼀个

⽅向.哈佛商学院的"海尔:与⽤户零距离"这⼀案例被评为2015年最受师⽣欢

迎的⼀个案例.

2016年11⽉,在奥地利维也纳召开的⼀个德鲁克论坛上,与会很多专家学

者企业界⼈⼠都认为,⼈单合⼀模式可以解决欧洲很多⼤企业官僚主义盛⾏

的问题,甚⾄是彻底解决这⼀问题⾮常有利的武器.⼀个学者还表⽰,⼈单合

⼀模式很有可能成为下⼀个社会模式.

⼈单合⼀可不可以国际化?

海尔曾经兼并了⽇本的三洋、新西兰的斐雪派克,这些公司⽬前都已经

接受了⼈单合⼀的管理理念.在⼀次采访中,张瑞敏对《财富》杂志的记者说

: "我们的兼并并不是强制要求他们接受我们,我们是沙拉式的管理,各种蔬菜

都保持原来的⾯貌,但沙拉酱是统⼀的,这个沙拉酱就是⼈单合⼀."

⼈单合⼀能否接受国际化考验,这是海尔现在⾯临的挑战. 2016年6⽉,海

尔兼并了美国通⽤电⽓家电部.美国通⽤家电有120年的历史,张瑞敏在和通

⽤家电500名⾼管的见⾯会上,⼀群⾼管站起来问张瑞敏,海尔兼并了通⽤家

电,以后张瑞敏就是他们的领导,他将怎么领导他们?这⾥的潜台词是,海尔曾

经是通⽤家电的学⽣,如今学⽣要领导⽼师,试问有这个能⼒吗?对此张瑞敏

回答得很⼲脆: "我兼并了你,我是你的股东,但我不是你的领导,你的领导和

我的领导都是同⼀个⼈,就是⽤户.通⽤家电120年来只有顾客没有⽤户,顾客

是匿名的,⽽⽤户是有名的,我们要⼀起⽤产品吸引更多的⽤户."

哈佛商学院教授约翰.科特专门派⼀个⼩组到通⽤家电做调研,他对张瑞

敏说,美国的⼤企业很僵化,如果海尔能将通⽤家电转变过来,那么⼈单合⼀

模式就可以是全球化的、国际化的.

海尔如何炼成蓝V教主?

海尔的⼈单合⼀战略既带来了管理模式和⽣产模式的创新,也搭上了粉

丝经济的快车.通过在社交媒体上的深耕,海尔官微已经成为⼈⽓⽹红,堪称

企业新媒体运营的典范,⽹友赐名"80万蓝V总教头".

见过太多⾼冷的官微,海尔的微博账号算是给企业的"不正之风"开了个

先河.海尔的⼀个重要任务就是帮粉丝@⼤号表⽩,炎亚纶、张继科、张艺兴

、易烊千玺、盛⼀伦、胡歌等⼈⽓偶像都被海尔官微@过.现在很多企业最

喜欢做的是抢热点,发借势海报,但是这些已经out了,海尔官微擅长抢热评.很

多热点微博的评论区能看到海尔的⾝影.唐嫣、罗晋公布恋情,海尔评论"啥

时候成亲?需要冰箱空调洗⾐机么? "带动了⼀⼤波品牌商蹭热点的节奏.如

此贴⼼、逗⽐、接地⽓的官微给粉丝带来了极⼤的好感.

不仅如此,海尔官微还成功地把粉丝变成了产品设计师.2016 年1⽉,故宫

淘宝的⼀位粉丝@海尔说,海尔能不能⽣产⼀款冰箱叫"冷宫",我吃的剩饭剩

菜都可以"给朕打⼊冷宫".没想到海尔官微在第⼀时间转发了他的这条微博, 并回复"容我考虑考虑".这样热⼼的企业官微还是第⼀次见,粉丝反响很热烈

,纷纷出谋划策,提出了很多宝贵意见.在粉丝的帮助下,海尔官微在24⼩时内

把这款产品的⼯业设计图晒到了⽹上,7天内通过3D打印技术把它送到了这

个⽤户⾯前.这款冷宫冰箱成为海尔官微转型的标志性事件,从此海尔官微便

⾛在了"粉丝定制"的康庄⼤道上.之后,海尔还为粉丝定制了⼀款便携式洗⾐

机——咕咚⼿持洗⾐机,从创意到产品设计,都是粉丝⽀招,产品预约量当天

就突破40万,半年之内卖到了20万台.

为什么那么多企业开通微博、微信,但是只有海尔抓住了社交媒体时代

的精髓?这要先从管理架构层⾯上,海尔官微与传统企业官微的区别说起.在

传统企业⾥,社交媒体平台是企业的"⼿",⽽⾮"⼤脑".微博上发什么,由管理

层,也就是"⼤脑"决定.换句话说,在传统企业内部,微博是企业的附属平台.但

是海尔官微拥有⾃主决策能⼒,从2015年底开始,海尔的新媒体运营从海尔独

⽴出来,⾃负盈亏,⾯对粉丝的问题能够快速给予反映.海尔官微是"⼤脑",⽽

⾮"⼿".⼈单合⼀为海尔官微的个性化运营,奠定了管理上的基础.其次,海尔

官微所扮演的⾓⾊不只是企业形象展⽰和内容窗⼜,在粉丝经济时代,海尔将

⾃⼰与⽤户的关系进⾏了重新定位,从单⼀的、商业意味浓厚的"产品交换

关系",转化为"粉丝的忠实服务者",这极⼤地拉近了和粉丝的感情.甚⾄海尔

的官微团队没有KPI考核,全看粉丝评价.粉丝即⽤户,谁讨好了粉丝,谁就拥

有市场.

弯道超不了车,只有换道才能超车

时代在变,商业模式也都是实时地、随着时代的发展⽽变化.原来所有重

复使⽤的商业模式只适⽤于传统经济时代,在互联⽹时代,⼀定要有所探索.

有⼀句话张瑞敏不太赞成:弯道超车.他觉得弯道超不了车,因为弯道上的规

则是别⼈定的,另外在弯道上,别⼈要减速,难道你就不减速?所以弯道很难超

车.张瑞敏觉得应该换⼀个字,改为"换道超车".传统时代的道路,到了互联⽹

时代,⽤互联⽹的道路可以超越.

6."京条计划"带给我们的启⽰

2016年,京东与今⽇头条举⾏了战略合作发布会,共同推出"京条计划", 正式宣布牵⼿合作.这是京东继牵⼿中国最⼤的互联⽹综合服务商腾讯、联

姻国内线下实体连锁超市零售企业永辉、结盟世界连锁零售巨头沃尔玛等

⼤动作之后,再⼀次的强强联合之举.这⼀次的牵⼿对象是中国最⼤的移动资

讯分发平台——今⽇头条.

移动互联⽹时代,今⽇头条异军突起,拥有5.5亿累计激活⽤户、每⽇活

跃⽤户超6 000万、单⼀⽤户⽇均使⽤平均时长达76分钟、每天内容阅读总

数是19.7亿次,其中阅读头条号的有18.3亿次,占⽐超90 % .中国收⼊规模最

⼤的互联⽹企业京东商城和中国⽤户数最多的资讯分发平台今⽇头条联⼿

合作,共同推出"京条计划",意欲何为?

移动互联⽹流量中⼼分散,铸成变现困局

"京条计划"的模式是:在今⽇头条上设置⼀个⼀级⼊⼜(京东特卖),再通

过对双⽅庞⼤数据池的分析实现精准⼴告投放,同时激活⽤户兴趣价值,放⼤

消费场景,从⽽增加⽤户的黏性.

在解读京东与今⽇头条的合作之前,我们先回顾移动互联⽹对PC互联⽹

的冲击,以及移动互联⽹的变现困局,是⼗分必要的.

在PC互联⽹时代,流量中⼼少且集中,屈指可数的流量中⼼便是⼏⼤门

户⽹站及单⼀的搜索引擎,在PC互联⽹的流量中⼼寡头时代,只要有流量(成

规模的⽤户),流量变现不是个难题.这导致门户⽹站等少有的⼏个流量中⼼

就成了"抢⼿货",以⾄于百度⼀个搜索引擎的营销收⼊体量就可以超过中央

电视台;另⼀⽅⾯,成⼏何数增长的互联⽹⽤户进⼀步助推PC互联⽹流量中

⼼,成为卖⽅市场.⽽这⼀阶段的互联⽹流量变现的最主要⽅式是通过⼴告.

很快,互联⽹强⼤的造富能⼒,使互联⽹技术加速发展,技术和资本双管

齐下,移动互联⽹时代到来,PC互联⽹的春天短暂⽽易逝.规模效应摊薄了移

动互联⽹技术成本,资本催化剂促使移动互联⽹风⼜提早到来,基于社会⽣活

场景⽅⽅⾯⾯的移动互联⽹创业项⽬呈现⼀⽚如⽕如荼的景象,不计其数的

移动互联⽹应⽤如⾬后春笋,资讯平台应⽤、⽣活服务应⽤、细分社交平台

应⽤,应有尽有.

由于这些移动互联⽹应⽤多是借风⼜⽽起,举事仓促,很多移动应⽤并没

有想清楚⾃⼰的变现模式(盈利模式),只知如何运营流量⽽不知如何盈利,是

多数移动互联⽹平台、App的"七⼨"之处.

PC时代的互联⽹处于流量卖⽅市场,通过⼴告盈利轻⽽易举,但移动互

联⽹时代已经时过境迁,谋求通过⼴告变现,对于⼤多数移动互联⽹应⽤来说

是刻⾈求剑之举.

PC互联⽹⾝处流量寡头时代,但不计其数的移动互联⽹应⽤已经让流量

中⼼分散化,移动互联⽹应⽤的流量呈现碎⽚化、个性化、去中⼼化、场景

化的特征,这决定了移动互联⽹应⽤的⼴告价值不⾼.第⼀是因为其流量过于

分散,单⼀应⽤⽤户数量有限,难以形成巨⼤的覆盖⾯积;第⼆是因为移动应

⽤的多样化,使⽤户拥有更多的选择,⽤户对单⼀应⽤难以集中注意⼒,即⽤

户会不断切换场景,进⽽使平台的活跃度和忠诚度锐减.

移动互联⽹应⽤的流量去中⼼化致使多数应⽤不具备⼴告营销价值,这

就导致多数拥有流量,同时拥有⼀定⽤户黏性的应⽤场景陷⼊变现(盈利模

式)的困局.虽然今⽇头条是众多移动应⽤中的佼佼者,但⾝处流量买⽅市场

的移动互联⽹泡沫背景下,同样也⾯临着变现的难题,即如何将流量优势转化

为商业现⾦流,从⽽打造企业的造⾎⼲细胞.

京东开放电商能⼒,提供新的移动互联⽹流量变现⽅式

京东商城作为中国收⼊规模最⼤的互联⽹企业,截⾄2016年四季度其累

计年活跃⽤户超过了2.266亿.作为电商平台,京东在各⽅⾯如商品、营销、

⾦融、物流等都有着很强的电商能⼒.与此同时,从2015年整个互联⽹领域⼴

告的分布数据来看,互联⽹⼴告分布状况是视频12 % ,门户垂直社交等25 % , 搜索38 % ,⽽电商⼴告已经达到了25 % .也就是说,电商⼴告已经开始与"门

户、垂直和社交、搜索"为代表的⽹络⼴告分庭抗礼,基于电商效果转化的

⼴告模式已逐显锋芒.

在移动互联⽹去中⼼化、场景化、碎⽚化、个性化的趋势⾯前,所有互

联⽹应⽤依靠⼴告实现流量变现已经是下下策.那么,移动互联⽹分散的应⽤

和平台所具有的⾼黏性应⽤场景如何实现商业变现?

京东给出了除⼴告变现之外的另外⼀种可能——电商变现,即整合移动

互联⽹的⾼黏性流量优势和京东的电商能⼒,通过京东电商将流量变现.那么

,京东是如何实现移动流量的电商变现的?

2016年3⽉22⽇,京东开普勒⾯世.京东开普勒项⽬是基于京东电商能⼒

整合的⽣态开放战略,为移动开发者提供商品精选、电商交易、物流配送、

分佣结算、技术⽀持等服务⽅案,搭建⽆线开放共赢⽣态圈.京东开普勒将京

东的电商能⼒产品化和菜单化,开放给三类移动互联⽹应⽤: (1)拥有流量,但

是变现能⼒尚达不到预期的移动客户端,例如社交类、⼯具类App; (2)拥有

⾼黏性应⽤场景,但是不具备电商能⼒的移动客户端,例如垂直社区类、⽣活

服务类应⽤; (3)已经具备电商能⼒,但是想进⼀步升级的合作伙伴,例如垂直

电商、积分商城类应⽤.

通过完整的电商及技术解决⽅案,京东将为移动互联⽹应⽤补⾜电商能

⼒,包括技术⽀持、平台运营、流程管理、⽤户体验.⽬前已经接受邀请的移

动应⽤有:什么值得买、下厨房、电信积分商城等移动应⽤界⼤咖,京东开

普勒也是"京条计划"的核⼼技术纽带,也是京东开放电商能⼒的技术基础.基

于京东在供应链、技术、运营等电商全产业链上完整的综合实⼒,京东开普

勒项⽬将会在去中⼼化的移动互联⽹⼤潮中,与合作伙伴共享京东⾼品质电

商能⼒,为消费者构建场景化购物⽣活.

通过京东开普勒,众多的移动互联⽹应⽤将共享开放的京东电商能⼒,包

括京东百万正品⾏货资源、顶级的物流运输能⼒、核⼼移动互联⽹技术和

云服务能⼒、⾦融能⼒,进⽽让变现能⼒不⾜、但拥有⾼黏性应⽤场景的移

动互联⽹应⽤实现电商变现.

京东的开普勒计划希望通过将⾃⾝积累多年的电商能⼒向合作伙伴开

放共享,建⽴开放⽣态.

"京条计划"主要达成三项战略合作关系

第⼀,今⽇头条对京东开放⼀级⼊⼜:在今⽇头条App "我的"版块内,为

京东开放⼀级购物⼊⼜"京东特卖",基于京东开普勒项⽬在今⽇头条内打通

京东⽤户账号,为今⽇头条⽤户提供有优质体验的电商服务.

随着移动互联⽹时代的到来,消费者⾏为正迅速地往移动端转移.2015年

,我国主流电商平台的PC端订单已被移动端超越,根据京东官⽅数据显⽰,⽬

前⽹络订单量79 %来⾃移动端.这⼀发展趋势,使得电商平台更加注重移动

端媒体资源和数据资源的整合,⽽且也将有利于移动端将流量引⼊⾃⼰的电

商平台.因此,京东与今⽇头条的战略合作,既是提升核⼼电商能⼒,也是企业

未来发展趋势的需要.

第⼆,今⽇头条帮助京东和品牌⼚商实现基于⼤数据的精准⼴告投放:

结合京东与今⽇头条双⽅的⽤户⼤数据,为品牌⼚商提供精准的电商数字营

销;品牌⼚商能够根据其与京东联合营销的需求,在今⽇头条上投放原⽣⼴

告,达到品效合⼀的全链路营销闭环.

从门户营销时代、搜索营销时代,再到电商营销时代,数字营销形式也在

不断地转换升级,在其发展过程中,基于对⼤数据的获取与研究尤为重要,对

数据的融合转换能够使其更加精准地定位到⽬标客户.⼤数据的采集⼀直是

⼴告业的⼀⼤壁垒,也是未来电商发展的必然趋势之⼀.⼤数据驱动着电商⾏

业的发展,京东此前与腾讯的战略合作,也是对⼤数据的资源整合.⼆者深度

合作,标志着精准营销时代的到来,打造⼀站式电商营销平台,将"社交+电商"

完美融合.⽽京东与今⽇头条的战略合作中,今⽇头条的⼤数据是战略布局的

重点,基于⼤数据能够精准描绘出⽤户画像,实现品效合⼀.让⼤数据更有价

值的"京条计划"对"电商⽤户⾏为"和"媒体⽤户兴趣"进⾏精准分析,通过京

东和今⽇头条的⼤数据处理能⼒,可以获取⼴告主需要的精准⼈群;同时,京

东也将精准⼈群放⼊头条⽤户池中扩展,在可设定精准度范围内找到最多的

类似⼈群,实现⾼效营销推⼴.

第三,品牌⼚商和头条号可以在今⽇头条信息流开展原⽣内容营销,实现

商品消费和内容消费的深度结合:基于京东开普勒项⽬和今⽇头条的智能算

法,品牌⼚商能够针对消费者的阅读习惯,将信息资讯与商品在线购买深度结

合,在缩短消费者的购买决策链的同时,提⾼品牌⽅的投放效率,⽽30多万头

条号将作为发布平台,获得京东的电商品质背书⽽提⾼变现能⼒.

对于企业来说,传统的品牌⼴告投放,短时间内会带来⼀定的⽬标消费者

,⼀旦停⽌⼴告投放,品牌的销售量将会有所下滑,⽽相⽐于传统⼴告投放,原

⽣⼴告的投放更具有直接性、价值性、内容性、客户主动性.在原⽣⼴告的

基础之上,加之以⾼品质的内容营销,通过多样投放形式和精准化内容的深度

结合开创了内容营销的新时代,营造⼀种卓越的⽤户体验.简单说,就是让商

品和⼴告变成⼀条有⽤的资讯,同时也为品牌⼚商、消费者、整个移动互联

⽹时代带来价值.

2015年,京东、腾讯共同发布"京腾计划",是基于"社交+电商"的新型营

销⽅式,双⽅整合了京东的销售数据与腾讯的社交数据,颠覆传统营销⽅式, 是平台、数据开放和⾃由流通的结果.那么2016年京东跟今⽇头条的"京条

计划"则是基于"内容+电商"精准营销⽅式的尝试,这究竟带来了怎样的价值

呢?

在"京条计划"中,京东和今⽇头条分别贡献了⾃⼰最核⼼的竞争⼒:⾼品

质电商能⼒、⼤流量⼊⼜与精准算法.双⽅贡献核⼼竞争⼒的根本⽬标,都是

让流量产⽣更⼤价值.

"京条计划"的精髓是在两个超级平台上,帮助合作伙伴实现从⼴众到精

众,从品牌曝光到品效合⼀的营销转变,完成消费者洞察、需求精准定向、⽴

体资源整合、效果精确衡量、⼤数据指导、优质电商服务的⽣态闭环.

"京条计划"不仅仅是京东和今⽇头条⼀次深⼊的战略合作,还标志着,京

东在创造了业内⾸屈⼀指的闭环⽤户体验之后,将全⾯开放⾃⼰的⾼品质电

商能⼒,为合作伙伴和消费者创造更多价值.

从"京腾计划"的社交电商,再到"京条计划"的精准电商,京东不断布局企

业发展战略,打破"数据孤岛"壁垒,营造共享⽣态,⽤⼤数据寻求电商发展的

突破⼜.这也是电商未来发展的趋势,即智慧营销,未来电商的发展是智慧营

销的时代.智慧营销让数据更有价值,也将推动创造更多的产品与消费者的连

接.通过连接,电商平台将获取⼤量的⽤户需求,给予更好的⽤户体验,智慧营

销将成为未来电商发展的新常态.

"京条计划":移动互联⽹应⽤中的电商变现

京东给移动互联⽹应⽤提供的电商变现⽅案将以今⽇头条为样板⼯程,

具有⼀定的⽰范作⽤.今⽇头条具有内容、算法、⼊⼜、流量分发等平台优

势,拥有⽇活跃⽤户6 000万、⽉活跃⽤户超过1.3亿,号称为"最懂你的信息平

台";⽽京东在商品、技术、⾦融、物流等电商能⼒⽅⾯拥有核⼼优势.京东2

016财年⼆季度财报显⽰,其当季交易总额达到1 604亿元.由此,京东的⾼品质

电商能⼒和今⽇头条的⼤数据算法能⼒,是京东在"电商能⼒+精准算法"领

域发⼒的创新营销平台.

京东和今⽇头条的合作可谓是"内容产业"变现模式的⼀次⾰新,不仅提

升了电商的效率,也让更多的内容、⽣活应⽤实现变现模式的突围.

移动电商的天然红利期即将结束,未来⽐拼的将是各电商平台把握消费

需求、创造消费需求的能⼒.京东将⾃⾝的电商能⼒向更多的正在寻求变现

路径的移动互联⽹合作伙伴开放,既帮助了移动互联⽹平台和应⽤打破变现

困境,又进⼀步打造了共享、开放、共赢的电商商业⽣态.

智慧营销时代,互联⽹江湖版图⽣变

营销是⼀种将消费者引导到特定产品并产⽣购买的⾏为.随着智能⼿机

的普及,这种引导⾏为变得更加多样.在数字营销早期的时候,属于门户营销.

这⼀阶段主要以曝光为主,门户⽹站通过⾃⾝流量为品牌搭建⼀个品牌到达

消费者的通道,实现了兴趣定向.之后,就迈进了搜索引擎营销时代.这⼀阶段,

⼈们很⼤程度依赖搜索引擎,营销就是针对搜索引擎进⾏的活动,实现需求定

向,并在整个⽹络上进⾏引流.

在数字时代,社交媒体和⼜头平台所携带的信息⽐传统⼴告更有分量,所

以如果能够在所有相关的接⼜上传达信息,那么对企业来说效益将是巨⼤的.

⽽数字营销仅仅知道顾客是哪些还远远不够,精准定位的内容推送才会让营

销更有意义.那么在数字营销3.0时代,电商营销⾸先就要求精准的需求定向, 然后进⾏⾼效的全⽹引流,通过对效果的精确衡量以及对消费者的洞察,实现

线上线下整合营销.

营销的核⼼意义在于精准触达⽤户.京东与今⽇头条的联⼿也是开放了

双⽅的核⼼能⼒(⾼品质电商能⼒+⼤流量⼊⼜与精准算法能⼒),把电商⽤户

的⾏为数据(基于京东年累计超过1.88亿活跃⽤户购买⽀付信息,利⽤京东⼤

数据处理能⼒,获取⼴告主需要的精准⼈群;核⼼、意向、竞品、流失、⾃

定义标签)与媒体⽤户的兴趣数据(基于⽤户阅读⾏为的⼤数据算法,将京东

精准⼈群包放⼊头条⽤户池中扩展,在可设定的精度范围内找到最多的类似

⼈群)相融合,做到数据的⼲净与精准,以实现互利共赢.

这次合作将会提升今⽇头条电商业务闭环能⼒,使今⽇头条⽣态内的合

作伙伴受益,让"头条"更具价值.同时也为京东的品牌⼚商提供更多流量⼊⼜

,提⾼营销效率,提升转化率,为移动互联⽹⾏业带来更多价值.最重要的,通过

融合的⼤数据能⼒与⾼品质电商购物体验实现"内容消费+产品消费",为消

费者营造卓越的⽤户体验,这将会创造内容营销的新时代.

7.共享单车后,汽车、飞机皆可共享,你想到的都能共享

共享单车已成当下炙⼿可热的"超级⽹红".过去⼀年,共享单车市场竞争

异常激烈,尤其在⼀线城市,⼩黄车ofo和橙⾊摩拜单车的竞争堪称"彩虹⼤战

",⽽资本正是背后的推⼿,经济寒冬,资本

却对共享单车项⽬狂热追逐.截⾄2016年底,中国共享单车市场整体⽤户

数量已达到1 886万,到2017年年底,⽤户规模将达5 000万.

群雄逐⿅,花落谁家?

资本加⼊混战后,共享单车迅猛发展:短短14个⽉,摩拜单车完成五轮融

资,仅2017年初累计融资额已超过3亿美元.⽽ofo⾃去年9⽉获得滴滴的数千

万美元战略投资之后,前不久又宣布完成D 轮4.5亿美元融资,此举创下⽬前

⾏业内最⾼融资纪录.有趣的是⾝为滴滴投资⽅的腾讯选择了摩拜单车;⽽

滴滴却选择了ofo.

市场⽕热也引来众多"搅局者",导致单车市场发⽣了井喷式增长.共享单

车⾏业⾥已有包括摩拜单车、ofo、永安⾏、Bluegogo在内的30多家企业.在

马化腾投资摩拜单车后,马云也迅速出⼿,与⾃⾏车运营商永安⾏宣布完成数

亿元A轮融资,⽽且颠覆共享单车市场传统的押⾦模式,掀起了共享单车免押

⾦的浪潮.

创新的商业模式

有⼀个这样的段⼦:⼟豪海选⼥友,给三个候选对象各⼀百元,让她们⽤

最少的钱,把⼀个空的房间填满.第⼀个⼥⽣买了很多棉花,勉强装了房间的

⼆分之⼀.第⼆个⼥⽣买了很多⽓球,装了房间的三分之⼆.第三个⼥⽣冰雪

聪明,她花很少的钱买了很多蜡烛,温暖的烛光瞬间照亮了整个房间.然⽽,⼟

豪选了胸⼤的那⼀个.

创业者在寻求融资的过程中常常⼤谈⼈⽣理想、社会情怀、价值观、

优秀的创业团队,但是投资⼈最看重的还是商业模式:产品、市场、可复制

性以及盈利模式决定了项⽬的命运.

任何⼀个成功的商业模式都离不开客户价值、企业资源、盈利模式三

位⼀体形成的闭环链接.

共享单车之所以突飞猛进发展就是满⾜了客户需求,为⽤户解决了"最

后⼀公⾥"问题.在使⽤共享单车之前,⽤户需提交⾝份证号、⼿机号等相关

隐私信息,⽽且这⼀⾏为均由⽤户主动注册完成,不需要任何销售⼈员.不仅

如此,在完成注册的同时⽤户还需要缴纳299元或者99元的押⾦.如此宝贵的

⼤数据⾦矿令众多互联⽹企业⾷指⼤动.共享单车迎合了⽤户的需求,解决了

⽤户痛点:短途打车难、出⾏不便捷… …解决了⽤户"最后⼀公⾥"问题,满

⾜了⽤户刚需.共享单车⽬前还有很⼤的市场投放空间,这也是多家企业不断

烧钱"圈⼈"、 "圈地"的原因之⼀.这也导致各地政府开始对共享单车进⾏管

控.

共享单车企业的盈利模式有历史性的突破.不同于传统的押⾦⽅式,共享

单车⼀车多押,平均每辆车会有8个⽤户把押⾦存留在App⾥.押⾦⾦额在99~

299元之间不等.以299元押⾦为例,每辆车的押⾦近2 400元,如果市场投放量

达到400万量,可以收到近100亿的押⾦,形成了巨⼤的"资⾦池".就像保险公

司⼀样,巨额资⾦会带来巨额利润,资本对共享单车的⾼估值是符合商业逻辑

的.

助⼒单车产业链

从"彩虹⼤战"中受益的不仅仅是共享单车企业和⽤户,单车制造业也从

这场⼤战中分得⼀杯羹,从制造商到零配件供应商都被激活.飞鸽⾃⾏车⼚是

ofo的供应商之⼀,ofo的⽉产量现已达到40万辆,订单总量占据"飞鸽"全年产

能的1/3.未来共享单车的年投放量将超过2 000万辆,这让⾃⾏车制造⾏业迎

来又⼀个春天.智能车锁是共享单车企业的核⼼技术,主要包括移动通信锁、

蓝⽛通信锁、机械锁,不仅防盗,还可以定位,智能车锁产业链也从中获益不

⼩.

政府管制,会⼀管就死么?

随着共享单车市场的竞争⽩热化,质疑声也随之⽽来.在各⼤城市的道路

上共享单车的命运似乎没有想象中那样顺利,甚⾄有⼈认为共享单车将会⾯

临"公地悲剧"的命运.⾸先是损毁、盗窃案件频频发⽣,共享单车命运多⾇: 被扔下河、挂上树、卸座椅、被私⼈上锁、关进⾃家⾛廊甚⾄被⼈蓄意点

⽕烧毁… …满⼤街"缺胳膊少腿"的共享单车令⼈焦虑,有⼈把这些现象归因

于国民素质.于是,政府"闲不住的⼿"开始介⼊,纷纷出台各种"管理规范",北

京灵境胡同等10条街道禁停,地铁⼜要有专⼈看管;上海地区共享单车使⽤

三年强制报废,年满12岁才能骑;南京将划50个"绿底⽩框"停车⽰范点… …

甚⾄有专家建议应该根据社会需求宏观调控单车投放总量,建⽴车棚、停车

桩等限制… …

政府管制会管死共享单车⾏业吗?西⽅经济学家和社会学家的⼀项研究

表明禁毒实际上提⾼了毒品的交易价格,结果导致更多的制毒贩毒.⾦融⼤鳄

索罗斯⼀直反对禁毒,伦敦政治经济学院完成了⼀个对禁毒的研究,五名诺贝

尔经济学奖得主共同得出结论:禁毒弊⼤于利.这说明政府的管制对任何⼀

个⾏业都不是福⾳.

当政府还在为共享单车的管制问题头疼时,共享汽车却已经悄然亮相于

北京、上海、⼴州、重庆、成都、武汉、杭州等⼗余个城市.车型还是⼩巧

时尚的奔驰Smart.消费者可以通过⼿机下单租⽤共享汽车,随叫随⾛,⽽租车

费⽤却⽐城市出租车的运价还便宜.

通信⾃由的时代已然来临,出⾏⾃由的时代也⼀定会到来.在私⼈飞机最

多的美国,有⾼端俱乐部已推出了共享飞机:只要你符合会员条件,就可和他

⼈拼私⼈飞机飞美国东西海岸,甚⾄可以飞中美跨太平洋航线.只要需求强劲

,就⼀定会有对应的⼴阔市场,共享经济领域会越来越丰富多彩、美不胜收.

附录⼆

对话

1.张瑞敏私聊⽹红、⽹器、接班⼈,战略迷茫期互联⽹如何转型?

在中国企业界,张瑞敏⼀直是个神⼀样的存在.从1984年空降青岛电冰箱

总⼚开始,张瑞敏执掌海尔这家集体企业已32年,⽽且迄今,张瑞敏仍精⼒充

沛,思维敏捷,尽管外界对其接班⼈战略有各种猜测,但张瑞敏仍然没有任何"

退位"的迹象.

⼗年前,张瑞敏曾为笔者的专著《品牌站:全球化留给中国最后的机会

》作序推荐,并坦⾔"未来岁⽉,海尔将⾯临品牌全球化的激烈竞争,要成为掌

握⾃⼰命运并影响世界经济的强势品牌,品牌战略更显重要."

⼗年后的2016年初,我们共同的朋友吴天明导演的遗作电影《百鸟朝凤

》在发⾏经费上遇到困难,当制作⽅找到海尔时,张瑞敏慷慨解囊赞助了《百

鸟朝凤》的⾸映式.⽽彼时,吴天明导演已经作古,他和张瑞敏的唯⼀交集是2

002年,吴天明导演以"海尔砸冰箱"为故事背景的传记电影《⾸席执⾏官》.

后⾦融危机时代,中国进⼊了⼀个战略迷茫期,低增长成为新常态.移动

互联⽹⼤潮来势凶猛,传统企业如何转型?经典管理理论受到挑战;中国制造

的⼤品牌也受到年轻化、⼩众化的裹胁和冲击;分享经济、O2O、⽹红、直

播、个⼈IP… …新经济花样迭出.在这样⼀个时空膨胀、想象⼒爆发、可能

性⽆限的时代,举国上下却都很茫然,我们仿佛集体失去了⽅向感.在这样的

战略迷茫期,中国企业界的"⼤神"张瑞敏如何思考未来?谁会是海尔的新统

帅?海尔如何战略转型?为什么要花重⾦收购通⽤家电?中⼩企业在移动互联

⽹时代如何绝地求⽣?

恰逢2016年青岛国际啤酒节开幕,作为青岛啤酒的品牌顾问,笔者躬逢其

盛.⽽此⾏的另⼀收获即是在青岛海尔,和张瑞敏先⽣做了⼀次深谈.

战略迷茫期企业该如何转型?

李光⽃:中国的市场经济到了⼀个战略迷茫期,以前⼤家对怎么做市场

、怎么做品牌有⼀个共识,但现在突然发现我们进⼊了⼀个多维的世界,移动

互联⽹⼤潮让企业家感到措⼿不及,任正⾮也说华为进⼊了"⽆⼈区",⼤家都

没了⽅向感.就像我们参观海尔的发展历程,最后在⽹络化战略时代,海尔提

出: "企业⽆边界,管理⽆领导,供应链⽆尺度".请问张⾸席,在这样的战略迷茫

期,企业如何找到⽅向,海尔的下⼀步向何处去?

张瑞敏:移动互联⽹时代,为什么会出现战略的迷茫?原因很简单,就是我

们所遵循的经典经济管理理论,都被互联⽹时代颠覆了.旧秩序被打破了,新

的体系还没有完善.以前的品牌战略,是宣传导向型的,谁的声浪⼤听谁的,居

⾼临下,以我为中⼼,向顾客灌输.传统经济是规模经济,规模越⼤,成本越低.市

场份额越⼤,品牌就越强势.以我为中⼼,我有更多的顾客,我就是品牌,所遵循

的就是规模经济,我的规模要⾜够.⽽现在是从规模经济变成社群经济,从规

模经济上,你可以是⼀个名牌,但你从来不知道你的顾客是谁,因为你从来没

有跟你的顾客交互,我强势地推出去品牌的宣传、品牌的故事之后,⼈家来买

我的货,我把它卖出去;但你不接触顾客,你是⼀道⼀道的分销渠道.产品的⽣

产者、销售者和消费者是分离的.但是现在我是社群经济,我⼀定要知道你是

谁,你也⼀定要参与到我的品牌来,就像您这个《分享经济》 (李光⽃著,北京

,机械⼯业出版社,2016)⼀样,既然要共享的话,我不跟你在⼀个平台,我怎么

共享?从匿名顾客到有名有姓的顾客,可以交互的⽤户在这之间是完全不⼀

样的.从传统经济到互联⽹经济,这不是⼀个鸿沟的问题,⽽是从地球来到了

外太空,所以迷茫就迷茫在这⾥.原来的办法失灵了,也不知道新办法是什么, 肯定迷茫.这是现实,但是对所有企业来讲,你继续迷茫等待,那你就死定了.你

唯⼀要做的就是,赶快⾃⼰颠覆⾃⼰,改变⾃⼰,这个转变的过程是⾮常痛苦

的.以前的经典管理理论,归结起来就是两条,第⼀是流⽔线,第⼆是科层制,这

两条被颠覆了后怎么做呢?我去年(2015年)在维也纳给欧洲的那些企业家做

了⼀个演讲,引起很⼤反响.所以你看不仅是我们迷茫,是全世界的企业都迷

茫.我们把⼀万多名中层去掉了,没有科层制你怎么管理,没法管,科层制带来

的最主要的功能就是协调性和⼀致性,每个企业可能是周⼀都要开协调会.还

有⼀致,我们⽬标必须⼀致,这个是你来叫它⼀致.都到市场上可不可以,能不

能协调?市场就给你协调了,⽤户就给你协调了,⽤户都不点击你,你就完蛋了.

最早2000年的时候我在达沃斯,当时论坛的主题我印象很深, "让我们战胜满

⾜感".所谓"满⾜感",你满⾜你昨天的成就,你原来所做的⼀切不实⽤了,当时

还在想什么意思,其实就是指的互联⽹,所以在达沃斯路上我就写了⼀篇⽂章

, 《我看新经济》,当时我们提出的就是要么触⽹,要么死亡,不触⽹就死亡.到

底怎么触,我们当时也很迷茫.但从那时候海尔就开始了互联⽹转型,⼀直到2

005年9⽉份,我们提出⼈单合⼀,每个⼈要和他的利润结合在⼀起,到现在11

年了,这⼗⼏年⼀直在探索⼀直在做,包括这次我们兼并美国通⽤电⽓的家电

部.

海尔收购通⽤家电会成功吗?

李光⽃:关于海尔⾼价收购通⽤家电外界有很多质疑,海尔收购通⽤家

电这部分是出于什么样的战略考虑,对海尔的品牌会有哪些影响?中国企业

收购洋品牌⽅⾯并不是很成功,包括T CL收购阿尔卡特,联想收购IB M也是

有争议的.在世界经济下滑,⼤家认为

家电⾏业属于饱和的市场⼣阳产业,为什么海尔会⼤⼿笔收购通⽤家电

?

张瑞敏:海尔收购通⽤家电的意义在什么地⽅?原来的品牌价值就体现

在产品规模化上,谁的占有率⾼,谁就是品牌.互联⽹时代,品牌体现在平台上, 谁的平台有竞争⼒,谁就是品牌,品牌内涵发⽣了变化.对于通⽤家电来讲,其

产品在美国是⽐较强势的,有很⼤很⼤的顾客群,对于我们来讲,我们就想把

这个顾客群转化为⽤户群,转化成可以在我平台上交互的粉丝,这就是通⽤家

电品牌的价值,能不能转好另说;但绝对不是因为通⽤的那块产品值多少钱, 有多少销售额、多少利润,这个是次要的.想要在美国拥有很⼤的⽤户群,通

⽤家电的品牌是个桥梁.

李光⽃:海尔深耕美国市场多年,但市场占有率仍然是个问题,购买通⽤

家电品牌后还会在美国市场⼒推海尔这个品牌吗?

张瑞敏:现在我们海尔品牌也在美国运作,和通⽤家电并列,但通⽤家电

在美国有⾮常稳定的庞⼤顾客群,我们就可以在这个基础上建⽴平台,借船出

海,建⽴和美国消费者的牢固关系.

张瑞敏也关⼼⽹红直播,年轻化、娱乐化是品牌的新⽅向

李光⽃:刚才讲到社群经济,现在80后、90后成为消费主流,他们对传统

⼤品牌⽆感,更关注舶来的、⼩众的、互动型魄⼒品牌.那么,海尔如何和年

轻化的消费者沟通?

张瑞敏:现在通⽤家电的产品就是不管你的客户多⼤年纪,它是⼀个载

体、⼀个中介,如果没有这个,很难和年轻客户建⽴联系.我们去了通⽤家电

以后,看到它也有⼀个专门对接各种⼩众产品的部门,众筹这些都有.我们兼

并后希望把通⽤家电这块做得更⼤.现在通⽤家电有很多创意就是来⾃⽤户

的创意,和硅⾕的模式完全是⼀样的.所以说如果我们在美国建⽴这么⼀个中

⼼,年轻这⼀代的⼩众消费群体就可以争取过来.我们⾃⼰当然也可以去做, 但太慢了.

李光⽃:海尔的品牌年轻化有哪些举措?张⾸席对于娱乐化传播,包括时

下流⾏的⽹红、直播是否关注,有什么看法?

张瑞敏:⽹红、直播都是新⽣事物.品牌年轻化⾮常重要,战略上必须重

视,我们要做的就是⼀个平台,在这个平台上吸引年轻⼈进来,要让年轻⼈进

来之前, "趋之若鹜",进来之后, "不离不弃".现在⽐如我们有做游戏本的"雷

神",是年轻⼈做起来的,这些⼈上来之后,这个平台就会越办越⼤, "雷神" (海

尔孵化的新品牌)开始做硬件,现在从硬件发展到软件,这和过去的⽅向不⼀

样了.

李光⽃:海尔兄弟的卡通形象和动画⽚曾伴随着⼀代⼈成长.如今海尔

兄弟已经长⼤了,海尔曾为这对卡通形象在⽹上发起过"⼤画海尔兄弟"的征

集活动,⽹友脑洞⼤开,有的甚⾄恶搞说海尔兄弟现在已成了"好基友".海尔

对此怎么看?

张瑞敏:这是⼀种娱乐化传播,新的海尔兄弟形象就借助了⽹友的智慧.

互联⽹时代的传播是互动式的,让消费者兴奋,海尔乐见其成.

李光⽃:海尔有⼀个⾼端品牌卡萨帝,您觉得卡萨帝算成功吗?⽬前处于

哪个发展阶段?

张瑞敏:如果从传统品牌经济⾓度来讲,卡萨帝是成功的.传统经济的定

义就是,你这个产品是不是受到⽤户的欢迎,你的收益率⾼不⾼,这两点上卡

萨帝都做到了.

李光⽃:卡萨帝现在也推出好多年.对海尔集团来说,有海尔这个亲⽣品

牌,也有卡萨帝这个后天培养的品牌,现在甚⾄有了抱养的洋品牌通⽤家电.

对于您来说,有没有亲近远疏之分?

张瑞敏:海尔和卡萨帝两个品牌是平等的.

李光⽃:汽车品牌中雷克萨斯属于丰⽥,但雷克萨斯会隐瞒⾃⼰的出⾝,

不会标榜⾃⼰属于丰⽥;像卡萨帝品牌,我看所有介绍⾥说是属于海尔的⾼

端品牌,这是出于⼀种怎么样的战略考虑?

张瑞敏:卡萨帝和其他还不⼀样,我们其他品牌,有海尔⼩神童、海尔统

帅,卡萨帝没有加海尔,但在做的时候会介绍它的出⾝是海尔,这个倒没有多

⼤问题.问题在什么地⽅呢?卡萨帝现在所销售的⽬标并不是我们的⽬的,我

们的⽬的是通过卡萨帝艺术家电和⾼端⽤户之间产⽣交互,现在仅仅是交易

⽽已,问题是怎么样让⾼端⽤户参与进来、参与设计?

李光⽃:海尔的未来战略中也提出要做平台、做⽣态圈.我注意到海尔

也介⼊了农副产品销售的电商平台,除了家电,海尔会不会也介⼊消费者的⽣

活类品牌?⽐如明年国家会开放⾷盐专卖,海尔会不会抓住这样的机会,也卖

海尔牌⾼端⾷盐?

张瑞敏:海尔不会直接做"海尔"牌⾷盐,但我们可以打通⾷盐的销售渠道

.⽐如海尔的智能冰箱,未来可能就是免费的,硬件免费成为⼀个渠道,我们会

和⽐如⽣鲜、⾷品企业合作,通过智能冰箱购买这些⾷物,还可以进⾏管理,

⽐如冰箱⾥有什么,什么东西要过期了,智能冰箱都会有显⽰.

定位理论是作茧⾃缚

李光⽃:美国的定位理论在中国曾风靡⼀时.西⽅专家建议中国企业要

聚焦:联想应该专注做电脑,格⼒应该专注做空调,海尔应该专注做冰箱;海尔

品牌延伸得太宽泛了,摊薄了品牌的价值.您怎么看西⽅的定位理论?

张瑞敏:理论是灰⾊的,实践之树常青.定位理论是传统经济时代的产物,

是让⼚家以我为中⼼给消费者⼼智定位.在互联⽹时代这是作茧⾃缚.

张瑞敏的接班⼈现在还是个谜

李光⽃:海尔的组织变⾰⼀直是⾮常成功的,⽽且不断在变,外界最好奇

的问题是,张瑞敏会不会像李嘉诚⼀样90岁不退休?联

想、万科都有接班⼈,⽽海尔是轮值主席制度,您对接班⼈的思考或者未

来的架构是怎样的?有没有退休压⼒?有没有接班⼈的培养计划?

张瑞敏:每个⼈都要退下来,这是肯定的,李嘉诚不会永远不退,也要离开, 这是⾃然规律.我的压⼒是,我研究了全世界所有的交接班⽅式,我认为现在

没有成功的,原因是你所有交接的是⼀个集权的体系,⽽不是⼀个创业的平台

,所以我的任务,我的压⼒就是尽快地把海尔打造成⼀个创业的体系,创业的

⽣态,由此,不管谁来接,都不会出现太⼤的变动.⽇本现在很多企业都不⾏了, 有很多原因,其中重要的⼀个原因是,到了第三代了,没法持续第⼀代创业的

那种精神.我到⽇本专门问过他们这个问题,他们说就是接班的问题.他们⾮

常直观地说,是在这个公司⾥⾯、部门⾥⾯找个⾮常优秀的⼈,把这个⼈提拔

出来以后到其他部门轮职⼀圈,但他只是了解了并不掌握精髓,所以当他接班

的时候,他很难⾯对那种复杂的变化.企业就是以变制变,你不能以不变应万

变,你不能战胜变化、赢得变化.美国也是这样的,我问过韦尔奇,我说你选的

接班⼈怎么样?他说不怎么样,但其实他选⼈的那套程序⾮常⾮常复杂.这个

问题不在于交班⼈,也不在于接班⼈,⽽是在于你交接的是这么⼀个集权的体

系,也就是说,你这么⼤⼀个摊⼦,所有这⼀切都要集中在这⼀个⼈说了算,他

不是神仙,他没办法.

李光⽃:美国著名经济学家、1979年诺贝尔经济学奖获得者西奥多.舒

尔茨认为,企业家精神,即企业家所具有的不满⾜现状、敢冒风险、进取开拓

的精神,才是经济持续增长、企业快速发展的关键所在.想必张⾸席也认同这

⼀点,企业家是创造财富的关键因素:把同样的⽣产要素资源交给不同的⼈

会产⽣不同的经济变量.就好像当年如果不是把青岛电冰箱总⼚交给您,可能

结果会⼤不⼀样;但是,我们外界好奇的是张⾸席会不会找到这样⼀个继承

⼈,就好像乔布斯找到库克⼀样,认为他能够传承⾃⼰.这个接班⼈计划海尔

有没有?⽅不⽅便对外界透露?

张瑞敏:如果我们不是⼀个集权的体系,⽽是⼀个创业⽣态的话,那么这

个⼈就会在⽣态中产⽣,我不会去选择或者指定⼀个⼈,他⼀定是在这么多创

业者中冒出来的最有能⼒的那个⼈.

李光⽃:赛马不相马.

张瑞敏:对.

海尔如何从电器到⽹器再创⽣态圈?

李光⽃:中国企业家现在⾮常迷茫,在于中国现在进⼊⼀个⾼成本的社

会,以前中国制造低成本是优势,甚⾄有经济学家在⽹上说,中国现在进⼊⼲

什么都不赚钱的时代.在这样⼀个时代,张⾸席对中⼩企业家有什么建议?因

为海尔当初也是整合了很多⼩企业⼀步⼀步起来的.这样的契机是否已经过

去了?⾯对互联⽹时代,中⼩企业家怎么⽣存?电商竞争压⼒⼤,零售竞争压⼒

⼤,新商机在哪⼉?

张瑞敏:这个真的很难,我们⾃⼰也在探索,因为你说不挣钱吧,⾸先看看

到底什么挣钱.过去名牌挣钱,因为名牌有溢价,所以传统时代要么成为名牌

企业,要么成为名牌企业的代⼯者,⽽海尔⼀直坚持⾃主品牌战略.回想起来, 中国⾮常⾮常多的企业都是给⼈代⼯,怎么可能有利润,利润卡在⼈家⼿⾥,

⼈家叫你死不了就⾏,就是给你的利润⾮常微薄.这就是中国企业为什么现在

都不赚钱;以前还能⽣存,那时候很多外国企业找中国代⼯,我们是世界⼯⼚, 现在⼈家把⼯⼚挪到东南亚、墨西哥去了,连这点⼯作机会都没有了,当然很

困难.在互联⽹时代我认为情况是⼀样的,你要么拥有平台,要么就被平台拥

有.现在如果还不能够拥有平台,将来只能给平台打⼯.实际上现在很多企业

算出来在电商上销售成本不⽐实体店铺低,但去掉仓储这部分之后,总的消费

者感受价格⽐较低,也⽅便.所以说很多企业包括海尔在内,拥有平台谈何容

易.但我们认为⼀定有后电商时代.电商是⾰命性的,⼀下⼦把实体店解决掉

了,实体店没有竞争⼒,它上⾯有充分交易,但毕竟不是交互.

李光⽃:未来是多屏时代,屏⽣活,连家⾥镜⼦都是⼀个屏,早晨起来缺什

么化妆品就可以点击购买;我们的冰箱未来也是这样,能保证随时新鲜购物.

这⽅⾯海尔⾮常有想象⼒,未来加上虚拟技术,改变了⼈的环境,在真正的屏

⽣活时代,全世界的消费品招之即来挥之即去.

张瑞敏:电⼦商务真的很厉害,它解决的是有⽆限的东西让你选择;但到

后电商时代,⼀定不是让你⽆限选择,⽽是以你为中⼼,分门别类供你选择,海

尔也希望做有成就的互联⽹⼊⼜.

李光⽃:这⽅⾯海尔有什么战略准备没有?

张瑞敏:现在我们正在⼒推的是先把电器变成⽹器,再把⽹器和这些⽤

户充分沟通,做成家庭⽣活的商业⽣态圈,⽐如你⽤冰箱今天定的鸡蛋明天就

到了,你要什么,⼀点就送来.

李光⽃:海尔⼿机从市场上退出了吗?

张瑞敏:没有,我们只是不想搞现在的传统⼿机,按照互联⽹时代做出⼀

种穿戴式装备.

李光⽃:⼗年前我曾说:品牌战是全球化留给中国的最后机会,未来中国

的发展也还是要靠品牌创新.本届政府对于国家品牌战略更加重视,发了多次

⽂件,⼀个国家要有⾃⼰的品牌战略.看来我们这⼗年机会把握得不是很好,

⼀旦经济波动,我们就遇到⾮常⼤的挑战.海尔这些年,尤其是2000年以后,你

觉得海尔错过了哪些成长的机会吗?

张瑞敏:如果从海尔⾃⼰现在抓的互联⽹⽅向来说,我觉得还是抓得很

早,但是如果按照现在⼀定要把互联⽹的模式搞出来,这⽅⾯还有很⼤的差距

,毕竟现在全世界没有⼀个传统企业搞出来互联⽹时代的新模式.在这个过程

中,我们⽅向没有变,⽽且我们很坚定.过程当中,我们允许试错,也⾛了很多弯

路,这个我觉得都很正常.

2.对话陈年:⿊天鹅频现,如何反脆弱?

陈年早期曾与雷军联合创办卓越⽹,后来在2007年创⽴凡客, 因"凡客体

"风靡全国,辉煌时企业估值30亿美元,但随后遭遇危机,在裁减万名员⼯后,陈

年和他的凡客经历了怎样的重⽣?借助"总裁读书会"的平台,围绕《反脆弱

》这部风靡全球,被誉为指导⼈们在"⿊天鹅"世界中持续⽣存的著作,从辉煌

到脆弱,再到反脆弱,李光⽃与陈年进⾏了⼀场深度对话.

陈年: 《反脆弱》的作者塔勒布在他的另⼀本著作《⿊天鹅》中说,⽕

鸡的命运就是⼈类的命运.这体现了塔勒布对现代社会的见解:这个世界不

可预测.包括后来的两次世界⼤战、原⼦弹爆炸等影响⼈类历史进程的⼤事, 其实都不可预测.⽆论个体的⼈,还是整体的社会,其存在都是脆弱的.但是, "

当⼀个⼈以绝对的真诚评判这个世界或者周围的⼈和事的时候,他在道德上

是⾃由的."

传说有⼀个王⼦特别害怕被⼈毒死,作为应对他每天吃适量毒药,以⾄后

来想要毒死他的王后送多少毒药都毒不死他,当然,最直接的⽅式还是把他的

头砍了.当塔勒布论述这个概念时,没有⽤"坚强" "强⼤" "坚固"等类似听起来

明确的字眼,⽽是⽤了"反脆弱".尼采说"杀不死我的使我更强⼤",这个太鸡汤

,我特别不爱说.强⼤不是反脆弱,反脆弱是说,越挫越柔韧,越有⽣命⼒.反脆弱

就是多⼤的强⼒也打不死他,相反,当他⼀次次受到伤害,⼀点⼀点的毒药反

⽽使他的⽣命⼒更强.就像医学的脱敏疗法,每天⼀点点,到最后可以产⽣抵

抗⼒.

凡客在2013年、2014年是受伤过来的.2013年时,我想凡客不要⼀万⼈、

三千⼈,怎么也得两千⼈吧,毕竟也是⼀个价值⼏亿的品牌.当我还期待我们

需要两三千⼈的时候,其实那就是脆弱,贪婪是脆弱,虚荣是脆弱.

与其每天给⾃⼰⼀点⿎励,不如不怕伤害,每天多受⼀点伤害.这也许是

今天对《反脆弱》最通俗的解释.通常⼈们期待预测结果,因为太希望看到果

,⼈的思维习惯了因果关系,但⽆论⾃然界还是现实社会,⼀次次证明,把"因"

真正找出来是不可能的.就像过去⼗⼏年, "复杂理论" "混沌理论" "蝴蝶效应

" … …这些都对我们原先习惯的那种对现代社会描述的因果关系形成破坏.

⼈们迷恋因果关系的预测,所以经常想象⾃⼰的上限利益,也就是利益最⼤化

,相反却很少考虑⾃⼰的下限损失.但事实是,我们没有能⼒做预测.

世界如此可怕,到底怎么过呢?天意不可测,我们要做好⾃⼰的本分,也就

是敬天爱⼈.凡客的本分就是要做⾔之成理、⾔之有物的产品,解决所有的所

以然,做独⼀⽆⼆的产品,包括风格、品质、性价⽐.我们今年做衬衫、帆布

鞋、⽻绒服… …我们还⼲了⼀件很有个性的事,就是把我喜欢的,像穆旦的

诗、马尔克斯的句⼦,还有张爱玲的句⼦印到T恤上,画出我们独特的图案,为

什么这么⼲?因为我们找了全球很多设计师,画了⽆数图案,然后投票做预测, 但结果都很差.当然,最后当⼀些T恤卖不出去时,当初投票预测的⼈不会为这

些T恤的库存负责.所以今年不投票了,我们提了三句话"不商量" "不讨好" "

我喜欢".我喜欢穆旦,喜欢张爱玲,喜欢马尔克斯,管别⼈喜不喜欢,反正我先

做我喜欢的事情.过去凡客从找代⾔⼈,再到抱苍⽼师,所有这些太长时间都

是想讨好太多⼈.

李光⽃:陈年打开了新的思路——为什么我们要反脆弱?中国哲学讲越

刚强的东西越容易断裂.脆弱其实就在我们的社会⾥,当你不断被伤害时,可

能最后反⽽坚强起来.电影《⼤空头》跟这些内容⾮常相关,它讲,当真正的

不确定性到来时,你能否全⾝⽽退.我想问,虽然你说"反脆弱"改变了你的世

界观,称以前所有东西都是垃圾,但如果现在再遇到这种⽐如移动互联⽹泡沫

破裂,陈年的凡客能否全⾝⽽退? "反脆弱"能不能让凡客和陈年更坚强?

陈年:李⽼师的提问很直接,所谓暴露在危险中,就是你的薄弱环节暴露

越多,你未来的不确定性带给你的未知伤害可能更⼤.以凡客为例,当凡客快

速扩张时,做了很多门类,这其中不见得所有环节都做得不好,但薄弱环节肯

定越来越多.尤其在企业做⼤、快速扩张时,危机就蕴藏其中.

今天凡客只有160多⼈,数量接近过去的1 % .今天凡客的库存量只有不

到50万件,远低于过去的1/100,但是规模还不⼩.通过这样的⽅式,凡客把暴露

在风险⾥的薄弱环节⼀个个拔掉.我们意识到,回归企业的本分,做独⼀⽆⼆

的产品,不管时代如何变迁,就可以有效化解危机.

李光⽃:希望把⾃⼰的产品做成独⼀⽆⼆,这是⾮常有情怀的⼀件事.但

⼯业化、规模化的现代社会,同时也是产⽣⼯业垃圾(这个词不⼀定是负⾯

词汇)的社会.在⼯业化的时代背景下,当你的产品没法和别⼈做到差异时,怎

么办?你可以标榜⾃⼰的鞋⼦独⼀⽆⼆,但消费者没办法认可你的⼀定⽐耐

克、阿迪、新百伦更好.消费者的最终选择会摇摆,⽽凡客的风险就恰在此处

.在时代强压下,没办法应对.这与产品完美与否⽆关.就像分布最⼴、最成功

的⾷品连锁机构,其实卖的是垃圾⾷品(⼯业化⾷品⼀定不如私家⼩厨更有

情怀).全世界都有专门的反垃圾⾷品联盟,但是我们还是要吃麦当劳、肯德

基,因为赶时间,汉堡成为⼈们的⾸选.当⼤家的产品都⼀致时,除了把产品做

到独⼀⽆⼆,还有没有其他措施?

我到西雅图逛第⼀家星巴克店买了⼀个马克杯,回国托运时,⾏李员在包

裹上贴了⼀个易碎的标志.我好奇地问到,这样搬运⼯⼈就会⼩⼼对待吗?⾏

李员说No.那为什么还要贴标签呢?原来这只是⼀个⼼理安慰.真正确保杯⼦

不碎的办法只有两个:要么⽤⾮常好的保护措施,⼀层层海绵把它包起来;要

么把它带在⾝上.只有这两个选择.陈年看完《反脆弱》,否定了以前所有的

东西,知今是⽽昨⾮,⼀朝被蛇咬,⼗年怕井绳.但《反脆弱》是⼀个不可能的

任务,我们不可能从未知中、从不确定性中获益.

我在北京将近20年,回想起来发现唯⼀没有忽悠我的是售楼⼩姐.她们每

次都劝我赶紧买房、多买房,但我从⾃⾝的经济学训练中认为,全世界没有⼀

个国家在奥运会之后房价会不跌.当时我认识好⼏个售楼⼩姑娘,她们说李⽼

师,你听我的,赶紧的,不限购,你交定⾦,我们到时候帮你把房⼦卖出去.我说你

放⼼,奥运会之后房价⼀定跌,这是我对未来的预测.但是结果"⿊天鹅"出现

了.

我跟陈年对这本书是两种理解,我觉得我们不可能从不确定中获益,⽽⿊

天鹅事件永远会发⽣,但问题是不知道它什么时候发⽣.⽐尔.盖茨很有危机

感,他说微软还有18个⽉就会倒闭.可尽管微软⼏乎错过了所有互联⽹、移动

互联⽹时代的新商业机会,但并没有倒下,因为太强⼤了,形成了路径依赖.但

它的操作系统⽤陈年的话来说就是"垃圾".

凡客现在可能形成了新⼀轮挑战.我觉得陈年是个读书⼈,⼤家不要从商

⼈的⾓度理解他,他曾是⾮常有情怀的杂志主编.但⾯对经济可能触底的压⼒

,单凭⼯匠精神,或者只是把产品做到极致,凡客能否成功避险或者脱颖⽽出?

陈年:⼀个企业、⼀个品牌,形形⾊⾊的组织,没有任何⼀本书或⼀个⼈

可以助其度过⼀⽣.我们每天的挣扎、痛苦、喜悦,都是⾃⼰的.李⽼师的提

问很严肃,我今天的体会是,品牌、产品都不会⼀招制敌,不是独⼀⽆⼆的产

品⼀定如何.它们都是偶然事件,都是幸运的.所有事情都是⼀个过程,跟⼈⽣

⼀样漫长,⽇复⼀⽇,就像⼈到中年,所有的挣扎都是常态.收获了是惊喜、是

意外,都不容易.这就离开了这本书.不是读完这本书就能把你的⼈⽣搞定.我

前两天还在看⼀本⼩时候看过的书,弗洛姆的《爱的艺术》.

为什么突然说到这本书?它把如何爱⼈、如何爱世界,写得很通透.但弗

洛姆的⼀⽣在爱的问题上却⾮常挣扎,他的五段恋情全以失败告终.即使《爱

的艺术》的作者,也解决不了爱的难题.

李光⽃:他如果只爱⼀个⼈,⼀定写不出《爱的艺术》.陈年是⽤艺术的

⽅法来回答我的问题.这个世界唯⼀不变的就是变化,唯⼀确定的就是不确定

.此处穿插⼀个社会话题,在被陈年称为"⼩事"的王宝强马蓉事件中,有⼈说

马蓉是马⾦莲,是垃圾,请问你认可这个观点吗?或者认为她有选择的合理性?

陈年:这是个坑,⼤家都看出来了.这个话题我觉得伤感,尤其看到⼤家在

互联⽹上万箭齐发声讨别⼈的时候.我们都是局外⼈,我们任何⼀个⼈,换作

其中,被这个世界如此说三道四,你会不会悲愤和⽆奈?所以我不评判,我只是

觉得伤感,看热闹就怕事不⼤嘛,所以我不知道我们为什么今天还在谈这个话

题.

李光⽃:陈年⾮常有情怀,他⽤新闻发⾔⼈的艺术回避了这个话题,但我

为什么要讲这个话题,如果塔勒布在现场,他⼀定会说这个话题,答案就在《

反脆弱》这本书的第128页,有⼀节叫"千万别嫁给摇滚明星".

他说⼥性在选择恋⼈时,最刺激的是不确定性,因为你不知道明天会发⽣

什么,不知道恋⼈会给你什么样的浪漫,你觉得他⾮常可爱.但当你要选择结

婚对象时,你要选择的是确定性——确定有没有房⼦、确定他的职业怎样.塔

勒布是黎巴嫩⼈,会六国语⾔,他的⼀⽣就是从不确定性中获益,每次股灾都

能全⾝⽽退,每次互联⽹泡沫,他的资本公司都盈利颇丰.这样⼀位具备出⾊

实战能⼒的商⼈和交易员,给美⼥的建议是,要嫁给有确定职业的⼈,⽐如会

计师、律师、⽛医等类似的稳定职业⼈.但他又说,不妨找⼀个摇滚明星做情

⼈,因为当你拥有了确定性后,就像张爱玲的"红玫瑰" "⽩玫瑰",你把红玫瑰

娶回家,就天天想着⽩玫瑰;把⽩玫瑰娶回家,天天想着红玫瑰.所以我的问题

不是评论到底马蓉垃圾,还是王宝强如何.此时此刻,不对他们双⽅的⽴场站

队.但借助塔勒布的观点,可以给出⼀个合理解释:马蓉的选择是当下社会风

⽓的必然结果.

对于未来,陈年现在⾃信找到了确定性,就要做N个独⼀⽆⼆的产品,但按

照"反脆弱"的观点,这其实是虚幻和不确定的,未来还会遇到巨⼤危机.届时

该怎么应对,所谓"独⼀⽆⼆的产品",在未来是否会变得刚强、不被压垮?

陈年:过度追逐利益最⼤化,或者避免最⼤损失时,必须保证⼿⾥有⾜够

现⾦,这是⾮常重要的事.我有⼀个粉丝,他晚上很忙,要跟会计对账.因为关注

公司现⾦流很重要,库存意味着现⾦压⼒,千万不要把库存不当钱.所以做品

牌,我们最⼤的教训是,要时刻关注现⾦流,时刻关注库存周转,如果库存周转

不灵,宁肯少做.实际上,今天我们熟悉的公司在这⽅⾯都做得很好,例如苹果, 虽然⼿⾥现⾦流巨⼤,但并不做过多投资,⽽是⼀直搞饥饿营销,不做库存.把

情怀的东西放在⼀边,这是⾮常严肃和苛刻的话题,要时刻关注⾃⼰的现⾦流

和库存周转,没别的招⼉.在这个过程中,回到做⽣意的最根本.

李光⽃:⽣意的最基本原则是什么?是创造顾客,没有顾客你的公司就⽡

解了.所以在创造收⼊的同时,⼀定要知道顾客有没有重复购买你的东西,很

多中国⽼字号原本很有情怀,但渐渐变得疲软,这是因为旧的消费者退出,⽽

新的顾客没有跟进.

陈年:独⼀⽆⼆的产品还是最重要的.在北⼟城西路有⼀家餐馆,特别不

起眼,脏兮兮的,但因为⼜味好,我吃了17年,最疯狂时⼀周吃两次,现在还在.

《反脆弱》讲到产品创新时作者说: "看来只要有⼜碑,这就是好产品."

李光⽃:有时产品主义⼀定要加上品牌,⽐如男⼈穿鞋是为舒服,但⼥⼈

有时就是故意跟⾃⼰过不去,没有⼥孩不穿⾼跟鞋.有些产品是为舒适⽽设计

,⽐如家⾥的沙发.但有些产品是为了让⼈不舒服,像红⽊家具.中国传统的⼏

案是为了矫正坐姿,当你坐在⼋仙桌前、太师椅上,不能做葛优瘫,这就是⾏

为规范.因此,除了舒服的产品,⼈们同样需要不舒服的产品.这就是逼格,品牌.

再⽐如⼥⼠内⾐市场,某天遇到巨⼤挑战:⽆钢圈⽂胸的需求量突然变

⼤,以⾄全中国都缺货.这可能是⾃然主义的回归,⼥⼈想让⾃⼰舒服了.因为

这个产品的供货能⼒不⾜,所以很多⼚家反⽽业绩下滑,甚⾄由此导致某上市

公司的股票价格也⼤幅下跌.所以,当我们⽤简单的产品主义规划未来时,会

陷⼊⼀种不确定性的陷阱⾥.产品、品牌都要抓,不能只是产品主义.

焦虑是不是好事?有⼈曾分析飞机发⽣空难的原因,在⼈为因素中,发现

过于⾃信的机长往往是飞机事故的元凶.因为他过于⾃信,认定即使降落失败

,也⼀定能重新拉起来,于是最后的失败⼏率⼤⼤增加.所以和保持确定性、

每天都乐观向上的空姐相⽐,机长不能太没焦虑感.从这个层⾯看,脆弱反⽽

是好东西.当你意识到脆弱时,会有⼀种敬畏.这就是中国哲学⾥的敬天爱⼈.

所谓"反脆弱"是在坦然接受不确定后,事物会在压⼒中逆势⽣长,这也是

《反脆弱》的⼀个⽭盾——反脆弱最后是反不了的.你要不断接受压⼒测试, 哪怕只是轻度焦虑都是好事.⼈们向来认为谁成功就追捧谁,但只有真正经历

过失败的⼈,才能重新站起⾯对未来,这才是真正的企业家,拥有真正有说服

⼒的情怀.这不是说他又经历了⼀次盲⽬的失败,⽽是从不确定中寻找确定性

.

陈年:没有⼀招制敌,⼀本书解决不了企业的问题,也解决不了⼈⽣的问

题.它可能只是提供⼀种思路.不是这本书启发我去做什么,⽽是正好那个过

程⾥它陪伴了我,互相印证,也许我只是取我所需,也许当时字⾥⾏间,我只是

看我当时所思所想,正合我意的就拿下,不合我意的就略过.

⼈⽣就像当你回⾸往事,没有原因,那就是你的⼈⽣.不同时空不同境遇,

这就是⼀期⼀会.

我⾮常反感鸡汤,觉得鸡汤就像⾼跟鞋,看着漂亮其实害⼈.在⼀定的⽣

活空间中,如果因为屈服主流⽂化⽽折腾⾃⼰,⽐如⾮得对⼀个⼋卦发表看法

,⾮得站边,⾮得穿⾼跟鞋,⾮得热泪盈眶… …那不是我喜欢的⼈⽣.2014-201

5年那段时间,这本书陪伴了我.我那么喜欢现代性,但这本书把现代性打得破

碎.

凡客已经⾛过九年时间,⼀个品牌能这样起起伏伏,它的故事是精彩的.

李光⽃:希望凡客越折腾越好.反脆弱,同时不瞎折腾.折腾是对的,因为本

⾝就脆弱,没有确定性,所以在不确定性中要不断折腾出新花样.

陈年:过去两年投资环境很恶劣,中国经济⾯临很⼤困难.我想过去烧钱

的时代,恐怕我们的本事就是烧钱.我希望时刻问问⾃⼰的真本事到底是什么

?这两年我经常想这个问题,创业只是⼀个说法,我相信,活得久的⼿艺⼈也好, 什么也好,还是回到⾃⼰的真本事.

李光⽃:"书到⽤时⽅恨少,事⾮经过不知难."是励志鸡汤、分享成功,还

是往事如风、不堪回⾸?这就是经历和没经历的区别.⼈⽣是⼀条单⾏道,我

们回不到从前,恋⼈也回不到从前,企业家也回不到从前.⼩时候有⼀个童话

叫"再⽣⽯",说上帝造⼈时留了⼀个bug,每个⼈如果对这辈⼦不满意可以重

活⼀次,但当上帝真给这个机会的时候,没有⼈选择重活⼀次.年轻⼈应该更

多去经历,当你⾃⼰也经历成功和失败时,才真正知道什么是经验.

陈年:李⽼师刚才说"再⽣⽯"中上帝留的那个bug,其实我想问,如果有来

⽣,你会重新选择你的初恋吗?其实当你认真思考这个问题时会发现,你的⼈

⽣⽆可替代.你就属于那段时空,你去否定它,就是对你⼈⽣最⼤的背叛.所以, 不存在这个问题.

李光⽃:关于未来,有⼀个罗马俱乐部的故事.20世纪70年代,关于⼈类未

来到底是乐观还是悲观,有两拨⼈吵得不可开交.最后,罗马俱乐部决定把悲

观的⼈放⼀块⼉,乐观的⼈放⼀块⼉.悲观的⼈做出⼀个关于未来的报告《增

长的极限》,预⾔伴随能源枯竭,地球最后将毁灭.与此相反,乐观的⼈也出了

本书《增长的⽆限》,论述地球资源⾯临枯竭时,⼈类总能找到新办法进⾏替

代.

⼤数据能让⼈类更聪明吗?举例说,北京什么时候更堵车?是每个⼈都⽤

智慧地图的时候.⼿机导航说哪条路不堵,然后⼤家都往那条路去,瞬间那条

路变得⽔泄不通.未来唯⼀确定的就是不确定性,这也是我们要反脆弱的原因

.当我们出门时,不知道会发⽣什么.

⼤数据解决不了未来⽣活,它可能画⼀个图,告诉你未来的男友买的房⼦

在什么城市,但不能告诉你什么样的男友更适合你.7⽉份中国房地产数据发

布了,没想到去库存政策导致房价全⾯上涨,⼀⼆线城市涨完,三四线城市跟

着涨.房价会继续涨吗?答案是肯定的,但⿊天鹅事件什么时候出现?什么时候

⼤陆的房地产价格下跌?谁都预测不了.有⼈说,北京房价会突破40万⼀平⽶, 这绝对是⿊天鹅事件,因为北京40万⼀平⽶的房⼦已经有了,学区房,这就是

不确定性.对此,企业怎么办?唯有战战兢兢,如履薄冰地应对,才不会被脆弱压

垮.

现在凡客要做独⼀⽆⼆的产品,这是说给⼤家听的.做企业最关注的是消

费者的需求.可能以前凡客做很⼤时,关注消费者需求较弱;但现在做⼩了,在

关注消费者需求的同时,又开始做⼤,从做好衬衫,到做好⽜仔裤,再到鞋、⽻

绒服.如果下次还出问题,可能还是败在⼀个地⽅.⼈的错误会不断重演,⼈改

变不了⾃⼰的性格.但只要不忘记消费者,⼀直关注消费需求,就不会失败.

陈年:能搞定我就做,搞不定我就不做.如果这个事我没整明⽩,我就不⼲.

这等于把⾃⼰能⼒的界限划出来.这样就少犯错误.

李光⽃:这是⼀个极致的状态,⼀切从⽤户主义出发,未来的消费者⼀定

是⼩众的.具备魅⼒⼈格体、有情怀的品牌,我们称为新品牌主义.⽽新品牌

主义⼀定要时刻和消费者沟通. 《反脆弱》的另⼀个观点是不偏执,不像弹

簧(压过后再弹起),压⼒越⼤,反⽽可能爆掉.因为脆弱所以要不断试错,产品

主义和⽤户主义要结合.

读书的第⼀个阶段,总希望找出名⾔警句,然后在吹嘘时引经据典,这就

错了.真知不⼀定是哪句格⾔.对于读书,我认为读书时要真正理解作者,懂得

为什么书的作者值得敬重.与此相反,很多股评家就不值得敬重,很多⼈被误

导深受其害.

⼀些学科给出规律后,在现实中总能找到相反例证.⽐如科学家认为,⼀

个⼤⽓压下,⽔在零度会结冰,但现实并⾮⼀定如此.这是向左或向右的分歧.

所以"杀不死你的使你更强⼤",这句话可以再斟酌.⼈随时处在危险中,细菌

会使你更强⼤,但接触病菌数量的临界点很难把握.有⼈说现代⼈是在垃圾场

⾥觅⾷,⼀个在垃圾场⾥觅⾷的⼈,相⽐⽣活在真空世界的⼈,应该更强⼤.但

这种强⼤有意义吗?这也是我们终极追问的,到底要怎样反脆弱?

陈年本⾝是⼀个策划⼤师,抱过苍井空、⽤过韩寒… …但最后发现,当

品牌知名度很⼤时,5 000万的库存对他的打击⾮常⼤.但不要"⼀朝被蛇咬,⼗

年怕井绳",品牌是和消费者沟通的最好⼯具,陈年有那么多粉丝,是因为他的

情怀.⼤家现在还记得陈年,是因为他做了很多有意义的事.他在追求,在这条

路上⼤家⼀起反脆弱.做产品的过程⼀定也是策划的过程,选择的过程就是舍

弃的过程.

或许可以这样说,品牌有⾃⼰的⽣命周期.现在流⾏讲"偏执狂才能⽣存"

,但不要从⼀个极端⾛到另⼀个极端.认定服装就是穿着舒服就错了,因为很

多服装就是让你穿着不舒服(⽐如西装),所以在舒服和不舒服之间,⼀定要找

到平衡点.中国⼈现在还没找到⾃⼰服装的表达⽅式.伴随⼤国崛起,如何找

到⾃⼰的表达⽅式,是⼀件⾮常困难的事.像⽇本,这样⼀个热衷西化的民族

也在寻找.只要找到这种思维⽅式,品牌就会有⽆限的想象⼒.

Document Outline

- 版权信息

- 序

- 站在互联网的十字路口

- 互联网的诸侯杀

- BAT"互联网+"生态战略:连接一切才能决胜未来

- 掌握了这六大铁律,就掌握了互联网下半场的入场券

- 粉丝即用户

- "我"时代创富逻辑颠覆:粉丝经济、网红经济

- 三体合一:消费者介入生产,个性化组装时代来临

- 互联网企业的负翁经济学

- 内容即品牌

- 自媒体和自商业是未来的商业主流,内容创业风口刚起

- 特朗普的胜利是自媒体对传统媒体的胜利

- 知识经济时代来临

- 媒介即渠道

- 让消费者发现你比你发现消费者更重要

- 传播新势力:钩瘾型媒体称霸江湖,你out了吗?

- 游戏化思维

- 如何用娱乐思维改造传统行业?

- 如何用游戏化思维管理90后员工?

- 如何衡量互联网产品的价值:赌场、电子游戏、互联网的成瘾机制?

- 一切皆是分享，一切皆是社交

- 经济转型:从独享经济到分享经济

- 分享经济时代:人人都是创客

- 社交创富:如何成为社交富翁?

- 互联网时代,企业如何导入社交战略?

- 互联网下半场，企业转型六脉神剑

- 企业目的神圣化

- 品牌故事化

- 产品神秘化

- 营销组织化

- 传播社会化

- 企业家IP化

- 互联网的未来简史

- 二次元经济和高维度思维

- 什么是AR、VR、MR?

- 智慧城市会消灭雾霾吗?

- 未来企业的发展方向

- 未来的汽车是什么样?

- 未来的搜索引擎竟是一部"时空穿梭机"

- 未来小编不仅编文还能编人:人类将不止一个爸一个妈!

- 人类的下半场会被人工智能奴役吗?

- 案例

- 1.如何用互联网思维卖月球?

- 2.反周期生存:耐克的移动互联网社交战

- 3.解密美国创新生态:硅谷凭什么孕育出那么多"独角兽"?

- 4.新浪再生,微博的三大战略和三个风口

- 5.海尔:传统企业互联网化的标杆

- 6."京条计划"带给我们的启示

- 7.共享单车后,汽车、飞机皆可共享,你想到的都能共享

- 对话

- 1.张瑞敏私聊网红、网器、接班人,战略迷茫期互联网如何转型?

- 2.对话陈年:黑天鹅频现,如何反脆弱?

Table of Contents

版权信息

序

站在互联网的十字路口

互联网的诸侯杀

BAT"互联网+"生态战略:连接一切才能决胜未来

掌握了这六大铁律,就掌握了互联网下半场的入场券

粉丝即用户

"我"时代创富逻辑颠覆:粉丝经济、网红经济

三体合一:消费者介入生产,个性化组装时代来临

互联网企业的负翁经济学

内容即品牌

自媒体和自商业是未来的商业主流,内容创业风口刚起

特朗普的胜利是自媒体对传统媒体的胜利

知识经济时代来临

媒介即渠道

让消费者发现你比你发现消费者更重要

传播新势力:钩瘾型媒体称霸江湖,你out了吗?

游戏化思维

如何用娱乐思维改造传统行业?

如何用游戏化思维管理90后员工?

如何衡量互联网产品的价值:赌场、电子游戏、互联网的成瘾机制?

一切皆是分享，一切皆是社交

经济转型:从独享经济到分享经济

分享经济时代:人人都是创客

社交创富:如何成为社交富翁?

互联网时代,企业如何导入社交战略?

互联网下半场，企业转型六脉神剑

企业目的神圣化

品牌故事化

产品神秘化

营销组织化

传播社会化

企业家IP化

互联网的未来简史

二次元经济和高维度思维

什么是AR、VR、MR?

智慧城市会消灭雾霾吗?

未来企业的发展方向

未来的汽车是什么样?

未来的搜索引擎竟是一部"时空穿梭机"

未来小编不仅编文还能编人:人类将不止一个爸一个妈!

人类的下半场会被人工智能奴役吗?

案例

1.如何用互联网思维卖月球?

2.反周期生存:耐克的移动互联网社交战

3.解密美国创新生态:硅谷凭什么孕育出那么多"独角兽"?

4.新浪再生,微博的三大战略和三个风口

5.海尔:传统企业互联网化的标杆

6."京条计划"带给我们的启示

7.共享单车后,汽车、飞机皆可共享,你想到的都能共享

对话

1.张瑞敏私聊网红、网器、接班人,战略迷茫期互联网如何转型?

2.对话陈年:黑天鹅频现,如何反脆弱?